欧洲迪士尼决策分析.ppt

欧洲迪士尼决策分析 主讲人 070802041036付航撰写人 070802041035王薇收集资料 讨论 070802041001刘阳070802041029梁燕珍070802041030张维佳 组员 失败原因分析 前车之鉴 后事之师 经验教训 一 巴黎迪士尼简介及发展史 巴黎迪士尼简介 为法国近代史上最庞大的投资项目 投资成本50亿美元面积约4800英亩1992年开幕 巴黎迪士尼发展史 1992年4月 欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业 迪士尼公司踌躇满志 毕竟 无论是在哪里迪士尼乐园都拥有惊人的成功纪录 然而 所有乐观的期待却都变成幻影 甚至使人对欧洲迪士尼的未来存在怀疑 巴黎迪士尼发展史 在1992年开幕后不久 迪士尼就发现预计的年营业额可能无法达成 迪士尼开幕时 正值欧洲经济严重不景气的期间 而且欧洲的游客在用钱时原就比美国人要节省得多 很多游客甚至自备午餐来玩 并不去住迪士尼饭店 迪士尼在最初是针对能达成年营业额目标的方向来订定门票和饭店价钱的 认为不管什么价钱 都会有人光顾 欧洲迪士尼成人的门票是42 25美元 比美国的还高 在游乐园入口处的迪斯尼旗舰饭店 一间房间住一个晚上要花340美元 等于是巴黎五星级饭店的定价 很快地 平均住房率只剩下50 而相当高价的食物和纪念品 则使得游客在游乐园停留的时间不长 以减少各种花费 巴黎迪士尼发展史 我们可以把欧洲迪士尼最初的定价策略称为 撇脂定价法 巴黎迪士尼发展史 一位来自法国南部名叫康妮的游客 就很典型地反映了许多游客 不乱花钱 的心态 她在她丈夫及三个小孩在欧洲迪斯尼进行三日游时这么说道 这是个无底洞 每次我们在逛的时候 就有小孩吵着要买些什么东西 巴黎迪士尼发展史 失败原因分析 未完全了解消费群的文化习惯 管理者乐观主义 欧洲经济衰退 导致旅客消费意欲下降 目标市场分析并不深入 我最担心的事是我们会太成功 我不认为这座乐园会失败 因为迪士尼是营销高手 当这座乐园开幕时 绝对是最完美的 迪士尼懂得如何让人笑 即使对方是法国人 失败原因分析 管理者乐观主义 迪士尼的高层主管原本估计光是开幕第一年 就可以吸引1100万名欧洲游客来观赏这里华丽的表演 毕竟 光是到过美国迪士尼的欧洲人就有270万人 而他们花在购买迪士尼周边商品的金额也高达160亿美元 如果这座迪士尼离欧洲人更近一点的话 去的人当然会更多 迪士尼的高层主管更乐观地认为1100万的估计太保守了 失败原因分析 管理者乐观主义 在欧洲迪士尼乐园开业后不久 正好赶上了欧洲严重的经济衰退 虽然 欧洲迪士尼处于行业垄断地位 没有相同实力的竞争对手所以 迪士尼定了一个可以让单位利润最大的价格 但是 迪士尼的不幸在于 精明的欧洲人通过各种恰到好处的节省 巧妙地避开了高价格 当然 严重的经济衰退无疑让情况更加恶化 失败原因分析 欧洲经济衰退 导致旅客消费意欲下降 迪士尼公司管理者没有看到 米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处 有些法国知识分子将米老鼠及迪斯尼的到来 形容是对法国文化环境的污染 失败原因分析 目标市场分析并不深入 迪士尼公司的另一个错误是基于简单的特性描述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测 例如1 以为欧洲人不吃早餐 迪士尼试着在只有三千五十个座位的餐厅里 提供仅有两千份早餐2 迪士尼公司在乐园内不提供酒精饮料 但是法国人的习惯与此不同 他们中餐要以洒佐餐这些细节也相对而言增加了消费者的不满 失败原因分析 未完全了解消费群的文化习惯 3 迪士尼公司的经理们认为欧洲人会和美国人一样度假 他们会在主题公园呆上几天而感到高兴 但是欧洲中产阶级度假时只想远离周围的一切 而到海岸或山区去 而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力 失败原因分析 未完全了解消费群的文化习惯 前车之鉴 在开业的前20个月里 尽管经济衰退与较高的产品与服务定价使游客人数比预期的减少了一些 但仍然接待了1800万的游客 相比之下 欧洲迪士尼乐园的发展并不如其他兄弟乐园乐观 欧洲迪士尼乐园的高价策略曾让很多欧洲旅行社望而却步 后事之师 1994年3月15日 欧洲迪士尼乐园与债权人达成一项协议 以期实现盈利 欧洲银行愿意再为其提供5亿美元 并做出进一步的让步 免除了18个月的贷款利息 并把所有本金偿还的期限推迟3年 与之相应 迪士尼总公司同意再投资亿美元帮助欧洲迪士尼乐园脱离困境 一系列的补救措施 同年 欧洲迪士尼乐园中的一些酒店房间进行了价格调整以期收获更多的游客 从每天76美元减少到51美元 奢侈的点餐式餐馆改成了自助式餐馆 淡季时的门票价格从38美元降到了30美元 实行流水线操作与减少了900多个工作岗位 经营成本也降低了7 后事之师 1995年的第3个季度 欧洲迪士尼乐园终于传出捷报 宣布该季度盈利3500万美元 这与一年前的亿美元亏损形成了鲜明的对比 此时 迪士尼公司仅仅拥有欧洲迪士尼乐园39 的股份 欧洲迪士尼乐园转亏为盈主要是因为采取了新的市场营销策略 通过降低门票与主题乐园内其他商品的低价格来吸引更多的游客 并改变了既往收费过高的形象 后事之师 1999年迪士尼公司宣布 决定在魔法王国主题公园附近兴建一座迪士尼影城 预计在2002年开业据估计 这次扩张将每年额外吸引420万游客 包括吸引来自欧洲偏远地区的游客 2000年 巴黎迪士尼乐园吸引了1250万游客 从而打败了巴黎圣母院 一举成为法国最具吸引力的旅游胜地 后事之师 2002年3月 法国迪士尼影城如期开业 实现了迪士尼娱乐同欧洲电影历史与文化的融合 法国迪士尼影城大力开展营销 一方面致力于唤醒人们新的文化意识 另一方面则依靠旅行社促销而增加乐园的游客人数 在巴黎迪士尼乐园最初的促销计划中 旅行社并没有得到重视 随着迪士尼主题乐园从经济衰退与恐怖袭击的阴影中步履蹒跚地走了出来 迪士尼对其发展进度应该掌控得更好一些 后事之师 2 拓展新品牌形象 经验教训 欧洲迪士尼乐园的案例中 我们看到了迪士尼固步自封 没有重视改变观念 不愿意修改陈旧的应用于其它乐园的成功模式 成功使人骄傲 使得公司在不同环境下的发展变得更加困难甚至十分冒险 过高的财务杠杆相当危险 在20世纪80年代的大部分时间里 很多经理 包括并购投资者在内 都在追求负债融资 财务杠杆 而非权益融资 股东权益 策略 这种贷款资金通常很容易就可以借到 大比例的负债有减少所得税的优点 利润可以在少数股东之间进行分配 这样每股盈余就会比较高 但是这