价格竞争与非价格竞争

价格竞争与非价格竞争的理性思考王圣 任肖嫦（中国海洋大学， 青岛， 266071）摘要：本文通过对价格竞争与非价格竞争的比较，衡量价格竞争与非价格竞争的利弊，分析企业价格竞争策略选择，揭示价格竞争的引发因素及社会经济效应，并提出了价格竞争的替代方案。关键词：恶性价格竞争 非价格竞争 差异化 替代策略一、问题的提出随着改革开放后我国市场供求格局的变化，卖方之间的市场竞争也日益加剧，来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。从八十年代国内市场爆发了电风扇、洗衣机的价格战到现在，价格战已经涉及到了我国国民经济的各行各业，手机、电脑、钢铁、汽车、航空业、电信业乃至报业都在进行激烈的价格大战。在1993年我国明显地进入买方市场阶段，1996, 1997年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，1998年以后，我国全面形成买方市场。1998年下半年，据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的600多种主要产品供求总量排队分析，供求从基本平衡和供略大于求的产品占94.7%，供不应求的商品只占5.3%；国家统计局的资料显示，中国社会总供给超过总需求约10%；据有关方面统计，到1998年底，全国各种产品的库存累计已达3万多亿元，相当于全国GDP的40%，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后，国内市场国际化的进程大大加快，我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后，因而运用价格策略来争夺“中、低端市场对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。不可否认，价格竞争作为一种传统的竞争手段，在当今市场竞争中仍具有非常重要的作用，它是企业之间最直接的、最快速的、最具杀伤力的武器。长期以来，价格竞争一直是我国企业参与市场竞争的重要手段之一，如何规范价格竞争行为一直是学术界讨论的热点，一般的观点认为价格合理性是正当价格竞争的必要条件，相反将价格下降到超过一定程度(通常为生产成本)的价格竞争行为界定为不正当价格竞争行为。最严格的观点认为正当价格竞争行为至少应符合三个基本要求：（1）价格合理性，即价格制定以经营成本和合理利润为依据；（2）低价相对性，低价应是相对于一定时期的社会平均价格而言；（3）低价稳定性低价一旦确定需在一定时期保持稳定 梁柱： 价格竞争与营销战略组合研究 商业时代理论2004年36期 周念利等：市场经济体制下企业价格竞争研究述评 经济评论 2004 （4）。合理、规范的价格竞争可以帮助企业扩大市场份额、排挤竞争对手保证长期利润、或者促进规模化经营以获取超额利润。总而言之，企业参与价格竞争是以获利为前提的，即企业的这种行为是以利润为导向的。但是近年来我国各行业发生的价格大战却更多地体现出不正当竞争或者说恶性竞争的特点。目前“恶性价格竞争”称谓已被学术界普遍接受，认为“恶性价格竞争”应同时包括企业的掠夺性定价行为和低价混战行为，常见手段主要包括：（1）攻击性的攀比降价，当一方降价时另一方以更低的价格进行攻击性的攀比降价（中国彩电业的价格战就基本属于这种情况）；（2）捏造价格信息诋毁竞争对手；(3)变相降价即采用折扣和赠送等形式使其低价倾销合法化；(4) 高档商品当作低档商品销售。这些行为将会影响企业的利润水平和资金的正常流动，如果长期的持续这种恶性价格竞争，不仅该企业的生存将会受到威胁，对整个行业也会产生严重的不良影响。二、价格竞争的成因价格竞争可以看作是厂商之间相互博弈的结果，但是其成因却包含错综复杂的因素。有企业内部的因素、有外界环境的因素、还有制度上的因素。概括起来可以从下几个方面进行讨论：1市场需求及外部环境中国加入世界贸易组织以后，国有企业加大了改革力度，私营企业大量涌现，外资企业纷纷进入中国市场。随着经济体制的逐步转型，“卖方市场”向“买方市场”转变，价格竞争的发生也越来越频繁。因此有的学者提出应该从宏观和微观的角度剖析价格战的成因，宏观的原因包括以下几点：（1）人均收入普遍较低，价格弹性很大；从总体上来说，我国平均收入水平仍然很低，特别是广大农村。正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价格弹性很高，普通消费者对价格更为敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。（2）严重的生产过剩；主要是由于一些历史遗留问题造成的。在上个世纪8、90年代各个地方重复建设，导致供求比例失衡，产业结构不合理，因此导致同质类的产品过于集中，再加上“买方市场”向“买方市场”的转化，普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，即使是质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。（3）市场结构的不成熟性。一般的观点认为，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构。因为在这样的行业结构中企业比较容易形成合谋，进而形成较为稳定的市场价格。我国由计划经济转向市场经济的时间还不是很长，计划经济制度下形成的企业实力良莠不齐，并且由于政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。此外由于地方和部门保护主义对市场和资源进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构类似，达不到较高的经济规模 吴建新：价格竞争五大应对策略 商业时代 2004 （6）。还有一种观点认为价格竞争是市场经济的必然产物 唐仕宽：关于价格竞争若干问题的认识与探讨 华中农业大学学报（社会科学版） 2003（3）。认为价格竞争是市场经济条件下价值规律、供求规律、竞争规律充分作用的结果，是我国现阶段市场经济的必然产物。价格竞争的客观必然性表现在以下几个方面：（1）市场经济是一种价格经济。价格是市场经济的核心和基础，市场价格是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆，从某种意义上说，市场经济就是价格经济，价格波动就是价格竞争引起的波动，所以价格竞争是市场经济的必然。（2）市场经济是竞争经济。由于我国现阶段市场经济发育还不完善。生产力水平不高，职工的科技文化素质较低，影响了非价格竞争的开展，因而价格竞争就成了现阶段市场经济的必然。（3）市场经济是利益驱动型经济。由于市场经济的利他性和排他性集中表现为利益的驱动性。所以为了经济利益，开展价格竞争是市场经济的必然。（4）市场经济是规范的经济。市场经济中应当有价格竞争。2企业的经营策略等微观因素微观方面的原因包括：（1）短期行为严重，品牌意识差。我国企业规模普遍偏小，没有足够的技术和智力支持；加上企业家只注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，导致企业缺乏远期的战略目标、内部管理和激励机制不完善，没有深厚的文化凝聚力作为企业的支持，自然不能打造出有实力的品牌。（2）水平较低，实施能力差。就是技术研发水平、营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异化是避免和减少价格战的重要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品创新、服务创新、形象创新的基础之上的。而这些创新是与较高的市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开的。而这正好是中国企业普遍的弱点 牛东晓等：价格竞争与制度创新 经济与管理研究 2004（3）。还有的学者认为，产权不明晰和退出成本过高也是企业频繁运用价格竞争手段的原因。尽管国有企业表面看来产权属于国家，但是关键在于国家是一个很模糊的概念，长期以来，我们把代表国家对国有企业进行控制的权利交给了各级政府领导人。由此产生了两个问题，一个是政府、企业领导人和国家间的委托人一代理人问题，但这种委托人一代理关系并没有对企业和政府所负的责任和权力进行划分。即使政府有意愿建设“形象工程”。企业品牌从创立、培养到成熟需要很长的时间和大量的资金，政策的连续性难以得到保证。此外，在退出机制上我国与此相关的法律法规还不健全，政府要在企业经济效益和就业机会之间进行权衡，比较困难。 从上面的分析可以看出，造成我国企业之间价格竞争频繁的因素很复杂，很多因素都是历史造成的，这些因素有宏观方面的也有微观方面的，并且在日前和今后较长一段时期内都将起作用。三、价格战的弊端1进行价格竞争的成本过高。产品的价格和销量之间的关系受到诸多因素的制约，例如产品的价格弹性偏低或者是由于产品的特性，将使产品的销量并不会在价格下降之后得到明显的增长，此外我们还必须考虑消费者结构方面的因素，这些都会影响价格竞争的效果。由于降低了价格，企业将蒙受利润上的损失，这种损失在企业不具有成本优势时将更为严重，甚至将会是致命性的打击。实力较差的企业由于缺乏足够的利润支撑将不得不退出竞争。即使是在价格战中获胜的企业，在价格恢复正常之后还可能面临销售额下降的窘境，而在激烈的价格竞争中所耗费的财力、物力又无法在短期内从扩大的市场份额中获得补偿，企业还会面临严重的财政困难，需要一段较长的时间才能使经营从新步入正轨。由此可见，价格战的成本是非常巨大的，企业必须有强大的实力才能从容的面对价格竞争，即使是价格战中的获胜者，要应对价格恢复以后出现的种种问题不仅要有财力上的支撑，还要有一定的管理和协调能力。2频繁的价格竞争将会导致价格杠杆失灵过度频繁的价格竞争将会导致价格信息失真，消费者对价格的反应也会下降。首先，当产品市场成熟以后，消费者会对产品的价格有一定的认同感；如果商品价格频繁变化，由于不了解产品的实际成本，消费者会因为以前的“高价”购买行为而产生被愚弄的感觉，导致企业的形象和诚信度的下降。其次，降价的直接目的是利用消费者的投机心理，在短期内扩大销售量，而频繁和长期的降价会产生一种产品贬值过快的假象。因此，更多的消费者会选择“持币观望”，而不是进行“投机”的购买。最后，当价格回复正常以后由于以前的降价行为使一部分消费者对企业产生了不信任感，顾客满意度也随之降低，企业扩大的市场份额也将大打折扣。3不利于企业的多元化经营进行价格竞争的企业都是奉行低成本战略的经营者，低成本、低价格加上占压倒性优势的市场份额在带来巨大利润的同时也伴随着高风险。价格战过后，市场份额被重新分配，一般来说，具有成本优势的企业将占有主动权。由于控制着巨大的市场份额，在市场的维护上就要格外小心，因为在某一个细分市场的失误将会影响整个企业的声誉。在行业外部环境变化如此迅速的今天，采用这种经营战略将是十分危险的。同时，由于长期致力于建立成本优势，可能会僵化企业的经营模式，减少在创新及差别化方面的努力与投资，从而增加了企业的经营风险；并且，当产品进入衰退期时，企业将面临巨大的退出成本。4不利于品牌形象的建立企业长时间的降价行为会对品牌形象产生不良影响。恶性的价格竞争将导致产品价格长期低于成本水平。并在很长一段时间内造成资金的短缺。在这种情况下，企业将无力进行技术创新及质量管理，甚至要以牺牲质量为代价来维持企业的生存，这样就限制了企业的发展模式，不利于其发展高档次、高利润的商品。同时长期的价格竞争也使顾客对品牌的认知产生了负面影响，要改变消费者对品牌的这种认识要花费巨大的努力，并且需要较长的时间。 四、差异化的具体策略 利用差别化规避价格竞争的中心思想是建立起一定的顾客忠诚度，或者说维持较好的商誉。价格始终是消费者衡量商品的重要指标，特别是当产品进入成熟期时，这时消费者对产品已经有了一定的了解，对价格也会更加挑剔，并且，随着买方市场逐步的形成，买方控制价格的实力也相应增强。迈克尔波特在其竞争战略一书中指出，企业可以通过实行差别化战略，建立起转移成本，从而有效的规避价格竞争。对于消费者来说转移成本主要来自以下几个方面：1、使用与证明新产品的可替代性的成本。2、使用新产品所必需的辅助设备的投资。3、为使用新产品需要重新学习的技能。4、断绝关系的心理障碍 迈克尔波特：竞争战略华夏出版社/北京。有观点认为可以从市场异质和产品异质的层面对差异化进行分析，这种观点应用于经营策略上类似于目标聚集和标歧立异战略战略 梁柱： 价格竞争与营销战略组合研究 商业时代理论2004年36期。实现歧异战略可以有许多方式，如设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等。如果歧异战略可以实现，它就可以帮助企业在行业中获得超常收益。歧异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。它也可以使利润增加却不比追求低成本。目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。集聚战略的政体是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广范围内的竞争对手。公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了标新立异，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或两者兼得。飞利浦科特勒在其营销管理一书中提到差异化可以体现在五个方面：产品、人员、服务、形象和渠道 飞利浦科特勒：营销管理中国人民大学出版社。其中产品方面的差异变量包括：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计。服务方面的差异包括：订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务。人员方面的差异有：能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通。渠道方面的差异有：覆盖面、专长、绩效。形象差异包括：标志、媒体、气氛、事件。因此有的学者根据飞利浦科特勒的营销理论提出了价格战的替代策略 陈科杰等：非价格竞争手段的创新 经营管理 2004 （12）。包括：（1）产品创新策略。由于我国产品在附加价值上缺乏创新，致使价格优势没有转化成消费优势。因此，企业应在保证产品质量的前提下充分挖掘产品的文化内涵，满足消费者日益增加的个性化需求，真正从情感上、精神上、思想想上赢得消费者的肖睐和喜欢，从而培养一大批的忠实客户。（2）品牌创新策略。品牌是一个产品或企业的指示代号，是企业无形资产的承载