网络时代专业实体书店发展困境与出路讨论.doc

网络时代专业实体书店发展困境与出路讨论摘 要 在中国的经典传说中，“狼来了”的故事可谓家喻户晓。早在十几年前，当网络经济第一次高峰到来时，人们就在谈论电子商务可能对传统零售行业造成的冲击和影响，但多年来，这些观点一直未受到应有的重视。随着时间的推移，近年来电子商务的应用环境和各项技术都得以成熟，取得了巨大的发展。对于中国零售产业市场来说，这回真的是“狼”来了。2010年是世界经济复苏乏力和商业零售缓慢发展的一年，但中国零售行业的发展在环境和政策的作用下却是一枝独秀，取得了良好的业绩。正当零售企业主们沉浸在摆脱经济危机威胁的喜悦之中时，却不想另一只“狼”正在悄悄逼近，不断鲸吞和蚕食传统零售业固有的市场。这只“狼”就是以迅猛态势发展的中国电子商务和网上购物。关键词：网络，零售业，网上购物目录摘 要i一、网络信息技术发展对传统零售业的影响1二、网络时代专业实体书店经营现状2（一）可能沦为“试衣间”和“体验店”2（二）优质顾客和高端商品市场正在流失2（三）供货商趁机火上浇油2三、网络时代专业实体书店所面临的主要困境3（一）专业实体书店的外部分析3（二）专业实体书店的内部分析41、营业员素质低服务质量低42、业务结构53、资本结构及运营54、管理方式55、思想观念5四、网络时代专业实体书店发展出路选择6（一）专业实体书店的外部分析61、网络营销招徕客源62、扬长避短、异化协同63、 模式创新和差异化64、转变观念、战略转型7（二）专业实体书店的内部分析71.提高从业人员素质提高服务质量72.重视营销策划73.建立综合品种管理体系8参考文献99网络时代专业实体书店发展困境与出路讨论 以新华书店为例一、网络信息技术发展对传统零售业的影响2010年是世界经济复苏乏力和商业零售缓慢发展的一年，但中国零售行业的发展在环境和政策的作用下却是一枝独秀，取得了良好的业绩。正当零售企业主们沉浸在摆脱经济危机威胁的喜悦之中时，却不想另一只“狼”正在悄悄逼近，不断鲸吞和蚕食传统零售业固有的市场。这只“狼”就是以迅猛态势发展的中国电子商务和网上购物。2010年，中国电子商务以前所未有的规模和速度发展，这不仅体现在巨大的规模、范围、影响力方面，而且各种新平台（如网络、移动、手机、支付、物流等），新模式（网络营销、微博/互动营销、团购、代购、拍购、秒杀等），新特征（娱乐与营销结合、互动与销售结合、图像识别与价格比较结合、手机搜索与移动商务结合等）不断涌现，呈现出一派繁荣景象。有关研究显示，2010年中国电子商务市场交易额达4.5万亿元（人民币），同比增长22%；而中国网上零售市场规模达到5200亿元。对传统零售业来说，作为一种新兴商业模式，电子商务不是颠覆和取代，而是某种意义上对生产力的解放和补充。但是，处在零和需求环境下的新旧两种零售业态模式，面对同一个市场、同一个消费群体，分食同一块蛋糕，难免产生激烈竞争和相互碰撞，此消彼长。事实是，电子商务和网上购物的快速发展给传统零售业带来巨大的冲击和挑战。地域天然屏障土崩瓦解。市场和需求是有限的，此消彼长。传统做法是计算好一个地区的消费能力，推出一个与之相当的大卖场，以货物齐全、一站式服务的方式，挤垮对手，将市场整体拿下。一个企业一旦占据了市场，地域将会在一定程度上保护它的垄断地位，阻止其他企业进入。但网络和电子商务以其超时空、跨地域、低成本、扁平化(无中间环节)、社会化和更符合当代消费者习惯的特点，对传统零售业形成挑战。在网络环境下，地域不再是保护企业和市场的屏障。传统业务和市场被鲸吞蚕食。早年b2c、c2c在线销售的商品多限于数码产品、无形产品、图书、音像制品、it产品、儿童玩具等，对传统日用百货零售业的冲击有限。但2006年以后情况有了很大改变，电子商务渗入到人们日常生活的方方面面。据统计，2008年我国c2c类交易额1138.86亿元，家电、日用百货和it产品逐渐发展成为电子商务交易的主体。就连以往并不被看好的在线女装销售、珠宝、首饰、钻石等行业，最近也取得了突飞猛进的发展，实体百货和零售业面临着严峻挑战。二、网络时代专业实体书店经营现状（一）可能沦为“试衣间”和“体验店”在线购物以其方便、便宜、随时、随地、随意的优势吸引了众多的年轻人，但网络和电子商务的唯一不足是，消费者只能在网上看到一些图片，无法接触到实物。于是，自2008年起在北京、上海等国内一线城市的年轻白领开始琢磨利用身边商场来弥补这一缺憾。一度社会上流传着这样一种趋势：上网搜索、性价比较，传统市场看货、体验，网上商城下单购买。这种情况在一些大件、高档、耐用消费品中尤为严重。如何防止实体商店演变成电子商务的“试衣间”和“体验店”成了摆在传统商业零售企业面前的当务之急。（二）优质顾客和高端商品市场正在流失电子商务给传统商业企业带来的另一个隐忧就是，大量年轻消费群体和高端商品市场的流失。根据中国互联网信息中心（cnnic）等多家机构历年的统计，电子商务的顾客群90%都是年轻的都市白领，而购买的商品也多是一些新颖、高端的产品。若长此以往，商场将有可能演变成为电子商务补充，以低价、低值、易耗的日用品为主，主要面对一些中老年或低端消费顾客群。高端商品、最有购买力、最活跃的消费者都被他人拉走了。（三）供货商趁机火上浇油传统商业零售企业与供货商之间是一个既有争斗，又利益相关的共同体。企业生产的商品通过商业渠道销售，发挥各自的特长，形成价值链，理应相安无事。但在现实中，由于商场的强势地位和商业企业之间的激烈竞争，往往会导致商业企业向上游供货商转嫁运营或营销成本，供货企业敢怒不敢言。电子商务出现后一些企业开始绕开下游商家转向有利地势。于是，一些源自于生产型企业的网货和在线直销的网商开始出现，这些商品以差异化、没有中间环节和价格优势深受市场和消费者欢迎。如今，大多数书店或多或少地存在着特色化建设问题。无论是连锁书店中的特色分店，如巴诺书店的大学书店、老年书店以及道尔顿书店；或是大量涌现的书城；或是日趋分工细化的专业书店。与此形成鲜明对比的，是传统同质化书店的逐渐消亡。即便如此，实体书店经营者们依然觉得生存之路越来越坎坷。消费者总量的减少，不仅仅减少了其收益，也使得其运营成本难以摊薄。这种情况的出现，很大程度上是拜电子商务所致。国外的亚马逊，国内的当当网，在甩掉了实体商店和库存带来的沉重成本包袱后，迈着轻快的步伐掳掠走了大量市场份额。虽然目前经专家和业内人士共同分析得出“网上书店书籍折扣过低，甚至远低于进价”的结论，并认为大多网络书店都存在亏损，却依然无法改变网店如今火热的上升态势，反而在一定程度上提升了消费者对于网上书城的好感。三、网络时代专业实体书店所面临的主要困境（一）专业实体书店的外部分析首先是私营综合性小型书店。在我国，这类书店一方面面积小、店面位置不好，另一方面书籍种类以及数量都不大，要想与综合性大书店比大而全，显然毫无优势可言，同时又因自身所售图书不成体系，无法与专营书店竞争，加上之前所说的店面面积、位置等问题，使得其面向的客户愈发地少，基本就只能靠地缘或私人关系拉拢顾客了。这一类书店的生存极为艰难。它们既要承受大型书店、国省书店给的压力，又要被网络抢去部分地缘客户，所剩无几的就只有些以个人关系维系的老顾客及偶尔有之的“路人”了。其次是私营或国有的大型书店。这一类书店面积较大，但要小于书城，不过由于近年来这类书店纷纷向书城转型，使得这类书店已较为少见。其面积较大，书籍也多走综合型路线。购书人多为慕名而来，辐射的人群也较广。 这类书店所面临的挑战也不容小觑。一是来自书店行业自身的内耗，一度出现的大量同质性书店使得消费者出现审美疲劳，同时也将消费者按照区位进行了划分。日益变小的蛋糕却被分得越来越小，也难怪这类书店逐渐难觅其踪。在此过程中，网络并未起到大的作用，因为早在电子商务尚未壮大之时，这些书店就已被内耗弄得身心俱疲了。最后要说到的是连锁书店。在我国，最有名的连锁书店应数新华书店了，在世界范围内，人们耳熟能详的连锁书店就是巴诺书店了。这类书店大多也是尽量让自己的书籍涉及更多领域(在此，暂且不考虑连锁书店的特色分店)，同时依靠连锁经营这一方式，尽量让自己书店的影响力覆盖更多的地区。让所有人都可很方便地买到任何所需要的书，同时让自己成为“方便购书”的代名词，并达到利益最大化，此为这些书店选择连锁经营的重要原因。但是今天，网络书店捷足先登地抢到了“方便购书”的制高点，也让自己的利益达到了令人眼红的高度。连锁实体书店之前依靠连锁经营方式所精心布置的战略防线，在非实体武器的攻击下显得那么不堪一击。（二）专业实体书店的内部分析1、营业员素质低服务质量低目前，大多数新华书店购书中心销售人员的服务态度和业务素质明显下降，而造成这种低下服务态度及服务质量现状和落后的管理方式和手段是分不开的。第一，缺乏科学选聘员工的机制造成员工整体素质偏低。第二，缺乏有效的激励措施和奖惩机制。第三不重视员工的再教育和再培训是造成员工素质偏低的重要原因。2、业务结构新华书店的业务主要是发行图书和音像电子出版物。相当一部分新华书店的业务集中在对中小学教材和教辅读物的发行上。单一的经营格局，单一的利润构成，致使新华书店存在巨大的经营风险。一旦失去教材的发行权，新华书店将遭到致命的打击。3、资本结构及运营从资产规模来看，新华书店已经形成了可观的资产规模，这是参与市场竞争的资本。但是，由于习惯于按照计划经济的运作方式安排经营活动，缺乏资本运作。新华书店一直从事单一的产品经营，利润来源单一，盈余资金多存放于银行，缺少资本运作的现代企业扩张理念，不懂得通过资本经营，进行低成本的扩张和价值增值，不断实现资本的最大化。4、管理方式新华书店集约化、规模化经营程度低、出版物的发行结构不合理的状况十分突出。各级书店呈现出清一色的大而全、小而全。在行业层次上表现为小型化、分散化，大的不全、小的不专、专的不特、特的不新。企业内部缺乏科学性的管理制度，人为因素多，协作关联度低。在经营管理上形成低层次、无序化和效益低下的问题，难以快速、灵活地参与市场竞争。5、思想观念长期以来，由于实行计划经济的管理体制，新华书店至今还保留着许多传统的发行观念，不适应市场经济和社会发展的需要。突出地表现在：一是思想僵化保守，市场经济意识薄弱，缺乏主动参与市场竞争的意识；二是因循守旧，固步自封。面对改革开放中出现的新情况、新问题，惊慌失措、怨天尤人，缺乏危机感和使命感。四、网络时代专业实体书店发展出路选择（一）专业实体书店的外部分析面对咄咄逼人的新技术和电子商务大潮，传统零售业只有主动迎接挑战，利用网络展开营销，充分发挥实体产业在零售和流通中的优势，扬长避短，走出一条具有时代特色的创新之路。 1、网络营销招徕客源零售企业完全可以利用新技术和电子商务，在传统店面销售的基础上展开网络营销。事实上，现阶段已有许多企业在网络营销上进行了一些有益的尝试，并取得了很好的效果。如用“秒杀”吸引公众对某个商品、某项活动、某家商场的关注；打着“团购”的名义，以超低的价格引来客流；在线发放电子优惠券招揽客源等。2、扬长避短、异化协同通过网络，零售企业和供货企业之间建立直接的联系和供货渠道，减少中间环节，降低成本；建立跨平台、跨地域、多企业联合的集中采购系统，以批量方式降低商品进货和管理成本，形成规模经济优势；组建第三方区域商品集散中心和物流配送体系；加强实体店面与网络营销之间的内在联系，区分不同类型的商品和购买行为等手段都可尝试。3、 模式创新和差异化利用自身在品牌、市场、渠道和批量方面的优势，在商品采购和供应链管理中，从进货渠道上拉开所售商品与竞争对手之间的差距，避免不同销售渠道之间的碰撞，以及消费者利用网络的价格比较行为，以避免价格战。 4、转变观念、战略转型网络和新媒体技术为零售业下一步发展奠定了基础，网络环境下时空观念的变化为企业发展创造了无尽的商机。这就要求企业应多关心各类新型的网络和电子技术应用，加强自身的学习、培训和知识储备，逐步从劳动密集型企业转向技术密集型的诚信服务企业。（二）专业实体书店的内部分析在我国，新华书店有着举足轻重的作用。图书零售业务在新华书店的销售额中占的比重大，提高零售业务的服务质量、扩大零售业务量是新华书店扭亏为盈的关键环节。针对新华书店业务中存在的问题提出以下几点具体建议。1.提高从业人员素质提高服务质量从业人员素质普遍偏低、缺乏积极性和工作责任感是新华书店服务质量低的根本原因。为了改变这种状况建议采取如下措施。（1）规范企业用人制度，建立优胜劣汰的员工竞争机制。首先，确定科学的员工选用标准。包括员工文化程度、心理素质、沟通能力等一系列与服务行业有关的能力、测试指标。其次，公开公正的员工选用制度。再次，引入优胜劣汰的员工竞争机制，定期对每个人的工作绩效进行评估，奖励优秀者、淘汰不合格者以增进员工的责任感。（2）建立有效的员工激励机制。将员工收入与图书销售额、书店销售利润密切联系，以此激励员工提高销售额的积极性，对于业绩特别优秀的员工要给予特别的奖励。（3）建立稳定的员工培训机制。除了员工上岗前的业务培训外，还应针对图书的特点，对相关业务人员进行不断的培训和提高。只有建立一支熟悉相关学科知识和出版知识，又善于把握顾客心理的服务队伍，才可能为消费者提供优质服务，促进图书的零售业务。2.重视营销策划培育忠诚顾客独特的营销策划往往可以收到意想不到的效果。贝塔斯曼集团的成功，在很大程度上是由于它第一个推出读者俱乐部这种营销策略。近年来，我国一些大型的售书中心也逐渐重视营销策划。在这样的环境中，企业通过营销策划树立独特的品牌形象、培育顾客的忠诚感是获取竞争优势的重要手段。因此，新华书店的营销策划应注重企业整体性和品牌形象鲜明性，给顾客留下深刻的印象，培育忠实顾客其效果将十分长远和明显。3.建立综合品种管理体系图书品种按产品寿命周期划分能够准确地反映市场状况，有利于经营者针对不同的产品做出合适的经营决策，从而更好的满足读者的需求，同时控制企业的经营成本。但新华书店图书是