暨南大学广告学概论老师教案.doc

暨南大学全日制本科课程教案 2007 2008学年 第 二 学期 课 程 名 称 广告学概论 课 程 性 质 必修课 教 材 名 称 新广告学 适用专业（方向） 新闻传播学各相关专业 学 生 类 别 内招生 开 课 单 位 新闻与传播学院广告学系 授 课 教 师 星亮 职 称 副教授 暨南大学教务处 制二00八年二月 广告学概论 课程教案授课题目（教学章节或主题）：第一章 广告概说第一节 广告的基本概念第二节 广告活动第三节 广告活动第四节 广告环境授课类型理论课授课时间 2008年3月5日第一周 星期三第七节至第八节教学内容（包括基本内容、重点、难点三部分）： 【教学目的】通过本章教学，使学生了解并掌握广告的概念、特征和类型，了解并熟悉广告活动的要素、内容和过程，了解并理解广告行业结构和运行模式，了解并理解广告宏观环境和微观环境，及其特征。【重点难点】广告的概念、特征和类型，广告活动要素。【教学内容】第一章 广告概说第一节 广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动2有关广告概念的观点：推销手段说 宣传方式说 传播活动说 3广告的定义狭义广告 也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。二、广告的特征1. 主体的特定性 2. 形式的特定性 3. 目的的特定性 4. 对象的特定性 5. 活动的有偿性 三、广告的类型1根据广告活动的具体目的，将广告活动分为促销广告观念广告形象广告 2依广告活动所涉及的地理范围，将广告活动分为国际广告国内广告 3 依广告活动的目标受众的不同，将广告活动分为消费者广告生产者广告中间商广告 4依广告发布所使用的媒介类型进行分类，可将广告划分为n 报纸广告 n 杂志广告n 广播广告 n 电视广告n 网络广告 n 户外广告等 5依广告活动社会影响的重要程度，将广告活动区分为普通广告特殊广告 第二节 广告活动 一、广告活动要素1传播的五W要素n WHO 传播者n WHOM 受传者（受众） n WHICH 渠道（媒介）n WHAT 信息（内容）n WHAT EFFECT 效果2拉斯维尔的五W模式略3广告活动要素广告传播主体广告受众广告作品广告媒介广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研广告策划广告创作广告发布广告效果评估三、广告行业结构广告经营组织 广告发布组织 广告自律组织 广告监督管理部门 其他相关组织四、广告运行模式1 广告主中心制 2 媒介中心制 3 广告代理制 五、广告活动的一般原则1 目的性原则 2 系统性原则 3 计划性原则 4 效益性原则 第三节 广告环境 一、广告环境及其特征1广告环境： 就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。2根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。 3宏观广告环境 是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学技术等。 4微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。 5宏观广告环境的特征n 强制性n 不确定性n 不可控性 6微观广告环境的特征n 直接性n 相对确定性n 相对可控性 二、微观广告环境对广告活动的影响微观广告环境主要包括市场、消费者、竞争者和公众四种因素。以下分别探讨各种因素对广告活动的影响。1市场对广告活动的影响。2消费者对广告活动的影响。3公众对广告活动的影响。4竞争者对广告活动的影响。三、宏观广告环境对广告的影响 相对于微观广告环境对广告的影响来说，宏观广告环境的影响的确不那么直接，但也决不是不重要，相反，宏观广告环境对广告的影响也是十分重要而不可忽视的。宏观广告环境主要包括经济环境、政策法律环境、文化环境和科学技术环境四个方面。 1经济环境对广告的影响。经济环境对广告的影响主要体现在经济体制和经济发展水平二方面。 2政策法律环境对广告的影响。3文化环境对广告的影响。4科学技术对广告的影响。科学技术对广告的影响，主要体现在两个方面，一是科学技术的发展，产生了新的传播媒介，而新媒介的产生，又产生了新的广告作品形式或类型；二是科学技术的发展，改进或产生了新的广告创作、制作技术和设备。教学手段与方法：多媒体课件，课堂讲授结合课堂讨论思考题、讨论题或作业：课堂讨论：如何理解广告概念的两个层次？参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）： 1现代广告专业基础知识国家工商行政管理局广告司 人事教育司编，经济管理出版社，1994年1月北京第一版。2现代广告通论，丁俊杰著，中国物价出版社，1997年1月第一版。3广告学，余明阳等主编，安徽人民出版社，1997年7月第一版。4广告用语词典，日赤尾昌也等执笔，李直等译，中国摄影出版社，1996年1月第一版。 广告学概论 课程教案授课题目（教学章节或主题）：第二章 广告主体第一节 广告主体概说第二节 广告主授课类型理论课授课时间 2008年3月12日第二周 星期三第七节至第八节教学内容（包括基本内容、重点、难点三部分）： 【教学目的】通过本章教学，使学生了解并掌握广告主体的概念、类型，理解不同广告主体在广告活动中的角色，理解各主体之间的相互关系；了解并掌握广告主的概念与角色，了解广告主内部的广告部门设置，了解其人员的职责；了解并熟悉广告经营者的概念、类型、角色与功能，熟悉广告经营者的部门和人员，熟悉广告经营者的业务运行模式；了解并熟悉广告发布者的概念、类型与角色。【重点难点】广告主体的概念，广告主，广告经营者，广告发布者。【教学内容】第二章 广告主体第一节 广告主体概说一、广告主体的概念广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。 二、广告主体的类型1 广告主 2 广告经营者 3 广告发布者 三、广告主体的角色广告活动主体的基本角色有三个，即广告支持者，广告创作者和广告发布者。1所谓广告支持者，是指在广告活动中为广告活动的开展提出最初需要，以及为广告活动的顺利进行提供资金支持的经济组织和个人；2广告创作者，是指在广告活动中，围绕广告作品的创作，而开展信息的收集和整理，以及最终创作和制作广告作品的经济组织和个人；3广告发布者，则是指在广告活动中，从事广告作品发布实施活动的社会组织。四、广告主体的关系 1广告主中心制模式下的广告主体关系。在广告中心制的模式下，广告活动是以广告主为中心进行的，所以广告主处于绝对的主导地位，其他广告主体或不存在，或处于被支配的地位，广告主和广告经营者、广告发布者之间只是一种简单的买卖关系，而广告经营者和广告发布者之间则基本没有什么关系。2媒介中心制下模式的广告主体关系。在这种广告运行模式中，广告主体之间的关系比较复杂。一般来说，在具有垄断特征的媒介类广告活动中，广告发布者处于支配地位，对其他两种主体有一定的支配权。广告发布者和广告主之间的关系是一种简单的买卖关系，而和广告经营者关系则有两面性，一方面，它们之间有一定意义上的松散业务协作关系，另一方面，则是一种业务竞争关系。而在非垄断性的媒介类广告活动中，广告主一般处于支配地位，对广告经营者和广告发布者都有一定的支配权。3代理制模式下的广告主体关系。相对于前两种模式中的广告主体关系而言，代理制模式下的广告主体关系就显得更加明确而简单，在这一模式中，广告经营者处于中心地位，是处于广告主和广告发布者之间的双重代理人，广告主一般不和广告发布者发生联系。广告经营者一方面是广告主的广告业务代理人，为广告主提供代理服务，它们之间是一种服务代理关系；另一方面又是广告发布者的发布业务代理人，它们之间也是一种业务代理关系。第二节 广告主一、广告主的概念和内涵广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。 二、广告主的广告角色从广告角色的合理分配角度来看，广告主的基本广告角色就是“广告支持者”，但在具体的广告活动中，每一个广告主所持的观点、所作的具体工作、所起的具体作用是极为不同的。这就涉及到广告主的职责问题。广告主的职责和所采用的广告运行模式有直接关系，不同国家、不同地区的广告主，因文化背景、广告传统、广告观念的不同，所普遍采用的广告运行模式很不相同。既便是在同一个国家，在同一个地区，也会因企业规模、决策人员的观念等诸方面条件的不同而有不同的选择。在美国，广告主的主要职责是：第一，选择广告代理商，一般广告主都会将全部广告工作委托给广告公司全面代理，而很少直接参与具体广告作业；第二，督促代理商的工作，对代理商施加影响；第三，审查以及参与决策。而在日本，广告主则很少将广告工作全面委托给广告商，而是不同程度地负责一些具体的广告工作，如制定广告战略，制定广告目标，制定广告作业计划，进行作品创作，选择广告媒介，执行广告预算，进行效果调查等。在我国，虽然政府有关部门采取了较强硬的行政措施来推行以全面委托为核心的所谓广告代理制，但企业在具体工作中的做法却是呈现出多样性的特征。有少部分的企业采用全面委托的方式，将企业的广告工作委托给广告公司代理，其做法和美国的许多企业的做法一样。而相当多的企业则自行负责一些具体的广告工作，特别是在编制预算、选择媒介等方面更是如此。还有一些企业甚至自行负责几乎所有的具体工作，从媒介选择、作品创作、预算编制、创作广告作品到执行预算，无所不为。三、广告主的广告部门和人员机构设置和人员配备，是企业组织工作的重要组成部分，企业内部广告部门的设置和人员配备方面的基本问题主要包括以下几个方面：首先，是关于在企业内部设置广告部门的必要性问题。就一个具体的企业而言，是否有必要设置专门的广告部门，完全由企业自由决定。而影响企业决策的重要因素是一企业的规模、主要决策人员的观念和企业的性质。并不是所有企业都有必要设置专门的广告部门，或者说，并不是所有的企业都认为有设置专门的广告部门的必要。据20世纪80年代末的一项调查表明，在被调查的北京市100家企业中，设置专门的广告部的企业仅占23.4%，无专门的广告部门的企业数为68.8%；而有专职广告人员的企业占31.3%，无专职广告人员企业占60.9%。由此可见，在企业是否设置专门的广告部门方面，有较大的差异。其次，是企业内部广告部门的地位问题。广告部门的地位问题，主要是指广告部门处在哪个组织层次，或归属在哪个部门之下。在这方面，企业通常有三种基本方案可以选择：其一，设置独立的广告部门，而且该部门处在企业整体组织结构的第二层次，即在总经理或副总经理的直接领导下独立开展工作，通常做法是设置独立的广告部，直接向（总）经理或副（总）经理负责工作；其二，设置专门的广告部门，但该部门处在企业整体组织结构的较低层次，即从属于某一个独立部门，在该部门的领导下从事具体工作。其三，设置广告和其他部门的联合机构。设置归（总）经理或副（总）经理直接领导的广告公关部、广告宣传部等联合部门，同时负责二项以上的业务。第三，是关于企业广告部门的组织结构与功能的问题。日本日经广告研究所的调查也反映企业的广告部门的职责状况如下表所示：作广告计划的方案92.5% 选择广告媒介和利用管理87.9%制定广告基本战略84.6%广告制作（计划） 83.2%制定广告目标 71.5%广告调查 52.3%广告制作 48.6% 47.7% 48.7%在我国，有相当多的企业的广告部门全面负责本企业的所有广告工作，甚至包括作品创作，除了广告发布不得不委托广告媒介单位予以发布实施外，其他所有具体广告工作一概由企业的广告部门执行，其机构的设置自然较复杂，功能也较繁杂。教学手段与方法：多媒体课件，课堂讲授结合课堂讨论思考题、讨论题或作业：思考题：如何理解广告主体之间的关系？参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）：1中华人民共和国广告法（释义），曾康泰主编，法律出版社，1995年1月第一版。2广告学，孙有为编著，世界知识出版社，1991年12月第一版。3广告管理（第五版），美Rajeev Batra等著，赵平等译，清华大学出版社，1999年9月第一版。4现代广告专业基础知识国家工商行政管理局广告司 人事教育司编，经济管理出版社，1994年1月北京第一版。5现代广告通论，丁俊杰著，中国物价出版社，1997年1月第一版。6广告学，余明阳等主编，安徽人民出版社，1997年7月第一版。7广告用语词典，日赤尾昌也等执笔，李直等译，中国摄影出版社，1996年1月第一版。 广告学概论 课程教案授课题目（教学章节或主题）：第二章 广告主体第三节 广告经营者第四节 广告发布者授课类型理论课授课时间 2008年3月19日第三周 星期三第七节至第八节教学内容（包括基本内容、重点、难点三部分）： 【教学目的】通过本章教学，使学生了解并掌握广告主体的概念、类型，理解不同广告主体在广告活动中的角色，理解各主体之间的相互关系；了解并掌握广告主的概念与角色，了解广告主内部的广告部门设置，了解其人员的职责；了解并熟悉广告经营者的概念、类型、角色与功能，熟悉广告经营者的部门和人员，熟悉广告经营者的业务运行模式；了解并熟悉广告发布者的概念、类型与角色。【重点难点】广告主体的概念，广告主，广告经营者，广告发布者。【教学内容】 第三节 广告经营者一、广告经营者的概念广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。 二、广告经营者的类型1依广告经营者的法律特征分类，可分为法人经营者、其他经济组织经营者和个体经营者三类。法人、其他经济组织和个人，是我国经济法律关系中的三种不同类型的法律主体，体现了主体的不同法津特征。广告经营者中的法人经营者，是具备法人条件和广告行业从业条件，经工商行政管理门核准注册并领取企业法人营业执照，以广告业务为主业或辅业的经济组织；其他经济组织经营者，主要是指具备广告行业从业条件，但不具备法人条件，经工商行政管理部门核准注册并领取营业执照，以广告业务为主业或辅业的经济组织；个体经营者特指具备广告业从业条件，经工商行政管理部门核准注册并领取营业执照，以广告业务为主业的个体工商户。2依广告经营者的业务范围不同，可将广告经营者分为综合型广告经营者、部分型广告经营者和单一型广告经营者。所谓综合型广告经营者就是指能提供全面广告业务服务的广告经营者；部分型广告经营者是指能提供几项相关广告业务服务的广告经营者；而单一型广告经营者则指只提供一种广告业务服务的广告经营者。3依广告经营者的主营业务不同，将广告经营者分为专业性广告经营者和兼营性广告经营者两类。前者是指以广告业务为经营主业的广告经营者，而后者则是指在其主业之外，以广告业务为其兼营业务的广告经营者。兼营性广告经营者往往是那些其主业与广告业相关的企业，特别是指具备一定的广告发布条件的企业如商场、宾馆、饭店等，以及具备一定的设计制作条件的企业如照相、印刷等类企业。4依广告经营者的资质条件，可将广告经营者分为如下几类：第一类是综合型广告公司。这是指能为广告主提供市场调查、广告策划、效果测定、设计制作和其他代理业务等全面业务服务的广告公司；第二类是广告设计、制作公司。即专门提供某种单项广告业务服务的广告经营者，如平面广告设计公司，路牌广告公司影视广告制作公司等；第三类是兼营广告的企业，即利用企业自有的专业人员、技术和设备等专业条件，从事广告设计、制作业务服务的以其他行业为主业的企业；第四类是个体广告经营户；第五类是中外合资、合作经营广告公司；第六类是申请增加广告业务的中外合资、合作企业。三、广告经营者的角色与功能1 顾问角色 咨询功能2 研究者角色 调研功能3 参谋角色 策划功能4 创作者角色 创作功能5 代理人角色 代理功能四、广告经营者的组织 1广告经营者的组织:客 户 部调 研 部策 划 部创作制作部媒 介 部经 理辅 助 部门2广告经营者的人员：经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员五、广告经营者的业务经营1 业务经营模式职能制、AE制2 营业收入 广告创作收入、广告代理收入、其他收入第四节 广告发布者一、广告发布者的概念广告发布者 就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。二、广告发布者的类型1大众传播媒介机构：2其他媒介经营单位三、广告发布者的角色与功能从我国的广告业的现实来看，广告发布者不仅扮演着“发布者”的角色，而且还实际扮演着“广告创作者”和“广告审查者”的角色。四、广告发布者的组织和人员根据有关管理规定，大众传播媒介机构的广告部门至少应有以下几类专业人员：懂广告法规的经营管理人员；有广告知识的编辑人员；懂得广告法规的广告审查人员；财会人员。教学手段与方法：多媒体课件，课堂讲授结合课堂讨论思考题、讨论题或作业： 课堂讨论：从个人经验出发，谈谈影响个人购买行为的主要因素参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）：1中华人民共和国广告法（释义），曾康泰主编，法律出版社，1995年1月第一版。2广告学，孙有为编著，世界知识出版社，1991年12月第一版。3广告管理（第五版），美Rajeev Batra等著，赵平等译，清华大学出版社，1999年9月第一版。4现代广告专业基础知识国家工商行政管理局广告司 人事教育司编，经济管理出版社，1994年1月北京第一版。5现代广告通论，丁俊杰著，中国物价出版社，1997年1月第一版。6广告学，余明阳等主编，安徽人民出版社，1997年7月第一版。7广告用语词典，日赤尾昌也等执笔，李直等译，中国摄影出版社，1996年1月第一版。 广告学概论 课程教案授课题目（教学章节或主题）：第三章 广告受众第一节 广告受众概说第二节 广告受众理论变迁授课类型理论课授课时间 2008年3月26日第四周 星期三第七节至第八节教学内容（包括基本内容、重点、难点三部分）： 【教学目的】通过本章教学，使学生了解并掌握广告受众的概念、类型与权利，了解广告受众理论的变迁过程及主要理论观点。了解广告受众心理的基本概念、相关理论和主要模式。【重点难点】广告受众，广告受众理论【教学内容】第三章 广告受众第一节 广告受众概说一、广告受众的概念 广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。二、广告受众的类型1从广告受众的消费特征来划分： 个体广告受众 职业广告受众2按广告受众的年龄特征来划分： 儿童期广告受众 青年期广告受众 中年期广告受众 老年期广告受众3按广告受众的心理特征来划分： 主动型广告受众 被动型广告受众按广告受众的性别特征来划分： 男性广告受众 女性广告受众按广告受众的地域特征来划分： 城市广告受众 农村广告受众三、广告受众的权利1. 接受真实信息的权利2. 利益不受侵害的权利3. 质询的权利4. 人格受尊重的权利5. 社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利6. 诉讼的权利第二节 广告受众理论变迁一、广告受众形态理论1. 总体形态观n 基本观点：广告受众是以总体形态存在的，广告所面对的受众，就是由一个个相互之间没有差别的受众个体聚合而成的完整的社会总体。n 代表理论：枪弹论、五W模式、早期市场营销理论 2. 个体形态观n 卡尔霍夫兰于1946年提出了“个人差异论”，首创受众的个体形态观。 n 主要观点：在传播活动中，传播者所面对的并不是一个整齐划一的信息接受者总体，而是无数个兴趣不同、爱好各异的独立的个体信息接受者。这些个体由于个人心理结构、先天禀赋与后天习性、价值观、个人素质等诸多方面因素的不同，而对信息有不同的接受和理解，进而就有不同的态度和行为。 3. 群体形态观论n 来源： 市场营销理论中的市场细分理论 传播学中的群体受众理论。 n 群体受众理论： “社会范畴论” “社会关系论”二、广告受众角色理论1被动说2主动说3互动说教学手段与方法：多媒体课件，课堂讲授结合课堂讨论思考题、讨论题或作业： 课堂讨论：比较分析三种不同的广告受众观 参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）：1中华人民共和国广告法（释义），曾康泰主编，法律出版社，1995年1月第一版。2广告学，孙有为编著，世界知识出版社，1991年12月第一版。3广告管理（第五版），美Rajeev Batra等著，赵平等译，清华大学出版社，1999年9月第一版。4现代广告专业基础知识国家工商行政管理局广告司 人事教育司编，经济管理出版社，1994年1月北京第一版。5现代广告通论，丁俊杰著，中国物价出版社，1997年1月第一版。6广告学，余明阳等主编，安徽人民出版社，1997年7月第一版。7广告用语词典，日赤尾昌也等执笔，李直等译，中国摄影出版社，1996年1月第一版。 广告学概论 课程教案授课题目（教学章节或主题）： 第三章 广告受众第三节 广告受众心理概说授课类型理论课授课时间 2008年4月2日第五周 星期三第七节至第八节教学内容（包括基本内容、重点、难点三部分）： 【教学目的】通过本章教学，使学生了解并掌握广告受众的概念、类型与权利，了解广告受众理论的变迁过程及主要理论观点。了解广告受众心理的基本概念、相关理论和主要模式。【重点难点】广告受众，广告受众理论【教学内容】第三章 广告受众第三节 广告受众心理概说一、广告受众的接受心理模式1概念：是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。2“AIDMA”模式。所谓“AIDMA”，就是英文单词Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）和Action（行动）的词头字母的组合。注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。兴趣是人的个性心理特征之一，是指一个人探究某种事物或进行某种活动的意识倾向。欲望，消费心理学对消费心理过程有一个著名的假设，即消费需求引发消费动机，而消费动机则导致消费行为。广告受众对广告作品或广告作品中所介绍的产品或服务产生兴趣，并不意味着广告受众就一定会采取购买行动、或在购买决策过程中以广告作品中的信息为主要决策依据。记忆是人对所看到过的人、物、事，所听到过的声音，所体验过的情感，以及所考虑过的问题等在大脑中的贮存和提取。人的记忆有很大的个体差异。记忆有长时记忆、短时记忆和瞬时记忆之分。广告活动所需要的，是人们对作品内容的长时记忆。长时记忆既和人的记忆力有关，也和被记忆的对象有关。 3影响过程模式。这一模式由日本学者仁科贞文提出，该模式主要从广告作品发挥对广告受众的影响的角度出发，来研究广告作品影响广告受众的心理过程。仁科贞文把广告作品对广告受众的影响过程分为四个阶段：首先，受众必须接触到广告作品，其次，广告受众通过注意、理解和记忆等方式来接受广告作品所传达的有关信息，然后这些信息又对受众某一方面的态度变化发生影响，最后，受众的态度变化则有可能导致其消费行为的变化。仁科贞文将他的这种认识用下面的模式来表示：对品牌的态度变化对品牌的行动变化接触媒体接触广告 对广告内容的注意、理解、记忆对广告诉求点的态度变化对广告诉求点的行动变化（接触） （接受讯息） （态度变化） （行动变化） 这一模式强调的是广告作品对受众的影响过程，在这里，模式的提出者并不认为广告作品可以直接导致消费行为，而只是认为广告作品只能或主要是影响了广告受众的态度和行为。4间接影响模式。这一模式是我国的一些广告学研究人员所持的观点。就前两种模式的实质来看，可以说都是持一种全过程、直接影响的观点，而这一模式则认为，广告作品对广告受众的影响，是建立在消费行为模式基础上的，而且只是对消费行为过程中的某几个阶段有影响。该模式的持有者们首先认为，消费行为过程基本可以用下述模式来表示：形成需要激发动机获取信息选择商品购买商品评价所购商品下次购买而广告活动在其中的影响，并不是在消费行为的全过程，而主要是在形成需要和获取信息这两个阶段。众所周知，形成消费需要的因素是非常多的，其中既有消费者的内在需要，也有由外界刺激所引起的需要，而广告作品就是一种外在的刺激因素。我们也知道，消费者获取信息的渠道也是多方面的，而广告作品也只是其中的一个方面。如黄升民等人的调查就表明，消费者获取商品信息的渠道是多方面的，而从广告作品中获取信息的消费者，上海为19.9，广州为15.9。具体数据请参看下图： 城 市媒 体上 海广 州别人介绍24.877.8市场观察25.030.0报纸广告4.52.5杂志广告2.01.8广播广告2.00电视广告10.211.3路牌广告1.20.3由此，在这种认识的基础上，这一观点的持有者们建立了如下的影响模式：消费者行为的形成过程直接体验和其他刺激其他信息渠 道形成需要激发动机获取信息 选择商品购买商品评价所购商品下次购买广告作品与消费行为的关系广告作品刺 激广告作品信 息二、广告接受理论1关心点理论。关心点理论由我国广告学研究人员唐仁承于1986年提出。该理论认为，消费者的消费心理和消费活动，都集中反映在其“关心点”上，而所谓关心点，就是消费者对于日用生活用品及有关的劳务服务所关心的焦点或是关心的重点。它是由需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的，并在消费活动中表现出来。该理论从消费心理的基本原理出发，认为消费者在购买商品或接受服务时，基本上都有自己所关心的问题，有的人关心的是当前所需要的商品，而有的人关心的是满足需要的具体形式，还有的人关心的则是对不同的满足需要的具体形式的比较，而这些为消费者所关心的问题，就是关心点。该理论强调关心点对消费者的消费行为的影响，认为，关心点在某种消费行为的形成过程中，就会形成一种主导力量，从而引导消费者的消费行为。该理论认为，消费者的关心点，是由以下几方面的原因形成的：一是需求，认为需求是形成关心点的根本基础；二是经验，认为关心点是由各种经验的积累而形成的；三是兴趣，认为兴趣是决定人们关心趋向的一个重要因素；四是利害关系，认为利害关系决定人的关心点的强度，有利害关系，就易形成关心点，无利害关系，就不易形成关心点。该理论认为，关心点的最大特征，就是差异性，即消费者的关心点，在时间、区域和人的个性心理等方面有较大差异。 关心点理论对广告活动的意义在于：广告活动主体应当充分重视关心点对消费者的消费心理和消费行为的实际影响，在广告活动中准确把握消费者的关心点，并力求准确、及时、科学、巧妙地回答消费者的关心点 。而广告活动，也只有从消费者的关心点出发来采取不同的广告策略，才能取得较好所广告效果。 2选择理论。选择理论由美国传播学者克拉柏提出。这一理论建立在这样一种假设上，即认为广告受众最重要的心理特点是“选择性心理”。所谓“选择性心理”是指，在接受信息的过程中，人们的通常心理表现是首先接受同自己早先已有的观点或立场相一致的内容，而排斥那些不一致的内容；首先接受对自己和团体有利的信息，回避那些有害的或不利的信息。克拉柏认为受众接受信息的心理呈现出注意理解记忆这样一种线性过程，并在此基础上将受众的选择性心理分为选择性注意、选择性理解和选择性记忆这样三个阶段。第一阶段是选择性注意。第二步是选择性接触。 第三步则是选择性记忆。 3态度改变理论。态度改变理论的基本假设是：态度是影响传播活动发挥效果的重要因素，每一个广告受众都有其对广告作品本身、对某种产品或对某种消费方式的固有态度。广告受众的固有态度有有利态度和不利态度之分，广告活动过程实际上主要就是强化有利态度、改变不利态度的过程。传播学历来把如何改变受众的不利态度作为一个重要的方面来进行专门研究，并形成了改变态度的许多理论，其中对广告活动有较大实际意义的就是“劝服论”。所谓劝服是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种努力 。早在古希腊时期，伟大的思想家亚里士多德就发现增强演讲效果的秘诀在于仔细的计划和高超的技巧，并认为传播者的可信性、使用动感情的呼吁以及了解听众是传播者应当注意的三个关键问题。在现代劝服理论中，较有影响的有卡特赖特的劝服模式、霍夫兰等人态度改变学说，以及莱平格尔的劝服模式设计论。 4莱平格尔的劝服模式设计论。与其他研究人员不同，美国学者奥托莱平格尔认为劝服所面对的受众，其具体情况是多种多样的，劝服研究应充分考虑到不同类型的受众的多样性、层次性和差异性，并根据受众的实际情况来设计不同的劝服模式。教学手段与方法：多媒体课件，课堂讲授结合课堂讨论思考题、讨论题或作业：课堂讨论：结合自己的消费经验，结合关心点理论，分析你在消费中某一产品时的关心点参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）：1中华人民共和国广告法（释义），曾康泰主编，法律出版社，1995年1月第一版。2广告学，孙有为编著，世界知识出版社，1991年12月第一版。3广告管理（第五版），美Rajeev Batra等著，赵平等译，清华大学出版社，1999年9月第一版。4现代广告专业基础知识国家工商行政管理局广告司 人事教育司编，经济管理出版社，1994年1月北京第一版。5现代广告通论，丁俊杰著，中国物价出版社，1997年1月第一版。6广告学，余明阳等主编，安徽人民出版社，1997年7月第一版。7广告用语词典，日赤尾昌也等执笔，李直等译，中国摄影出版社，1996年1月第一版。 广告学概论 课程教案授课题目（教学章节或主题）： 第四章 广告作品 第一节 广告作品概说第二节 视觉类广告作品授课类型理论课授课时间 2008年4月9日第六周 星期三第七节至第八节教学内容（包括基本内容、重点、难点三部分）： 【教学目的】通过本章教学，使学生了解并掌握广告作品的概念与类型，了解广告作品的基本结构，了解并熟悉各类广告作品的概念、构成要素与基本结构。【重点难点】广告作品，平面广告作品，影视广告作品。【教学内容】第四章 广告作品第一节 广告作品概说一、广告作品的概念与类型1广告作品 就是在广告活动中，由人工创制的、用以表达（现）广告主意图、并试图影响广告受众的符号集合体。 2广告作品的类型文字类视觉类听觉类视听类二、广告作品的基本结构1广告作品结构指广告作品所特有的、并以反映广告作品内在本质特征的符号集合规则组织起来的物质结构和符号结构的统一体。2广告作品的基本结构物质层：物质实体和物理能语言层：媒介语言层、广告语言层、艺术表达（现）语言层意义层：作者赋予的意义，受众理解的意义第二节 视觉类广告作品一、视觉类广告作品的概念与类型概念：视觉类广告作品，主要是指以文字、图形或立体造型等视觉传达符号为基础，并按照这些符号的结构规则组织而成的一类广告作品的总称。2类型：平面广告作品、立体造型广告作品二、平面广告作品的类型1根据广告作品所使用的符号类型，可分为：文字类作品图形类作品混合类作品2根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同：绘制类作品印制类作品刻制类作品3根据媒介的形式：报纸广告杂志广告路牌广告招贴（海报）等三、平面广告作品的构成要素平面广告作品的构成要素，主要包括文字、图形、色彩和空白，这里主要讨论文字和图形。1. 文字：文案、字符2. 字符的书写形式：印刷体、手写体3. 字体：字体造型4. 字号：印刷字符的大小5. 字符制式：号数制、点数制、级数制教学手段与方法：多媒体课件，课堂讲授结合课堂讨论思考题、讨论题或作业：课堂讨论：观看嘎纳广告节获奖作品参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）：1广告用语词典，日赤尾昌也等执笔，李直等译，中国摄影出版社，1996年1月第一版。2网络传播概论，张海鹰、滕谦编著，复旦大学出版社，2001年5月第一版。3网络广告实务，刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年月第一版。4广播电视概论，施天权著，复旦大学出版社，1987年10月第一版。5网络广告，冯广超编著，中国友谊出版公司，2001年10月第一版。6网络广告实务，张建军主编，东南大学出版社，2002年6月第一版。7网络新闻传播导论，屠忠俊、吴廷俊著，华中科技大出版社，2002年7月第一版。8新媒介与网络广告，陶丹、张浩达著，科学出版社，2001年6月第一版。 广告学概论 课程教案授课题目（教学章节或主题）： 第四章 广告作品 第三节 听觉类广告作品第四节 视听类广告作品授课类型理论课授课时间 2008年4月16日第七周 星期三第七节至第八节教学内容（包括基本内容、重点、难点三部分）： 【教学目的】通过本章教学，使学生了解并掌握广告作品的概念与类型，了解广告作品的基本结构，了解并熟悉各类广告作品的概念、构成要素与基本结构。【重点难点】广告作品，平面广告作品，影视广告作品。【教学内容】第三节 听觉类广告作品一、听觉类广告作品的概念所谓听觉类广告作品主要是指以音乐、人声、自然声等听觉传达符号为基础，并按照这些符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。 二、听觉类广告作品的类型叫卖广告。这是最古老的广告作品种类，但在现代广告活动中，仍然有其特殊的存在价值。放音类广告作品。在广告作品中，有一种作品样式，是用录音机播放的，这种作品样式，和广播广告作品有本质不同，不能作为广播广告作品的一个品种，而只能作为一个独立的样式来看待。这种类型的出现，是录放音设备在广告活动中得以运用的结果。其具体样式包括销售现场的放音作品，在交通工具如汽车、火车上播放的放音作品等。3广播广告作品。广播广告是指专门通过广播电台发布的作品种类。根据广播的技术特征，又可分为无线广播广告作品和有线广播广告作品两种样式。三、听觉类广告作品的基本结构1结构要素：语言、音乐、音响、时间2基本结构：单一结构、混合结构第四节 视听类广告作品一、视听类广告作品的概念所谓视听类广告作品，就是指以视听综合符号为基本符号，并按照视听综合符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。 二、视听类广告作品的类型摄制类作品电脑设计类作品三、视听类广告作品的要素画面声音时间 四、视听类广告作品的结构1视听广告作品的画面关系结构。这包括两个层次的结构关系，一是单个画面的内部结构；二是两个以上的画面之间的结构关系。这里主要讨论后一种结构。在影视理论中，也把画面之间的结构关系称为镜头结构。镜头之间的结构方式，从一定层次来理解，也就是一般影视理论中所谓的“蒙太奇”结构。视听广告作品，既有单镜头作品，也有多镜头作品。后者的镜头结构方式，应当符合影视语言的基本要求，即应当符合一般“蒙太奇”语言的基本要求。法国电影理论家马赛尔马尔丹（Marcel Martin）将电影“蒙太奇”分为叙事蒙太奇和表现蒙太奇两类。叙事蒙太奇又称叙述蒙太奇，是指将许多镜头按逻辑或时间顺序分段纂集在一起，使这些镜头中的每一个镜头自身都含有一种事态性内容的一种影视画面结构方式。一般认为，叙事蒙太奇有以下几种具体的结构形式：连续结构，又称线索蒙太奇或顺序蒙太奇，即一种按照客观事物的自然发展过程，按时间或逻辑顺序安排画面的结构方式，是一种正叙式的结构方式。颠倒结构，这是一种打乱正常的时间顺序，而将现在和过去自由转换的结构方式，可以将其理解成倒叙和插叙式的结构方式，这种结构在影视广告作品中比较少用；平行结构，又称并列蒙太奇，是一种将两条或两条以上的情节线索平行安排的结构方式，属于分叙式的结构方式；交替结构，也称交叉结构或交叉蒙太奇，是一种将两个或两个以上的平行动作或情节迅速交替的结构方式，是平行蒙太奇的发展。由于结构形式过于复杂，这两种结构在影视广告片中比较少用；复现结构，即将同一内容的镜头再次或多次出现的结构方式，是一种复叙式的结构方式。这种方式自恒源祥的“发羊财”广告使用以来，国内广告创作者纷纷效法，一时成为风气；积累结构，是把一系列性质相同或相近的镜头联接在一起，通过视觉形象的积累效果，造成强调作用的一种结构方式，这是类似于文学结构中排比句的一种结构方式，比较适合于影视广告片，而且在广告片的创作中经常使用。表现蒙太奇。所谓表现蒙太奇，是以镜头的对列为基础，通过镜头的不断变化更替，利用形象和画面之间的呼应、对比、譬喻及暗示，揭示剧情的内在联系，从而获得独特艺术效果的蒙太奇组接方法。表现蒙太奇的主要结构形式有：对比蒙太奇，即将两个性质、内容、形象相反的镜头，或两组不同的情节前后组接在一起，以产生强烈对比效果的一种结构方式，一般可以通过含义、形态、色彩等具体对比手法来实现。如“白加黑感冒药”，在画面上使用色彩对比来强化“白天和黑夜”的对比效果；比喻蒙太奇。这是一种通过将两个不同内容的镜头的前后组接，在二者之间形成一种比喻关系的结构方式，根据比喻关系，又可具体分为明喻和暗喻两种结构。这种结构形式在我国的电视广告片中经常使用，如“白沙”集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”篇，即以明喻的手法来表现企业形象；节奏蒙太奇，即通过对单个镜头的长度规定及镜头之间的联接，而形成单个镜头及整部作品的节奏关系的一种结构方式。 除了上述几种蒙太奇结构方式外，影视理论中还有许多其他类型的蒙太奇。但对广告作品而言，由于其在目的、性质和内容等方面的独特性，对蒙太奇的应用，与一般影视艺术作品相比，必然有独特之处，对此，我们将在广告创作一章中专门讨论，此处不再赘述。2视听类广告作品的声画关系结构。视听类广告作品的声画关系结构，有两种基本的结构方式，一是声画合一结构，一是声画分立结构。前者指画面中的视像和它所发出的声音同时出现或消失，而且画面内容和声音完全对应、互相吻合一致的结构方式；后者是指在同一时间内，画面和声音各自独立、分别组织，在内容上不求同步一致，但二者之间又通过相互补充、说明等方式有机联系、互相配合的一种结构方式。这两种声画关系结构在影视广告片的创作中都有比