产品召回对消费者购买行为影响的实证研究完稿毕业论文.doc

目 录中英文摘要1引言31 产品召回的相关文献回顾31.1产品召回的内涵31.2产品召回标准41.3产品召回管理41.3.1召回预防管理41.3.2召回决策管理52 影响消费者对产品召回反应的因素52.1感知风险52.2感和信任62.3产品态度72.4负面口碑82.5满意度82.6 企业社会责任92.6.1企业社会责任行为与消费者企业认同92.6.2企业社会责任行为与良好公司声誉103 问卷调研与实施103.1假设与概念模型103.2问项设计123.3样本选择和调研过程133.4问卷的发放和变量的控制检验143.4.1变量的信度检验143.4.2探索性因子分析143.5变量控制检验163.5.1被试者情景融入的控制163.5.2被试者认为品牌知名度的控制163.5.3被试者认为品牌是否值得信赖的控制164 数据分析与假设检验164.1相关性分析164.2配对样本T检验184.3方差分析（ANOVA分析）214.4回归分析234.4.1企业社会合法性的线性回归分析234.4.2风险变量的线性回归分析244.4.3感知信任的线性回归分析244.4.5再购变量的线性回归分析254.4.6口碑变量的线性回归分析255 研究结论与建议265.1结论265.2建议275.3存在的局限性28结束语28致谢29参考文献30附录33附件一：综述35附件二：英文翻译40中英文摘要 “产品召回”对消费者购买行为影响的实证研究摘要产品伤害事件会对消费者造成不良影响，同时也会给企业带来经济和声誉的损失。企业一方面要避免此类事件发生，另一方面也要做好准备, 提出正确的应对措施和策略。本文在对国内外相关文献进行回顾的基础上，运用市场调查的方法，从感知风险、感知信任、企业社会责任等方面进行问卷调研，结合SPSS软件对数据进行分析，得出如下结论:产品召回策略对消费者再购行为产生影响，即企业主动召回正向影响再购行为，被动召回负向影响再购行为。 关键词：产品召回；产品伤害危机；感知信任；企业社会责任Product Recall on Consumer Purchase Behavior Empirical StudyAbstractProduct injury case will adversely affect consumers, but also to the enterprise economy and reputation losses. Enterprises on the one hand to avoid such incidents, we must also be prepared to ask the right response measures and strategies. This paper reviewed the literature at home and abroad, based on the use of market research methods, from the perceived risk, perceived trust, corporate social responsibility and other aspects of the questionnaire survey, carried out with SPSS software for data analysis, the following conclusions: product called Back to the strategy impact on consumers repurchase behavior, positive impact on corporate voluntary recall of repurchase behavior, the negative impact of passive recall and repurchase behavior.Key Words: product recalls; product injury crisis; perceived trust; corporate social responsibility引言产品伤害危机( Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件。由产品伤害危机引发的产品召回事件很多，典型的产品召回事件如：2008年三聚氰胺事件爆发后，恶劣影响从三鹿公司逐渐蔓延到其他乳制品企业，导致中国乳业遭受重挫。2010年强生宣传召回40余种药品事件。强生“一年召回问题产品14次”的新闻刚引起一片哗然，在2010年5月的不到10天里，强生居然又爆发了第15次召回。12月1日，美国强生公司证实，由于会引发眼睛刺痛等问题，公司共召回约49.2万盒日抛隐形眼镜。除了隐形眼镜，强生今年召回的产品还包括感冒药泰诺、儿童抗过敏药可他敏以及止痛药美林等。2011年双汇火腿含瘦肉精的事件，双汇集团是国内规模最大的肉制品企业，瘦肉精事件令其声誉大受影响。双汇集团总经理游牧曾在“百家食品企业践行道德承诺网上行”活动上表示，双汇集团把“消费者的健康和安全高于一切”作为质量方针，始终坚持“产品质量无小事，食品安全大如天”的思想。 但令人遗憾的是，上述承诺形同虚设。双汇声誉受损并不是最重要的，业内人士担心该事件引发消费者恐慌，造成对整个行业食品安全的不信任，甚至演变成如三聚氰胺般的行业“地震”。近些年,有很多的国际知名品牌，佳明( Garmin)、安利(Amway)、东芝( Toshiba)、及英特尔( Intel), 都意识到了产品伤害危机对公司的品牌形象影响的严重性,以及有效管理产品伤害危机的重要性。有证据表明，在美国产品伤害危机事件的发生每年都在增加。当然在我国,也频频发生产品伤害危机和产品召回事件，尤其是2008年三鹿奶粉加入三聚氰胺的事件让我们深深的认识到企业对产品伤害危机进行管理是多么的重要。如果是有效的产品伤害危机管理就可以在很大程度上帮助企业减少损失。然而，一个失败的产品伤害危机管理就会很容易的对企业的品牌造成很大的影响，这种影响可能是长期的甚至是毁灭性的。但事实上，大多数企业对产品伤害危机并没有做出实质性的预测准备以防危机的发生，企业面对产品伤害危机发生的条件下要么明确做出反应，要么模糊应对，或者干脆不管，这必然会影响消费者对企业的信任度，进而影响到消费者对该品牌的再次购买1。1 产品召回的相关文献回顾1.1产品召回的内涵产品召回是指生产商将已经送到批发商、零售商或最终用户手上的产品收回。产品召回的典型原因是所售出的产品被发现存在缺陷。在发达国家，产品召回方式有两种：一种是“自愿认证，强制召回”，一种是“强制认证，自愿召回”。目前，中国还没有全面实行产品强制召回制度。1.2产品召回标准产品召回标准即确定产品是否存在缺陷的问题。缺陷是产品被召回的基础。关于人身伤亡的产品责任的欧洲公约认为，“考虑了包括介绍产品在内的所有情况后，若产品未给人们提供有权期待的安全”则该产品存在缺陷。英国的1978年消费者保护法认为，“如果产品的安全性没有达到人们通常有权期望的程度，那么产品就存在着缺陷”2 。1.3产品召回管理1.3.1召回预防管理企业为了能够更加有效的应对产品召回事件，不仅加强产品的质量管理，防止出现产品缺陷，还应该提前做好规划来处理召回。召回预防管理主要通过以下几方面完成。（1）建立召回管理机构，明确各部门的职责。要进行召回管理，企业必须成立召回委员会(或召回管理小组)，全面负责召回的全过程。委员会的成员应该包括物流、生产、质量、客户服务、财务、法律、公共关系、产品研发、营销和信息系统等部门的负责人，有时公司的一把手也应该参与。召回委员会应该从其中指定一名召回协调员作为负责人。规模较大的企业还必须确定召回委员会的集权化内容，以决定采用集权、分权或集权和分权相结合的组织形式。（2）加强安全管理，安全管理和质量管理相互联系，又有所区别。安全管理并非制定更高的质量标准，而是采取一切措施预见和减少新产品在设计、制造和分销过程中，潜在地造成产品缺陷的危害风险。加强安全管理的措施之一是制定有效的安全检测程序，如食品工业中用到的危险控制关键点分析，能帮助企业发现食品制造和销售过程中可能发生生物、物理和化学危险的关键点，然后在每个关键点上采取预防措施，降低危害发生的概率。对产品进行严格的出厂前测试是加强安全管理的又一重要措施，它给企业提供了最先发现产品在实际使用过程中存在缺陷的机会，而在这个阶段由于产品还未大规模流通，因此纠正缺陷所需费用相对较低3。1.3.2召回决策管理产品缺陷方面的信息企业主要是通过以下的几种途径获得的：企业的质量管理记录、消费者对企业的投诉、媒体的宣传报道、政府管理部门对缺陷产品的公告、维修站对缺陷产品维修时的记录等。当企业认为产品缺陷可能存在时，就必须做出决策是否召回缺陷产品4。评估产品缺陷的危害风险是召回决策过程中一个非常关键的程序，在决定召回的速度和召回的方式(在产品上贴警示、维修、更换或退赔标签)上是一个很重要的依据。有一些国家的缺陷产品管理制度比较完善，这些国家的政府管理部门对相关的危害风险进行了分类、分级，如美国消费者产品安全管理委员会(CPSC)的危害评级标准，将产品可能引发的危害分为三级：A级危害指产品有极大可能会引起死亡或严重伤害、疾病；B级危害指产品引起死亡或严重伤害、疾病的可能性不大，但仍有可能引起死亡或严重伤害、疾病；C级危害指产品引起死亡或严重伤害、疾病的可能性极小，引起中毒伤害、疾病的可能性也不大，但这种可能性并非完全不存在5。美国食品与药品管理局(FDA)将召回分为类似的三个等级。这些危害风险分类方法为企业进行产品缺陷的危害风险提供了参考。2 影响消费者对产品召回反应的因素2.1感知风险消费者在购买过程中的决策在西方学者认为是一种承担风险的行为，就是说在做出购买决策时消费者是无法确定购买之后的结果的，在这种不确定性的结果中就隐含着风险。产品安全的事件中消费者在购买决策过程中对风险的感知在很大程度上影响着消费者的行为。感知风险的概念最初来源于心理学。1960年，哈佛大学学者鲍尔首次将感知风险的概念从心理学引入到消费者行为学领域。从此以后，感知风险作为消费者行为学的重要组成部分，被越来越多的人所重视。Bauer(1960)认为消费者的任何购买行为，都可能无法预期决策的正确与否，购买所带来的某些结果可能会令消费者感到不愉快或者不满意。Cox(1967)继Bauer的研究之后，将感知风险的概念给出了更加具体的说明。他认为感知风险理论研究的基本假设在于消费者的行为是目标导向的。在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足目标时就产生了感知风险，或者在购买行为发生后，结果不能达到预期目标或可能产生不利后果，也会产生感知风险。Cox将感知风险进一步定义成两个因素的函数。其一是消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度;其二是如果购买结果消费者不满意时，消费者个人主观上所感知损失的大小。除此之外，还有很多学者对感知风险进行了定义。KoganWallach从两方面给出感知风险的定义:感知风险具有两个不同的方面，一个是可能性，着重考虑发生的概率;另一个是危险性，指发生消极后果的严重程度。cunningham(1967)把cox的定义进一步做了修改，并且进行了实证研究。他把感知风险分解两个因素。一是不确定性，即消费者对于某件事情发生的主观可能性;二是当事情发生后导致后果的严重性。Derbaix(1983)认为感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定的感觉。他认为感知风险由两个因素组成:一是对购买结果优劣的不确定，二是对购买失败后果的不确定。Derbaix和Staelin(1994)将感知风险定义为:消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性6。虽然不同的学者对于感知风险概念的描述各有侧重，同时对感知风险的认识和界定也各有不同，但是总结起来，他们对消费者的感知风险的认识整体上有着共同之处。综合上述学者对于感知风险的认识和理解，本文认为应该从以下四个方面来理解和认识感知风险的概念和特征：感知风险会给顾客带来负面后果、感知风险产生的后果具有不确定性、感知风险具有一定的主观性、感知风险的表现形式具有多样性。2.2感和信任信任是关系的核心, 是维系合作关系的粘合剂, 有很多研究围绕信任的建立和维持展开, 信任破坏后的修复问题很少有研究。有的学者认为已经失去的信任就不太可能会恢复了，但是另一部分学者认为在一定程度上信任还是可以被修复的，通过一定的信任修复后，伤害方将会提升已经下降了的对过错方的认知，进而继续相信彼此，彼此信赖。信任有5个比较主要的研究流派, 即经济性( 或者算计性) 信任学派、知识性信任学派、人格性信任学派、制度性信任学派和认知性信任学派。认知性信任学派认为信任依赖于快速的认知线索或者第一印象而不是人际互动而产生7。2.3产品态度态度一词最早是由心理学中演变出来的，随着学科之间的界限被打破，慢慢的融入到了营销学领域，被营销学所应用。在现代经济发达的商品社会中，消费者每天都在通过各种途径主动或被动的了解形形色色的产品、品牌、公司声誉、企业形象等外界对象，与此同时也对它们形成了一定的态度，消费者对上述外界对象的态度将会直接影响着消费者是否发生购买行为。由于消费者的产品态度与产品的销量是密切相关的，因此销售人员有时会通过各种各样的营销手段改变消费者的产品态度进而达到增加销售量的目的。在本文中，我的观点是消费者的行为意向是由消费者的产品态度决定的。消费者的产品态度主要有如下五个性质:（1）态度并不是天生就有，而是后天人们对事物的评价中形成的。本文的研究对象是在产品危机期间消费者对危机产品的态度，却不是正常状态下的消费者对产品的态度。在通常状态下消费者对危机产品的态度是不存在的，随着危机爆发，消费者才能在这个过程中慢慢的形成了这样的产品态度。这种产品态度的形成会随着感知风险的出现和变化而改变。（2）态度必然会有对象，在本文中消费者态度的对象就是被试者所回忆的召回产品。就如前面所述，这个时候的消费者的产品态度的对象，已经不是安全期内上市的产品了，而仅仅指在产品伤害危机发生后，消费者的感知风险增大的情况下，对于市场上的缺陷产品的产品态度。（3）态度有他的方向、强度和信任度，产品态度的方向表现为一个人对产品表现出来的喜爱、不喜爱或是支持、不支持；喜爱和不喜爱的程度有多大，表明态度的程度意味着对某一个对象的确信性，即是态度的信任度。这些都是本文测量的重点对象，用于观察感知风险怎样影响的产品态度。（4）态度形成以后就会在一段时间内持续，在较短的时间内不会发生较大的质的改变。但是，随着时间的推移，消费者对产品的认识渐渐的得到加强，有可能会了解到更多的产品的负面信息，因此，消费者的态度可能会发生很大的改变，有时甚至会向相反的方向发展。（5）态度有自己一定的结构，这个结构由情绪、认识和行为倾向这三个因素构成的。根据态度的这个结构，本文在问卷调研中设置了有效的问题，最大可能的将消费者的产品态度转化成为数据的形式来表现出来。由以上的几个态度的最基本的性质来看，态度虽然有一定的稳定性，但是通过外界的一些因素能够使消费者对某一种产品的态度改变。2.4负面口碑研究表明，消费者在经历过产品或服务失败后，会进行原因归属，这会影响到消费者的抱怨行为。消费者越是将失败的原因归咎为企业，采取各种各样的抱怨行为的可能性越大。在西方社会，人们认为无论是个人还是企业都要对自己的一些行为负责任，因此，在经历产品或服务失败的时候他们比较会将责任归因于企业而不是个人。然而在中国，大多数人却相信缘分，比较侧重于外部控制，在经历过失败以后，人们往往会从个体或是以外的因素上找原因，比如天气，地理等等，认为一切都是命中注定的，是个人和企业不能掌控的，这就导致了我国消费者在经历了产品或服务失败之后的不满意的程度和采取各种抱怨行为的可能性都会比较低。中华传统文化的背景下，面对客户的关注，并强调谦卑和节制，寻求与他人和睦的原则，这使得它们更负向行为的投诉，投诉心理，成本高的态度。因此，在对产品或服务的经历失败，他们往往不愿意直接投诉到公司，但也不太可能诉诸法律。中国传统文化背景下的顾客以集体主义为导向，人与人之间互相依赖，社会联系强，这使得他们经历失败后往往会进行大量的负面口碑宣传。2.5满意度Weiss(2002)认为,工作满意度是一种个体的主观心理感受,是员工个体在工作过程中感受到的正性情绪状态、对工作的情感反应和工作态度。我们总结前人的理论和研究发现,影响工作满意度的主要因素分为:环境因素和个人属性因素。其中环境因素包括政治经济环境、职业声望、工作条件、工作属性、领导方式和企业文化等;个人属性因素则包括对人口学统计特征、人格、能力、工作态度、动机和工作期望等。Buchko等人(1992)的研究指出,个人因素在对工作满意度的解释上占据10-30的变异量,剩下的40-60的变异量决定于环境因素。因此在本研究中,分别从环境因素(领导风格)和个体因素上(辨证思维方式、权力距离) 分析对工作满意度的影响。2.6 企业社会责任Ross等研究了消费者对公益事业营销的反应后发现，49%的研究对象称其购买产品的主要原因是因为企业对公益事业的关注，54%的人觉得在将来他们可能会因为公司提出一个新的品牌，在公益事业上大力的宣传推广而试着购买该品牌产品。sen和Bhattaeharya研究表明,企业社会责任对消费者的影响主要体现在如下的三个方面：a 企业社会责任有“溢出效应”(或晕轮效应)，影响非常规的消费，则会增加消费者对新产品的评价;b消费者的正常消费行为会受到企业社会责任的影响，使消费者忽略了一些经济（价格）和其他一些“理性”的考虑；c企业社会责任是公司陷入危机(如有害产品等)时的保险。在产品召回的过程中，企业的社会责任对消费者产生重大的影响。因此在本文中，分别从企业所做的公益事业，企业对法律责任的重视和企业对消费者权益的保护等几个方面进行了调查并分析。自20世纪80年代以来，人们逐渐意识到企业社会责任问题的严重性，直到20世纪90年代的中期逐渐形成了“CSR运动”，在我国到处都存在着对CSR理念的提倡，2010年丰田汽车等一系列事件的连续曝光，违背了向消费者提供安全且可靠的产品或服务这一理念。由此，CSR成为社会各届所关注的理论与实践问题。与传统的只有本企业职工受益的“企业办社会”不一样，CSR强调的是所有与其相关的人的利益。为了不让企业承担过多的社会责任，同时必须要避免政府的干预。OECD公司治理原则提出，与利益相关的人都必须参与对公司的整治。“世界经济论坛”认为，公民的非常重要的一个社会责任就是较好的公司管理和道德标准。作为公司的董事会同时也是公司的核心部门，除了要考虑到股东和员工的利益以外，同时更要注意和公司有利益上的关系的全部利益相关者的利益，在公司的管理中二者达到了统一。2.6.1企业社会责任行为与消费者企业认同很少有研究把企业社会责任运动和消费者组织认同感联系到一起。最近几年，社会各界对企业的社会责任与企业伦理非常的重视，对企业承担社会责任的要求越来越高。消费者作为在企业营销活动中必不可少的利益相关群体，对企业负责的经营活动有非常高的期待，所能感知到的企业社会责任运动的结果将会直接影响到消费者对企业的一些评价。因此，企业通过负责任的投资活动，努力保护消费者权益，并积极寻求社会福利保障消费者的认同。只有在企业社会责任运动的积极作用下，才能得到广大消费者的认同。2.6.2企业社会责任行为与良好公司声誉Fombrun和shanley的研究表明，企业社会责任对公司声誉评价具有正面的影响(该研究中的社会责任以公司的慈善捐款以及慈善基金来衡量)。Weiss和Macinnis同样证实公司参与慈善活动对企业声誉有提高作用。在关于企业社会责任对企业声誉产生作用的机理上，现有的研究认为，企业社会责任促进了企业与利益相关者之间的良好的关系，这是因为企业社会责任加快了“识别”的过程，通过这个过程利益相关者感受到其个人的价值观与公司价值观的融合8。3 问卷调研与实施3.1假设与概念模型根据产品召回的各种情况，本文以产品召回作为案例设计了问卷。依据消费者在产品召回事件发生后的心里机制反应提出假设。主要研究了产品危害严重性、召回及时性、召回态度主（被）动、感知风险、企业社会合法性、感知信任、满意度、再购行为、口碑这九个变量之间的假设关系。将前置因素设置为产品危害严重性、召回及时性、召回态度主（被）动。中间变量为感知风险、企业社会合法性、感知信任。结果变量设置为满意度、口碑和再购行为。出现产品召回事件后，企业社会责任感会对消费者的感知风险、感知信任产生影响。消费者认为企业社会责任感高的企业具有更高的企业社会合法性。企业社会责任感低的企业具有更低的社会合法性。因此，得出以下假设。H1: 出现产品召回事件后，相对于社会责任感知较高的企业，消费者会认为低社会责任感知的企业具有更低的企业社会合法性，以至于具有更低的感知信任和更高的感知风险。H2: 出现产品召回事件后，相对于造成较低产品危害的企业，消费者会认为造成高产品危害的企业具有更低的企业社会合法性，以至于具有更低的感知信任和更高的感知风险。感知企业社会合法性在产品召回事件发生后，对感知信任、感知风险、产品态度、负面口碑，都产一定的影响。其中有正向的影响也有负向的影响。由此得出以下假设：H3: 消费者感知企业社会合法性正向影响感知信任H4：消费者感知企业社会合法性负向影响感知风险H5：消费者感知企业社会合法性正向影响产品态度H6：消费者感知企业社会合法性负向影响负面口碑消费者的感知风险、感知信任与产品态度、负面口碑之间存在着一定的关系。感知风险负向影响产品态度，正向影响负面口碑，感知信任正向影响产品态度，负向影响负面口碑。因此得出以下假设：H7：消费者感知风险负向影响产品态度H8：消费者感知风险正向影响负面口碑H9：消费者感知信任正向影响产品态度H10：消费者感知信任负向影响负面口碑产品伤害危机产生的时候，企业对该事件做出的反应非常重要，是否及时召回，是否主动召回，都会对消费者的感知风险、感知信任产生影响。因此得出以下假设：H11: 相对于不及时的产品召回，企业快速的产品召回会带给消费者更高的企业社会合法性感知，同时消费者会得到更高的感知信任和更低的感知风险。H12: 相对于被动的召回策略，企业主动的召回策略会带给消费者更高的企业社会合法性感知，同时消费者会得到更高的感知信任和更低的感知风险。消费者的满意度和再购倾向有一部分是在产品召回后体现的，产品召回后消费者感知企业社会合法性越高满意度和再购行为越高，感知风险越低满意度和感知风险越低，感知信任越高满意度和感知风险越高，由此得出以下假设：H13：消费者感知企业社会合法性正向影响满意度H14：消费者感知企业社会合法性正向影响再购倾向H15：消费者感知风险负向影响满意度H16：消费者感知风险负向影响再购倾向H17：消费者感知信任正向影响满意度H18：消费者感知信任正向影响再购倾向由以上假设，得到的最终概念模型如下：结果变量中间变量操纵变量满意度感知风险召回及时性 企业社会合法性 口碑产品危害严重性 再购行为感知信任召回态度主、被动3.2问项设计在阅读了大量的文献后，对其进行梳理分析，更好了理解了产品召回事件，参考一些文献的提问方式和问卷设计方法。本文做出以下问项设计。针对被试者是否进入情境变量，消费者是否正在使用该产品的变量，品牌影响力变量，召回及时性，召回策略变量感知信任变量，我们用“回忆一下您所经历的一些产品召回事件都是哪个产品？（7级量表）”测量被试者是否进入场景。用“您或您的家人曾经（正在）使用该产品？（7级量表）”测量被试者是否正在使用该产品，用“您觉得该产品品牌的知名度（影响力）如何？（7级量表）”测量产品品牌的知名度，用“对您来讲您觉得该公司对有问题产品的召回是否及时？（7级量表）”测量产品召回是否及时，用“您觉得该公司对产品的召回策略如何？（7级量表）”测试产品召回策略，用“您觉得该品牌是否值得信赖？（7级量表）”测量产品品牌是否值得信赖。针对感知风险、满意度、口碑、再购行为这四个变量的测量。针对感知风险这个变量，我们采用“我感觉购买这种产品存在风险”、“我感觉购买这种产品会对我造成伤害”和“我感觉购买这种产品缺乏安全保障”这三个测项来测量感知风险变量。针对满意度这个变量我们采用7级量表的形式进行测量。针对口碑的变量我们采用了具有代表性的四个问项“朋友对它的评价很好”、“报纸和网络积极宣传”、“电视广告评价很好”、“家人经常谈论该产品”。这四个测项来测量负面口碑对消费者的影响。再购行为的测量我们在参考了一些文献以后也采用了7级量表的方式来进行测量，针对这个变量我们提出了以下的几个问题，“将这个品牌的产品作为一种选择”、“会购买这个公司的产品”、“建议亲戚和朋友购买这个公司的产品”、“宣传这个公司正面的信息”，通过这四个问项来测量消费者的再购行为。我们对感知风险、满意度、口碑、再购行为这四个变量的测量采用了七级量表进行分析，以便进行下面的量化分析。即从“非常不同意”（得1分）到“非常同意”（得7分）；中间另有四个选项：“比较不同意”（2分）“不同意”（3分）“中立”（4分）“同意”（5分）和“比较同意”（6分）。最后是受访消费者的人口统计变量，主要包括受访者的性别、年龄、学历、职业、收入五个测项。3.3样本选择和调研过程样本选择：本次研究的问卷调查是采用真实的产品消费者作为对象进行调查的，所以样本的选择对调查的内容具有很高的卷入度，调查结果的可信度很高。这些一手数据资料能够很好的贴近实际，准确反映真实的消费者心理机制。本次共发放问卷300份，对问卷回收后，我们进行了详细的筛选和审核，去除了带有关键问题漏项和重大逻辑错误的问卷。在对回收的问卷精挑细选之后，我们保留了251份有效问卷，问卷有效率为84%。全部数据均来自真实的产品召回消费者，其中男性131人，占全部有效样本量的54.6%；女性109人，占全部有效样本量的45.4%。样本的性别比例比较均衡，所以调研获得的数据结构比较合理。调研过程：调研时间为2011年5月。我利用课余时间进行街头拦截式问卷调查，有选择性地选择产品召回的使用者作为样本。在调查前，首先进行简单的前测，询问被访问者是否经历过产品召回的事件，若被访问者（或其家庭）是经历过，那么则将其作为问卷调查对象并进行访问，否则就放弃该样本。另外，在调研过程中还包含了其他获得数据的方式，其中包括入户访问和进入一些大型企事业单位进行调研，这样可以更加有针对性地接触到产品召回使用者和拥有者，为有效样本的获得提供了方便，提高了调研的效率。在获得全部有效的数据资料后，我们使用SPSS18.0软件对调研数据进行信度分析、效度分析、方差分析、回归分析，最后综合使用One-way ANOVA进行数据分析。3.4问卷的发放和变量的控制检验3.4.1变量的信度检验信度分析（Reliability Analysis）又称可靠性分析，是一种度量综合评价体系是否具有一定稳定性和可靠性的有效分析方法9。信度反映了测验工具所得到的结果的可靠性。信度指标是对信度的一种定量化的描述，信度指标的量化值称为信度系数。信度系数越大，表明测量的可信度越大。一般认为，0.65以下认为不可信；0.65-0.70认为是最小可接受值；0.70-0.80认为相当好；0.80-0.90就是非常好10。检验各变量的信度，见表1。本文研究是让消费者通过对自己所经历产品召回事件的回忆，基于这个时间的消费者购买行为的研究，分析消费者在面对不同类型的产品召回事件时的反应。通过对感知风险、负面口碑、再购行为、产品严重危害性、媒体介入度、企业社会责任6个变量分析得到关于召回方面的信度结果：各个变量的信度都在0.74以上，且感知风险的信度超过了0.85，这说明我们所调查的该产品的信度非常好。可见数据的可信度非常高。表1 变量的信度分析 Cronbach 系数变量 问项数 感知风险 0.857 4 负面口碑 0.744 4再购行为 0.788 4产品危害严重性 0.743 4媒体介入度 0.789 4企业社会责任 0.758 43.4.2探索性因子分析因子分析（Factors Analysis）是研究如何将众多的变量利用为数不多的几个因子表示，并且保证信息损失最小和因子间不具有显著的相关性的多元统计分析方法。是否适合做因子分析可以用KMO和球形Bartlett检验进行检测，Bartlett检验的概率值（Sig.值）若小于0.05，则认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，同时，KMO测试越接近1，越适合做因子分析。一般说来，KMO在0.9以上，非常适合；0.80.9，很适合；0.70.8，适合；0.60.7，很勉强；0.50.6，不适合 。经验证，该样本的KMO为0.811，且Sig值为0，小于0.005，说明问卷设计合理，很适合做因子分析。随后做的因子分析总共解释了68.448的差异性。旋转后的因子载荷矩阵显示：各维度的最大值都在同一列上，第一个因子由前4个变量决定，依次类推，第二、三、四、五、六个因子都是由随后的4个变量决定，这与问卷设定的因子变量数完全一致，说明问卷设定科学，问项拟定准确。表2 观测变量探索性因子分析结果问项 因子1 2 3 4 5 6媒体介入度 0.464媒体介入度 0.716媒体介入度 0.829媒体介入度 0.660感知风险 0.733感知风险 0.803感知风险 0.735感知风险 0.676产品伤害 0.648产品伤害 0.573产品伤害 0.312产品伤害 -0.036口碑 0.650口碑 0.842口碑 0.782口碑 0.513再购行为 0.650再购行为 0.821再购行为 0.822再购行为 0.721企业社会责任 0.635企业社会责任 0.781企业社会责任 0.7823.5变量控制检验3.5.1被试者情景融入的控制在被试者填写问卷的时候，让被试者回忆一下自己所经历的一些产品召回事件，让被试者真正的融入到这个事件当中。在问卷中特别设置了一个问项“回忆一下您所经历的一些产品召回事件都是哪个产品？”用来提醒被试者融入到情景当中。结果显示，在7分制打分中，均值为 5.58，方差为1.039。这说明绝大多数被试者还是比较好的融入场景。3.5.2被试者认为品牌知名度的控制为了检验被试者对召回产品知名度的认识，我们在问卷中设计了一个问项“您觉得该产品品牌的知名度（影响力）如何？”用来测量被试者对品牌知名度的了解程度。结果显示，在7分制打分中，均值为5.08方差为1.833。这说明绝大多数的被试者对于回忆中情景的产品知名度是一致的。3.5.3被试者认为品牌是否值得信赖的控制为了检验被试者对自己所回忆的情景事件中品牌的感知信任，我们在问卷中设计了一个问项“您觉得该品牌是否值得信赖？”用来测量被试者对品牌信赖的程度。结果显示，在7分制打分中，均值为6.41方差为1.395。这说明绝大多数的被试者对于回忆中的情景产品品牌的信赖程度是一致的。4 数据分析与假设检验数据分析全部运用数据分析的专业软件SPSS 18.0进行，它是专门用于分析数据的专业软件，可进行多种分析，是现在数据分析最常用的软件之一。将问卷数据总结整理后录入SPSS软件，进行计算，分别得出各项变量的平均值，进行比较。经过SPSS软件测算，数据的克拉巴赫系数（KMO值）大于0.8，因此数据真实可信，可以进行以下的定量分析。4.1相关性分析相关关系是另一类普遍存在的关系。在实际问题中，变量间往往并不是简单的关系，也就是说，变量之间有着密切的关系，但是又不能由一个或几个变量的值确定另一个变量的值，即当自变量取某一值时，因变量的值可能会有多个。这种变量之间的非一一对应的、不确定的关系，称之为相关关系11。相关性介入度风险变量伤害变量口碑变量再购变量社会责任介入度Pearson 相关性1.542*.517*.390*-.028.037显著性（双侧）.000.000.000.659.556N251251251251251251风险变量Pearson 相关性.542*1.650*.268*-.152*.062显著性（双侧）.000.000.000.016.326N251251251251251251伤害变量Pearson 相关性.517*.650*1.371*-.055.145*显著性（双侧）.000.000.000.386.021N251251251251251251口碑变量Pearson 相关性.390*.268*.371*1.307*.109显著性（双侧）.000.000.000.000.085N251251251251251251再购变量Pearson 相关性-.028-.152*-.055.307*1.137*显著性（双侧）.659.016.386.000.031N251251251251251251社会责任Pearson 相关性.037.062.145*.109.137*1显著性（双侧）.556.326.021.085.031N251251251251251251*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。图 相关性分析图由上图可知，介入度与风险变量的相关系数为0.542，相关系数的Sig值为0.000，说明介入度和风险变量的相关性是显著的。介入度与伤害变量的相关系数为0.517，相关系数的Sig值为0.000，说明介入度和伤害变量的相关性是显著的。介入度与口碑变量的相关系数为0.390，相关系数的Sig值为0.000，说明介入度和口碑变量的相关性是显著的。介入度和再购变量的相关系数为-0.028，相关系数的Sig值为0.659，说明介入度和再购变量的相关性是不显著的。介入度和社会责任的相关系数为0.037，相关系数的Sig值为0.556，说明介入度和社会责任的相关性是不显著的。风险变量和伤害变量的相关系数为0.650，相关系数的Sig值为0.000，说明风险变量和伤害变量的相关性是显著的。风险变量和口碑变量的相关系数为0.268，相关系数的Sig值为0.000，说明风险变量和口碑变量的相关性是显著的。风险变量和再购变量的相关系数为-0.152，相关系数的Sig值为0.016，说明风险变量和再购变量的相关性是显著的。风险变量和社会责任变量的相关系数为0.062，相关系数的Sig值为0.326，说明风险变量和社会责任变量的相关性是不显著的。伤害变量和口碑变量的相关系数为0.371，相关系数的Sig值为0.000，说明伤害变量和口碑变量的相关性是显著的。伤害变量和再购变量的相关系数为-0.055，相关系数的Sig值为0.386，说明伤害变量和再购变量的相关性是不显著的。伤害变量和社会责任的相关系数为0.145，相关系数的Sig值为0.021，说明伤害变量和社会责任的相关性是显著的。口碑变量和再购变量的相关系数为0.307，相关系数的Sig值为0.000，说明口碑变量和再购变量的相关性是显著的。口碑变量和社会责任变量的相关系数为0.109，相关系数的Sig值为0.085，说明口碑变量和社会责任变量的相关性是不显著的。再购变量和社会责任变量的相关系数为0.137，相关系数的Sig值为0.031，说明再购变量和社会责任变量的相关性是显著的。4.2配对样本T检验T检验，亦称student t检验（Students t test），主要用于样本含量较小（例如n30），总体标准差未知的正态分布资料。T检验是用于小样本（样本容量小于30）的两个平均值差异程度的检验方法。它是用T分布理论来推断差异发生的概率，从而判定两个平均数的差异是否显著12。配对设计：将受试对象的某些重要特征按相近的原则配成对子，目的是消除混杂因素的影响，一对观察对象之间除了处理因素/研究因素之外，其它因素基本齐同，每对中的两个个体随机给予两种处理13。当卷入度为1时的配对样本T检验结果如表3表3 成对样本统计量均值N标准差均值的标准误差风险变量4.31621361.20655010346伤害变量4.15261361.048000.08987口碑变量3.85661360.952400.08167再购变量3.55881360.882570.07568社会责任4.73041361.884100.16156感知责任3.361361.3750.118召回及时性3.821361.8060.155再购变量3.55881360.882570.07568召回主动性3.881361.6300.140再购变量3.55881360.882570.07568由表3可知卷入度为1时风险变量、伤害变量、口碑变量、再购变量、社会责任、感知责任、召回及时性、召回主动性的样本量、均值、标准差、标准误差。表4 成对样本相关系数N相关系数Sig风险变量&伤害变量1360.6950.000口碑变量&再购变量1360.4470.000社会责任&感知信任136-0.2140.012召回及时性&再购变量1360.2240.009召回主动性&再购变量1360.7300.001表4为配对样本的可靠性检验。表4中风险变量与伤害变量的相关系数为0.695，Sig值为0.000，说明风险变量与伤害变量的数据配对非常合理。口碑变量与再购变量的相关系数为0.447，Sig值为0.000，说明口碑变量与再购行为的数据配对不太合理。社会责任