项目案场策划工作内容.doc

项目案场全程策划工作内容第一部分：驻场前一、项目竞品调研二、项目自身价值挖掘三、项目案场建议1.外展场2.样板间3.售楼处四、目标客群定位1.客户描述2.需求特质3.活动区域五、营销计划（配合销售节点制定）1.公共媒体宣传：报纸、电视、电台、杂志；2.印刷媒体：售楼书、宣传折页、购房须知、户型、价格图、传递广告、海报、投资置业指南、业主通讯；3.户外媒体：户外广告牌、旗帜、指示牌、车体广告；4.活动宣传：各项庆典（开盘仪式，排号活动等）、房交会、促销活动其他活动（业主联谊会、物业交流会等）；5.广告预算；6.分阶段广告策划重点7.对外媒体主题及发布六、销讲资料收集及编制：1.开发商介绍；2.城市概况及城市规划；3.个案区域介绍；4.个案概况；5.建材标准；6.小区规划及景观设计；7.答客户问（产品、生活技能、基本资料）；8.卖点说明及抗性检讨；9.政策内容及贷款须知；七、人员招聘及培训1.案场策划招聘2.策划管理培训3.策划工作标准和评估第二部分：驻场后一、公开期的营销策划工作：（一）广告入市阶段：引爆市场、聚集人气a)海报、横幅、户外看板、报纸稿、DM派发。b)现场产品说明会。c)车体广告宣传。（二）媒体表现信息反馈收集根据营业日报表、周报表、月报表的相关数据。销助每月整理统计来电、来人。将统计数据存档并反馈给策划部门，便于后阶段的选择和SP活动方案的制定。（三）价格承受度反馈收集根据营业日报表、周报表、月报表的相关数据。销助每月整理统计已购客户集中于那个价格层次以及未购客户对价格的反应和承受能力。作为后阶段价格调整的重要依据。（四）消费者区域反馈收集根据营业日报表、周报表、月报表的相关数据。销助每月整理统计出来电、来人的集中区域和空白区域，反馈给策划部门，以便于后阶段的媒体投放和SP活动的区域选择。（五）销控执行根据销售情况及来电、来人的统计数据分析，为使个案均衡、平稳的进行销售、缩短销售周期，对房源进行适当控制，与偶节奏地销售。（六）一周数据统计通过周报表，分析一周来人相对集中的年龄层、区域、媒体、认可的楼层、户型以及职业、对本项目价格的反应和考量因素等综合数据指标，并对已购客户的数据加以整理统计，为策划部门提供准确的客户反应级媒体方向和主题，对下个销售周期有个较为准确的研判。（七）月度销售走势分析通过分析月报表，能分析出来人、来电量的多少及变化与媒体表现的时间是否一致，以及成交率与媒体表现的客观联系。为策划部门提供强有力的数据证明。二、强销期的营销策划工作：（一）广告推广阶段（有效客源把握与成交）a)运用CF（电视专题片）扩展影响力。辐射周边地区，造势。b)NP软性新闻文案的侧面阐述。c)主题性大型促销活动及房交会。d)选择当地影响力较大的报纸、密集发布。（二）来电量统计、追踪来人量统计、分析（三）现场逼定a)现场逼定的重要性：下定后，在将本项目产品与其他产品比较过程中会倾倒与本项目，以优势来弥补不足。b)现场SP配合：现场SP的配合一定要给客户真实感，无论是与自己还是与销控台、电话SP都要让客户觉得真实达到SP效果。在现场逼定中可以告知客户本项目的热销状况、品质形象以及运用各种销售道具（电话、传真等）促其下定。（四）周报统计、分析每周制作周报表，对周来电、来人量，进行区域分析、需求面积分析、客户职业分析、客户年龄分析、媒体分析、考量因素及购买力分析。及时完成统计分析以利于下周的销售重点的调整和策划的方向。（五）月报统计、分析每月月末制作当月月报表，及时反应当月来电、来人量；媒体广告及SP活动效果；当月销售、签约及退房情况，便于制定下月营销计划；策划部可根据该表制定下月策划方向；公司能及时了解案场的销售速度及策划方向。（六）每周营销策划交流会联系策划、客服、财务进行每周研策会，及时对媒体安排进行有效调整；各部门之间进行协调，挖掘和发挥各部门的最大潜力，使各项活动发挥最大效果。三、持续期的销售策划工作：（一）广告持续推广阶段（潜力挖掘，调整方向）a)给有意向的客户发信息或致电拜访。b)举行大型现场活动、酒会，答谢已购客户。c)海报、DM频繁派递，NP搞发布。d)口碑效应。（二）整理销控公开期及强销期之后，房源大半已卖出，对剩余房源进行整理，控制位置理想、面积适中、价格竞争力强的房源的销售速度。加大对销售难度大的房源的推广，降低后期的销售压力与资金压力。（三）催缴房款案场配合财务对约定付款的客户进行催缴。一方面有利于开发商资金的及时回笼，一方面有列于代理公司的后期代理费结算。（四）潜在客户挖掘、未购客户、回头客拜访（五）价格调整根据销售情况，利用价格杠杆对房源进行控制，引导客户购买。（六）市调工作案场将定期（2周或1周）对周边竞争项目进行市调工作，了解工程进度、产品定位、价格以及销售情况和一些与本案相似问题的情况。（八）定期对已购客户回访呵护利用节假日、客户生日、对已购客户发出：“致客户信、生日贺卡、短信祝福、房价升值信息”。使已购客户成为本项目产品的媒介，在其亲友中为本项目产品做一定宣传，培养产品的知名度，树立口碑。四、尾盘期的营销策划工作(一)广告缩减阶段（根据销售情况放量）a)老客户回访或短息，宣传老带新优惠活动b)结果销售节点，举办小型延期促销会c)少量媒体推广d)DM派单持续(二)总结尾房情况和价格幅度，制定针对性营销方案。(三)加强案场销售管理，持续营造