媒介经营管理概论课程教学大纲.doc

媒介经营管理概论主讲：彭祝斌教授 刘社瑞副教授第一讲 绪论 教学要求了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。 教学内容一、媒介经营管理学的学科性质与特点1媒介经营管理学的学科性质2媒介经营管理学的学科特点二、媒介经营管理学的研究对象1媒介经营管理理论2媒介经营管理历史3媒介经营管理实务三、媒介经营管理学的研究方法1一般研究方法（1）理论联系实际（2）系统分析法（3）辩证分析法2具体研究方法（1）定量分析法（2）定性分析法（3）实证分析法（4）规范分析法（5）比较分析法（6）博弈分析法第二讲 媒介与媒介产业 教学要求理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。 教学内容一、媒介的概念和属性1媒介的界定2媒介的双重属性二、媒介的基本形态1完全产业形态媒介商业形态媒介2非产业形态媒介意识形态媒介3有限产业形态媒介二元形态媒介三、媒介产业的概念和特点1媒介产业的概念2媒介产业的特点四、媒介产业的结构1主导产业（主业）2相关产业（副业）3非相关产业（另业）五、媒介产业的运作1媒介产业的运作机制2媒介产业的运作模式3媒介产业运作的目标第三讲 媒介经营管理的理念与目标 教学要求掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特点。重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。 教学内容一、媒介经营管理的理念服务1服务的概念与特点2媒介服务的内涵3媒介服务的特点（双重服务）4媒介服务的目标5媒介服务的策略二、媒介经营管理的目标效益1媒介效益的双重性（媒介经营管理的双重效益观）2媒介双重效益的动因3媒介效益的优化模式第四讲 媒介经营管理内容 教学要求理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。 教学内容一、媒介集团经营的概念1媒介集团2媒介集团经营二、媒介集团经营的主要模式1横向联合经营2纵向联合经营3混合联合经营三、媒介集团经营的基本策略1一业为主，多种经营2顺应市场变化，实行专业化运作3适应科技进步，及时革新媒介产业形态第五讲 媒介集团经营 教学要求理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。 教学内容一、媒介集团经营的概念1媒介集团2媒介集团经营二、媒介集团经营的主要模式1横向联合经营2纵向联合经营3混合联合经营三、媒介集团经营的基本策略1一业为主，多种经营2顺应市场变化，实行专业化运作3适应科技进步，及时革新媒介产业形态第六讲 媒介资本经营 教学要求把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件。其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。 教学内容一、资本经营的概念和特点1资本经营的概念2资本经营的特点3资本经营与生产经营的关系二、媒介资本经营的概念和特点1媒介资本经营的概念2媒介资本经营的特点三、媒介资本经营的方式1媒介重组2. 媒介并购3媒介上市四、媒介资本经营的基本条件1微观基础：产权关系明确2宏观环境：资本市场完善第七讲 媒介品牌经营 教学要求掌握媒介品牌与媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤，其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。 教学内容一、媒介品牌经营的内涵1媒介品牌2媒介品牌经营二、媒介品牌的建立1媒介品牌定位2媒介品牌设计3媒介品牌认同三、媒介品牌的提升1品牌知名度2品牌可信度3品牌美誉度4品牌忠诚度5品牌依赖度四、媒介品牌的延伸 1品牌延伸的概念 2品牌延伸的良性效应 3品牌延伸的潜在威胁第八讲 WTO与中国媒介产业的发展 教学要求了解中国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。 教学内容一、中国媒介产业发展的历史与现状1解放前旧中国媒介产业的兴起2解放初中国媒介的产业化探索3新时期中国媒介产业的发展二、WTO的主要内容和基本规则1WTO的主要内容 2WTO的基本规则三、WTO协定与媒介产业相关的内容1服务贸易2知识产权贸易四、WTO对中国媒介产业发展的影响1对媒介产业上游市场的影响2对媒介产业受众市场的影响3对媒介产业广告市场的影响4对媒介产业竞争环境的影响5对媒介产业经营管理体制的影响6对媒介产业知识产权贸易的影响五、中国媒介产业加入WTO的应对策略1调整媒