佛山建陶在景德镇设厂的可行性分析.doc

1 45 研究主题 佛山建陶在景德镇投资设厂研究主题 佛山建陶在景德镇投资设厂 可可 行行 性性 研研 究究 班班级级 06 财务财务管理 管理 1 班 班 指指导导老老师师 黄琛 黄琛 团队团队成成员员 余智超 王小 余智超 王小军军 龚龚浦周 丁振清 浦周 丁振清 陈陈金萍 金萍 江勇 徐恒 江勇 徐恒 钟钟亮亮 2 45 目目 录录 第一章 项目总论第一章 项目总论 3 一 项目概况 3 二 可行性研究结论 4 三 项目主要问题及建议 6 四 项目背景 6 第二章 市场研究第二章 市场研究 7 一 市场供给 7 二 市场需求 8 三 市场价格 10 四 市场预测 11 五 市场推销 12 第三章 项目研究第三章 项目研究 13 一 地块特征分析 13 二 项目的 SWOT 分析 15 第四章 本地资源第四章 本地资源 19 一 原材料概况 19 二 燃料动力概况 21 三 交通概况 22 四 基础设施概况 24 五 人力资源概况 26 六 技术概况 28 第六章第六章 综合评价综合评价 30 一 竞争评价 30 二 风险评价 35 三 环境评价 37 四 经济评价 39 五 政策评价 40 六 总体结论 41 3 45 第一章 项目总论第一章 项目总论 一 项目概况 1 1 在建筑陶瓷方面 尽管景德镇已经引进了特地 金意陶 乐华等 知名陶企 但这些企业目前都只把景德镇作为一个生产基地 其公司 总部和营销中心仍设在佛山 景德镇本地的建陶生产企业只有 3 家 其中比较有代表性的是鹏飞建陶 2 2 作为含金量极高的区域品牌 佛山陶瓷 引得各地政府都来招商 一方面佛山建陶由于综合原因需要 走出去 另一方面景德镇陶瓷 科技园区需要佛山陶瓷来投资建厂 从而佛山建陶在景德镇建厂成为 了议事日程 3 3 佛山前期的陶瓷产业转移多是一些有实力的进行的一种自我扩张 行为 从 2006 年开始 佛山市政府逐渐表达出了 希望陶瓷企业走出 去 还佛山一片新天地 的环保决心 而对于后期地转移 大型陶瓷 企业依然很乐意走出去 中小型陶瓷企业则显得被动 然而不管是大 型企业还是中小型企业 都要 被动 地关掉在佛山市内的部分或者 全部生产线 事实上 我们所说的 后期 仅是与前期相对而言 佛山建陶这一产业转移是一个相对长期的过程 目前尚未走上它的完 成之路 假如转移失败 将会是一条不归路 因此在经济增长和环境 保护冲突的时候 环保第一 从而给其他地区既带来了经济发展的机 遇 同时也面临着环境污染等问题的挑战 就像动物大迁徙一样 优 胜劣汰 强者只是换个居住地 弱者却是逃难 建筑陶瓷目前在走农 村包围城市的道路 转移的主要是生产线 4 4 在此次的大转移中 最大的招商赢家是江西 江西由于区位 自 然资源 人材储备 陶瓷工业基础等各方面具有优势 成为佛山陶瓷 企业迁移扩张的重点目标 而江西的赢家目前是高安 而景德镇以陶 瓷闻名于世界 但景德镇现在要重新拾起它的光辉历史 因此在景德 镇投资设厂是否可行成为了我们要讨论和分析地重点 4 45 5 5 一个项目是否成功只有通过真正地实际运转以后才能验证其可行 性 因此我们分析的这个项目需要仔细权衡利弊 先要考虑其必要性 实施的目的和原因 然后考虑其可能性 利大于弊 二者都必须 同时符合条件 我们才能评估这个项目是实际可行 反之 则没有必 要去投资 正因为它存在着诸多不确定因素 所以我们有必要对这个 主题进行可行性研究 二 可行性研究结论 1 1 近年来陶瓷行业的市场竞争异常激烈 低价竞争始终是陶瓷业市场 竞争中一道不肯谢幕的风景 建陶热 引发的建筑陶瓷产能增速过快 导致供大于求 部分建陶企业为了追求规模效益大幅度扩张产能 从 而造成一片红海的市场状况 2 2 当前 随着宏观调控力度不断加大 宏观调控政策效果逐步显现 固定资产投资增速有了明显回落 建筑陶瓷投资增长速度 建筑陶瓷 产量增长速度和建筑陶瓷销售价格逐月下降 明显回落 企业已经从 盲目投资逐渐转向了理性 科学投资 但要看到由于前几年投资热而 使建筑陶瓷工业经济增长过快 将会进一步加剧市场供求矛盾 3 3 中国建筑陶瓷市场容量大概是 40 亿平方米 产能大概是 75 80 亿 平方米 加上估计 40 亿平方米的抛光砖生产线 产销矛盾空前突出 目前全国建陶业每年总生产能力已超过 25 亿平方米 仅佛山地区就达 3 5 亿平方米 但全国总需求量仅 9 亿多平方米 这就是意味着将有 60 70 的产品过剩 今年经济发展的大环境偏紧 一方面国内宏观调 控 另一方面金融危机导致世界性的经济衰退 4 4 景德镇市政府出台了一系列优惠政策招商引资 虽然目前中国考 核政府官员的指标主要还是集中体现在经济发展 GDP 方面 但景德镇 地政府官员并没有忽略环境的保护 景德镇在日用瓷 建筑瓷 艺术 瓷等方面 也已经接近或达到了世界的水平 就是某些方面有差距 也不大 现在真正的差距是在高技术陶瓷方面 因此高科技和整个建 陶行业的低迷成为在佛山建陶在景德镇投资建厂的两个瓶颈 但这两 个瓶颈问题并不算太大 因为它第一 是暂时性的困难 迟早可以解 5 45 决 第二是显性困难 具有普遍性 容易引起大家重视 5 5 但我个人认为建陶在景德镇投资设厂还是弊大于利 除了以上的 整个建陶行业的普遍性瓶颈可以和景德镇的区域优势相抗衡 但我认 为景德镇陶瓷的特色恰恰成为了建陶不能在景德镇投资设厂的根本原 因 类似于我们人的性格特征 性格特征本无好坏 但假如你在某个 特定的具体时间和场合发挥了它不好的一面 就成为了你的致命弱点 众所周知 景德镇以日用陶瓷独霸天下 它最擅长的是日用陶瓷 但 现在却要在景德镇建设一个建筑陶瓷的生产线 虽然同样都是陶瓷 但性质却截然不同 这就好比姚明在发挥他篮球这一核心优势的同时 去主攻练习踢足球 虽然同样都是球类运动 但最后却很有可能在 NBA 打篮球的时候手脚不听使唤 条件反射地踢篮球射门 或者踢足 球的时候因手球犯规被黄牌警告 面面俱到的结果是最后什么也得不 到 五根手指只有聚集成一个拳头时才能更有击打效果 但这却是很 多企业屡次因多元化经营而倒闭的根本原因 同样的道理 建陶如果 在景德镇设厂 最后的结果迟早是 双亏 6 6 因此 景德镇市政府如果盲目的招商引资 把景德镇变成了陶瓷 大杂烩 各种陶瓷种类的生产线都扩建 放弃自己的艺术陶瓷优势 去拿发挥自己的建筑陶瓷劣势 就会贪多而不求专 目前广东佛山有 许多陶瓷企业都争相在高安设立厂房 他们看中的也无非是类似于景 德镇的优惠政策 然而现在的市场状况却让高安吃力 江西在交通运 输方面不如淄博 如果在景德镇再建立一个建筑陶瓷生产基地 会让 景德镇失去原来的风采 一方面 投资资金易分散 人力物力财力都 会因分散而失去优势资源的整体效果 另一方面 景德镇若现在 见 风使舵 就会失去原有的优势 7 7 青蛙最擅长的是跳跃和游泳 但千万不能要求它像松鼠一样学会 爬树 专注是最重要的 这就是我之所以认为景德镇设建筑陶瓷厂不 太可行的主要原因 即使短暂时间内可行 但从长远来看 佛山建陶 在景德镇设厂是不可行的 同时也是违背 人无我有 人有我优 的 原则 战术上是可行的 但战略上是不可行的 6 45 三 项目主要问题及建议 主要问题 第一 从陶瓷行业环境来看 整个陶瓷行业的严冬已经来临 第一 从陶瓷行业环境来看 整个陶瓷行业的严冬已经来临 往年 对于陶瓷 企业来说 七死 八活 九翻身 按惯例 企业只要实现了七月份的平稳过渡 就可以获得该年度的平稳生产 但目前整个行业不按常规出牌 化工原料 燃 料 员工工资 运输等成本的大幅度涨价 使得原来薄利的陶企举步维艰 第二 从经济环境来看 市场需求处于低迷时期第二 从经济环境来看 市场需求处于低迷时期 目前中国经济很不稳定 人 民币对外升值 对内贬值 企业融资困难 消费者消费需求降低 房地产低迷 经济环境处于疲软状态 众多企业下一步发展都很迷茫 对于楼房股市等人们 大多处于观望状态 有楼无市 使得建材行业在淡季变得更淡 第三 从竞争者来看 第三 从竞争者来看 羊群效应羊群效应 明显 明显 山寨山寨 版建陶泛滥 版建陶泛滥 整个中国社 会都比较浮躁 盲目投资和扩张导致供过于求 库存为零变得几乎不可能 加 上中国的模仿能力在全世界是一流的 从而某些品牌建陶的形象严重受损 和 国外建陶相抗衡还是有一定差距 主要在技术和服务方面 建议 四化 产业规模化产业规模化 开拓农村市场 刺激农村需求 提高售后服务质量 生产专业化生产专业化 减少盲目投资 降低生产成本 提高生产效益 产品个性化产品个性化 进行市场细分 多品牌战略 借媒体提高美誉度 管理创新化 管理创新化 提倡绿色节能生产 人才创新 营销创新 四 项目背景四 项目背景 背景一 背景一 中国建陶大盘震荡 主板低迷 背景二 背景二 房地产市场的低迷引发建陶地震 背景三 背景三 陶瓷企业受国际贸易环境质变正面的冲击 7 45 背景四 背景四 CPI 指数与通涨压力下的建陶市场 背景五 背景五 能源与成本制约 背景六 背景六 倒闭潮影响建陶行业 背景七 背景七 建陶行业开始进入一个微利时代 集体过冬 背景八 背景八 鲍杰军 的著作 中国智式 重新思考建陶行业的出路 背景九 背景九 私人集资建房将为建陶产品迎来新春天 背景十 背景十 建陶行业在欧美以属 夕阳产业 但在中国还是 朝阳产业 未来 15 年之内还会有很大发展 背景十一 背景十一 近日保障性住房国家发改委投资了 4000 亿 可以客观上刺激内 需 建陶产生新的利好 背景十二 背景十二 意大利的博洛尼亚展对中国陶企开放 有利于建陶树立国际化 品牌和建设国际化渠道 第二章 市场研究第二章 市场研究 一 市场供给 相关因素分析 经济的持续较快增长和投资需求的加速增长是推动价格上涨的主要动力 国际市场部分产品价格上涨对国内市场价格影响将更为明显 货币供应量和信贷的快速增长 将对后期的价格上涨形成压力 供给总量变化趋势 一方面一方面 国内陶瓷总量供给没有问题 区域性供给压力减轻 表现在 一 是上年国内陶瓷增产幅度大 二是行情下跌 三是前期供给不足的问题主要是 区域性供求矛盾的问题 二方面二方面 消费需求有所降低 采购进货需求下降 建陶严重供大于求 中 国建筑陶瓷市场容量大概是 40 亿平方米 产能大概是 75 80 亿平方米 加上估 计 40 亿平方米的抛光砖生产线 产销矛盾空前突出 目前全国建陶业每年总生 8 45 产能力已超过 25 亿平方米 仅佛山地区就达 3 5 亿平方米 但全国总需求量仅 9 亿多平方米 这就是意味着将有 60 70 的产品过剩 生产能力的急剧增加 产品市场供大于求 而全行业销售收入的增长低于产量的增长 全行业供大于 求和结构性矛盾仍然是制约行业发展的突出问题 二 市场需求 影响需求的相关因素分析 创新能力薄弱 新产品开发滞后创新能力薄弱 新产品开发滞后 1 1 科技创新是集约型经济增长的基础 也是知识经济时代促进经 济增长的主要方式 科技创新是实现陶瓷工业经济发展从数量扩张 型进入质量扩张型的主要因素 2 2 开发新产品 改革陶瓷生产技术是提高我国陶瓷工业国际竞争 力的重要手段 企业的市场竞争表现为品牌的竞争 技术的竞争 由于我国现代陶瓷工业技术装备主要靠引进形成的 陶瓷工业专业 化总体水平与发达国家相比还比较低 3 3 我国陶瓷企业普遍存在着技术储备短缺 研究经费投入不足 企业缺乏具有自主知识产权的高技术含量的陶瓷产品 4 4 部分陶瓷企业家缺乏超前意识 全球化经营意识 市场应变能 力差 陶瓷产品更新换代慢 产品结构不合理 不能满足国际市场 差异化消费需要 5 5 我国陶瓷行业从总体上看仍处于粗放型经营向集约型经营的过 渡阶段 企业注重硬件投入而轻视软件方面投入 陶瓷企业产品开 发设计仍以模仿为主 这些因素阻碍了我国陶瓷工业创建世界名牌 陶瓷企业不能在国际市场准确定位陶瓷企业不能在国际市场准确定位 1 1 在国内大多数陶瓷企业经营者的意识中 不重视企业在国际市 场中的定位 有些企业甚至不知道如何在国际市场中进行目标定位 企业缺乏全球化经营眼光 9 45 2 2 一些企业在市场中追求短期效益 企业频繁转产 不断更新商 标 更改厂名 其主要原因是陶瓷工业企业产品定位没有以市场调 查为依据 没有从企业自身的素质和特色去决定企业生产的产品品 种 产量等 3 3 陶瓷工业企业的经营者们缺乏国际陶瓷市场的准确信息 以致经营 者没有能力去思考企业生产的产品是否会被国际市场接受 企业如 何用先进的标准和最适合的技术及最低的成本去生产产品 如何以 最好的价格 在最大的市场范围内进行产品的生产等问题 而企业 的市场定位是陶瓷工业生产的起步和关键 只有市场定位科学才能 打造出世界名牌 缺乏对陶瓷品牌国际化运作的思路缺乏对陶瓷品牌国际化运作的思路 1 1 品牌经营体现了生产企业的价值观念 道德取向和文化品位 品牌 是市场经济条件下企业生产和发展的关键 2 2 由于企业缺乏全球化经营思想 造成企业忽视对品牌的国际化运作 许多陶瓷企业只知道做产品 而不重视培育品牌和品牌国际化运作 使得我国陶瓷品牌在国际市场的影响力十分薄弱 3 3 由于国内陶瓷企业缺乏对国际市场消费群体的心理需求研究 缺乏 对国外民族文化及的国外消费个性的了解 因而 国内陶瓷企业品 牌在国际上知名度低 陶瓷产品在国际市场上缺乏竞争力 很难与 国外陶瓷知名品牌抗衡 4 4 有些企业产品在一定时期市场销售较好 符合市场需求趋向 但由 于企业没有进行品牌国际化运作 产品缺少恒久的生命力 一旦产 品设计 包装及营销方法不能满足国际市场多文化的需求和国际潮 流时 产品就很快就被人们所忘记 需求现状 1 虽然中国的建筑陶瓷行业遇到了很多问题 但这并不能掩盖未来 的光明前途 从消费市场来看 于美国消费者不同的是 中国人普遍 具有储蓄的习惯 据 2009 年 1 月 22 日上午 10 时 中国国务院新闻 办举行新闻发布会公布的数据 年末居民储蓄存款余额 21 8 万亿元 10 45 比上年末增加 45353 亿元 所以 中国消费者具有非常强的消费潜力 当前需要的解决的主要是整体的产业调整 包括房地产行业和相关的 建筑陶瓷行业 中国的房地产行业是在 1989 年才开始兴起的 到 今天仅仅不到 20 年的历史 在整个发展过程中 一直处于供不应求 的局面 价格飞涨数十倍 在内外多方面的因素下 出现短期的疲软 是非常正常的现象 2 2009 年上半年的房地产行业全面复苏几乎没有可能 建筑装饰装 修行业的市场需求将继续下降 据悉 2008 年较 2007 年下降 30 建陶行业尚滞后房地产行业半年以上时间 由于市场需求的减少 估 计 2009 年建陶行业将下降 20 3 在国际金融海啸的影响下 国际瓷砖市场需求也在不断减小 2008 年意大利 西班牙 巴西等瓷砖出口大国出口地严重下滑 下滑 近 50 但是我国的陶瓷砖产品极具国际竞争力 2008 年仍保持了 一定的增长 由于经济学意义上的 土豆效应 2009 年我国的瓷砖 出口仍有一定的增长空间 估计 2009 年瓷砖出口可增长 5 以上 三 市场价格 1 1 目前 受原材料价格及运输费用上涨影响 华中地区建材市场的大部 分陶瓷产品和卫浴洁具都于近期陆续提价 在怀化的建材市场上 记者看 到一些卖场的马桶 浴缸已换上了新的价格标签 售货员称 新的价格已 从 7 月下旬开始全面执行了 在终端市场上 一些产品的提价幅度不等 陶瓷产品 尤其是抛光砖等产品都提价了 提价幅度达 2 5 左右 卫浴 产品则从七八十元到一两百元都有 涨幅更大 2 2 近年来 铜 镍等金属材料 陶瓷色釉料等添加剂价格持续上涨 卫 浴行业几乎每年都要涨价 有数据表明 在卫生洁具产品中 五金材料所 占成本已有涨价 这是导致洁具价格上涨的直接原因 燃油上涨后 企业 物流成本平均上涨了 5 10 但对于建材尤其是一些卫浴洁具产品 运输 成本远远不止上升了 10 有的高达 30 那些价格比较低的低端卫浴洁具 产品涨幅则更大 11 45 3 3 陶瓷产品在终端建材市场上属于销售大户 任何装修离不开陶瓷 在 江西 湖南等地的建材市场上 陶瓷涨价的幅度相比卫浴来说 涨幅不大 陶瓷产品的生产厂家原材料涨价比较大 但迫于市场供大于求 竞争激烈 不敢轻易提价 即使提价也是小幅度的 不过随着陶瓷原材料的持续上涨 今后终端市场的涨价幅度还会往上涨的 四 市场预测 国际市场将进一步开拓 国际市场将进一步开拓 就整个世界容量来说 建陶的需求量大约每年是 亿平方米 中国的全部产量也只不过是在 亿平方米左右 世界上 还有一半的市场空间 因此走出去实行跨国建厂正是中国建陶的再一次振 兴与发展 谁能走出去 市场就将属于谁 这是必然的事实 前南斯拉夫 有一名言 怕死的赚不了钱 相反 不怕死的就可能赚钱 建陶企业的重心将向农村转移 建陶企业的重心将向农村转移 由于农村的改革 刺激了陶瓷需求 农村 具备强大的消费潜能 市场将逐渐向强势品牌企业集中 中小企业将被慢慢兼并 市场将逐渐向强势品牌企业集中 中小企业将被慢慢兼并 目前 我国建 筑陶瓷行业整体处于产业调整的成熟期 市场集中度将大大提高 80 左右 的中小企业普遍出现增长停滞甚至衰退现象 市场集中化 强者越强 弱 者越弱的 马太效应 十分明显 综合实力 素质偏低 缺乏特色与核心 竞争力的中小企业的生存发展空间日益缩小 建陶行业产区及生产企业市场分布 区域化集中将逐渐加强 建陶行业产区及生产企业市场分布 区域化集中将逐渐加强 目前 中国 现有的建筑陶瓷生产企业约为 3000 多家 主要以中小企业为主 行业整体 集中度不高 但区域化集中程度很高 原来唐山 佛山 博山 淄博 所 形成的建筑卫生陶瓷业 三山鼎立 的格局逐渐被打破 广东 山东 四 川 福建 浙江 河北 江苏 上海及周边区域已成为建筑陶瓷的主要生 产地区 位居前六位的广东 山东 四川 福建 华东 苏浙沪 和河北 等地区共拥有建陶企业数量占全国的 63 以上 生产能力约占全国生产总能 力的 86 工业产值占全国的 90 以上 其中仅广东就占全国一半以上产销 量 五 市场推销 12 45 体育营销方兴未艾体育营销方兴未艾 CBA 联赛仍在如火如荼的进行当中 马可波罗瓷 砖的广告也在央视体育频道时隐时现 海南的国际公路自行车赛中 也 有马可波罗的身影 其向大众品牌稳步迈进的努力可见一斑 告别了 2008 年的切尔西中国行 金意陶又玩起了高尔夫 誓将豪门路线贯彻 到底 当然 体育仍是重要载体 据知情人士透露 金意陶董事长何乾 本人更期望在未来建立自己的篮球俱乐部 拥有自己的篮球队伍 可以 想见 未来也许会有那么一天 冠有陶瓷品牌名称的多家俱乐部同场竞 技 只是 如某些网友的评论 如果不是行业相关人士 有多少人知道 马可波罗或者金意陶是一个建筑陶瓷品牌呢 在现阶段 这种质疑显然 也有些吹毛求疵 因为开始大规模尝试体育营销的建陶企业还凤毛麟角 大多数企业不具备玩体育的实力和魄力 文化营销悄然回归文化营销悄然回归 结束了 2008 年行业内外瞩目的奥运之旅 蒙娜丽莎 2009 年将以蒙娜丽莎文艺复兴馆为载体 将蒙娜丽莎的文艺气息传播 到全国各地 即将建成的蒙娜丽莎艺术博物馆将珍藏来自世界各地与 蒙娜丽莎 有关的珍贵艺术品和资料 成为传播蒙娜丽莎文化的一个 重要基地 2009 年 也许陶业营销将有更多机会回归产品本身和品牌 自身 更清楚的告诉消费者自己最大的卖点在哪里 没有了一些重大事 件的掩盖 也许更有助于人们回归理性 尤其是对于很多标榜欧洲风情 和品味的品牌而言 把自己包装的更欧洲也许将会是它们不遗余力做的 事情 危机危机 营销或成新机遇营销或成新机遇 金融危机间接打击了中国部分产品的出口 陶瓷也略有影响 增长有所放缓 国内市场同样因为失业的压力迫使很 多购房者推迟了自己的买房或者装修决策 二手房市场渐有起色 很多 企业也看到了二次装修的机遇 金融危机更多的是打击人们的消费信心 因此 企业要想办法鼓励人们做出购买的决定 适当的刺激必不可少 适当的让利 或者赞助一些公益活动 与房地产企业 综合卖场联合 打造更好的消费氛围 也许可以借此 机 会既帮助别人又成就自己 13 45 竞合竞合 时代的时代的 竞合竞合 营销营销 没有永远的朋友 也没有永远的敌人 战场如此 商场更如此 红星美凯龙 和 居然之家 都可以战略合 作 美国在线和时代华纳都已经合并了 这个 一切皆有可能 的世界 瞬息万变 上下游之间的竞争与合作 博弈与磨合 同一产业集群内的 合作 同类企业的集体生态竞争 企业与企业之间的想出模式越来越趋 向于多元化 企业在不同形势下必然会做出对自己相对有利的战略选择 有竞争也有合作 在这种形态下的陶业营销也必将趋向于多元竞合 更 为复杂 更为成熟 第三章 项目研究第三章 项目研究 一 地块特征分析 江西特征 对外来企业而言 江西除了原材料 地理优势外 还有着国内惟 一一所陶瓷学院 布局江西可以更方便地使用高质而丰沛的人力资源 同时 江西厚重的陶瓷文化 景德镇的国际知名度显然有利于企业品牌的提升 景德镇现状 千年瓷都 景德镇近二十年来几乎仅以艺术陶瓷单打天下 错过了以建筑陶瓷 工业陶瓷赢来经济勃兴的大好机遇 瓷业产值远远落 后于广东佛山 潮州 福建宁化 山东淄博等地 2004 年 景德镇 瓷都 称号旁落还曾引起过一阵不小的风波 江西高安 丰城因为原材料优势也 曾一度尝试发展建筑陶瓷业 但可惜企业规模未能做大 借建筑陶瓷 工 业陶瓷形成瓷业核心竞争力 一直是江西近几年来的诉求 景德镇在进入 新世纪后 景德镇的城市面貌发生了根本变化 它现在被称之为 江西最 适合人居的城市 现在景德镇空气质量优良的天数已由 2006 年的 364 天增加到 2007 年的 365 天 也就是说天天都是空气质量优良 现在景德 镇市自来水厂的取水口 常年大多数时间都是达到国家标准的一类水 森 林覆盖率也达到 65 以上 加上城市基础设施 功能设施全面改造和建设 景德镇就形成了以山水 生态 文化为特色的新型城市 景德镇已经成为 江西省两个全国创文明城市的先进城市之一 全国共评了 60 个 江西另 14 45 一个城市是南昌 2005 年景德镇被评为全国社会治安综合治理的先进地 市 此外 还获得过中国优秀旅游城市 国家园林城市 全国绿化模范城 市等称号 由此景德镇迎来了 建陶热 景德镇建陶产品销售情况及其发展趋势 琉璃瓦 小步发展琉璃瓦 小步发展 目前整个市场只有几家做瓦的经销商 来自 福建 山东一带 以前景德镇本地的建筑用瓦量极少 近年来 随着西式房屋的兴起 瓦的销量才开始逐渐上升 但是销量还不 是很大 总体来说 江西地区的农村用瓦还是比较少 大多用户 聚集在江浙沪一带 抛光砖 稳步发展抛光砖 稳步发展 从当地的经销商反馈 目前的抛光砖依旧向大 规格 新技术 超洁亮发展 据了解 在景德镇当地及周边地区 中低档抛光砖深受农村用户的喜爱 逐渐取代水晶砖 高档抛光 砖也逐渐被当地的城市消费者所接受 仿古砖 上升空间大仿古砖 上升空间大 当地做仿古砖的经销商不多 特别是高档 的仿古砖经销商更是少 目前竞争不是很大 本地的房地产快速 发展 带动仿古砖的发展 由于仿古砖花色丰富 空间艺术表现 能力好 为众多家装公司所喜爱 瓷片瓷片 消费青睐大规格消费青睐大规格 目前 瓷片成为家装必不可少的材料 据 了解 300 m 450 m 的规格相对好销 250 m 330 m 的瓷片 在城市中的市场份额会逐渐减少 其目前较多存在于农村市场 300 m 600 m 的销量也逐渐见长 景德镇陶瓷产业创新发展呈六大特点 1 进一步凸现了陶瓷 产业集聚效应 2 打造了一条较为 成熟的产业链条 3 成为全国最大的陶 瓷商品集散地及 会展中心之一 4 形成了一批龙头 企业和著名品牌 5 成为全国最大的陶 瓷生产基地之 一 6 造就了一支陶瓷 产业人才队伍 15 45 由此可以看出 曾经几乎 全军覆没 的景德镇建筑陶瓷 如今又焕 发出新的生机 二 建陶项目的 SWOT 分析 优势 1 1 建陶工业体系较完整 形成一批建陶专业化生产基地 建陶工业体系较完整 形成一批建陶专业化生产基地 目前 我国共有建筑陶瓷企业 3000 余家 建陶工业体系较完整 产业结 构较合理 其中釉面砖 地面砖及外墙砖生产企业约有 2859 家 其他与建筑 陶瓷生产相关的企业共约 119 家 这些企业广泛分布在 30 个省市自治区 原 来唐山 佛山 博山所形成的建筑陶瓷业 三山鼎立 的格局逐渐被打破 广 东 山东 四川 福建 浙江 河北 江苏 河南 上海及周边区域等都已成 为建筑陶瓷的主要生产地区 位居前六位的广东 山东 四川 福建 华东和 河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的 63 以上 生产能力约占了全国生产 总能力的 86 上海及周边地区建陶企业数量不多 但企业装备好 技术力量 强 产品档次高 注重企业品牌宣传 主要销售方向为本地区和出口 此地区 集中了大陆以外的投资 主要是台湾和日本 其产品质量可以代表中国建陶工 业的发展水平 佛山地区建陶企业数量多 规模大 集中度高 综合服务配套 能力强 物流业发达 中高档产品居多 产量达 16 亿平方米 约占全国总产 量的 50 60 占全球产量的 25 左右 2 2 劳动力和原材料资源丰富 发展基础较好 劳动力和原材料资源丰富 发展基础较好 建筑陶瓷产品属劳动密集型产业 美 日 西欧等发达国家 由于能源 资源 环境保护 劳动生产力等种种因素 致使这些国家的生产成本增加 因 此 有的国家降低了产量 扩大了进口 采取优质限产措施 开发高附加值的 新型建材 把一般建筑陶瓷生产向发展中国家转移 这也给中国产品打入欧 美市场带来机遇 如广东 山东 河南 浙江 四川 福建 山西等几大陶瓷 有 自 己 独 特 的 区 域 特 色 16 45 产区拥有丰富的优质瓷土 并且我国劳动力资源丰富 价格低廉 技术工人多 为建陶工业发展提供了良好的基础 3 3 具有一定的创新能力 技术创新体系正在形成 具有一定的创新能力 技术创新体系正在形成 我国建陶经过了近 20 年的技术改造 引进与自主开发 技术创新能力大 大增强 缩小了与国际先进水平的差距 为占领和扩大国际市场份额提供了保 证 我国主要产瓷区 大都建立了相应的陶瓷研究所 设计院及陶瓷机械设备 装饰材料生产等专业工厂 为建陶行业的发展积累了大量的资金 技术和人才 正在形成以企业为中心的科技进步和技术创新体系 为我国建陶行业的创新提 供了必要的基础条件 4 4 出口总量大 进出口贸易为顺差 出口总量大 进出口贸易为顺差 近年来 西方发达国家对建陶产业的结构性调整 为发展中国家的传统建 陶产品出口提供了广阔的市场 我国建陶生产企业遍布全国各地 出口口岸多 出口量很大 2000 年建陶进出口贸易顺差 6015 96 万美元 2002 年进出口顺 差 3 12 亿美元 2003 年进出口顺差 5 09 亿美元 2004 年进出口贸易顺差 11 32 美元 劣势 1 1 产业结构不合理 产品档次偏低 产业结构不合理 产品档次偏低 我国技术含量高 经济附加值高的建陶产品少 由于原料和技术等因素 多为中低档产品 外观质量差 做工粗糙 在国际上缺乏竞争力 呈现出中低 档建陶产品供过于求 高档建陶产品供不应求的结构性生产过剩 其产值和出 口相对来说较低 这在一定程度上影响了我国建陶工业的健康发展 2000 年全 国建筑陶瓷产量为 20 亿平方米 过剩 8 9 亿平方米 而 2003 年产量达到 32 50 亿平方米 实际需求仅维持在 12 亿平方米左右 严重供大于求 2 2 市场竞争无序 缺乏知名品牌 市场竞争无序 缺乏知名品牌 近几年来 在建陶市场供大于求的情况下 全国各地新建了几百条生产线 仅佛山就有 500 余家建筑卫生陶瓷生产企业 众多的建陶企业无序竞争 相互 杀价 使本来已经微利的建陶产业基本无利可图 造成了一定程度的资源浪费 企业效益低下 在品牌营销方面缺乏知名品牌 最近一段时间 意大利 西班 牙几家知名公司 如 TAUMAZZAZI IMOLA 等集团来到中国 与众多的中国名 17 45 牌陶瓷厂商谈 OEM 都希望将玻化砖的生产基地移往中国 但要用他们的品牌 这至少说明两点 一是国际市场已经认可了中国玻化砖的质量 但还未有一个 品牌成功行销海外 二是作为陶瓷强国的意大利 西班牙想继续以它们的品牌 引领市场 压制中国陶瓷的海外拓展 3 3 国际市场开拓能力差 出口量在世界出口量所占比例小 国际市场开拓能力差 出口量在世界出口量所占比例小 我国虽是建陶生产和出口大国 但产品多为中低档 2006 年上半年 出口 建筑陶瓷平均价格仅为 2 55 美元 平方米左右 而进口产品价格高达 6 53 美 元 平方米 中国建筑陶瓷产品出口量仅占世界建筑陶瓷出口总量的 3 近 5 年来中国建筑陶瓷出口量平均增长率为 24 出口额平均增长率为 9 创历史 最高水平 但中国要由建陶生产大国向生产和出口强国迈进还需很长一段路 4 4 技术装备短缺 人才结构不合理 技术装备短缺 人才结构不合理 目前 我国多数建陶企业的技术装备水平相当于发达国家 20 世纪六七十 年代的水平 虽然引进了英国 日本 德国的生产设备 但由于我国的原辅材 料存在差距以及生产技术引进等原因 消化吸收的设备尚未系列化 影响了引 进设备效益的发挥 另外建陶产业人才结构失衡 高技术 高学历人才较少 经营管理等综合素质高的人才缺乏 机会 1 中国房地产建设快速发展带来的机会 中国房地产建设快速发展带来的机会 受房地产行业强势发展的带动 建陶行业多年来处于高速成长状态 年均 增速 20 以上 明显快于整个国民经济的增长速度 前景非常看好 中国目前 已经成为全世界最大的建陶产品生产与消费国 年需求 销售已经超过 30 亿平 方米 占全球产量接近一半 中国目前的人均住宅面积 居住环境 住房装修 水平 不仅远远低于欧美发达国家 甚至远远低于世界平均水平 高品位的装 修材料具有很大的发展空间 2 2 中国城镇 农村建设及消费市场的快速发展将给行业带来新的发展契 中国城镇 农村建设及消费市场的快速发展将给行业带来新的发展契 机机 我国城市数目继续增加 城镇人口数量快速增长 城镇居民收入增长明显 城市居民住宅面积不断扩大 生活环境得到明显改善 农村生活及消费水平也 得到了明显提高 二 三级消费市场的快速发展 将带动瓷砖 特别是中低档 18 45 瓷砖 需求的迅猛增长 就如当年的彩电市场 城镇 农村市场将是建陶行业 的最大一桶金 3 3 加入 加入 WTOWTO 带来的国际市场机会带来的国际市场机会 我国的建陶企业 不管从规模 原材料 人力等方面来说 都具备明 显的成本领先优势 加入 WTO 后 随着贸易关税的降低 我国建陶产 品的价格优势将更为突出 中国是一个陶瓷生产大国 但不能算一个陶瓷生产强国 中国也面临 国际巨头争夺国内外市场的挑战 随着我国建陶行业整体制造水平以 及市场品牌运作能力的提高 国家间高额关税壁垒的打破 建陶行业 将面临更为广阔的国际市场空间 如果国内建陶企业立足于国内市场 并在产品品质花色 技术研发 营销管理等方面工作的改善上下足功夫 适应国际贸易市场的交易规 则及标准要求 中国建陶产品完全有可能在国际市场中占据较大市场 份额 4 4 行业有较大的创新发展空间 行业有较大的创新发展空间 我国建陶工业整体从起步到现在 发展时间不过 20 年左右 虽然市场竞争 激烈 但行业品牌不集中 还没出现绝对强势领导品牌 行业未形成垄断格局 还处于百家争鸣 百花齐放的发展状态 行业自身在产品花色 工艺技术改进 营销管理等方面上仍有非常大的创新发展空间 这些都将促进行业的快速良性 发展 风险 1 资本的缺乏使得中国陶瓷企业难以取得现代国际企业所拥有的综合规模效 应 虽然行业规模不断扩大 企业数量多 但企业规模普遍偏小 普通 型 企业较多 生产的集约化程度低 2 总体技术的落后使得只有较少企业拥有达到国际先进水平的核心技术 整 体技术开发能力低 多数企业创新能力不强 科技含量不高 劳动生产率 低 在竞争中只能靠模仿生存 3 行业管理不强 缺乏指导 导致行业盲目发展 重复建设 短期行为大行 19 45 其道 资源利用不够 不足以形成像陶瓷强国那样的陶瓷资源节约型产业 群及其循环经济产业链 许多企业在竞争中互相排斥 各自为战 势单力薄 不能形成区域性的竞争力量 4 高素质管理人才的缺乏 导致了企业管理水平没有同步跟上 制度管理表 面化 经营管理粗放 能源消耗高 5 由于缺乏世界级的陶瓷设计大师 导致中国很难形成世界级陶瓷设计时尚 中心 多数企业产品开发设计落后 只能满足国内市场 6 由于缺少国际知名品牌 严重影响了中国陶瓷在国际市场上的竞争力 使 得大量的中国陶瓷在国际市场上只能以 地摊货 的角色进入国际市场 出口价格不尽如人意 出口附加值低 效益差 7 高档原料的开发研究跟不上国际形势的发展 也一定程度上影响了国产陶 瓷品质的改善 市场经验的缺乏 使得不少企业难以适应瞬息万变的市场 第四章 本地资源第四章 本地资源 一 原材料概况 景德镇地区原材料丰富 开采方便景德镇地区原材料丰富 开采方便 景德镇自然资源丰富 主要矿产有瓷石 高岭土 煤 钨 砂金 铜 萤石 硫磺 石灰石 大理石等 特别是瓷石 高岭土蕴藏量更为丰富 为陶瓷产业发展提供了强大的原料支持 景德镇的国 家日用和建筑陶瓷工程技术研究中心做了大量的试验 政府有关部门正在对全 市建筑原料进行全面的勘探 从现在的进展看 生产建陶的原料景德镇基本都 有 只有高品质的黑泥还在勘探之中 景德镇的国家日用和建筑陶瓷工程技术 研究中心也同时在研发今后可替代黑泥的原料 目前主要从配方上去突破 景德镇及周边地区有丰富的陶瓷原料 其分布和地质储量如下 景德镇及周边地区有丰富的陶瓷原料 其分布和地质储量如下 一 景德镇矿产储量 高岭土 1 高岭土矿点共 8 处 主要分布在浮梁高岭 大洲 乐平丰源 下程 昌江区新桥 宋家山 已探明储量为 5036 万吨以上 远景储量 1 亿吨以上 20 45 2 瓷石矿点 13 处 主要分布在浮梁的坳岭 寿安马龙塘 青树下 凤凰 嘴 朱溪 宁村 昌江区的王岗 陈湾 乐平洛几 镇桥 礼临南沅及科山 已探明储量 2560 万吨以上 远景储量 5000 万吨以上 石英矿 1 脉石英 位于乐平市礼林镇白石岭 浮梁东埠 已探明储量为 1248 万 吨 SiO298 以上 2 石英沙砾岩 分布在乐平市礼林 镇桥 接渡 进鹅山 已探明储量 为 2 593 亿吨 含 SiO295 以上 膨润土矿 位于乐平市浯扣镇东源 地质普 查储量为 2646 4 万吨 远景储量上亿吨 矿物组成以蒙脱石为主 少量石英 黑云母 褐铁矿 陶粒岩矿 位于乐平市塔前镇桃林村 地质普查储量为 4137 3 万吨 矿石以含碳绢云母板岩 凝灰粉砂质绢云母板岩为主 粘土矿物 含量占 50 80 二 景德镇周边 200 公里范围矿产储量 高岭土 贵溪上祝瓷石矿 地质普查储量为 2843 万吨 戈阳漕溪瓷石矿 已探 明储量 500 万吨以上 九江星子有 6 个瓷土矿 已探明储量为 103 6 万吨 武 宁县 8 个瓷土矿已探明储量 72 5 万吨 修水 彭泽等地共 4 个瓷土矿 已探明 储量 60 8 万吨 滑石 广丰滑石 镁质粘土 远景储量 5 亿吨居亚洲第一 景德镇地区乐平市原材料景德镇地区乐平市原材料优势更明显 优势更明显 那里的条件是比较优越的 建陶生 产所需的原料 60 70 当地就有 而且有铁路 有水运 有高速公路 离景德镇 不到 40 公里 不用 30 分钟之内就可以到 因此乐平将成为陶瓷工业园区之一 在政府的规划当中 和高安当地的建陶原材料相比 还是有一定差距 和高安当地的建陶原材料相比 还是有一定差距 目前的高安 境内已探 明的矿产资源有 26 种 主要有煤 石灰石 高岭土 石英石 瓷石 耐火粘土 铜 铝 锌 铁 金等 其中煤炭储量 2 6 亿吨 位居全省前列石灰石仅出露 范围内的储量就达 13 4 亿吨 且品位较高 在全国都享有知名度 而陶瓷生产 的主要原材料 几乎在高安都可以买到 2 20 00 09 9 年年 3 3 月月 国国务务院院确确定定了了第第二二批批 3 32 2 个个资资源源枯枯竭竭城城市市 其其中中就就包包括括了了 景景德德镇镇市市 国务院之所以把这个 不太好的指标给景德镇市 是因为它有四 21 45 大共性特点 一是随着资源枯竭 产业效益下降 二是产业结构单一 资 源产业萎缩 替代产业尚未形成 三是经济总量不足 地方财力薄弱 四是 大量职工收入低于全国城市居民人均水平 这个时候假如继续开采资源 将 会使土地资源变得更枯竭 这就类似一个年轻力壮的年轻人现在因为生活方式 的不注意而已经成为了高亚健康一类 假如我们还要让他继续劳累 那么他将 变得更加虚弱 建筑陶瓷由于需要耗费大量不可再生的 宝贵的瓷土矿资源 是不可再生资源 因此是景德镇不宜提倡发展的 这一优势实际上已经形同虚 设 实际上从长远发展看 这种优势将会越来越小 直到消失 二 燃料动力概况 景德镇发展建筑陶瓷的燃料动力也是吸引佛山建陶来决定在投资设长的一景德镇发展建筑陶瓷的燃料动力也是吸引佛山建陶来决定在投资设长的一 个重要因素 景德镇同样具备这样的燃料优势 被市政府称为个重要因素 景德镇同样具备这样的燃料优势 被市政府称为 三元结构 价三元结构 价 格最低 集中供气 各取所需格最低 集中供气 各取所需 三元结构指由焦化煤气 川气东输天然气和冷 煤气构成 其中焦化煤气是生产焦炭的副产品 成本低 特别是川气东输天然 气 是香港华润集团用在港的加油站等资源同中石化交换得到最低价 1 8 元 m3 川气东输天然气每年 20 亿 m3 景德镇市政府让出 51 的燃气管网资源同华润 交换 1 8 元 m3 天然气每年 3 亿 m3 指标 因此 景德镇市供气量大价低尤其适 合建陶企业需要 景德镇发展建筑陶瓷产业 而且随着其 西气东输 项目的 实施 价廉物美的管道天然气将直达产业园区 可以进一步降低陶瓷产品的生 产成本 目前 景德镇政府也正在跟科达公司合作开发新型煤发生炉的技术 电力升级电力升级 保证供应保证供应 景德镇属华东大电网 电力供应充足 境内有景德镇 发电厂 而且还在扩大装机容量 现在景德镇将把现有电厂两台 2 5 千瓦机组 的发电机关掉 换上两台 60 千瓦机组的发电机 以保障电力能源 此外 景德 镇市政府和省电力公司建了 8 座变电站 其中一座 50 万伏 3 座 20 万伏 4 座 10 万伏 加上现有的 11 座变电站同时运作 可以保证景德镇陶瓷企业 20 年 的电力供应 河流纵横河流纵横 资源丰富资源丰富 景德镇市的地表及地下水资源非常丰富 河川纵横交错 北部有源于安徽祁门县大洪山的昌江 全长 210 公里 自北向南越境而过 直 注鄱阳湖 南部有发源于德兴县的乐安河 全长 240 公里 经乐平市区向北蜿 22 45 蜒 最后汇入鄱阳湖 目前全市建有 4 个自来水厂 自来水供应能力十分充足 从 2004 年开始 景德镇成为了江西省十一个设区市城市环境定量综合考 评第一名 原来景德镇是倒数第一名的 现在是顺数第一名 而且保持了四年 后来景德镇还得到了国家建设部城市人居环境最佳范例奖 景德镇改掉煤烧窑 后全烧的全部是焦化煤气 为此政府投资建了焦化煤气公司 景德镇具有发展 建陶的相对优势 新闻发布会上佛山欧瑞特鲍杰军董事长 特地冯红健董事长两人均对特地 工业园的环保情况进行了重点介绍 他们表示陶瓷污染中的几大元素 粉尘 酚水 未完全燃烧的燃料 这些都找到了相应的解决办法 在车间内 全部进行内部消化 在污水处理方面 特地 欧神诺景德镇工业园整个车间采 用闭路循环水系统 保证不排放一滴污水进河流 对付粉尘则使用干法磨边 节水的同时废渣还可以直接回收利用 一举数得 酚水则采用先进技术处理燃 烧 解决排放问题 另外因为独立设厂的原因 空间大 空气的自动净化功能 能够把空气中的废气进行自然净化 并不会对空气造成影响 如同鲍杰军董事 长一直强调的 投入就可以控制污染 由此可见 因燃料的方式导致的 建陶企业 重污染 这样的观念以后将不 复存在 从这一方面来看 景德镇的燃料优势可以解决污染源的问题 三 交通概况 水路水路 景德镇的水运主要依于昌江 历史上曾是景德镇最重要的货物运输渠道 昌江经鄱阳湖可直达长江入海 早期景德镇的瓷器就是这样销往世界各地的 但随着铁路和公路运输的快速发展 再加上昌江水位较浅 通航能力所限 水 运在当今景德镇对外交通中的作用已大为下降 只是一个辅助的运输渠道 但是市政府目前正在打通景德镇市内两条水道 保证 600 吨及 300 吨船只 的往来运输 将为企业节省 30 的运输成本 市区有 300 吨船 乐平有 600 吨 船常年通九江 市政府还拟在距离本市 100 公里的湖口建港口 到九江也只 137 公里 还 23 45 有铁海联运 铁路和海运一体运输 货柜可直接在厦门等地出口 由此可以看出市政府还是投资了不少资金来开拓水运为建陶的生产运输提 供优越的条件 公路公路 1 杭瑞高速杭瑞高速 公路东西向横贯全境 向西经九江可达武汉 合肥 南京 南昌 向东可抵上海及浙江省的各大中城市 景德镇到华东的上海和华中的武 汉的高速公路都是 4 小时车程 2 济广高速济广高速 通车加强了高速的南北交通 3 景婺黄常高速景婺黄常高速 作为重要的生态和旅游线路 地方加密高速 让景德 镇成为了重要高速枢纽城市 4 杭新景高速杭新景高速 去杭州又多了 1 条 5 G206 国道国道 南北向纵贯全市 曾是景德镇南北交通运输的大动脉 但随着高速公路的发展 其运量逐渐被高速公路分流 铁路铁路 景德镇凭着后发的铁路优势 成为了江西的铁路枢纽 即将建成的景 德镇新客运站沟通了新皖赣 九景衢 阜鹰汕多条线路 成为了江西重要的铁 路枢纽 同时 新客运站正在规划中 将成为景德镇特色客运站 新皖赣 九景 衢 阜鹰汕在新客站交叉 1 皖赣铁路皖赣铁路 经复线电气化扩能改造后 时速达到 200 250 公里 北接 京沪线可达上海及中国北方 南连新浙赣与鹰厦线通往浙江 和福建 2 九景衢铁路九景衢铁路 西接九江铁路枢纽 东接浙江衢州和京福高铁 复线电 气化 设计时速达到 200 公里 使得景德镇到上海的时间缩为 4 个小时 到武 汉的也更方便 3 安景铁路安景铁路 是一条联络线 复线电气化 时速 200 250 公里 但是其 连同了安徽的安庆 不仅为江西增加了一个出省的通道 也连接了一个新的通 往合肥 进京的道路 是未来阜鹰汕的皖赣连接点 景德镇罗家机场景德镇罗家机场 在原来的罗家机场基础上改造而成 外地人一般称景德镇机场 位于 24 45 景德镇市区西北面 距市区约 6 公里 国内国内 经过首都航空公司接管正在改造的机场 吞吐目标值将达到几 十万 定期航班已开通北京 上海 温州 深圳 南京 厦门等全国 20 多个大 中城市的航班 货运货运 在首都集团的努力下 景德镇采用包机的模式 开辟了货运直 达 为景德镇的个人工艺美术陶瓷以及高精电子产品提供了便捷的运输通道 但这样的一个好的交通运输优势却有可能成为建陶设