新形势下高考宣传面临的挑战与对策.doc

新形势下高考宣传面临的挑战与对策邬平川 安徽省教育招生考试院招生考试研究处内容摘要：本文所指的高考宣传是各级教育行政部门和各级招生考试机构为实施普通高校招生阳光工程、增加高考工作透明度所进行的宣传活动。其目的在于大力宣传党和国家高考工作的法律、法规和方针、政策，充分报道高考改革的举措，全面展示招生考试战线的新形象、新风貌，反映全社会对高考工作的意见和呼声，在高考组织者、广大考生及家长、新闻媒体和全社会之间搭建一条信息畅通的渠道，有效形成高考的良好社会氛围和舆论环境。新形势下，高考宣传的作用越来越重要，如何正确面对挑战，寻求应对策略，成为摆在各级教育行政部门和各级招生考试机构面前的重大课题。新形势下，高考宣传面临的挑战主要表现在三个方面，一是经济社会的转型，使高考宣传面临新的外部环境；二是教育的改革发展对高考宣传提出了新要求；三是信息传播的巨大变化使高考宣传面临新的考验。面对这些挑战，高考宣传应采取如下应对策略：一是坚持正确的舆论导向，以宣传高考政策、弘扬高考公平公正作为高考宣传的主旋律；二是坚持以人为本，努力为广大考生提供令人满意的服务；三是合理控制宣传规模、宣传数量和宣传频率；四是高度重视对突发事件的宣传；五是讲究宣传艺术，提高宣传效果；六是整合资源，开辟高考宣传的新渠道。（邬平川 安徽省教育招生考试院招生考试研究处处长 电话：05513609503电子信箱：；通讯地址：安徽省合肥市金寨路188号安徽省教育招生考试院招生考试研究处，邮编：230022）新形势下高考宣传面临的挑战与对策邬平川 安徽省教育招生考试院招生考试研究处本文所指的高考宣传是各级教育行政部门和各级招生考试机构为实施普通高校招生阳光工程、增加高考工作透明度所进行的宣传活动。其目的在于大力宣传党和国家高考工作的法律、法规和方针、政策，充分报道高考改革的举措，全面展示招生考试战线的新形象、新风貌，反映全社会对高考工作的意见和呼声，在高考组织者、广大考生及家长、新闻媒体和全社会之间搭建一条信息畅通的渠道，有效形成高考的良好社会氛围和舆论环境。新形势下，高考宣传的作用越来越重要，如何正确面对挑战，寻求应对策略，成为摆在各级教育行政部门和各级招生考试机构面前的重大课题。 一、新形势下高考宣传所面临的挑战 当前，我国经济建设和社会发展已经进入了一个新的历史阶段，教育的改革与发展也站了新的历史起点，这些都使高考和高考宣传面临新的形势。（一）经济社会的转型，使高考宣传面临新的外部环境。我国经济和社会已经进入了快速转型期，在这个特殊的历史时期，很多因素都对高考宣传产生重要影响，使高考宣传面临新的外部环境。（1）人们的价值取向多元化。经济成分和经济利益多样化，社会生活方式多样化、社会组织形式多样化，这些都直接导致人们的价值取向日趋多元化，人们的思想活动呈现独立性、选择性、多变性和差异性等特点。被动接受媒体信息、盲从新闻宣传的时代一去不复返了,高考宣传的权威性受到了前所未有的挑战。（2）不确定性突出。在市场机制作用下，很多事情的不确定性增加，一些事件的发生也往往突如其来，计划经济条件下的确定性原则受到前所未有的挑战，不确定性成为社会转型期的重要特点。高考宣传也面临越来越多的不可知因素，一成不变的宣传模式难以适应新的需要。（3）民主观念、平等意识进一步加强，特别是随着政府政务公开的深入推进，人民群众对于政务信息公开的要求越来越高。高考宣传已经成为政务公开的重要内容,已经由“我要为”转变为“我不得不为”。如何正确处理宣传和保密之间的关系，成为高考宣传必须面对的课题。（4）舆论空间和信息空间进一步扩大。改革开放一改过去的闭关锁国，在加上现代信息技术的飞速发展，给人们带来的是信息充裕和言论自由的充分享受，与此同时，也带来了面对信息垃圾的苦恼。高考信息经过多种渠道的传播，面临失真的困境。面对这些新情况、新问题，高考宣传必须改变传统的思维方式，必须有新的思路和举措。（二）教育的改革发展对高考宣传提出了新要求。经过改革开放以来的不懈努力，我国教育取得了巨大成绩。教育规模迅速扩大，特别高等教育规模已经跃居世界第一，进入大众化阶段。高等教育更加开放，与社会的联系更为紧密；高校办学主体、办学形式更加多元化；高等教育民主化进一步加强，更多的人有了进入高校学习的机会，人们有了更多的选择权。从高考自身来看，也出现了新情况：（1）国家控制了高等教育的发展节奏，高校招生规模的增幅受到限制，高考的竞争更加激烈。同时，随着人们对高质量教育需求的不断增长，升学竞争日益表现为升入优质高校的竞争。（2）高考报名人数持续增长，高考规模不断扩大，给高考的组织、管理带来的挑战不容低估。（3）高考有害信息越来越多样化、传播速度越来越快，同时，高考作弊手段越来越高科技化，特别是集体舞弊日益猖獗，使高考安全面临的威胁越来越大。（4）各级考试机构、各高等学校在提供全面、准确、及时的服务，提高教育质量方面与人民群众的期望和要求还有一定差距。（5）经过30年的历史考验，高考改革的呼声越来越强烈。特别是基础教育领域的改革不断深化，也要求相应进行人才选拔制度的变革。高考制度作为高等学校的人才选拔制度，同时承载了过多的附加要求，包括社会人才观的引导、 实施素质教育的导向、高中学业水平的检测、学生综合素质及创造潜能的甄别等。因而，社会对高考改革的关注度越来越高，高考的每一点变动都成为社会关注的焦点。这些，都对高考宣传提出了新的要求。（三）信息传播的巨大变化使高考宣传面临新的考验。高考宣传从本质上来说，是高考信息的传播。现代信息传播已经发生了天翻地覆的变化，高考宣传也因之面临新的挑战。（1）信息传播手段日益多样化，增加了信息传播的渠道，加快了信息传播的速度，也改变了人们接受信息的方式、理解信息的方式，改变了人们对客观世界的介入程度。（2）信息传播主体日趋多元化，同时，身为信息传播客体的受众也逐步获得了主体性，在某种程度上已经参与信息的传播。这一方面使信息传播更加快捷，另一方面也使得虚假信息、不良信息、甚至有害信息广泛流传。（2）信息传播环境发生了显著的变化，互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新兴媒体大量涌现，网上聊天、短信、博客、播客等新的传播方式的流行导致了传播活动的变化，同时也引起了制度、观念、组织和国家间的关系等等方面的变化，这一切构成了复杂的信息传播环境。（3）信息传播技术发展迅速，实时性、交互性、广容性和多媒体化等特征越来越明显。（4）信息传播更加商业化、丰富化和个性化。这些都对高考宣传提出新的考验，高考宣传面临改革手段、方式，转变理念，提升水平的迫切需要。面对这些挑战，传统的高考宣传显然难以适应，还存在许多亟待解决的问题。一是宣传工作难以适应受众的需要，与社会需求之间还存在较大差距；二是面对弱势群体的宣传不到位，特别是农村地区成为高考宣传的薄弱地区；三是对媒体的负面炒作缺乏有效引导，比如对高考状元、因高考压力而自杀的考生的过分渲染，对高考压力、甚至对考题的炒作，存在愈演愈烈之势；四是宣传工作缺乏主动性、系统性，存在应急、应付之嫌；五是时刻受到宣传反效果的困扰，给媒体提供的材料，往往被媒体断章取义，或者媒体对个别问题按照自己的理解做出错误的报道，有些媒体甚至对政策的解释有失偏颇。这些问题使得当前的高考宣传，远远满足不了高考工作的需要，满足不了考生和社会的需要。 二、面对挑战，高考宣传所采取的对策高考宣传是高考的重要组成部分，正确应对挑战，做好新形势下的高考宣传，对于保证高考的公开、公正、公平、规范，办人民满意的高考具有十分重要的作用。我们必须认真研究新形势下高考宣传的特点和规律，积极探索高考宣传的新途径、新方法。（一）坚持正确的舆论导向，以宣传高考政策、弘扬高考公平公正作为高考宣传的主旋律。导向是具体的，而不是抽象的，它包含着丰富的内容。对于高考宣传来说，正确的导向就是要全面实施普通高校招生阳光工程，做到“六公开”，使广大考生和社会全面了解高考政策，使高考工作置于全社会的监督之下。（1）对高考政策的宣传做到全面性、准确性、指导性，凡是不涉及秘密的政策，都应该公之于众；要保证宣传的准确性，防止考生和家长误解；要充分利用自身优势，加强对政策的解读，使高考政策为全社会理解、认同和接受。（2）加大对正面典型的宣传报道力度。高考宣传要以正面宣传为主，大力宣传党和政府为保证群众切身利益所采取的积极措施，宣传高考工作中涌现出的先进典型，宣传莘莘学子立志报国、勤奋学习的事迹，从而营造良好的社会舆论环境。（3）加大舆论引导力度。要增强预见性，对社会关注度高、各种可能引起社会误解的问题要超前谋划，正确采取应对措施，及时通过媒体引导社会舆论。要敢于参与对热点、难点问题的讨论，对社会关注的焦点问题进行深度分析，向社会讲清来龙去脉、前因后果，牢牢把握宣传的主动权，充分发挥舆论引导作用。（4）加大对端正考风、考纪的宣传力度。大力宣传国家遏制高考作弊歪风的坚定决心和采取的强有力措施，动员全社会力量监督和揭发高考舞弊行为，加大对案件查处的宣传力度，从而形成对违纪舞弊行为的高压态势。加大诚信教育的宣传，使广大考生自觉遵守考试纪律，从源头上杜绝高考舞弊行为。（二）坚持以人为本，努力为广大考生提供令人满意的服务。高考宣传的任务不能仅仅定位为宣传，还需要给目标受众以尽可能的方便和选择，通过人性化的服务来实现良好的宣传效果。这就要求高考宣传要以服务广大考生为己任，以专业为出发点，以考生为着眼点，使高考宣传成为服务广大考生的有效手段。（1）提供多种有效的途径，为考生提供全方位的咨询服务，方便考生了解各种政策、了解招生录取的进程、了解相关信息。（2）为考生的投诉提供便捷有效途径，确保考生申诉渠道畅通，保证问题的迅速处理，切实维护广大考生的合法权益。（3）加大对各种招生诈骗行为的曝光力度，提高广大考生防范招生诈骗的意识和水平。规范各高校的招生宣传行为，杜绝夸大、虚假的招生宣传。（4）高度重视面向农村地区的宣传，使信息公开的阳光普照到每一个人群。高考宣传要强化公共服务意识，优化公共资源配置，注重向农村地区倾斜，逐步形成惠及全民的公共服务体系。（三）合理控制宣传规模、宣传数量和宣传频率。高考宣传要取得预期效果，需要一段时间的集中宣传，特别是高考前后，社会关注、考生和家长关注，更应该加大宣传力度。但是，必须合理控制信息流量。传播学研究证明，信息流量不仅仅是足够，更重要的是适量，只有这样才能达到理想的宣传效果。如果信息匮乏，就会使人们无法分享已经开发的信息资源，一些负面信息就会乘虚而入。但是，如果信息流通超出了受众的接受能力，同样会使受众在大量不必要的信息冲击下，或者恐慌不安，或者漠然置之，甚至会逐渐形成冷漠感和逆反心理。因此，对于高考宣传要精心策划，要遵循宣传工作的一般规律，了解受众的心理特点和需求，根据高考报名、考试、录取等不同阶段的不同特点，明确宣传重点，合理安排宣传活动。要建立新闻发布制度，对高考信息的发布内容、发布方式、发布程序、发布权限等予以明确规定，使高考信息发布更加适应考生和社会的需要。同时，要正确处理宣传与保密的关系，严格执行教育部关于高考宣传的纪律。（四）高度重视对突发事件的宣传。做好高考突发事件的宣传，关系到社会稳定和人心安定，关系到党和政府的形象，关系到突发事件的正确处理。做好高考突发事件的宣传，是高考宣传所面临的重大课题。（1）对高考突发事件的宣传，要按照有利于党和政府开展工作、有利于组织社会力量共同行动、有利于维护广大考生的利益、有利于维护社会稳定的原则，及时准确传播信息，积极有效引导社会舆论。（2）对高考突发事件的宣传，要求我们由传统的宣传控制者转变为信息提供者。突发事件发生后，媒体在选择信息源的时候，除了可信性和权威性外，还需要有易得性。我们要在事前主动向媒体提供准确信息、详尽资料，充分利用新闻媒体影响舆论、引导舆论的重大政治功能，有效堵住虚假信息的传播渠道，更好地疏导公众情绪、化解社会矛盾。（3）对高考突发事件的宣传，要建立快速反应机制。要密切关注舆情，及时掌握有关信息，统一对外宣传口径。（五）讲究宣传艺术，提高宣传效果。艺术性是宣传工作的规律之一。高考宣传要达到理想的效果，必须讲究宣传艺术。（1）坚持“贴近生活、贴近群众、贴近实际”，以群众喜闻乐见的方式，从群众的切身感受出发，多联系群众身边的生动事例，不断增强高考宣传的感染力、号召力和说服力，使高考宣传更容易为社会、考生和家长所接受。（2）加强与新闻媒体的联系与沟通。要坚持换位思考，从新闻媒体的角度考虑宣传活动。提供新闻稿件，要考虑媒体的截稿时间，材料、信息的提供要考虑媒体的需求，符合媒体的口味。要在自身要求和媒体需求之间找到最佳结合点。要建立与媒体交流沟通的机制，把媒体对高考信息的误解和错误报道降到最低限度。（3）讲究时效。高考宣传与其他信息传播的最大不同点在于强烈的时效特征，这也是信息化社会的环境所要求的。胡锦涛总书记在谈到新闻宣传的时效性时就指出：“要密切关注国内外大事，善于捕捉信息，进一步增强宣传报道的敏锐性和时效性”。这对做好高考宣传具有重要的指导意义。(4)正确对待舆论监督。媒体的舆论监督对做好高考工作具有重要，要高度重视，正确对待，积极支持，加强引导。对媒体反应的问题，要快速反应，及时应对，果断处理，变被动为主动。并举一反三，加强管理，把舆论监督作为促进工作的动力。对于媒体失实的报道，要及时向有关部门反映，澄清事实，以正视听。（5）切实改进文风。胡锦涛总书记要求“切实改进文风，写文章、搞报道都要言之有物、生动活泼、言简意赅，切忌八股风气”。高考宣传要贯彻胡锦涛总书记的要求，改变板起面孔说教的不良风气，善于用事实说话、用典型说话、用群众熟悉的语言说话。（六）整合资源，开辟高考宣传的新渠道。现代信息传播主体和转播手段的多样化，给高考宣传带来了前所未有的机遇。整合现有资源，开辟新的高考宣传渠道，是应对新形势挑战的最佳策略。（1）充分利用新闻媒体的作用。既要发挥主体媒体的作用，也要重视大众媒体的作用。主流媒体在高考宣传中起着中流砥柱的作用，而现代信息社会，大众媒体对受众的影响力也越来越大。因此，必须综合利用主流媒体和大众媒体，二者不可偏废，只有这样才能取得更好的宣传效果。同时，要综合运用电台电视台、平面媒体、网络媒体的作用，发挥各自的优势，以形成强大的宣传合力。（2）建立上下联动的宣传工作网络。各级教育行政部门、各级招生考试机构和各高校要加强联系和沟通，建立通畅、快捷、高效、安全的信息通道和宣传网络，形成反应迅速、上下联动的宣传工作机制。（3）加强自身建设，提高宣传工作水平。各级招生考试机构首先要加强宣传机构和队伍建设，把德才兼备的优秀人才充实到宣传队伍，不断提高高考宣传干部队伍的素质；其次要加强阵地建设，形成自己的平面和网路宣传阵地，保证自己的声音出得去，有影响。参考资料：1 童兵 马克思主义新闻经典教程 复旦大学出版社 2002年出版2 新华社新闻所编 邓小平论新闻宣传 新华出版社 1998年版3 十六大以来重要文献选编 上册 人民出版社 2005年版4 胡钰 大众传播效果问题与对策 新华出版社 2000年版5 童兵 新闻传播真实性要求的现实把握中国青年政治学院学院 2000年第1期6 杨卫东 论实现高校招生“阳光工程” 中国成人教育 2006年第10期loan management (post) review: 1, approval criteria have been implemented; 2, the contract is correct; 3, in line with the contract, payment; 4, no other major cases against loan security;、Reviewed by: date of record form 9: qilu bank borrowing by single years of maximum amount a maximum no-loan borrowers: borrowers: . 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