某地板年度市场推广方案.doc

XX品牌XXXX年度推广方案(PPT转）目录1. 年度推广目的 2. 传播对象分析 3. 目标客群分析 4. 推广渠道分析 5. 传播工具组合 6. 视觉传达系统 7. 活动推广主线 8. 推广行程安排 9. SP促销活动 10. PR公关活动 11. 媒体投放目标 12. 媒体选择分析 13. 媒体排期预算 14. 广告费用分配 15. 附：品牌定位 年度推广目的一、深度发掘并定向传播XX品牌的文化内涵与市场影响力二、推动XX旗下系列产品在零售与渠道中的品牌竞争力三、为新产品精准定位目标市场并打开市场局面四、监控并维护XX品牌的媒体形象与公信力五、逐步完善XX品牌的视觉传达系统传播对象分析从营销通路的角度o 设计师：供职于高中档装潢公司或独立工作室，中青年男性居多，由于职业习惯，对时尚和视觉信息较为敏感，审美情趣较高，关注房地产资讯，对业主装修用材有话语权和直接影响力o 业主：较为典型的中产阶级、正在形成的城市新贵，品牌认知度较高，追求优裕物质生活和文化享受，消费趋于理性，选购装修材料会集中了解相关信息，或直接委托专业人士目标客群分析从产品线的角度o XX系列：拥有别墅等顶级豪宅，社会上层人物、企业家、明星大腕，推崇奢侈品的收藏价值，消费以彰显其身份地位，并符合其文化品味o XX系列：中高档物业或改善型业主，个私经营者、社会中坚人士，追随型消费阶层，关注品牌与质量，看重性价比，对价格较敏感o XX系列：城市新贵、白领海归、年轻的社会精英，追求时尚潮流、张扬个性化需求，有品牌认知度与欧美情结，文化层次相对较高推广渠道分析传统建材领域产品市场推广主要通过以下通路o 店面零售：设在专业家居建材市场的直营店，具有集中度、可比性o 家装渠道：家装工装领域的设计师群体，直接掌握大量的客户信息o 工程销售：开发商或建筑总包，注重于人脉、询价空间与付款方式o 业主直销：各种小区促销活动、以及上门推广，可与业主直接沟通o 衍生渠道：如专业媒体、门户网站或行业协会组织的团购、派券等传播工具组合根据XX的传播对象和推广渠道，建议采用的传播工具组合为一、针对高端业主的小众媒体城市中高端消费阶层接触频次较高的媒体，集中度较高的消费资讯媒介，以及终端导购展示载体和SP促销宣传物料等二、针对设计师的专业媒体 设计师群体关注度较高的专业媒体，可以融入品牌资讯与人脉纽带的PR公关活动，以及有助于建立设计师与业主联系的组织等视觉传达系统任何一个高端品牌的建设，无一例外都在追求细节的完美和个性特征的塑造。视觉传达系统的完善，不仅是提升品牌的需要，而且在每一次给客群的信息传达中，都有可能影响着客户的消费决策o 店面陈设 XX目前的店面陈设过于朴实、风格不突出、诸多细节处理不到位，与其产品定位不相符合。随着新产品上市、产品线的丰富，逐步完善统一店面陈列展示系统，形成个性鲜明的高端品牌形象o 宣传物料： 重新设计制作XX企业及分类产品的宣传册和各种物料，首先明确企业与产品的定位和推广策略，形成一贯的传播风格。在对外的每一次信息传达中，无疑都在重复或延伸中加深品牌的认知与内涵o 其他VI系统：规范对外对内的纸质或电子文件、销售道具、网页更新等活动推广主线针对终端零售与渠道营销，本年度活动推广的主线为：SP促销活动l 五一限量版消费券促销l 十一XX会员优惠活动l 淡季赠品返利促销活动l XXXX新品推广活动PR公关活动l XXXX业主联谊会与用户形象代言人l XXXX上市新闻发布会l XXXX上市拼图艺术活动l 新产品案名与室内表现征集活动l 别墅设计论坛-实木产品产品功能讲座l XXXX群英会-三亚风情游推广行程安排月份工作重心SP促销活动PR公关活动3月品牌定位、媒体策略，宣传品拟定、设计3.15特价优惠4月宣传品制作、5.1促销实施细案、新产品入市5月五一促销活动、品牌推广活动五一限量版消费券促销活动成立XXXX业主联谊会6月业主活动、会员征集活动、新产品文案设计等征集用户形象代言人7月淡季促销、业主回访市调、新产品宣传物料制作热力放送、清凉体验业主回访与市场调研8月淡季促销、XXXX市场调研、XXXX上市细案热力放送、清凉体验木之美博客 “顶”楼有奖9月十一活动具体方案、物料准备、媒体预热业主拼图秀新产品案名征集与室内表现10月新品上市新闻发布会、国庆促俏活动十一XXXX60名会员优惠活动XXXX上市新闻发布会拼图艺术展、艺术精英沙龙酒会11月活动效果评估、市场回访、促销即时促销活动别墅设计论坛-实木产品产品功能讲座12月设计师感恩联谊活动、元旦促销方案、新年预案年终感恩回馈促销XXXX群英会-三亚风情游l 五一限量版消费券促销活动活动主题：“券”商IPO-限量发行活动时间： 5.1期间，发完为止活动内容：通过搜房网的业主资源发放XX万元XXXX购物抵用消费券，通过消费券来购买XXXX部分产品，可享受特价优惠。活动物料：消费券印刷品，店堂海报、展架、宣传单页合作媒体：搜房网费用预算：约X万元（注：XX万元等价消费券充抵广告费，广告费不计在此）l 十一XXXX会员优惠活动活动主题：祖国60年阅兵大礼 XXXX60位业主惠集活动时间：十一国庆黄金周活动内容：购买XXXX产品的前60位业主，可获赠共和国60年阅兵式DVD（或其他国庆纪念品）活动物料：店堂海报，POP，单页，广告礼品广告投放：夹报、DM费用预算：约XX万元l 淡季赠品返利促销活动活动主题：热力放送、清凉体验活动时间：7、8月份（周期具体待定）活动内容：凭XXXX年1月1日XXXX年8月31日的购房凭证即可到XXXX直营店领取饮料一份，每证限领一份，须登记不累送，并作市场调研问卷活动物料：活动海报、宣传单页、饮料等推广方式：单页派发、夹报、DM邮递等费用预算：共约XX万元，推广XX万元，物料XXX元l XXXX新品推广活动活动主题：业主拼图秀活动时间：X月份（具体待定）活动地点：新装小区活动活动内容：年轻业主一家三口拼图活动，获赠纪念品，拼图图案结合XXXXXX产品来进行活动物料：活动海报、宣传单页、奖品费用预算：约XX万元l XXXX业主联谊会与用户形象代言人活动主题：XXXX群英会 （会名待定）- 用户来代言活动时间：X月启动活动内容：1、购买XXXX产品，加入XXXX群英会XXXX客户联谊会，即可获赠精美木制纪念品，并可参加XXXX群英会的一系列活动，享受XXXX以后推出的一系列服务 2、寻找所有正在使用或将使用XXXX产品的客户，凡能提供相关证明者即可加入XXXX群英会 3、XXXX将从用户中评选产品签约形象代言人，年度代言费2万元。XXXX群英会的所有会员，均有机会获得产品形象代言人的评选资格媒体投放：搜房，新浪家居等活动物料：木制纪念品，会员卡等费用预算：约XX万元（物料费XX万元，代言费XX万元）l XXXX上市新闻发布会活动主题：XXXXXX系列产品上市新闻发布会活动时间：XXXX年XX月（具体时间待定）活动内容：嘉宾出席、讲话、剪彩、新品亮相、媒体访谈、酒会等活动道具：现场布景，背景墙，横幅，气球，贵宾卡、展板、礼品等媒体投放：新浪、搜狐焦点、搜房、 China-designer、ABBS、主流杂志费用预算：约XX万元（场租费，布展物料费，酒店餐饮费、红包等）l XXXX上市拼图艺术活动活动主题：产品拼图艺术活动活动时间：XX月（安排在产品发布会过程中进行）活动内容：1、采用各种XXXX布展，在现场活动中心，可以用60片产品拼出“中国”两字。（如果可能，申请吉尼斯记录） 2、“拼”的有礼，网络征集60种XX图案活动物料：1、产品布展，事先产品编号，现场对号入座拼字；2、纪念品。媒体投放：新浪、搜狐焦点、搜房、 China-designer、ABBS、主流杂志费用预算：约XX万元（现场道具、布展、纪念品等）l 新产品案名与室内表现征集活动活动主题：XXXX产品万元重奖征集活动时间：截止到X月XX日活动内容：1、面向业主群体定向征集新产品案名，入围奖5名XXX元、采纳奖XXXX元2、面向设计师征集XXXX室内表现效果图，入围奖10名XXX，采纳奖XXXX元3、来稿需附个人信息与公司名称，自留底稿，并签版权转让认可协议4、届时由企业、媒体、专家投票评选，在新产品上市新闻发布会现场公布并公证颁奖5、所有参赛入围者将应邀参加XXXX新产品上市新闻发布会与沙龙酒会媒体合作：新浪、搜狐焦点、搜房、 China-designer、ABBS费用预算：约XX万元（杂费XXXX元，奖金XXXX元）l 实木产品产品功能讲座活动主题：别墅设计论坛 - 实木产品产品功能演示活动时间：XX月份活动内容：邀请别墅设计名家，与各类设计师对话合作媒体：中国建筑与室内设计师网，ABBS费用预算：约XX万元（嘉宾出场费XX万元，招待费用XX万元，场租等X万元）l XXXX群英会-三亚风情游活动主题：XXXX群英会-三亚风情游活动时间：XX月份活动内容：单次购买XXXX产品价值XX万以上的业主，推荐并采纳XXXX产品累计XXX万以上的设计师，即可获得本次免费旅游机会活动道具：现场海报、户外灯箱、广告单页媒体合作：家饰杂志费用预算：约XX万元（以XX人计，每人XXXX元）l 木之美-新浪博客活动主题：木之美新浪家居BLOG -“顶”楼有奖，“顶”礼“木”拜活动内容：在全球华人中较有影响力的新浪博客开通企业BLOG木之美（暂定名），博文以木文化延伸的文章、图片，可读性较强的企业软文、管理者心得感言等推广时间：XXXX年XX月，先对博客内容进行适当充实后再进行推广活动方案：“顶”楼有奖，向第一个在木之美博文跟贴的网友赠送木制品活动物料：网文、图片、木制纪念品媒体配合：新浪家居，中国室内设计师网，ABBS费用预算：约XX万元（其中奖品XXXX元、物料XXXX元）媒体投放目标通过精准的传播定位和广告投放，对XXXX品牌的传播效应以期达到：o 在投放广告所到达的目标人群中，品牌认知度达到70%以上，逐步形成具有优秀品质和鲜明气质的高尚品牌形象o 在区域市场，品牌知名度在细分领域保持前三之列，同类产品的目标客群有效广告到达率80%以上o 在SP、PR活动前期和运行过程中，覆盖主力媒体目标人群90%以上，有效到达频率不低于3次，以保障活动成功运行媒体选择分析网络网络作为新兴媒体，用户粘性很强，符合设计师群体的生活习惯，且广告成本相对较低房产媒体：搜房-家居栏目-产品频道选择理由：房地产门户网站，突出优势在于汇集众多业主，（访问人群偏于大众化）广告形式：以购物券充抵广告费，通栏、软文、测评，公关活动等家居媒体：新浪-乐居、博客、家居频道选择理由：华人第一门户网站、用户不乏业内精英，（广告价格较高）广告形式：通栏、专访、软文、事件营销等设计媒体：中国建筑与室内设计师网选择理由：设计师第一门户，专业性较强，对设计师群体的粘度较高广告形式：图文活动、GIF动画标签、选材通、设计师邮箱直投、事件推广等设计媒体：ABBS选择理由：访问者都是建筑以及相关行业的专业人士，广告推广的针对性非常强发布形式：Banner横幅、 按钮、文字链接其他网络：搜狐焦点、筑龙网、家装视界、设计之窗等选择理由：在建材购销旺季，集中滚动立体推广，具有更强的广告冲击力广告形式：软文或通栏广告媒体选择分析杂志家居杂志：家居主张选择理由：以现代家居装璜的最新理念与艺术品位、丰富精美的图片，吸引不同地域的设计师、业主读者群发布形式：内页（XXXXX/次）装饰杂志：家饰选择理由：媒体定位为室内设计师，家装公司，房地产公司及各大楼盘提供交流及合作平台，内容以家庭装修及装饰等方面的知识与信息，新设计、新材料、新工艺等广告形式：内页（XXXXX/次），设计师渠道合作时尚杂志：缤纷SPACE选择理由：在高级白领、时尚精英中有较广泛的阅读群体，定位城市生活杂志的高端有产者，内容涵盖各类奢侈品、艺术品发布形式：1/2page （XXXXX/次）设计杂志：美国室内设计中文版选择理由：被认为是全球最佳的室内设计专业杂志，中国建筑学会室内设计分会（CIID）会刊，核心目标读者为设计师，决定公共建筑室内设计和房产家居行业的产品消费潮流发布形式：内页（XXXXX/次）设计杂志：环球企业家选择理由：目前国内惟一一本以国际化为特征的高端商业杂志，亦是国内报道世界级企业及企业家最频密的杂志发布形式：竖1/3版（XXXXX/次）媒体选择分析小众广播媒体：第一财经-浦江之声-台商家园，上海电台交通频率等选择理由：节目的收听对象一般为有车一族，浦江之声有很多台侨胞听众，广告千人成本相对较低发布形式：声音制作可采纳原始森林的自然声音（鸟鸣、兽嚎等），配音深沉男中音，广告语宜精炼、可延展、耐人寻味，可以考虑做形象与做活动两种方式。报纸媒体：文汇报、新民晚报、每日经济新闻、环球时报-投资周刊、21世纪经济报道、第一财经日报选择理由：锁定高端商务人士以及中年以上群体的阅读习惯。（价格较高、接触频次低）发布形式：新闻软文、配图软文、半通、报花等户外媒体：西效别墅聚集区附近的交通要道，A8沪青平别墅区的高炮选择理由：直接面向高端豪宅业主，可重复到达周围固定人群和移动人群发布形式：户外灯箱、立柱高炮（广告费约XX万/半年）媒体排期预算媒体名称投放周期发布形式费用预算备注网络搜房网年度合作打包服务XXXXX消费券抵新浪乐居3-12月组合推广XXXXX折扣价China-designer全年推广硬广、软文XXXXX报价ABBS8、9、10月按钮、横幅XXXXX刊例价杂志家居主张9月内页XXXXX刊例价家饰10月内页XXXXX刊例价缤纷SPACE10月1/2pageXXXXX刊例价美国室内设计中文