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早教的前期研究 第三章早教机构 第一节 行业概况和发展趋势第二节 早教机构的市场状况与赢利模式第三节 知名早教机构第四节 我国早教机构存在的问题和误区第五节 中国幼教市场的竞争与营销分析第六节 建议 第一节行业概况 早期教育 是指孩子在0 7岁这个阶段 根据孩子生理和心理发展的特点以及敏感期的发展特点 而进行有针对性的指导和培养 为孩子多元智能和健康人格的培养打下良好的基础早教行业是21世纪的朝阳行业 是目前乃至以后发展潜力最大 收益最为丰厚的行业之一 从全球范围看 早期教育经济发展迅速 预计未来几年内婴幼儿早期教育的经济收入将以7 8 的速度增长 2010年全球婴幼儿教育市场的营业额将2800 6200亿美元 国内早教市场在1998 1999年开始萌芽 2001年是早教发展的 井喷期 政府开始加大对早教的关注程度和投入力度 2003年的非典对早教市场造成重创 国内的早教企业进行了大洗牌 2005年国内外更大资本的进驻 让早教市场真正 热 了起来 近几年 一些国内外的大品牌已经占据一定市场和地位 并且向二三级城市大肆扩展 不少本土的大小早教机构也来分这一杯羹 从中国近三年的新生婴儿数量看 在2008 2009年 中国0 3岁婴幼儿将达到6066万 同时孕妇数量也将达到2000多万 母婴消费从2008 2009年开始将迎来黄金时代 2 发展趋势 近年来的生育高峰期 中国开始进入第四波婴儿潮的时代 接着2007年 金猪宝宝 2008年 奥运宝宝 到今年实施更为宽松的新计生条例 为婴儿潮一再推波助澜 在世界性经济危机的冲击下 许多新婚妇女为规避裁员的风险突击怀孕 根据国家政策中国的首批独生子女步入结婚阶段 可生育二胎等等的因素下 近年来我国将会迎来又一个生育高峰 高生育率为早教的受教主体规模扩大提供了前提条件 同时也暗含了具有广阔前景的早教市场 据第五次人口普查发布的统计公告 中国大陆0 3岁的婴幼儿共计7000万 其中城市0 3岁的婴幼儿数量为1090万 1 小孩增多 中国人口受教育的程度提升以及社会竞争的激烈程度日益增加 人们对教育的重视程度也在逐步提高 随着九年义务教育制的逐步普及 发展高等教育等科教兴国的战略使我国人口的素质有较大提高 而素质的提高加强了人们对教育的重视 在目前竞争日益白热化的社会中 没有一定的学历基础难以取得成功 因此人们越来越注重教育的作用 据统计 2007年中国教育市场总值为1430亿美元 预计2010年前的复合增长率将会达到12 预计规模2000亿美元 2 更加重视教育 家庭收入的提高也是推动早教行业发展的一个重要因素 改革开放以来 我国以经济建设为中心 综合国力大幅度提高 人民的生活面貌也发生了翻天覆地的变化 由于早教事业在我国是新兴的行业 并且具有一定品牌保证的企业多数为外国引进的 因此价格收费相对偏高 据新华报南京晨报的记者调查 近些年来早教中心在南京如雨后春笋般的涌现出来 虽名目繁多 但有一个共同的特点就是 高价 一堂45分钟的课程 价格可以从100元到300元不等 如此高额的幼儿早教费用却没有使家长们望而却步 相反的 经济发达的城市的早教市场呈献繁荣的景象 这不得不归功于经济这一基础前提了 若说家长们望子成龙的美好愿望驱动了早教市场的扩大 那么 家庭收入的增长则是保证了市场繁荣的经济基础 3 家庭收入的提高 婴幼儿教育尚未被列入学历教育的范畴 受国家政策影响较小 婴幼儿早教市场集中度低 还没有出现夸地域发展的垄断性企业 各类婴幼儿教育企业都有巨大的成长空间 中国加入wto等与世界发展接轨 越来越多的先进教育理念影响着新一代的家长等 5 制度的不健全 第二节 早教机构的市场状况与赢利模式 1 市场现状2 竞争现状3 赢利模式 行业规模 1 市场现状 随着我国人民生活水平的提高 幼儿教育事业在我国得到了迅速发展 2009年全国在园幼儿达到2089 4万人 增长了4 5 幼儿园比2008年增加了4638所 达到18 83万所 其中 民办幼儿园以绝对数量领跑 其次是公办幼儿园 占据20 5 的份额 随着事业单位改制和政府机关职能转变 另两大办园主体逐渐退出 集体办园和企事业单位办园剥离后有所减少 截至2009年 全国民办幼儿园的总数已达到8 34万所 为越来越多的学龄前幼儿提供了接受学前教育的机会 民办学前教育已成为我国学前教育办学的主体 商业规模 我国早期教育起步较晚 但发展非常迅速 根据经营模式可划分为三种基本类型 1 连锁加盟模式 如来自美国的 金宝贝 小海龟 国内的 东方爱婴 红黄蓝 等品牌均采用国内连锁经营 有些原本就是经营婴幼儿产品的公司 利用原有的品牌优势实施品牌扩展策略 进驻国内早教市场 还有一部分是在北京 上海 深圳等国内经济最发达 思想最开放的城市开办的亲子教育机构 经过摸索得到较为有效的经营模式 然后在全国各地招商加盟 2 幼儿园与亲子园兼营模式 这种模式是以幼儿园为基地 整合利用原有的品牌 师资 园舍场地 设备设施 课程模式等资源 建立园中亲子园 或在亲子园内开设0 3岁婴幼儿托班 3 婴幼儿社区保健早教中心模式 是以社区婴幼儿保健机构为主体 通过对社区婴幼儿建立健康档案 同早期教育相结合 开展早教活动 亲子活动 开设家长课堂 提高家长的育儿水平 商业模式比较 连锁早期教育机构的加盟者大多数是看好早教行业的投资者 幼儿教师及婴幼儿家长等 但是 由于投资者大多数是外行 其经营成功与否取决于投资者个人素质及早教教师的素质 以及品牌支持的力度 幼儿园模式是由具有一定规模的幼儿园作为承办主体 由于幼儿教育与早期教育专业联系较为紧密 在我国目前尚无大批量培养早教人才的情况下 他们的专业人才相对较多 开办者可谓业内人士 1 从开办主体看 加盟连锁的早教机构主要以会员的报名费 图书及玩教具销售 专业测评等为收入来源 其收入完全取决于会员数量 这种早教机构的收费比较贵 并不是一般收入家庭所能承受 在幼儿园开办园中亲子园也是以课程收费为主要收入来源 但由于0 3岁早教课程的时间正好与全日制幼儿园入园时间交错 无论教室 教师均可利用幼儿园的资源 只需要增加教师和服务人员的加班费及少量水电费用即可 边际成本非常低 因此 这种机构的收费一般比较低 婴幼儿社区保健早教中心模式则以保健收费为主 早教收费为辅 其服务带有一定的公益性 有政府的财政支持 妇幼保健机构的儿童保健工作者本身对儿童的生长发育也比较了解 更容易赢得广大家长的信任 2 从赢利模式看 加盟连锁早教机构由于其经营业务以0 3岁婴幼儿为主要服务对象 一些运作较为规范的品牌总部都有专门的研究开发队伍 可以为加盟商提供更专业的技术支持 因此无论从课程体系的设置 班级的划分以及教师的专业性方面都更具优势 同时 还有针对婴幼儿健康喂养 家庭早期教育等开展的各项丰富多彩的亲子活动 家长课堂 健康教育咨询等 相对而言 幼儿园开办的早期教育毕竟非幼儿园主营业务 教学人员平时作为幼儿园教师 周末又兼任早教教学 存在一个身份频繁转换的问题 难以专心做好早教教学研究工作 对教学效果有一定影响 社区保健模式则将服务重点放在专业保健上 在初生婴儿的抚触护理 健康发育服务方面更具优势 而在早期教育课程体系设置 游戏环节的把握等方面相对比较薄弱 3 从服务特点看 美国早教机构类型 美国对幼儿教育的界定方式和中国区别很大 不仅教育对象的年龄不同 教育机构的划分也很不一样 在美国 提到幼儿教育时 人们使用的也是 早期教育 earlychildhoodeducation 一词 它泛指0 8岁儿童的教育 由于所服务的对象是0 8岁的儿童 美国的早教机构既包括对刚出生到3岁前婴幼儿的保育和教育 又包括对三四岁儿童的幼儿园 preschool 教育以及对5岁儿童的学前班 kindergarten 教育 还包括对小学1 3年级儿童的学校教育 所涉及的教育机构主要有以下几类 美国日托中心的服务对象是出生后2周 4岁的儿童 费用主要由家长承担 有时也由家长的雇主负担一部分或全部 这类企业对教师的入职要求较低 教师不一定具有教师资格 主要提供保育服务 不太注重幼儿教育的课程 一日活动以游戏为主 日托中心的服务目的侧重于帮助家长照看孩子 以便家长能安心工作 因此都是全日制的 1 日托中心 教育对象是三四岁儿童 相当于中国的幼儿园小班和中班 教师的入职要求较高 不仅需要具备早期教育或儿童发展专业大专以上的学历 还必须具备教师资格 由于服务的目的侧重于儿童的教育 而不是儿童托管 因此 许多美国幼儿园都是半日制的 并且不提供早餐和午餐 孩子需要自备餐点 2 幼儿园 美国的学前班设立在小学里 教育的对象是5岁的幼儿 作为幼儿园和小学的过渡 起着承上启下的作用 虽然处在小学 但针对的对象仍然是幼儿 所以 学前班无论是环境创设 课程设计还是教育方式都无异于幼儿园 这一点有别于中国某些小学当中的那些提前教孩子拼音 识字和算术的 学前班 3 学前班 2 竞争现状 1 早教机构有 亲子园 幼儿园 儿童学习成长会馆 不同于传统的幼儿文化课 艺术课的补习班 文化艺术类的早教培训 门槛低 收费低 利润薄 人人都可以做 竞争更激烈 2 当代意义的早教 主要指为0 3岁或7岁婴幼儿提供保教养一体化成长指导的亲子园或早教中心 其课程体系是国际流行的亲子课程 蒙氏课程 奥尔夫音乐课程与感觉统合课程 可以被称为素质早教 总体上讲 一二线市场 早教机构的市场人群与经营已成熟 而三 四线城市正处于如火如荼的发展中 是投资的热点 但各地市场发育情况也因地而异 第三节 知名早教机构 媒介综合对比 传统媒体 第四节 我国早教机构存在的问题和误区 1 我国儿童教育存在的问题 第一 过分溺爱 忽视非智力因素的培养第二 心灵施暴 扼杀独立人格的树立第三 物质刺激 变相拜金主义的诱导第四 动辄体罚 应试教育的最好帮凶第五 朝令夕改 缺乏教育目标的远景性和阶段性第六 精神方面 孩子是家长最熟悉的陌生人第七 事业方面 孩子沦为家长实现未泯理想的工具第八 道德方面 家长和学校教育一起超级空白第九 生活方面 近乎泛滥的物质支持第十 性教育方面 孩子顺利成长的绊脚石 2 早教机构现状 昂贵的早教课时费虚假宣传高中毕业就能应聘教师素质太低1岁就学哈佛英语内容效果挺 离谱 以早教代家教家长补偿心态 不靠谱 审批监管少人问良莠标准 难有谱 早教机构打 擦边球 属于 三不管 3 早教的三大误区 误区一 师资队伍弱 观念落后 和国外幼儿园聘请研究生学历的老师相比 我国现有的师资体系对幼儿教育不够重视 只要有中专文凭 就能做幼儿园老师 周谷平说 研究儿童教育的是 小儿科 不需要很高深的理论和学术支撑 这种观点是错误的 儿童正处于心理奠基期 他们的老师也理应由更加富有教育理论 实践水平的人来担任 周谷平 全国教育科学规划专家组成员 中国教育学会理事 教育部教育专业教指委委员 全国教育史研究会常务理事 副秘书长 误区二 应试化倾向下移到幼儿阶段 受应试教育的影响 我国的幼儿园教育不同程度地存在过分强调正规化 学科化 知识化的问题 误区三 过于关注早期开发 许多家长对神童现象 0岁方案 特别感兴趣 而忽视了对孩子人格和品质的培养 只有极少数儿童适合早期开发 更多的孩子应该循序渐进地进行培养 拔苗助长只会摧残孩子的身心 第五节 中国幼教市场的竞争与营销分析 1 早教的市场 调查显示 城镇家庭平均每月投入到孩子教育上的费用是300 500元 中国早教市场的市场规模约为300亿元人民币 行业的毛利率约为60 净利率约为30 1 按受训主体年龄角度目前我国儿童参加早教班 幼儿园之外 的占约1 5 婴幼儿3岁以下儿童参加早教班的比例为14 这一新兴市场的规模则更加庞大 怀孕期间准备接受早教的占59 8 孩子在两岁以内接受早教的占64 92 2 4岁的孩子接受早教的占63 4 4岁以上继续接受早教的孩子所占百分比在减少答道47 6 2 按培训主体规模角度由于不同规模的城市经济发展水平不同 居民收入的差异以及人口数量的不同客观上决定了早教市场大小的不同 最终决定了不同规模的城市的早教事业的发展规模存在较大的差异 一线城市的早教规模最大 省会城市早教规模较大 中小城市及城镇早教规模最小 3 按培训市场价位角度目前中国早教市场高低平分秋色 良莠不齐 鱼龙混杂 因此价格也高低不同 差异较大 有以收费高昂著称的金宝贝 有像东方爱婴这样价位较合理的 有其他不明品牌的较低价位 由于中国市场缺乏健全的市场管理和监督 这导致是早交费用没有统一收费标准 例如 金宝贝的价格可以高达200元每节课 东方爱婴大约是78元左右 红黄蓝最便宜 大约为50元左右 此外 同一企业的价位也有所不同 一个很普遍的现象是 总公司的收费高于加盟公司 这主要是由于总公司对加盟公司的管理和监督强度较弱 加盟公司的质量无法得到切实的保证 对消费者没有较强的信心 退而求其次而降低价格 这样做常常会带来自身品牌的危机 2 市场占有率分析 消费者信赖的早教企业基本上是基础好 经营久 口碑一直较好的品牌 比后进入市场 基础相对薄弱的企业占优势 根据中国消费者报社 新浪网亲子中心 北京艾索儿童咨询有限公司联合发布的 2009年中国婴幼儿消费市场3 15年度报告 品牌占有率排在前面的早教机构有 东方爱婴 30 4 金宝贝 16 1 红黄蓝 13 9 和金色摇篮 9 5 交叉分析显示 在孩子年龄差异方面 随着孩子年龄的增长 信赖东方爱婴 红黄蓝 金色摇篮的比例在上升 在家庭收入差异方面 差异较为明显 数据显示 随着家庭月收入的提高 信赖金宝贝的比例在显著提升品牌的比例明显提高 而信赖金色摇篮的比例有下降趋势 金宝贝是全球连锁品牌 理念先进 但收费较高 容易得到较高收入群体的青睐 总的来说 东方爱婴占有早教市场的主导地位 由于金宝贝是早教行业的高端品牌 虽然只是达到16 1 但已相当可观了 紧随其后的是红黄蓝 金色摇篮 大体上还是品牌早教引领早教行业的主导市场 也更容易得到家长的青睐 具有良好的发展前景 3 风险分析 自身体系相对不完善 目前市场上顾客比较熟悉的几大早教品牌有金宝贝 红黄蓝 东方爱婴等等 但是这些品牌都没有冠上早教的名称 而是以教育资讯 咨询公司 教育培训中心的名称出现 也就是说 不能算严格意义上的早教机构 没有处于一个完整的早教体系中 2 虚假的宣传 不真实的宣传与夸大其词的招牌词无一例外的成为早教行业中的最大问题 商家为了吸引家长眼球 往往打出国际 西洋的招牌以及其它令人眼花缭乱的虚假招牌 要改善这个局面 需要设立统一的监督机构进行统一的管理 由于缺乏全国或者地方部门的同一监管机构 早教机构的学费价格缺少统一的标准 课程收费标准完全由市场来调控 造成了许多早教机构收费昂贵 动辄上千元 更有甚者 达到了万元以上的标准 使早教的学费超过了幼儿园甚至是大学的学