构建中小企业营销服务体系的研究

构建中小企业营销服务体系的研究2005/23总第331期商业研究文章编号:1001148X(2005)23005505构建中小企业营销服务体系的研究蒋永康,梅强(江苏大学工商管理学院,江苏镇江212013)摘要:建立中小企业营销服务体系是完善中小企业服务体系的重要举措.目前,我国无论在理论研究或实践探索中,对此尚属一片空白.应借鉴国际上成功经验,从体系的组织构架原则,服务主体的构成,服务内容设计等方面构建我国中小企业营销服务体系,以使我国中小企业在国民经济发展中发挥更大的作用.关键词:中小企业;营销;服务体系中图分类号:F713.50文献标识码:ATheEstablishmentofMarketingServiceSysteminSmallandMediumsizedEnterprisesJIANGYong-kang,MEIQiang(SchoolofBusinessManagement-JiangsuUniversity-Zhenjiang-Jiangsu212013-Ch/na)】slra:EstablishingmarketingservicesystemisallimportantstepinpeIfI1gaintegratedSMEsservicesystem.However-ineithertheoryOrpracticethisfieldremainsuntouchedpreviously.ThepapercombinesforeigncountriesexperiencewithChineseconditionstoresearchesonhowtoestablishSMEsmketingservicesystem-whichincludessystemprincipleandframework-serviceorganizationandsececontentdesigning,Keywords:SMEs;marketing;servicesystem一,前言中小企业在国民经济中发挥着无可替代的作用,其重要性被世界各国所认同.如何为中小企业的发展提供扶持是各国政府都很重视的问题,建立中小企业服务体系是其中一项重要措施.由于在资金,人才,信息等方面的劣势,营销资金不足,营销人才匮乏,市场信息不灵等问题一直困扰着中小企业发展.因收稿日期:20041011作者简介:蒋永康(1969一),男,江苏丹阳人,江苏大学工商管理学院20O2级硕士研究生.研究方向:战略管理与营销管理.此,建立中小企业营销服务体系,为中小企业提供营销服务和支持就显得非常迫切.然而,我国在这方面的研究和实践还是空白,故笔者仅就如何建立我国中小企业营销服务体系问题做一些研究探索.二,中小企业概述(一)中小企业的地位和作用我国目前中小企业的总数已超过1000万户,占全国工商注册登记企业总数的99%.中小企业工业总产值,销售收入,实现利税分别占总量的60%,57%和40%;流通领域中小企业占90%以上;60%以上的出口额是由中小企业创造的.中小企业在国民经济中起着举足轻重的作用.视野开阔,既给人宽敞通畅的舒适感又可起到增加全场商品能见度的作用.(三)讲求陈列技巧商品陈列应与POP广告,经营部位的环境装饰及气氛烘托相结合.超市内商品可用特制的具有广告功能的形象柜,架,桶陈列,还可直接用商品堆码出艺术造型;百货店内各品牌经营要在环境氛围营造和商品陈列上突出主题化,个性化和艺术化的效果.将独特鲜明的品牌主题背景,精美典雅的饰物点缀,柔和明亮的灯光装饰,材质造型做工新颖别致的陈列设施与琳琅满目,仪态万方的商品协调一致,营造出高雅浓郁的生活气息和强烈的时代特征,令人耳目一新,为之心动.不仅隆重地推出商品,同时发挥了提升生活品位,引领消费潮流的导向功能.(四)商品陈列要经常清洁整理,保持新意营业员要利用开业前的准备工作时间和营业中的间歇时机清理卫生,补充商品,调整陈列.使商品陈列随时保持整洁丰满和艺术美观.同时要配以统一规范的价格标签,做到一货一签,货签对位.高水平的店铺设计,对商品经营和服务起到极为重要的支持作用.使顾客走进商店如同置身于一个艺术殿堂,在购物的同时还获得了轻松愉快的精神享受.在潜移默化中融洽了商店与顾客之间的感情.(责任编辑:吕洪英)?56?商业研究20Q5/231.中小企业创造大量的就业机会,中小企业在吸纳劳动力方面具有大企业无可比拟的优势.在我国,中小企业提供了大约75%的就业机会.19781996年我国从农业中转移出来的2.3亿劳动力绝大多数在中小企业就业.国有企业约1500万下岗职工主要是由中小企业安排的.中小企业的这种吸纳就业和再就业人员的”蓄水池”功能,对社会的稳定起了重要的作用.2.中小企业是我国经济新的增长点中小企业面临着激烈的市场竞争压力,优胜劣汰的竞争法则成为中小企业发展的动力.从20世纪9o年代以来,工业新增产值的76.6%是由中小企业创造的.目前,中小企业创造的产值在食品,服装,皮革,塑料和金属制品,家具等行业中超过了70%,有的甚至达到9o%.3.中小企业促进了我国社会主义市场经济的建立中小企业具有自主经营,自负盈亏的机制和富于创新的精神,对市场变化的反应灵敏,能根据市场的供,求关系和价格机制调整经营行为,打破了垄断,繁荣了市场.中小企业已经成为市场竞争的基本力量,推动各类市场充分发育2,促进了市场机制的建立,有力地推动了我国社会主义市场经济的建立.4.中小企业是革新的主要源泉中小企业在开发新技术,新产品方面发挥着至关重要的作用.20世纪主要发明的60%是个人发明者与小公司的功劳,中小企业在技术革新方面的效率是大企业的三倍3.(-)中小企业存在的问题与大企业相比,中小企业处于弱势地位,面临着许多问题和困难.1.外部生存环境不理想主要表现在:法律体系不完善;政策环境欠公平;社会化服务体系不健全.非公有制企业(几乎均为中小企业)获得贷款的条件比国有企业严格得多,一些地方政府热衷于搞大企业,大项目,对中小企业的发展不重视,”贪大求洋”的思想很严重.对中小企业服务体系的建设重视不够,”雷声大,雨点小”,进展缓慢.2.自身存在许多弱点主要表现为:一是资金严重不足,资产负债率比较偏高;二是缺乏和难以吸引优秀的人才,特别是技术,营销,管理等方面的专业人才更为缺乏;三是获取市场信息困难,收集,处理,分析市场信息的能力较弱;四是技术水平和装备落后,科研能力不足,生产效率较低,生产成本高;五是管理较为混乱,缺乏明确的经营战略和营销战略,盲目性,随意性大,预测和防范风险的能力较弱.三,我国中小企业营销服务体系的现状(一)中小企业服务体系概述中小企业营销服务体系是中小企业服务体系的一个子系统,在服务主体,机构的设置等方面与其他服务体系是基本相同的.1.中小企业服务体系的服务内容中小企业服务按其服务内容可以分为资金融通服务,人才开发服务,营销服务,技术支持服务,信息咨询服务等五大子系统.服务项目比较少,服务质量不令人满意.目前开展的服务项目有:帮助中小企业融资的担保服务,一般由政府部门举办的中小企业担保中心和政府扶持的赢利性中介服务担保中心承担;帮助中小企业培训各种急需的人才的银河培训工程;有些政府创办的中小企业网站提供少量的信息服务.2.我国中小企业服务体系的主体2000年6月,原国家经贸委选择了上海,青岛,镇江等十个城市进行中小企业服务体系建设的试点工作,经过各试点城市的探索和创新,建立了各自具有地方特色的中小企业服务体系,为试点工作积累了经验,也为推动地方中小企业的发展起了积极的作用.但是,试点城市的中小企业服务体系的服务能力与中小企业需求相比,还远远不能满足需要.其中一个重要的原因是现有的大多数中小企业服务体系主要靠中小企业服务中心为中小企业直接提供少量服务,未能很好地组织大量的市场中介组织参与服务.社会中介机构发育不充分,服务产品品种少,且服务价格偏高,与中小企业的需求和实际承受能力不匹配L4J.同时,由于大多数行业协会或商会是由政府管理机构转变而来的,在观念和服务能力上还有差距,还不能为中小企业提供所需的服务.(二)建立中小企业营销服务体系的必要性1.建立中小企业营销服务体系意义重大营销是将企业价值转化为顾客价值的活动,直接关系到企业的生存和发展,已经成为中小企业最为关心和最需要解决的问题.上海至汇营销咨询有限公司为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时,发现一个共通性问题:销售增长是中小企业最关心的事情,他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长.国家已经充分认识到为中小企业提供营销服务的重要性,在中小企业促进法中第五章专门对市场开拓做出了明确规定:国家,政府部门应该在推动与大企业协作,资产重组,政府采购,开拓国际市场,举办展览会和信息咨询等方面为中小企业提供服务;在第六章社会服务中明确规定社会中介机构,大专院校,行业自律性组织都应当为中小企业提供各种营销服务.2.中小企业面临的营销困难中小企业的营销一般都面临着许多困难和问题.1999年对常州市120家中小企业的调查表明,70%的企业认为”行业竞争太激烈,销售困难”是目前面临的最主要困难和问题.中小企业服务体系模式研究课题组对全国658家中小企业的调查发现,有55%的企业认为”产品没有销路”是制约企业发展的主要因素,中小企业迫切需要得到营销服务.(1)许多中小企业没有明确的营销战略和营销规划,随意陛和盲目性较大,加大了企业的风险和不确定总第331期蒋永康:构建中小企业营销服务体系的研究?57?性.北京蓝图市场调查公司对全国301家中小企业抽样调查发现,每年制定市场营销计划的只有38-3%,有22.8%的企业基本上不制定任何计划.(2)营销资金投入不足,市场开拓力度不够.中小企业一般都处在竞争非常激烈的行业,往往面对的是实力比自己强大得多的大企业的竞争.而中小企业一般实力有限,资金不足,筹资渠道不畅,融资困难,在市场开拓,销售渠道的建设,促销,广告宣传等方面资金投入不足,面对激烈的竞争,销售业绩很难有突破.(3)缺乏优秀的营销人才.一方面由于中小企业实力有限,很难吸引到优秀的营销管理人才;另一方面,中小企业一般没有能力对营销人员进行专业的培训,营销人员特别是销售人员的流动性大,也使许多中小企业不愿花钱培训.主观和客观的原因造成中小企业营销人才严重缺乏.(4)获取市场信息困难,出口渠道不畅.中小企业一般没有建立信息系统,收集市场信息的渠道狭窄,分析市场信息的能力较弱,无法对市场做出及时正确的反应.同时由于我国外贸制度对中小企业的限制,中小企业一般没有外贸经营权,难以获得出口资金支持,对国际市场的信息不了解,阻碍着中小企业走向国际市场.(三)我国中小企业营销服务体系的现状我国中小企业服务营销体系研究和建设几乎都处在空白的阶段,到目前为止还没有相关内容的研究.实践中,由于中小企业服务体系尚处在少数服务项目的试点中,中小企业营销服务体系建设还没有被纳入考虑的范畴,广大的中小企业很少能得到营销服务.现在只有少数地区的中小企业服务中心开展了营销服务,但服务的内容还比较少.例如上海银行中小企业服务中心的六大服务体系中包括了中小企业营销服务体系;上海市中小企业服务中心设立了市场部,信息咨询部,提供营销策划,市场调查,电子商务,出口贸易等营销咨询服务.我国中小企业营销服务体系建设滞后的主要原因是人们的重视程度不够,以及客观条件不成熟.一方面,营销服务主体体系没有形成,现在只有少数中小企业服务中心提供营销服务,数量众多的社会中介服务机构和行业协会,商会等自律组织还没有成为服务主体;另一方面,中小企业服务中心提供的营销服务内容太少,服务缺乏针对性和深度.一般仅限于提供一些市场信息,网上电子商务等信息服务,不能提供个别辅导和内容全面的营销服务.营销咨询公司,管理咨询公司等市场中介服务组织,由于数量比较少,加之服务收费太高,中小企业无法承受,目前主要是为大企业服务.四,与国外中小企业营销服务体系的比较(一)中小企业营销服一玫管理机构的比较建立组织管理机构是许多国家和地区保护和扶持中小企业的通行做法,是中小企业政策法规得以有效实施的组织保证,因而在中小企业支持体系中居于基础性地位L5J.中小企业营销服务体系的建立和实施离不开一个健全的行政管理机构体系.需要明确的是,这里所指的组织管理机构包括中央政府,地方政府和民间社会组织的全方位,多层次的组织管理机构体系.1.美国的中小企业组织管理机构(1)小企业管理局(SBA).SBA是政府机构,向中小企业提供包括营销咨询在内的咨询服务;帮助中小企业在联邦政府采购额中占有相应的份额;促进中小企业的进出口贸易.(2)”退休经理服务团和在职经理服务团”,”小企业学院”为中小企业提供包括营销咨询在内的管理咨询和培训.2.巴西的微小企业服务局微小企业服务局是联系政府与企业的中介组织,在全国设立520个”微小企业咨询服务台”,为中小企业提供经营管理,市场信息等多方面的咨询服务;组织微小企业参加和举办各类产品与技术展销会,专题研讨会等,以便微小企业推销产品,了解市场和交流经验.3.意大利的中小企业组织管理机构(1)促进中小企业产品和劳务出口的服务机构.这类机构为中小企业提供出口服务,如”进军欧洲”协会的活动主要有四个方面:提供欧盟成员国的公共采购信息;为在公共采购市场招标中获胜提供培训;研究欧盟各国公共采购需求及企业竞标;帮助意大利企业了解市场情况,改进竞标技巧.(2)中央,州,县三级手工业协会.这三级组织是工商部的协调,咨询机构.他们为了推销手工业品,广泛开展国内外市场调查;收集国内外手工业的样品,举办样品展销会.(3)雇主协会.该协会为中小企业提供包括营销服务在内的一切服务.4.台湾地区的中小企业组织管理机构体系(1)”经济部”中小企业处.这是政府机构,提供的营销服务有:为中小企业建立市场行销辅导体系,中小企业服务网,人才培训等.(2)中小企业协会.为中小企业培养管理经营人才,寻找商机,开展商务交流.(3)官方支持的民营机构.为中小企业提供市场与产品开发的咨询服务.(二)中小企业营销服务内容的比较1.中小企业诊断服务的比较美国:SBA招聘13000多名具有专业知识和丰富实践经验的专家组成经理服务公司和小企业发展中心,为中小企业的技术开发,市场营销,计划决策等经营管理提供指导;SBA与大学联合进行诊断和指导.日本:政府专职负责中小企业诊断指导的机构是中小企业综合指导所,由职业的诊断士提供诊断服务.2.中小企业培训服务的比较美国:SBA与大学及政府机关合作举办讲座,培训包括营销人才在内的经营管理人才;SBA通过商?58?商业研究20Q5,23会,贸易协会和成年教育小组等向中小企业提供营销培训,开办讨论会.阿根廷:在全国实施”联邦培训计划”,通过各省市的中介组织如商会,基金会,非赢利性协会以及各大学和各省市的研究机构来具体实施.比利时:政府对中小企业参加培训的职工在培训期间补贴一半的工资;另外,全国企业联合会对中小企业的培训给予大力资助.3.中小企业出口服务的比较美国制定了一系列措施促进中小企业的出口.美国贸易促进协调委员会(Tpcc)从资金,信息,咨询,培训四方面着手,协调政府各部门和私营部门共同为中小企业提供出口服务.其他的措施还有:提供国际市场机会详细报告;提供出口贷款;利用网络帮助小企业开拓国际市场;政府利用外交手段,为小企业排除贸易和非贸易壁垒;设立出口服务中心.英国对外贸易委员会在促进小企业出口方面发挥着重要作用.实行若干出口计划包括:贸易洽谈会支持计划,对外使团计划,出口市场计划以及积极出口计划.商会,私营组织以及志愿服务机构为出口商提供形式多样的服务.政府还协助小企业筹办各类贸易博览会,组织经贸代表出访等.4.中小企业信息化服务比较加拿大政府向中小企业提供政府采购计划,以及获得市场信息和商业信息等公共信息服务.专业的市场营销等资讯由商业性咨询公司提供.联邦政府和地方政府共同投资,专门成立了”加拿大商业服务中心”,政府还发起了”社区信息通道的项目”,为中小企业提供国际互联网接入服务.德国的中小企业信息化服务有:一是建立信息中心网络,中小企业可以获得欧盟范围内的市场信息;二是政府通过各种咨询机构举办信息交流会,为中小企业提供国内外市场信息咨询,并提供补贴;三是组织中小企业参加国内外各种博览会和交易会.(三)经验总结中小企业营销服务的主体层次分明,各司其职,相互补充,可以分三类:政府公共服务机构,营利性市场中介组织和非营利性中介组织(各种非政府组织,如行业协会,商会,志愿组织等).政府公共服务机构一般不直接提供营销服务,而是制定营销服务计划,提供市场信息,组织协助中介服务机构做好营销服务等.营利性中介服务和非营利性机构一般在政府服务机构的指导和支持下开展营销服务.提供的营销服务内容涉及到营销各个方面,内容丰富,形式多样,充分满足了中小企业的需求.主要的服务有:营销咨询,诊断服务;营销人员培训服务;提供市场信息服务;提供出口服务和支持;组织展览会,贸易洽谈会;提供政府采购帮助等.五,构建我国中小企业营销服务体系设想(一)构建中小企业营销服务体系的原则1.分工协作原则政府不应当自行建立参与商业活动的中小企业营销支持机构搞培训,咨询之类的活动.以政府为中心的取向有可能扭曲市场经济功能和市场竞争【6J.商业活动应当留给市场中介服务组织来做.政府应该做好政策规划,制定服务计划,指导和扶持中介服务机构的工作.2.资源整合原则建立中小企业营销服务体系并不意味着要所有的服务主体另起炉灶,重新建立.应当充分利用现有的社会资源,将现有的各种服务机构,如市场中介服务机构,行业协会,商会,志愿团体,高等院校,研究机构等纳入到营销服务体系中来.3.渐进化原则建立营销服务体系是一项系统工程,需创造条件逐步建立.首先应该完善基础性工作,如法律的完善,中介服务机构的培育等外部支持体系的建设,然后逐步推开.经过试点和探索,取得经验后逐步推广,不断总结,提高和完善.4.分权化原则政府应该放权给省级,地区级的行政主管机构(中小企业局),根据当地的实际情况制定相应的政策,采取相应的措施.(二)完善中小企业外部营销支持体系1.建立一个统一的中小企业管理机构支持体系目前,我国中小企业管理机构非常多,有中小企业司,乡镇企业局,工商行政管理局,科委等,他们分别从所有制类型和行业分类对中小企业进行管理,形成了行政多头管理的模式【7.这种状况非常不利于中小企业营销服务体系的建立,应该把现有的中小企业管理机构的管理职能统一合并到中小企业局,建立统一的中小企业管理机构,负责对中小企业营销服务体系的建立与进行统一规划和指导.2.建立完备的中小企业法律支持体系法律可以从制度上保证所有中小企业获得均等机会和经济平等,其核心是社会公正.现在已经制定了一些中小企业法律,法规,如中小企业促进法,中小企业服务体系建设试点工作方案等,但还远远不够,应该在政府采购,中介服务机构,出口服务,信息服务等方面出台相应的法律,为中小企业营销服务体系的建立提供法律保障.3.培育和支持中介服务市场中小企业营销服务体系中承担大量具体服务工作的是各种中介服务组织,没有发达的中介市场,营销服务体系根本无法建立.所以政府应该运用法律,经济,行政的手段支持和培育一个发达的中介服务组织市场.(三)形成多层次的服务主体1.中小企业服务中心中小企业服务中心作为政府公共服务机构,在营销服务体系中起着核心机构的作用.其在营销服务方面的职责有:一是向中小企业提供营销咨询,培训,市场信息,营销诊断等服务,有针对性地分析研究行总第331期蒋永康:构建中小企业营销服务体系的研究?59?业和市场需求变化,提供预测研究报告;二是做好营销服务的规划和政策的制定,指导,统筹,协调其他服务机构做好营销服务工作.中小企业服务中心提供的服务应该是免费的或者少量收费.2.市场中介服务机构市场中介服务机构一般是营利性的,为了引导他们为中小企业服务,政府可以通过转包和财政补贴等办法扶持他们的发展.政府可以选择许多中介服务机构(比如通过招标的方式),提供其他方面不愿或不能提供的营销服务.3.民间志愿团体民间志愿团体一般是非营利性团体和组织,免费为中小企业提供营销服务.为了扶持他们的发展,政府应该对志愿团体提供一些资助.这样的志愿团体有:由退休和在职的经理组成的”退休和在职经理团”;由大学教授,研究生和大学生组成的”大学服务团”;各类志愿者组成的”中小企业服务团”.4.行业协会,商会,同业协会等自律性组织他们的经费来源一般由三部分组成:会员交纳的会费,提供服务的收费,企业和个人的捐助.自律性组织分为两类:一是专业性的协作组织,如管理协会,信息协会和销售协会;二是行业协会,商会,为中小企业提供行业发展信息,营销经验交流,市场信息等服务.(四)提供形式多样的营销服务1.营销咨询,诊断服务针对在营销过程中出现的困难和问题,中小企业可以向中小企业服务中心和各类中介服务机构寻求帮助.内容包括:推广普及营销观念和方法;分析营销中存在的问题,寻找原因和解决办法;帮助制定营销战略及开拓市场研究;制定市场调查,公关和广告宣传策划;设计销售渠道;制定价格和竞争策略等.2.营销培训营销培训包括两方面的内容:一是营销知识的培训.对所有的营销人员进行市场营销知识的培训和教育,普及推广现代营销理念,使其掌握和了解制定营销战略,掌握营销组合(4P),市场调查,客户管理的方法,了解国内外最新营销理论和方法的发展动态,分析经典营销案例.二是对营销人员进行工作技能培训.包括对新销售人员进行上岗前培训,使他们掌握基本业务知识,销售技巧和销售知识;对有经验的销售人员的培训,改进他们的销售技巧,更新销售知识.可采用讲解一示范操作一回顾的销售人员业务技能培训方法【Bl.3.营销促进活动帮助中小企业扩大对外合作的渠道,寻找更多商机.主要内容包括:促进中小企业与大企业的配套协作,引导中小企业提高专业化水平,向专业化发展.以获得稳定的市场;建立专业化市场,让中小企业在家门口销售产品;为中小企业组织产品交易会