万科城项目阶段性营销报告.ppt

万科城 10亿目标 2010长安万科城项目四季度阶段性营销报告 2010 长安万科城万科城下阶段营销计划 万科城目前大定 签约及剩余房源情况万科城1 1标段房源去化情况万科城1 1标段已成交客户情况万科城1 1标段剩余货量盘点 contents thefirstpart thesecondpart 万科城上阶段营销回顾 thefirstpart contents 营销回顾 万科城前期回顾总结万科城目前大定 签约及剩余房源情况万科城1 1标段房源去化情况万科城1 1标段已成交客户情况万科城1 1标段剩余货量盘点 营销回顾 万科城前期回顾总结 2 样板间出来之前 开始推售此部分房源 9月下旬开盘销售 价格提升 中价 中低价 高价 高价 营销回顾 万科城大定 签约情况 数据统计截止日期11月3日 长安万科城项目累计认购920套 总价近6 1亿元 完成签约809套 总值5 2亿元 1 2 6 7 8 9 13 14 一期一批次公开销售一期一批次未公开销售一期二批次推出 营销回顾 万科城去化分析 数据统计截止日期10月23日 小高层139平米h户型相对滞销 分析因素为 1 单套总价较高 客户可在西安市范围内选择较多类型产品 2 项目价值点未能充分阐述 影响到客户对生活方式的选择 b f户型开盘热销 开盘当天基本售完 营销回顾 万科城成交客户分析 长安区本地客户占绝大多数 西安本地客户比例占接近90 职业类别以私营业主 政府公务员和事业单位人员为主 主要从事教育 制造 行政 能源及相关行业 个人月收入在4千元以上的占76 受教育程度高 大专以上学历占近73 当前工作及居住区域集中在高新 南郊 地缘客户较多 投资客户占到32 自住倾向的客户占68 近九成客户有多次置业经历 其中二次置业以上的置业的客户人数占一半以上 三次及三次以上职业客户占7 主要以改善生活为主 客户认可的项目亮点依次为 前四名 户型产品设计 品牌精装质量 物业管理及社区环境 客户对于项目认知以万科业主介绍和朋友介绍占较大比例 网络宣传效果优于其他线上 线下媒体宣传 由于年轻客户在总体成交客户中占有较大的比例 网络渠道成为项目信息获取的新兴渠道 万科城目前推出楼栋总计996套房源 余房76套 现场可售12套 之间64套 12套顶层复式 9套样板间 22套保留 21套销控 认购未签约111套 内部员工约20套 关系户约40套 自然客户约51套 营销回顾 万科城1 1标段现存货量盘点 下阶段营销攻略 thesecondpart 下阶段营销攻略 2010 长安万科城万科城下阶段营销计划 2010 长安万科城 2010年万科城货量统计长安万科城目标分解处于市场的机会分析处于市场的风险分析 下阶段营销攻略 2010 长安万科城货量统计 年度成交走势分析 从年度成交量的走势来看 整个年度z总体表现为持续攀升走势 8月以来 大量新推案入市 以及在房贷优惠政策调整的不确定性影响下 置业者搭乘 优惠末班车 等多方面因素影响下 商品房成交量再次达到峰值 整体大势 2009年西安全市成交量实现历史性突破上涨 2010年上半年市场随经历政策影响但依然坚挺 量价保持上升必将引来新一轮的政策调控 下阶段营销攻略 万科城项目市场背景 明年第一季度 市场供应量相对集中 目前最新政策还未出台并且万科城还保持热销状态 在此状态下应尽快进行销售工作 在市场变化前占据优势 下阶段营销攻略 万科城项目市场机会 2008年下半年 中国政府为应对国际金融危机 防止国内经济快速回落 陆续推出了一系列扩大内需 促进增长的宏观经济政策 在宽松的政策环境下 楼市相关优惠的巨大作用迅速将中国房地产业拉离08年低迷调整的泥潭 令其于09年3月触底始现 小阳春 之态 之后全国楼市便一路上行 势如破竹 省会城市房价平均涨幅超过50 一线城市房价更是超越2007年巅峰达到新的高点 开发商们忙 圈地 天价 地王 频出 热闹非凡 2009年无疑是中国房地产市场逆全球颓势而上 力挽狂澜的辉煌一年 然而 当 楼市泡沫 再次成为争论的焦点 当开发商开始惜售 当广大民众怨声载道 中央政府终于在年末密集出台相关政策 剑指高房价 1 上调存贷款基准利率和存款准备金率 2 减小个人住房贷款利率下浮幅度 首付比例增加 金融政策 税收政策 1 增加购置税 2 住房转让营业税免征时限由5年调整为2年 2010 2011年政策展望 1 金融 二套房 个人按揭贷款停贷 房地产企业信贷 2 税收 物业税开征 3 土地 增加土地供应 打击囤地 4 其他 规范房地产市场秩序 保障性住房建设 2010年西安市商品房供应量较大 虽新入市项目主销期与本项目相距较远 但在下一阶段都有较集中放量 在政策不明购房者观望时局下会产生巨大竞争 预售证 由于长安区政府因素 1 2标段房源预售证将延期拿到 直接影响了1 2标段的正常销售工作 下阶段营销攻略 万科城项目市场风险 下营销总攻略 2010 长安万科城目标分解 2010年长安 万科城总销目标10亿上阶段已完成6 1亿 距2010年全年目标3 9亿总销任务如何实现 下营销总攻略 2010 长安万科城目标分解 1 一期第一批次剩余货量 0 7亿 将实现快速去化 本年度销售完成90 可实现3 2亿销售额 0 7亿 3 2亿 6 1亿 2 一期第二批次新推货量 3 5亿 短期内实现完全销售 将实现全部0 8亿销售额 10亿 3 一期第一批次已经完成销售额 6 1亿 下营销总攻略 2010 长安万科城目标分解 理想状态下 1 一期第一批次剩余货量 0 7亿 含不开放房源12套与保留房源约40套 共计约5000万 目前实际可售货量约30000万 0 7亿 3 2亿 6 12亿 2 一期第二批次新推货量 3 2亿 含不开放房源12套 共计约2400万 目前实际可售货量约2500万 9 37亿 3 一期第一批次已经完成销售额 6 12亿 下营销总攻略 2010 长安万科城目标分解 现行状态下 0 25亿 3亿 6 12亿 10亿 2010年实际可售货量约为9 37亿 距离10亿目标货量短缺0 63亿元 目前距全年目标约3 25亿 阶段营销攻略 1 2 3 4 5 6 7 形象策略 深入挖掘项目价值 全面阐述项目价值体系 销售策略 借势加推 借证预销 提前消化 展示策略 提前释放 展示先行 销售后置 客户策略 整合老客户资源 形成资源共享 价格策略 举高打低 明升暗降 体系平衡 活动策略 大思想 小活动 渗透内心直接打击 管理策略 佣金制度 功能转化机制 晋降级机制 第一阶段 造城 万科在造一座城 利用26年万科品牌 10年10座万科城的品牌 把西安万科城的城系精华展现出来 引起社会广泛关注 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 第二阶段 造梦 盛载最美好的时光 人的一生从恋爱 结婚 生子 孩子珊珊学步 上幼儿园 开始有了儿童房 四十岁后换房 买车 事业升级 买别墅 生活简单而又美满 你经历着不同的阶段 而万科城将伴随着你的人生轨迹与你一同成长 那是盛载你最美好时光的地方 第三阶段 期待 现在进入万科城时间 样板间开放 园林景观呈现 销售中心开放 合作商家签约 万科城的大城生活已经触手可及 在经过前面三个阶段的推广后 现阶段我们拥有的资源 1 样板间 园林景观 销售中心的呈现 盛载美好生活的初载体已具备 2 900余户家庭的到来 大城生活即将揭幕 3 华润万家 真爱 太平洋影城等众多商家签约 便捷品质生活在不断丰富 但是 现在我们也面临着严峻的问题 1 品牌的信任在降低 产品的价格在透支 价值感和客户心理预期的差距在拉大 如何坚定客户信心 2 全年要完成10亿的销售 现在完成近6亿 还有3亿的任务 如何吸引客户完成销售 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 推广策略 借助商家签约的节点 制造全城爆发的效果 为什么中国最大零售商 华润万家 选择万科城 为什么陕西最大休闲品牌 真爱 选择万科城 为什么中国六星级皇家影城 太平洋影院 选择万科城 是万科城自成一城的大城规模 是万科城数以万计的城民 是万科城追求生活品质的理想 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 这是 城 的力量 阶段推广主题 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 户外 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 报眼文字一 华润万家作为中国最具规模的零售连锁企业 我们在进驻万科城之前 已对这里的人口指数 消费力进行了长达1年的评估 考核结果令我们十分满意 为什么中国最大零售商 华润万家 选择万科城 这是城的力量 报眼文字二 我们作为中国六星级皇家影城 在对万科城进行严格的人流动线 聚客点调查数据统计后 太平洋影院 更坚定了进驻万科城的信心 为什么六星级皇家影城 太平洋影院 选择万科城 这是城的力量 报眼文字三 众所周知 真爱休闲品牌对旗舰店地段选址向来苛求 我们决定入驻万科城的原因 不仅在于万科全球最大住宅企业品牌的知名度 更因为万科城与真爱品质生活理念不谋而合 为什么陕西最大休闲品牌 真爱 选择万科城 这是城的力量 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 城的力量汇聚了优质的商家 同时也吸引着卓越的人群 他们是高级白领 高管 海归 内海归 经历决定了他们是具有国际化视野的一群人 他们现在的事业有一定的成就 他们重视团队 讲究情义 富于挑战 注重享受 有责任感 他们是对生活有要求的一群人 他们是理性的一群人 生活稳重 富有激情 但却内敛 万科城却带给他一种完全不同的生活方式的 那是一种更鲜活的 更热烈的 更便捷的生活 城已够精彩 但这里的生活更精彩 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 活 得精彩 第二阶段推广主题 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 营销总攻略 下阶段营销攻略 形象策略 销售前提 目前可售货量不足 万科城1 1标段整体去化率达到92 共996套 已售920套 已取得的预售证并已进行公开发售 新政连续推出 市场不确定因素多 避免客户流失 高效锁定目标群体 1 1阶段产品热销对市场形成良好口碑效应 此阶段加推可售量 可为后期节省推广成本 销售方式 采用预付款锁定客户形式利用1 1标段已有预证产品收取客户定额资格金 五万元 预付款客户可在限定时间段 购买1 1标段产品享受额外优惠 预付款客户享有对应一套1 2标段产品的增加权益 备注 采用此方式 关键点在于利用1 1标段已有预证产品进行客户锁定动作 同时避开无证不可收取款项的政策规定 并且 在此期间推进1 1滞销产品的销售 营销总攻略 下阶段营销攻略 销售策略 预购流程 置业顾问讲解项目 重点推介1 1标段余房 1 1标段余房推荐未成功 向客户介绍 恒嘉限时专场购房 活动 置业顾问为客户进行算价 客户对1 2标段房源表价及所预选房源无异议 置业顾问邀请客户填写 活动登记书 客户对 活动登记书 签字确认 客户填写 活动登记书 并签字 置业顾问作为经办人同时签字 销售经理核对 活动登记书 及客户身份证明材料原件和复印件 并作为审核人在 活动登记书 上签字确认 置业顾问携带经销售经理审核和签字的 活动登记书 引领客户到财务部门交款 由合作公司财务部门为客户办理交款手续并为客户开具无房号收据 同时在 诚意登记书 加盖公章 财务部门将已签字盖章收据副联一份交客户 活动登记书 为一式三份 一份客户保存 一份由财务部门作为收据附件存档 一份由销售部存档 客户等候转签通知 团购认购程序至此结束 正式转签时客户凭 活动登记书 及订金收据缴纳房款 换取购房定金收据及签订认购协议 营销总攻略 下阶段营销攻略 销售策略 价格策略 举高打低 pointone pointtwo pointthree 明升暗降 体系平衡 营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略 针对小高层139平米产品目前相对滞销的情况寻找原因 1 139产品是目前项目在售产品中的价格标杆 使其在本期销售成为滞销户型 2 有能力购买139产品的客户 存在对于生活方式的选择 同样的总价可以在其全市他区域购买更好的产品 3 客户对于项目总价最高的一类产品有抗拒心理 认定其性价比不高 举高打低 townhouse挤压139小高层 由于万科城项目下阶段推出的420套货量中 小高层产品132套 所占比重相对于首期开盘有大幅增加 结合首次开盘 小高层产品去化量仅30 以及目前在其他产品基本售完而小高层产品去化量不足70 的滞销情况建议下阶段推出万科城价值体系中的价值标杆townhouse产品 利用价值标杆的作用挤压价值相对较低的小高层产品 举高打低 139平米产品属于单价高 总价高的产品 在前期认筹阶段有大量客户给予极高关注 但目前仅有少数成交 大部分客户选择放弃购买 营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略 明升暗降 目前现场优惠点数为双9 9折优惠 优惠力度对客户力度产生不了太强的挤压作用 对于已购房客户客户 尤其是投资客户 保价增值 的心理需要 后期产品推出时需对项目整体价格进行调整 目前市场政策调整的可能依然存在 下一阶段的市场走势不可预测 产品价格方面要预留足够的调整空间 以应对市场冲击 建议 在新批次房源推出时对项目销售产品整体表价予以抬升 实际价格目标不做调整 对现场保留一定的的价格优惠预留点位 以便在后期市场出现变化时能够及时进行调整 同时在进行难点客户杀定的过程中 可以利用优惠主导客户进行购买欲望 为后期市场应对和现场销售预留足够的价格空间 营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略 根据目前产品的去化情况 可以看出小高层的意向客户转化率较低 客户流失率较高达到76 2 因此后期建议小高层价位保持现有标准或细微上调 界限在50元 平米 高层前期销售较好 对于畅销户型b f 建议较高幅度提价 争取更高利润额 而对于滞销户型 建议保持原价 以此帮助其销售 具体调价幅度如下 a户型上调50元 平米 b f户型上调250 300元 平米 c h户型均价不变 c d e上调100 150元 平米 体系平衡 营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略 万科城一期第二批次推售房源408套 共计4 04万平米 总货值3 5个亿 14 13 9 面价7548元 相比8号楼 97元 面价7548元 相比2号楼 115元 面价7548元 相比2号楼 35元 元 元 元 14 13 9 面价7548元 相比8号楼 97元 面价7548元 相比2号楼 115元 面价7548元 相比2号楼 35元 营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略 建筑面积 65平米出街单价 6684元 平米得房单价 6530元 平米 建筑面积 78平米出街单价 7053元 平米得房单价 6700元 平米 建筑面积 63平米出街单价 7000元 平米得房单价 6650元 平米 建筑面积 77平米出街单价 7150元 平米得房单价 6750元 平米 建筑面积 85 7平米出街单价 7632元 平米得房单价 7250元 平米 建筑面积 89平米出街单价 7579元 平米得房单价 7200元 平米 建筑面积 89平米出街单价 7947元 平米得房单价 7550元 平米 建筑面积 89平米出街单价 7789元 平米得房单价 7400元 平米 建筑面积 118平米出街单价 8368元 平米得房单价 7950元 平米 a b c c d e f f g 营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略 建筑面积 140平米出街单价 9154元 平米得房单价 8696元 平米 建筑面积 140平米出街单价 8732元 平米得房单价 8296元 平米 建筑面积 140平米出街单价 8627元 平米得房单价 8196元 平米 建筑面积 140平米出街单价8996元 平米得房单价 8546元 平米 建筑面积 140平米出街单价 8680元 平米得房单价 8246元 平米 建筑面积 140平米出街单价 8758元 平米得房单价 8346元 平米 营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略 建筑面积 140平米出街单价 9312元 平米得房单价 8846元 平米 建筑面积 140平米出街单价 8890元 平米得房单价 8446元 平米 建筑面积 140平米出街单价 8785元 平米得房单价 8346元 平米 建筑面积 140平米出街单价9101元 平米得房单价 8646元 平米 建筑面积 140平米出街单价 8838元 平米得房单价 8396元 平米 建筑面积 140平米出街单价 8943元 平米得房单价 8496元 平米 营销总攻略 下阶段营销攻略 价格策略 核心客户群 重点客户群 目标客户群 偶得客户群 万科城业主 作用 维护老客户 进行老带新活动 以点变群 万科城未成交客户及万科西安本体业主 未成交客户在挖掘 西安业主资源共享 万科城周边的大型企业员工 针对中兴 华为等企业进行渠道拓展 日常自然到访客户 针对自然到访客户做好充分准备 及时发觉客户购买需求 并加以实施 营销总攻略 下阶段营销攻略 客户策略 客户策略 整合老客户资源 形成资源共享 老客户盘点 细致盘点老客户 点对点邀约和拜访 老带新政策 出台具有诱惑力的老带新政策 提高老带新成交比率 call客先行 拜访跟随销售代表针对前期排号客户 深入了解 并进行针对性call客 对目标客户深入跟进 并可以 走出去 主动上门送上项目资料 并进行相关详细介绍 出台老带新政策 充分挖掘老客户的资源 前期筹备工作 1 收集前期vip客资料 2 项目核心卖点梳理 3 统一call客口径 4 项目产品手册到位 5 call客登记表及客户反馈表 营销总攻略 下阶段营销攻略 客户策略 营销总攻略 下阶段营销攻略 营销节点铺排 11月1日 11 10日 12月31日 11月20日 12月20日 12月1日 9 推量 13 推量 2 现售 一阶段 剩余房源去化 所处阶段 二阶段 全新形象入市 townhouse起势 6 现售 7 现售 8 现售 14 存量 1 现售 139平米产品销售 一栋高层288套两栋小高层120套 9 13 14 楼暗推 11 06一期第2标段蓄客开始 6 7 8 楼剩余18套房源销售 建立项目客户渠道体系 多渠道积累客户资源 同时加强客户关系的维护 营销总攻略 下阶段营销攻略 客户策略 a 定点宣传 b 巡展宣传 d 资源共享 e 老带新政策 c 大客户拓展 拓展策略 营销总攻略 下阶段营销攻略 客户策略 活动原则 利用万科城项目场地 如草地广场 景观中轴等客观条件 联合社会资源来做可持续性的 引起社会关注的 影响力大的活动 营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略 阶段推活动略报告 活动前 通过报广 短信及网络广告发布活动信息 进行活动前预热 造势 活动期间 邀请媒体全程跟踪报道 活动结束 通过报广 短信 网络各媒体炒作活动的后期效应 营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略 商业签约仪式 城的力量 活的精彩 商业签约仪式 活动方式 主要营销节点为主活动 主要以展示活动为主 1 活动时间 2010年11月20日 2 活动地点 高新区香格里拉大酒店3 形式 以真爱 华润万家为主的品牌签约仪式 加入项目介绍 并通过 声光电 的现场形式及红酒 名车展 演艺活动等渲染现场氛围 营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略 活动群体 万科城业主 万科城预销客户 万科城意向客户 西安万科业主的意见领袖 曲江 新地城 活动目的 项目现处于陌生区域 客户目前对未来的商业配套一直保持迟疑态度 因此针对此现状 举行万科城商业的签约仪式在于 1 坚定已成交客户购买心里 2 给予未成交客户信心 3 提升投资客户购买欲望 活动主题一 万科城杯唱出心中的真爱 活动时间 2010 11 2011 06月活动地点 万科城草地广场形式 与合作商家真爱星座ktv联合 举办卡拉ok大赛 成立不同的赛区 可分为老年组 青年组 学生组 少儿组等 在各个不同的赛区举办海选活动 各组选出前十名 进行决赛 最后的总决赛可举办成一次大型的活动 营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略 活动主题二 非诚勿扰 以诚相待 万科城请你看电影活动时间 2010年12月底活动地点 太平洋影城参与人员 老业主 诚意客户活动形式 非诚勿诚2 于12月22日全国公映 可通过直邮dm的形式提前向高新 曲江等区域的老业主与诚意客户投放 里面赠送两张观影券 邀请他们参加西安首映观影会 或是通过短信的形式发送信息 到指定地点领取观影券 在电影开始前进行产品推介 活动物料 海报 展架 直邮dm 营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略 活动主题三 到年货街 淘 新春 万科城年货一条街时活动间 2011年1月上旬 可持续半个月活动地点 万科城景观中轴活动形式 同合作商家华润万家或其他商家 在景观中轴举办年货一条街活动 让业主与客户提前感受到生活在万科城的优越性 另可在活动首日举办商家签约仪式 引起广泛的社会关注 营销总攻略 下阶段营销攻略 活动策略 电影海报 整体推广阶段安排 管理策略 加强案场销售管理 增强奖励制度 增加销售力 功能转换机制 佣金机制 晋降级机制 pointone pointtwo pointthree 在做好现有客户群稳定深耕 新区域客户群体寻找 外区域客户拓展等常规动作基础之下 在销售中务必做到