消费者金融行为、消费者金融教育和消费者福利.pdf

消费者金融行为、消费者金融教育和消费者福利 肖经建 内容提要：消费者金融行为的研究是一个多学科的研究领域，并在近十年来开始得剑主流经济 学和金融学的重视。消费者金融行为的研究集中在如何定义，描述，理解和预测，改变，发展， 以及比较消费者的金融行为。本文从上述六个方面对美国关于消费者金融行为的研究进行了简 要综述，并讨论了消费者金融行为与消费者金融教育、消费者福利之间的关系。最后，本文对 中国消费者金融学的研究提出了儿点建议，希望对中国消费者金融学领域的发展有所贡献。 关键词：消费者金融行为消费者金融教育消费者福利 一、引言 消费者金融行为是一个多学科的研究领域。在美国，研究者主要来自经济学、金融学、营 销学和消费者科学等领域。消费者金融与行为经济学密切相关，都是研究个体消费者行为模式 的科学，如果算上行为经济学的有关研究，消费者金融学在经济学的起源可以追溯剑上世纪 7 0 年代。但直到近十年来，消费者金融的研究才得剑主流经济学和金融学的重视。美国金融 学会会长、哈佛大学的金融经济学家c a m p b e l l 在2 0 0 6 年发表了题为“家庭金融”的主题演讲， 关围经济研究局( n b e r ) 于2 0 0 9 年开始组织以“家庭金融”为主题的工作论文会议，美国联 邦储备银行及地区支行的经济学家们也对消费青金融进行了大量研究。商学院也开始重视“消 费者金融”的教学，哈佛商学院在2 0 0 9 年开设了“消费者金融”的课程。些营销学教授近 年来也开展了相关研究，营销研究期刊( j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ) 在2 0 1 0 年出版了 期关于家庭金融决策的专刊，美国营销学会的某个基金会也做过“消费者金融行为”的专题研 究。消费者科学领域的研究者也在从消费者的角度研究消费者金融行为，他们的研究成果较为 集中地刊登在消费者事务期刊( j o u r n a lo fc o n s u m e ra f f a i r s ) 和近年出版的消费者金融研 究手册( x i a o , 2 0 0 8 a ) 中。 上江、廖理和张金保( 2 0 1 0 ) 对消费者金融领域进行了详细的伞衙梳理，廖理和张学勇 ( 2 0 1 0 ) 对中国的消费者金融文献作了综述。本文将从行为科学的角度，简要介绍美国关于消 费者金融行为的唑理论和实证研究，并 寸论消费者金融行为与消费者金融教育、消费者福利 的关系。最后对中国消费者金融学的研究提m 些建议。 消费者金融行为研究 消费者金融行为的研究集中在如何定义，描述，理解与预测，改变，发展以及比较消费者 金融行为。下面我们将通过介绍有关理论干研究，讨论消费者金融行为是如何定义的，不同的 金融行为之间有什么联系，预测消费者金融行为的基本理论是什么，消费者金融行为是如何发 生变化的，儿童是如何发展消费者金融行为的，以及不同国家的消费者金融行为有哪些差异。 1 定义消费者金融行为 消费者金融行为可以定义为任何与金融管理有关的人类行为( x i a o ，2 0 0 8 b ) 。这个定义看 似简单但运h j 起来比较复杂。2 0 1 0 年初，美国财政部邀请了一个专家组帮助制定消费者理财 肖经建美国罗德岛人学，电子邮箱：5 趣擅! i ：幽。 教育的大纲和评介体系，我就是其中一员。专家组对这个问题讨论了很久，讨论焦点在于什么 行为可以算作金融行为，以及如何评价这些行为。最后我们同意将收入行为，开支行为，借贷 行为，存储行为和保护行为列为消费者金融行为。但我们对这些行为的界定不是很满意，因为 有些行为很难评价，例如收入行为。 首先，从行为科学的角度，我们应该将行为和结果区别开来。例如，储蓄是一个行为，而 存款额是一个结果。有时行为和结果用词很相似，容易被混淆。例如，s a v i n g 和s a v i n g s 。同时， 我们也应该区分单个行动和行为类别( b e h a v i o r a lc a t e g o r y ) 。例如，现金管理是一个行为类别， 它可由许多单个行为组成，如定期检奄账单、定期记录开支等。 其次，根据不同的研究需要，有效的行为变最需要包括不同的细节。例如，储蓄可以有不 同日标( 为退休生活或为孩子教育储蓄) ，不同情景( 经济条件好或不好) 和不同时问( 定期 或偶尔) 。因此，一个完整的行为测量变量应该包含四个要素：行动，目标，情景和时间。而 且行为测量的方法有多种，如有无、类别、区间和频率等。以信用卡为例，有关的行为变量可 能会是：是台有信用卡、有f f 么信用卡、使用频率是什么、借贷多少( 可以是区间或实际借贷 金额) 等。 再次，关于行为变量还有一个重要的方面，即使用的是客观观察到的数据还是自我报告的 数据。理想的数据足客观数据。但由于条件限制，许多研究使用了自我报告的数据。自我报告 的行为数据也有些优点。例如，花费的时问、费用和精力较少，可收集到有关具体日标、情 景和时间的信息，可以得到许多直接观察不到的行为数据( a j z e na n df i s h b e i n ，1 9 8 0 ) 。 消费者会融行为也可以用量表进行测量。d e wa n dx i a o ( 2 0 1 1 ) 开发了一个消费者会融行 为的量表。这个量表测量了消费者金融行为的四个方向：现金管理，借贷管理，储蓄和投资以 及保险管理。通过对美同的伞罔数据进行相关统计分析，我们发现这个量表具有较高的可靠性。 它一方面与一些常用量表高度丰h 关，另一方面又能与卜相关的量表，如时问使用行为量表，很 好地区分开来。而只，它对消费者的借贷行为、储蓄行为和投资行为有较好的预测能力。 2 描述消费者金融行为 近年来，行为经济学和行为金融学的研究在描述消费者会融行为方面做出了大量页献。这 些研究揭示了消费者金融行为的某蝗特点，而这些特点恰恰违背了经典经济学的些理论假设。 许多研究者将这种行为称为“消费者偏见”( c o n s u m e rb i a s ) 。例如，消费者投资行为自自我 公司股票偏好，家庭偏好和单纯曝光效应。在美旧，很多公司席员持自自己公司的股票。研究 发现，这些雇员对自己公司股票的风险估计偏低( b e n a r t z i ，2 0 0 1 ；b e n a r t z ia n dt h a l e r ，2 0 0 1 ； b e n a r t z ie t a l 2 0 0 7 ) 。这被称之为“自我公司股票偏好”。另外，美| 卡1 的很多个人投资者倾向 于投资与距自己家较近的公司。这被称之为“家庭偏好”( f r e n c ha n dp o t e r b a ，1 9 9 1 ；c o v a l a n d a n dm o s k o w i t z 1 9 9 9 ) 。单纯曝光效应的概念最早来自十社会心理学( z a j o n c ，1 9 6 8 ) ，后来被 广泛使用十广告行为研究。这些偏见在一个公司股票投资行为的研究中均有所体现( l a ia n d x i a o 2 0 1 0 ) 。例如，持有自己公司股票的消费者通常过低估计自己公司股票的风险，从而扭 曲了他们风险态度和风险行为之间的关系。具有家庭偏见的投资者较少愿意卖掉自己公司的股 票，从而影响了他们投资组合的多冗化。如果公司股票j _ j 时也在自己公司的退休储蓄计划里， 投资者会降低投资组合的多元化，体现了单纯曝光效应。 消费者金融行为也町以借助消费者乍命周期理论来描述。与消费行为相关的经典理论有： k e y n e s 限j 绝对收入假设，f r i e d m a n 的持久收入假设雨l m o d i g l i a n i 的生命周期假设。这些理论在许 多家庭经济学教科书中均有所介绍( 肖经建，1 9 9 3 ；b r y a n ta n dz i c k ，2 0 0 6 ) 。生命周期假设是 经济学中一个经典假设( m o d i g l i a n ia n db r u m b e r g ，1 9 5 4 ；m o d i g l i a n i ，1 9 8 6 ) 。尽管这个理论受到 行为经济学家的批评一他们认为这与消费者的实际行为有悖，但仍然是许多经济学家研究问题 的起点( a t t a n a s i oa n dw e b e r ，2 0 1 0 ) 。一般而育，研究者通常将生命周期假设视为基本框架， 再根据研究对象的需要在此框架上建立更为具体的理论经济模型。还有一种方法是使用消费者 调奄数据进行模拟。模拟可以以年龄或生命周期阶段为出发点( x i a o ，f o r d ，a n dk i m ，2 0 1 0 ) 。 例如，f e r n a n d e z v i l l a v e r d ea n dk r u e g e r ( 2 0 0 7 ) 使h 关国消费者开支调奄的数据模拟了消费者 随年龄增长的消费开支曲线。d ua n dk a m a k u r a ( 2 0 0 9 ) 使用跨度长达2 8 年的美国收入的动态 面板( p s i d ) 数据，运用一阶马尔科夫过程确定了美国家庭生命周期的分类，并使用消费者开 支调奁的数据估计了美国家庭在不同生命周期阶段的各项开支的概率。在不具备面板数据的情 况下，我们也可以使川截面调杏数据来模拟消费者在各个生命周期阶段的金融行为。x i a oa n d y a o ( 2 0 1 1 ) 使用1 9 8 9 2 0 0 7 年的消费者金融调查数据，计算了处于不同生命周期阶段的美国家 庭拖欠债务的风险概率。 消费者的金融行为具有层次性。马斯洛需求理论认为人的需求是有层次性的。人们在满足 低层次需求后，才开始有更高层次的需求( m a s l o w ，1 9 5 4 ) 。新消费者需求理论认为消费者需 求也会根据资源水平的变化而变化( l a n k a s t e r ，1 9 6 6 ，1 9 9 1 ) 。例如，消费者对食品有饱腹和 味道的两种需求。当收入水平低时主要需要饱腹，收入增加时，开始对饱腹和味道都有需求。 当收入更高时，可能对味道的需求超过对饱腹的需求。s h e r f i na n dt h a l e r ( 1 9 8 8 ) 将心理学中 的心理账户等几个概念与生命周期消费理论结合，创造出行为生命周期理论。这个理论认为消 费者对待不同心理账户的消费倾向是不同的。具体而言，他们对当前收入账，、的消费倾向最高， 对当前财产账户的消费倾向居中，而对未来财产账，、的消费倾向几乎为零。根据这砦理论， x i a oa n da n d e r s o n ( 1 9 9 7 ) 分析了美国消费者金融资产的持有情况，发现金融资产的持有反映 了金融需求的层次性。例如，个人支票账户在美国很普遍，被广泛用于日常生活账单的支付， 代农消费者的最基本的金融需要。当金融资产组按金额从低到高排列时，支票账广l 金额存总金 融资产的比例呈倒j 型。即当家庭金融资产增加时，支票账户的份额存下降。同时，股票代表 一种较为高级的家庭金融需求。当家庭的金融总资产增加时，股票份额的变化呈j 型。储蓄动 机的层次性业存储蓄行为 = 有所体现。x i a oa n do l s o n ( 1 9 9 3 ) 使用1 9 8 3 1 9 8 6 年的s c f 数据研究 了消费者的储蓄行为。我们运用行为经济学中的心理账户概念和马斯洛的需要层次理论柬建立 假设，将消费者的 ；) = 融资产分为三个类别：账户1 为满足当前需要，账户2 为满足未来需要，账 户3 为满足更高层次的自我实现需要。假设账户1 的消费倾向最大，账户3 的消费倾向最小，而 账户2 的消费倾向居中。数据分析支持了这砦假设。这从另一个侧面证明了消费者金融行为的 层次件。 家庭金融需求的层次件也反映在消费者储蓄动机巾。储蓄动机往往是储蓄行为理论的研究 起点。k e y n e s 早在7 0 年前就提出了八个储蓄动机：谨慎( 建莎一笔储备金以备意料之外的紧急 情况) ，牛命周期( 为可预料的未来收入和个人需要储蓄，为退休储蓄) ，时间替代( 为获取 利息和增值) ，改进( 为享受逐渐增加的消费) ，独市( 为一利- 独市感和可以干事的能力) ， 创业( 为丌创一个投资或食、j k 项目) ，馈赠( 为后代留遗产) 和吝啬( 为节约i 叮节约，过于节 俭) ( k e y n e s ，1 9 3 6 ) 。k e y n e s 提出的这些动机被后来的经济学家选择性地应用于储蓄行为理 论。例如，牛命周期假设强调了为退休储蓄的动机，持久收入假设隐含了馈赠动机，缓冲储备 储蓄理论强调了谨慎动机( c a r r o l l ，1 9 9 7 ) 。这些理沦是为了说明大多数美闲人的储蓄动机， 因为这些经济学家一般为【q 家经济政策出谋划策。实际上，多种储蓄动机町以同时并存，i n 且 有层次性。x i a oa n dn o r i n g ( 1 9 9 4 ) 使用1 9 8 6 年的s c f 数据，分析了美凼消费各的储蓄动机。 s c f 有这样一个问题：家庭储蓄的最霞要的原凶是什么? 消费者给出3 5 种不j n j 的同答。他们将 这些答案分成六类：日常费用，大件购艾，紧急情况，退休，孩子和增长。3 5 的消费者同答 了一种动机，3 7 同答了阿种动机，1 9 同答了三种动机。同时，储蓄动机与消费者的金融资 源有关。随著消费者金融资源的增多，消费者的储蓄动机也有所变化。例如，低收入消费者最 倾向j ：同答为日常费用储蓄。中等收入消费者最倾向0 ：同答为紧急情况储蓄。高收入消费者最 倾向丁为火件购买，退休，孩子利增长而储蓄。这叮以川马斯洛的需要层次理论来解释。当消 费者的财政资源越米越多时，他们的消费需要和储藩目标也体现出层次性。储蓄动机的层次性 在其它研究中( c a n o v ae t a l ，2 0 0 5 ；d ev a n e ye t a l ，2 0 0 7 ；h i l g e r te t a l ，2 0 0 3 ) 同样有所体现。 消费者的消费动机与他们的行为有密切联系。4 0 1 k 计划是美国个非常湾遍的职r = 退休储 蓄计划。它的一个特点是雇主提供匹配储蓄。例如，一位员工为自己的4 0 1 k 计划存入了1 0 的 收入，他的公司为他再存入5 0 鲴j 1 0 0 的匹配款项。对于员- j ：来说，这是一笔不小的额外收入。 但是，如果员丁不先往他的4 0 1 k 计划存款，公司就不会提供匹配储蓄。然而，美国还有相当数 量的员t 没有利用4 0 1 k 的福利。研究发现，与其他员i i ：t 较，表示有退休储蓄动机的员丁参与 4 0 1 k 计划的比例更高，每年向4 0 1 k 计划存入的款项也更多( x i a o ，1 9 9 7 ) 。 3 理解和预测消费者金融行为 在行为科学文献中，计划行为理论( a j z e n ，1 9 9 1 ) 被广泛应用于消费者行为的研究。这个 理论是在理性行动理论( f i s h b e i na n da j z e n ，1 9 7 5 ) 基础上扩展而成的，其目的是预测和解释人 类行为。 图1 计划行为理论 如图1 所示，计划行为理论认为人的行为由四个冈素决定：态度，主观规范，感知控制和 意愿。态度是对这一行为的正面或负面的评价。与传统的态度行为理论不同，计划行为理论 强调态度是对行为的态度而不是对人或物的态度。例如，如果我们测量信刚卡使用行为，态度 的测黄戍着重于人们对信瞒卡使用的态叟而不是对信心卡的态度。主观规范指行为主体感知的 重要参考人物对这个行为的认可程度。感知控制指行为主体对实施这个行为的难易程度的估计。 根据这个理论，态度、主观规范和感知控制共同决定行为的意愿，而意愿决定行为。从图1 看， 感知控制还有，个箭头指向行为，表示这个变帚起剑两个作用：一个表示- 种内在的意志力， 它决定行为的意愿；另一个表示由于外在囚索造成的对行为的苴接影响。 a r m i t a g ea n dc o n n e r ( 2 0 0 1 ) 通过考察1 8 5 个独立的研究项同对计划行为理论进行了评估。 结果农明，这个理论通常是有效的。这项评估还回答了与理论应用有关的儿个问题。首先，自 我报告是不可靠的信息源。研究人员应该尽最使用客观的或可观察到的变最柬测晕行为。第二， 感知拧制与自我效能是两个不同的概念。与感知控制相比，自我效能预测行为的效果更好。在 目前的菜监研究中，研究者直接用两个变量来代替感知控制。一个变量与自我效能类似，代表 内存意志力。另个变量代表任何可能t 扰行为的外界因素。第= 三，有研究者用愿望和自我预 测来代替意愿。研究结果表明，与愿望相比，意愿和自我预测对行为的预测效果更好。第四， 相比其他两个变量( 态度和知觉控制) ，主观规范对意愿的预测能力较弱。有研究者建议使用 道德规范和椭述规范来代替这个因素。 计划行为理论以及其l j 身理性行动理论存社会科学领域运用很广，包括减肥、职业选择、 家庭生育计划、消费者购买与投诉、投票、狩猎、戒酒和新技术采用等许多行为。许多研究者 也使用这个理论研究了消费者金融行为，如投资行为( e a s t ，1 9 9 3 ) 、按揭行为( b a n s a la n d t a y l o r , 2 0 0 2 ) 、刚购行为( l i ma n dd u b i n s k y ，2 0 0 5 ；s h i me t a l ，2 0 0 1 ) 、电子折扣券使用行为 ( f o r t i n ，2 0 0 0 ；k a n ge t a l ，2 0 0 6 ) 、还债行为( g u oe t a l ，2 0 0 9 ；x i a oa n dw u ，2 0 0 9 ) 、信用卡行 为( x i a oe t a l ，2 0 1 1 ) 和大学生理财行为( s h i me t a l ，2 0 0 9 ) 等。 4 改变消费者金融行为 如何帮助人们改掉不良行为并培养优良行为是许多社会科学研究者关心的课题。在美围， t t m 理论极为流行。丌m 是跨理论行为改变模型( t r a n s t h e o r e t i c a lm o d e lo fb e h a v i o rc h a n g e ) 的简称。该方法美旧罗德岛大学心理学教授j a m e sp r o c h a s k a 及弟子于7 0 年代末创守，目前被 广泛应用于健康行为领域。t t m 理论一方面用于改变人们的不健康行为，如成烟、戒酒和成毒 等；另一方面用于帮助人们培养良好的健康行为，如使用避孕手段、定期锻炼身体和合辟膳食 等。这个行为改变方法在卫牛健康领域极为成功。美围的许多公寺研究机构、私立公司、基金 会以及美国卫生科学院资助了无数应用t t m 理论来加强人们健康行为的研究。p r o c h a s k a 也凭借 这篇沦文成为心理学界被f j | 用最多的2 5 0 位学者之一。 t t m 理论综合了许多的重要心理学理论，并将它们有机地结合成一个行为改变的完整框架 ( 图2 ) 。下列理论构成了t t m 理论的基础：弗罗伊德和荣格的心理分析，人本心理学，存在 主义心理学，格式塔心理学，实验心理学，认知心理学及行为科学( p r o c h a s k ae t a l ，1 9 9 2 ) 。 t t m 理论的主要假设为：( 1 ) 没有一个成熟的现有理论可以解释行为改变的复杂性： ( 2 ) 行 为改变不是一个一蹴而就的过程，而是一个具有不同阶段的过程；( 3 ) 行为改变的阶段是相 对稳定的，同时又是可以改变的：( 4 ) 如果不实施人为干预，大多数人将不会改变他们的行 为；( 5 ) 在有不良行为的人群中，大多数人不会改变。传统的社会服务项目侧重于最后的改 变阶段，这不能很好的为这些人服务；( 6 ) 干预方式必须与行为改变的阶段一致；( 7 ) 行为 改变取决于生理、社会和自我控制多种冈素。t t m 的口标是增强自我控制的能力。 t t m 理论主要有四个概念：改变阶段( s t a g eo fc h a n g e ) ，改变过程( p r o c e s so fc h a n g e ) ， 决策平衡( d e c i s i o n a lb a l a n c e ) 及自我效能( s e l fe f f i c a c y ) 。传统的行为改变理论认为行为改 变只有一个阶段。如抽烟者戒烟，从抽到戒就一个阶段。t t m 理论认为行为改变至少有下列六 个阶段：觉悟前期，觉悟期，准备期，行动期，保持期和终止期。 t t m 理论用下列问题来确定人们的行为改变阶段。以抽烟为例，有下列问题：你打算在六 个月内戒烟吗? 如回答不，则此人处于觉悟前期。如回答是，则问下一个问题：你打算在3 0 天 内戒烟吗? 如叫答不，则此人处于觉悟期。如回答足，此人处于准备期。对于开始戒烟的人， 下一一个问题是：你戒烟超过六个月了吗? 如回答没有，此人处于行动期。如回答是，则此人处 于保持期。一般来说，如果某人在1 8 个月后仍末抽烟，从临床心理学的角度可以认为他处于终 止期。 图2 行为改变阶段| j 相匹配的行为改变过程( p mc h a n g eb e h a v i o r s y s t e m s ，2 0 0 2 ) t t m 理论认为行为改变是一个长期的复杂的过程。在行为改变的过程中，许多现象暗示了 行为的改变。t t m 理论将这些现象称之为改变过程( 或策略) 。丌m 认为，如果某人的行为具 有这些现象，就表明他处于行为转变中。t t m 理论识别了十个改变过程： ( 1 ) 提高意识：当 事人主动寻求和学习新的事实、知识、方法和诀窍来向健康的方向改变行为： ( 2 ) 急剧缓解： 当事人经历由行为变化引起的强烈的负面情感( 恐惧、渴求、担心) ；( 3 ) 重新评价自我： 认识到行为改变是增强个人自我形象的重要组成部份： ( 4 ) 重新评价环境：认识剑不良行为 对社会和环境造成的负面影响或健康行为造成的正面影响；( 5 ) 自我解放：立下改变行为的 自我保证； ( 6 ) 寻求援助关系：寻求家人和朋友的支持来改变不健康行为或培养健康行为； ( 7 ) 反向调节：用健康的行为来替代不健康的行为；( 8 ) 强化管理：对健康行为给与奖励， 对不健康行为实行惩罚； ( 9 ) 刺激物控制：去除( 增加) 会引起不健康( 健康) 行为的提醒 物或暗示；( 1 0 ) 社会解放：运用社会提供的服务设施和环境来支持向健康行为的方向转变。 丌m 理论的第三个主要概念是决策平衡：列数行为改变的好处( 收益) 及坏处( 成本) 。 如戒烟的好处有省钱、避免患吸烟引起的疾病、口中无异味等等。戒烟的坏处有开始戒烟时难 受、不利于某螳社交场合、不能提神等等。 t t m 理论的最后一个概念是自我效能。这个概念可用两个变量来测量：自信心和诱惑。实 验者列举许多困难的情景，请被实验者回答他的自信心有多高。同理，实验者列举许多具有诱 惑力的情景，请被实验者评定这些情景的诱惑力有多大。 t t m 理论的最大特点足认为改变过程与改变阶段有联系。人们存不同的改变阶段表现出不 同的改变过程。在觉悟前期和觉悟期，人们更多使用提高觉悟、急剧解脱和重新评价环境的这 些改变过程。在觉悟期，人们殳多使用重新评价自我。在准备期，人们史多使用自我解放。在 行动期，人们更多使用紧急情况管理、援助关系、设骨反向条件和刺激物j 窄制。这个发现很重 要。社会科学家可以据此事先测定人们的改变阶段，然后根据小同阶段给予他们不同的帮助。 近年来，t t m 理论开始被用于改变消费者会融行为。“金钱2 0 0 0 ”项目就足一个例了 ( x i a o ，o n e i l l e t a l ，2 0 0 4 ) 。这个项目由美h 农业部下面的技术推广网络资助。最初于1 9 9 6 从新 泽西州和纽约州开始，后来推广到美l 删的2 9 个州。这个项目主要运用了t t m 理论的两个概念： 社会解放和自我解放。该项目为消费者个人设定的目标是，至i j 2 0 0 0 年储蓄额或债务减少额达 2 0 0 0 美元。2 0 0 0 美元只具自象征意义。消费者可以根据自己的情况选择不i 司的金额。参加这个 项目的消费者是自愿的。如果消费名| 一意参加这个项目，项目组织者将定期寄送项目专递，敦 促消费者达到他们自己制定的目标。至u 2 0 0 0 年底，共有1 3 3 3 8 位消费者参加了这个项目。根据 他们的报告，他们的储蓄增加或债务减少总额达到了两干万美元。 t t m 理论也被用十帮助消费者解决信用卡债务过度的问题。在美闷，许多消费者r f l 于不够 谨慎，深陷信用i ：- 债务不能自拔。这些消费者有多达十几张的欠款信用卡，他们为银行讨债部 门的催债i 叮烦恼，有些甚至需要申请个人破产。但宣告个人破产会带来许多不良后果，如十年 内负面记录在案、很难中请信用卡和各种贷款等。凶此，为消费者进行财务咨询的机构应运i 面 乍，即消费者信用咨询服务处( c c c s ) 。它们帮助消费者整理债务j f ：与银行谈判减低利息。如 果c c c s 与银行谈判成功，消费者将其全部债务转入c c c s ，每月向c c c s 支付欠款，c c c s 冉向各 银行付款。银行根据还款额将一定比例的款项返还给c c c s 作为其营运费用。近年来，c c c s 也向 消费者收取一定的服务费以弥补资金不足。美国的大多数c c c s 为非营利组织( h u n t 2 0 0 5 ) 。 一项研究与c c c s 合作，通过电话访淡乖i 问卷调查，设计出测量t t m 理论主要概念的量表。然后 运刖这一量表来帮助那些深陷信用卡债务的消费者。研究者根据t t m 理论的框架，确定消费者 所处的行为改变阶段，实施相应的干预手段，帮助他们逐步改变不良的消费习惯，养成定期定 量储蓄的好习惯，以尽快解除信用卡债务，早日恢复对家庭财务的控制( x i a o ，n e w m a ne t a l ， 2 0 0 4 ) 。 5 培育青少年的消费者金融行为 在商业社会里，金融行为是消费行为的一种。青少年通过消费者社会化的过程来形成消费 行为。在社会化的过程中，父母、同伴、学校和新闻媒介起了很人的作川( w a r d ，1 9 7 4 ) 。儿 童消费者行为形成的研究主要以皮亚杰的儿童认知理论为基础，将儿童对于经济和消费的概念 划分为下列过程：不理解，理解某些孤立的概念，能够联系有关概念达剑整体理解( f u r n h a m ， 1 9 9 6 ) 。例如，对于钱的起源。1 - 4 岁的儿童对这个概念没有理解，5 - 6 岁的孩子知道与银行 和商店有关，7 - 8 岁的孩子知道钱是对丁作的报酬。研究者也研究了不同年龄的儿童对金钱价 值、价格与利润、供给与需求、财产拥有和经济地位的社会意义等概念的认知( b e u t l e ra n d d i c k s o n ，2 0 0 8 ) 。j o h n ( 1 9 9 9 ) 从市场营销学的角度提出，儿童的消费者社会化有三个阶段。 第一个阶段为感性的( 3 7 岁) ，第二个阶段是分析的( 7 1 1 岁) ，第二个阶段是反思的( 1 1 1 6 岁) 。从第一个阶段到第三个阶段，儿童的消费者程度从不成熟走向成熟。在第一阶段， 他们对消费概念的认识是具体的，单向的，简单的和自我的。在第二阶段，他们对概念的认识 成长为抽象的，多向的，有条件的和在社会情境下多角度的。 与消费行为一样，儿童金融行为也会经历一个消费者社会化的过程。金融行为可划分为几 大类：花钱，借钱和存钱。从牙牙学语的儿童成长为高中毕业的少年，年青人已经掌握了基本 的购买行为。在1 8 2 5 岁，许多年青人处在大学阶段，他们开始学习借贷行为。按美国法律， 年青人在1 8 岁开始可以签约合同。许多年青人上大学时要贷款并使用信用卡。从人生发展周 期的角度，他们开始学习和应用借贷行为。一些关于大学生借贷行为的研究显示，美国大学生 借贷行为在大学四年中呈现恶化趋势。快毕业的大四学生的借贷行为比大一的学生要差( x i a o e t a l ，2 0 0 7 ) 。而且，父母对大学生金融行为的影响较大且足j 下由i 的，而朋友对其金融行为的影 响较小f 1 是负面的( s h i me t a l ，2 0 1 0 ；x i a oe t a l ，2 0 0 8 ) 。当大学生毕业以后，他们马卜面临，- 个长期储蓄行为的考验。许多新工人在一卜班第一天就会收到许多表格，其中项就足关于退休 储蓄的选择。许多年青人在研究巾表示，他们虽然从小就受过父母关于储蓄的教育，也从事过 储蓄的行为，但足只有在参加工作经济独立后，他1 f j 真正的皤临长期储蓄行为的决策。 6 比较消费者金融行为的文化差异 消费者金融行为的文化差异的研究主要通过分析f i 同同家消费者的金融行为而得m 相关结 论。f a na n dx i a o ( 2 0 0 6 ) 做过一个巾美消费者的风险承受能力的比较研究。美同数据取自 1 9 9 8 年的s c f ，巾h 数据通过1 9 9 8 年在广州的配额抽样调查获得。风险态度使用s c f 的相关变量 来衡量。风险行为则以足甭持有股票衡量。已有义献显示，巾i 卅消费者比美i 卅消费者更愿意承 j l l 会融风险。我们的数据也得到了卡h i r d 的结论：巾i 目消费者比美i 删消费者更愿意承手i i 金融风险， 并更倾阳于持钉股票。其它研究也自类似的结果。有学者研究了美【卡1 、德i 卡4 和r f l | 卡j 关于风险和 风险承手h 的谚语，发现i 1i 卅的谚语比美h 的谚语更鼓励承担风险( w e b e r , h s e e ，a n d s o k o l o w s k a ，1 9 9 8 ) 。l 司一组研究者在另一个实验研究i i i 发现，i l in 大学牛比美闰大学q t 更倾 向于承担金融风险( h s e ea n dw e b e r , 1 9 9 9 ) 。 对这一现象有几种危牟释。一种解释是美卜日是一个个人丰义的文化，个人要对个人的行为包 括财务行为负责。中l q 是一个集体辛义的文化，一人有难，全家和朋友都会帮忙。凶此，中【日 人应比美1 日人更能承于县金融风险，凶为家庭和朋友会作为一个缓冲机制来帮助解决财务网难。 另一种解释将风险态度细分为风险态度和风险感知。这个珲论认为，中美消费者的风险态度也 许一样，但他们对风险的感知人为不i 一。l f j 国消费者对风险的感知也许小j ：美国消费者，所以 表现为比美国人更愿意冒风险。 另一个跨文化的研究是比较中美消费者储蓄动机的差异( x i a oa n df a n ，2 0 0 2 ) 。根据马斯 洛需要层次理论和跨文化研究文献，我们假设中美消费者的储蓄动机由经济和文化两个因素决 定。一般米说，收入水平较高的消费者与收入较低的消费者的储蓄动机应有所不同。叶| 国消费 者的绝对收入水平比美国消费者低很多，那么他们的储蓄动机也应有所不同。如果单就经济收 入米说，美国消费者应该更倾向丁为人什购买、退休、孩子和增长而储蓄。但考虑文化冈素， 由于中国传统文化和现行礼会政策情况，中国消费者也许比美国消费者更倾向丁为孩子储蓄。 由于经济冈素和文化冈素的作用相反，不月e c , 止- 断两个国家的储蓄动机是否差异。统计结果既有 意料之中的也有意料之外的发现。意料之中的发现是，中国消费者比美国消费者更倾向丁为日 常费心和紧急情况储蓄，而美国消费者比中国消费者更倾向于为人什购买和退休而储蓄。另外， 中国消费者比关固消费者更倾向于为孩子储莆。这说明就储蓄动机而言，文化冈素人于经济冈 素。意料之外的发现是，中国消费者比美国消费者更倾向于为增k 而储蓄。为增k 而储蓄是一 个比较抽象的动机，而且一般与有较高收入的消费者联系在一起。由丁美国消费者的收入水平 比中国消费者高很多，美国的个人投资市场也比中国发达，照说美国消费者应该更倾向于为增 长而储蓄，统计分析得到的结果是相反的。但这一发现与关于金融风险忍受能力的研究一致。 即如同上一段所谈剑的，中国消费者的金融风险忍受能力比美国消费者强。 7 消费者金融教育和消费者金融行为 消费者金融教育近十几年米在美国十分盛行，并逐渐发展成一个全球性的运动。美国掀起 消费者金融教育的高潮有几个原因。第一是美国的退休社会保障系统面临危机。这个危机源于 两个方面。一个是美国社会安全系统如果不进行改革，可能面临崩溃。美国的社会安全系统是 在上世纪3 0 年代建立的。那时美国人口期望寿命是6 7 岁，当时设定的法定退休年龄是6 5 岁。 8 0 年过去了，美国的人口期望寿命已达到7 5 岁，而法定退休年龄还是6 5 岁。实际上改革已 经开始，例如许多美国年青人可能要到7 0 岁才能退休，社会保障系统的退休工资水平可能也 会下降。总的来说，社会保障系统已经不能保证退休人员的一定的生活水平了。另一个是美国 企业的养老金计划逐渐开始由职工自己管理。传统养老金计划是由公司为员工储存并管理。在 员工退休时，公司根据员工服务年限和工资水平，向员工支付退休工资。其关键在于公司为员 工管理养老金投资。后来出现了一种辅助。r e 的退休储蓄计划，这个计划由员工自己管理退休资 产，即前而提到的4 0 1 k 计划。近几十年来，由员工自己管理退休储蓄计划已成为主流，传统 的由企业管理退休储蓄的情形已经越来越少见。如前所述，为鼓励员工储蓄，许多美国公司为 员工的退休储蓄提供s 0 n1 0 0 的匹配额度。联邦政府也非常鼓励4 0 1 k 计划，投入其巾的工 资免收个人所得税。例如，一个工人年收入5 万美元，他将1 0 存入4 0 1 k 计划，那么他应税 工资将从5 万变为4 力。如果他的边际税率为1 5 的话，他就省了1 5 0 0 美元的所得税。另外， 公_ j 提供的4 0 1 ki t 划加卜联邦提供的社会保障退休收入也许还f i 够，美同政府鼓励消费者增 加私人储蓄来补充退休养老基金。有研究表明，美同人的金融知识极为匮乏( l u s a r d ia n d m i t c h e l l ，2 0 0 6 ；l u s a r d i ，m i t c h e l la n dc u r t o ，2 0 1 0 ) 。他们在许多金融决策巾经常犯可以避免的错 误( a g a r w a le t a l ，2 0 0 9 ) 。利i 币i 一原因使得提高消费者金融知识水平成为迫切的社会需要，也使 消费者会融教育成为了社会件的运动。 美i 司中学一般通过社会学和经济学的课程进行正规的个人金融教育。有一些州还规定个人 金融课程为必修课。美困许多州寺大学有消费经济学和个人金融的课程，许多大学还自个人理 财计划和咨询的专、l k 。当前的金融教育运动带动了许多非正式的消费金融课程。例如，美n 仝 h 金融教白基金( n a t i o n a le n d o w m e n t f o rf i n a n c i a le d u c a t i o n ) 开发了一套用于高中教育的娜财 课程，课程资料兀j 以在网上免费索取，许多高中丌设丁这些课。一个f | 1 金融公司、政府机构和 非盈利组织的组成的联盟( j u m ps t a r tc o a l i t i o n ) 近年来发布了美h 高中牛金融知识水平的报 告。报告显示，美闲高中牛的金融知识水平很低，平均值不到7 0 ，岖待提高( m e n d a l ， 2 0 0 8 ) 。美1 日仝【q 消费者联盟( n a t i o n a lc o n s u m e rl e a g u e ) 每年面向高中牛举行消费知识竞赛， 个人理财就是一个重要的科目。 对消费者金融教育的研究着重丁观察消费金融的课程是否几j 以增加学乍的金融知识和改进 学牛的理财行为。研究表明，这些课程i l j 以增加学牛的金融知识。如果这些课程是学校j | ! l ! 定的 必修课程，则更为有效。而且，较高水平的金融知识将改进学生的理财行为( x i a o ，s e r i d o ，a n d s h i m ，2 0 1 1 ) 。也有研究显示，这些个人理财课程对理财行为有长期的止面的影响( b e r n h e i m e t a l ，2 0 0 1 ) ，不过也有研究没有发现这些长期效应( c o l ea n ds h a s t r y 。2 0 0 9 ) 。还有研究考察 了主观金融知识和客观金融知识对行为的影响。一项对大学生信川行为的研究发现，与客观金 融知识相比，主观金融知识更能减少有风险的信用行为( x i a oe t a l ，2 0 1 1 ) 。 也有学者质疑，过分强调消费者金融教育( w i l l i s ，2 0 0 8 ) 可能带来危害。这些学者认为， 消费金融产品非常复杂，许多消费者没有时间和能力来挑选和识别。冈此，政府对消费者的保 护更为重要，不能认为消费者金融教育可以解决一切问题。美国政府目前也加强了在金融领域 对消费者的保护，例如2 0 1 0 年成立了消费者金融保护局。这个机构设置在联邦储备系统中， 但有自己的规章制定和执法权力。它将对金融行业的执法权力进行整合，并将管制扩大剑其它 一些被法律遗忘的角落，如非主流借贷行业和讨债机构等。这个机构的另一个重要职能是开展 消费者金融知识教育。从经济学的角度来说，这个机构的存在可以解决传统经济学提出的外生 性、信息不对称、市场权力和公共品的协凋等问题，帮助金融市场更有效率的运行。同时，行 为经济学的许多研究表明，消费者在消费决策方面是非理性的，认知能力是有局限的。这个机 构将针对这些问题制定更为有效可行的法律法规，来更好地保护消费者( c a m p b e l le t a l ， 2 0 1 1 ) 。 8 消费者金融行为和消费者福利 近年来，主观幸福感( s u b j e c t i v ew e l l b e i n g ) 是一个热门研究课题。越来越多的经济学家 将心理学中的幸福感引入经济学研究( c l a r ke t a l ，2 0 0 8 ) 。例如，g d p 的发展是否能够带来幸 福感的增长。e a s t e r l i n ( 1 9 7 4 ) 给出的答案是否定的。他最早研究了日本的情况，发现g d p 的 发展与幸福感无关。后来美国的资料也得出同样的结论。这个结论现被称之为“e a s t e r l i n 之 谜”。有学者总结了个人收入与幸福感的关系。发现当收入从低等上升到中等时，收入增长与 幸福感是正相关的。当收入继续增长时，相关系数会减少( d i e n e ra n db i s w a s d i e n e r ，2 0 0 2 ) 。 中国的数据显示，虽然近年来中国人均g d p 增长很快，但幸福感有所下降( k a h n e m a na n d k r u e g e r , 2 0 0 6 ) 。有证据农明，中国人民的幸福感与国家的收入分配和社会保障政策有关 ( s u na n dx i a o 2 0 1 0 ) 。在收入达到定水平后，幸福感与收入基本没有什么联系，但与人际 关系的联系很大。是否具有良好的人际关系是测量幸福感的重要指标。而改善人际关系的一个 重要方法是作对社会有益的事。例如慈善捐款比购买个人所用的物品更能提高幸福感( d u n n e t a l 2 0 0 8 ) 。一项基于中国消费者数据的研究发现，有意愿购买并实际购买了价格较高的绿 色商品的人比其他消费者的幸福感程度高( x i a oa n dl i ，2 0 1 1 ) 。 拥有良好的金融行为可以提高人们的幸福感。一项对美国大学生的研究表明，理财行为越 好的人对自己的财务状况越满意。而f 1 行为自溢出效应。良好的理财行为1 i 但能够增加对自己 财务状况的满意度，还增加对自己学术表现的满意度甚伞对整个生活的满意度( x i a o ，t a n g , a n ds h i m ，2 0 0 8 ) 。 三、结论和建议 本文从行为科学的角度对美国的消费者金融行为的研究进行了综述，并讨论了消费者金融 行为与消费者金融教育、消费者福利的关系。这些研究主要是从消费者的角度来研究消费者金 融行为，其目的是提高消费者福利。许多研究结合了经济学和心理学的理论，或者说采川了行 为经济学的方法。有些方法和理论对中国的消费者金融研究有所借鉴，对中国的消费者金融政 策的制定也有所帮助。- 卜面是儿点建议： 1 随着经济不断发展，消费金融产品的程度也日益复杂。消费者的金融行为也会表现出层 次性，来满足不同层次的金融需要。中国消费者有自己的特点，他们的金融行为层次也许与西 方国家消费者有所不同。 2 f 言用f l j 场是经济发展剑定程度的必然要求。如果把国家比作个人，中国可能像刚踏入 社会的青年，才刚开始学习借贷行为。如何把握这行为并使闩己的福利达到最大化? 我们可 以通过研究来鼓励和支持合理的借贷行为。同时也应防止过分借贷，以防卅现借贷不能持续从 而损伤了个人福利的情形。中国的资料可以用于研究借贷行为的起源，这将对消费者金融的文 献做出贡献。 3 计划行为理论可以用来预测行为和理解行为。预测行为只需要得到行为意愿的变量即可， 但对这个变量的要求较高，需要精确定义。理解行为需要基于理论模型，结合研究问题，制定 合适的框架来收集数据、进行分析和验证假设。中国h 前出现了许多创新的金融产品。这个理 论可以用来预测会融产品的使用，以及理解消费者使用这些产品的机制。 4 t t m 理论足个基于心理学框架来支持行为改变( 包括改变4 i 良行为和发展健康行为) 的理论。在经济飞速发展的中国，消费者而临许多新的金融产品和金融决策i 口j 题。这个理论可 以用来帮助巾国消费者培养增进他们福利的健康行为，如合理的借贷行为、投资行为和保险行 为等。 5 消费者金融知识教育对中国消费者来说可能更为重要，因为中国是一个新近发展起来的 市场经济，消费者对许多新颖的金融产晶闻所未闻，更不要说合理的选择和使用。同时，对不 同年龄阶层消费者的金融教育应该有所不同。目前流行的说法是消费观存在代际