民间艺术产业化的品牌建设研究.doc

民间艺术产业化的品牌建设研究摘要民间艺术资源丰富，像皮影、剪纸、麦草画、泥泥狗、南阳玉等，但是民间艺术产业发展存在诸多问题，民间艺术市场鱼龙混杂，产品档次低没有知名品牌，传统民间艺术资源受商品经济的冲击，行将消亡。因此，为大力发展民间艺术产业，必须做好产业规划，走产业化经营之路，进行品牌建设。关键词：民间艺术 品牌 产业1民间艺术产业化发展概况是民间文化遗产大省，民间美术是河南民间文化遗产的重要内容。包括木版年画、泥玩具、剪纸、皮影、织绣等多种表现形式。其中以朱仙镇的木版年画、淮阳和浚县的泥玩具最负盛名。河南淮阳的“泥泥狗”又称“陵狗”，造型古拙、怪诞，色彩艳丽，以黑色垫底，周身施以五彩纹饰。品种约有数百种，多为奇禽异兽，或人、兽同体，诸如“人面猴”、“人面兽”、“猴头燕”、“九头鸟”、“人头狗”、“双头狗”、“多头怪”等等。其中，“人面猴”的形象被视为“人祖猴”，其造型肃穆、神圣，绝无一般玩具中动物猴的顽皮神态。淮阳“泥泥狗”艺术的存在，实质是一种原始艺术的延续和拓展。作为中华民族民俗文化中的一种极为典型、罕见的民间艺术，它真实地记录了人类文化发展的轨迹，并折射出民间艺术与原始艺术之间同构互渗的血缘关系。 朱仙镇木版年画与天津杨柳青、山东潍坊、江苏桃花坞年画并称中国四大年画。朱仙镇的木版年画，不但具有极高的艺术收藏价值，而且极具观赏价值。年画题材和内容大多取材于历史戏剧、演义小说、神话故事和民间传说。乡土气息浓郁，民间情趣强烈，具有独特的地方色彩和淳朴古老的民族风格，是民间工艺美术中的一支奇葩。 剪纸，,它是一张普普通通的红纸，经过叠叠剪剪，而变成一张张精美的剪纸作品。团花剪纸作品一般为圆形，所剪景物形像都以团花的圆心对称布局，具有很强的装饰性。用团花作装饰，会产生祥和、富足、团圆的喜庆气氛。在团花作品中的图案大都根据当地流传的俗语创作而成，隐含着对幸福生活的憧憬。皮影主要分布在豫南和豫西等地区。据文献记载，北宋东京汴梁（今开封）就有许多街口置“小影戏棚子”。比较有名的皮影有桐柏皮影，古拙粗犷，唱腔优美动人，还有灵宝的道情皮影。濮阳市麦秸画又称麦秆画，麦杆工艺源于民间，它利用民间自然资源麦杆，通过熏、蒸、烫、漂等十几道加工处理工序，在保持麦杆自然光泽和纹理的基础上，又大胆吸收了国画、版画、剪纸、烙画、贴画等诸多艺术表现手法，以精湛的制作手法，巧妙的制作出了古朴 典雅，惟妙惟肖的手工艺品。南阳玉，又称“独山玉”或“南玉”，产于南阳市城区北边的独山。为全国四大名玉之一。独山玉质坚韧微密，细腻柔润，光泽透明，色泽斑驳陆离。镇平县每年举办大型国际玉雕节，吸引了众多的海内外客商，南阳玉雕在国际上享有盛誉。河南民间艺术文化丰富，但是随着商品经济的发展，以及都市文化的渗透，民间艺术存在的原生状态被破坏，民间艺术失去了越来越多的生存空间和文化空间，民间艺术日益衰落，民间文化形态也行将消亡。像朱仙镇木板年画、淮阳和浚县的泥玩具、灵宝的剪纸整体态势令人担忧，朱仙镇木版年画同样失去了昔日的光华，已不是老百姓逢年过节的必需品，退缩到少数民间艺术爱好者的几案上，剪纸也不再以窗花的形式出现在人们喜庆的日子上，其状态可想而知，即使稍有规模的“泥泥狗”泥玩具，由于过分商品化的制作方式，已使它失去了原有的质朴品质。而皮影艺术现存越来越少，在庙会上很少能够看到，只有在开封的清明上河园以寥寥的表现形式呈现出来。剪纸、麦草画、南阳玉这些民间艺术发展虽具有一定的产业规模，但不具有市场规模效应，艺术产品档次低，没有品牌效应，难以登上大雅之堂。而且市场监管不力，产品以次充优，使得这些民间艺术发展面临诸多挑战。2 河南民间艺术产业化品牌建设存在的问题2.1 河南民间艺术受到商品经济的冲击随着商品经济的不断发展及商品意识的浓化，生活方式急剧改变，使得民间美术赖以生存的原生状态环境几乎被破坏殆尽，河南民间艺术技艺的传承趋于断代，由于民间艺术没有形成一定的规模，利润低，很多年轻人不愿意从事该行业，这些民间艺术仅掌握在一些民间老艺人手中，而且这些艺术具有极大的技术封闭性，徒弟跟着师傅照着做，不外传，并以家庭作坊的方式经营着艺术产品，造成民间艺术品的惨淡经营，民间艺术面临失传和灭绝的窘境。2.2 河南民间艺术重量不重质的无序开发市场利润的驱使，民间艺术生产者注重数量不注重质量，再加上地方监管部门监管力度不够，使低等产品大量充斥着艺术品市场，作品雷同，缺少真正的艺术美感和新意，技术和艺术含量不高，艺术品市场混乱经营。比较明显的就是开封的汴秀，鱼龙混珠，高端艺术品少，很难达到一定的产业规模，形成品牌效应。2.3 民间艺术品牌营销意识淡薄民间艺术作品大都是家庭作坊的生产模式，以庙会、旅游品形式流传于市场，推销方式单一，不具有成熟的销售规模，不注重于包装，产品品牌意识不强，没有知名的产品品牌，不能开发更大的市场空间，只仅限于当地流传销售，没有产业化、集约化、链条化、规模化开发效应。像淮阳的泥泥狗，产品种类丰富，但是包装简单，没有统一品牌，以地摊的方式营销叫卖，其产品成了当地庙会的摆设品，不能走向更大的市场。2.4民间艺术面临审美观念的挑战传统民间艺术得以在民间广泛流传，主要在于民众的文化生活给予它生存的空间，民间艺术仅以商品形式存在而离开了生活，就面临生存的危机。随着社会的发展人们的审美观念发生了很大的转变，民间艺术越来越离开人们的生活，人们不再钟情民间艺术的装饰文化氛围，使得民间艺术手工工艺和文化慢慢地从人们日常生活中渐渐退去。3 河南民间艺术产业化品牌建设策略3.1 加强市场监管，优化民间艺术资源河南民间艺术品市场监管力度比较薄弱，很多质量档次低的艺术品充斥市场，鱼龙混杂，很难形成具有一定知名度、影响力的艺术作品，造成民间艺术资源的浪费，阻碍了民间艺术作品的推广。所以基层文化管理部门应该加强民间艺术资源的监管力度，建立专门的中介机构或者行业组织，专门从事民间艺术品的质量监管和营销推广，提高民间艺术品质量档次，并注重与旅游文化结合，做好民间艺术资源的开发及产品包装。要打破传统家庭作坊式庙会叫卖的营销模式，统一由行业组织或中介机构进行产品推广及包装设计，并做好产品品牌定位，优化民间艺术资源，提升产品档次。3.2 走产业化经营之路，形成特色产业群民间艺术资源虽然具有一定产业规模和地域特色，但是对民间艺术资源没有进行产业化经营，产品单一，与民间艺术相关的旅游产品少，产业集聚效应不明显。河南民间艺术产业的发展要着力打造艺术文化产业基地，大力发展一批特色文化园区，充分挖掘我省民间文化资源，提升品位，打造南阳玉雕、烙画，开封汴绣、木版年画，濮阳麦秆画，周口淮阳泥泥狗等一批艺术文化产品生产园区，通过产业规划发展，以及相关产品的开发，形成特色艺术产业区块。3.3 创新品牌推广手段3.3.1 加强文化建设，调整品牌推广策略由于商品经济的冲击，河南民间艺术资源文化传承作用越来越淡，装饰性也失去了原味，文化民间形态行将消亡，失去了文化内涵的艺术作品很难得到进一步的推广。文化是品牌的灵魂，是品牌推广的命脉，只有加强文化营销才能很好地做好品牌建设，河南民间艺术资源要和当地旅游相结合，做好文化宣传，历史传统文化的渗透，让消费者从心里上接受艺术作品。同时，要根据消费者需求的变化，在文化为本的前提下，以满足消费者心理上愉悦感为目标，不断彰显品牌的文化个性，进行差异化营销。3.3.2 创新品牌销售渠道，做好品牌保护如果靠传统地摊叫卖的方式进行艺术品的销售，不加强管理，会造成市场的混乱，很难形成