关于TCL品牌策略研究的分析毕业论文.doc

关于TCL品牌策略研究的分析毕业论文目 录中文摘要英文摘要目 录正 文1一、TCL集团股份有限公司简介1二、TCL品牌营销现状2（一）家电行业现状分析2（二）TCL品牌现状分析4三、TCL品牌存在的问题7（一）产品线缺乏核心竞争力7（二）产品分销渠道不完善7（三）终端销售管理混乱7（四）价格制定不明确8四、TCL品牌存在问题的解决方案8（一）实行品牌策略，明确产品定位8（二）加强渠道管理，实施密集型分销策略9（三）加强促销活动管理，采用促销动态组合策略10（四）明确价格的制定，实施差别定价策略11参考文献12随着我国经济水平的逐渐提高，人民收入水平的不断增加，家电消费市场不断扩大。与此同时，家电行业内的竞争也日益激烈。国外品牌在国内占据了很大一部分市场，如LG、三星、索尼、松下等；国内品牌也逐渐丰富，如海尔、海信、长虹、康佳、创维，其中也包括TCL。近年来，TCL品牌已经是跃居国内家电品牌的龙头企业。由于国内市场发展逐渐成熟，也逐渐趋于饱和，于是TCL转战海外市场，采取了国际化品牌策略。但在进军海外市场的过程中，并非是一帆风顺的，有很多的机遇的同时，也存在不少的挑战。TCL品牌存在的问题主要集中在产品线缺乏核心竞争力；产品分销渠道不完善；终端销售管理混乱；价格制定不明确。面对这一系列的挑战，TCL品牌想要更快、更强、更稳固的立足国际市场，就必须实行品牌策略，明确产品定位；加强渠道管理，实施密集型分销策略；加强促销活动管理，采用促销动态组合策略；明确价格的制定，实施差别定价策略。一、TCL集团股份有限公司简介TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活，是TCL集团股份有限公司的简称。TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一。旗下拥有三家上市公司：TCL集团(SZ.000100)、TCL多媒体科技(HK.1070)、TCL通讯科技(HK.2618)。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团，以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。 经过三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。 在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力，在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。 2010年TCL全球营业收入518.7亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2010年TCL在全球各地销售746万台液晶电视机，3622万部手机。2010年TCL品牌价值达458.08亿元人民币，继续蝉联中国彩电业第一品牌。 TCL集团以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场，创造了“有计划地市场推广”“服务品牌”等市场拓展新理念，系统形成了一种全新的经营理念和管理机制。TCL集团以市场为先导，致力于市场品牌网络的建设，已建立起遍布全国各地的由IT网络支撑的300多家品牌网点和一支近万人的品牌队伍，在世界十多个国家和地区建立销售公司或商务代表处，在越南和印度设立彩电制造基地，大力开拓海外市场，为TCL的国际化打下基础。TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。 TCL以科技为依托，不断加大科研投入，1998年成立了企业技术中心，2000年1月被评为“国家认定企业技术中心”。2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。TCL集团还成功地把产品经营和资产经营两者结合起来统筹经营，发挥品牌和网络的两大优势，把TCL品牌从电话机扩展到以“TCL王牌”彩电为代表的音视频产品、电工产品，开创了国企兼并港资企业之先河。秉承“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的企业宗旨，TCL将继续发扬“敬业、诚信、团队、创新”的企业精神，以“研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌”三个最好作为竞争策略，不断进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质，力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业的宏伟目标。 未来十年，TCL将继续构建融设计力、品质力、品牌力及消费者洞察系统为一体的三力一系统，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。二、TCL品牌营销现状(一)家电行业现状分析 行业环境包括五种基本竞争力量：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。 (美)菲利普科特勒：营销管理，242页，北京，清华大学出版社，2010。这五种基本竞争力量的综合强度，会引发行业内经济结构的变化，决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。供应商讨价还价能力购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力供应商讨价还价能力行业中现有企业的竞争替代品的生产者供应者购买者新进入者新进入者的威胁替代品或服务的威胁波特五力分析图1、新进入者的威胁一般情况，新进入者都会对原市场占有者带来或大或小的威胁。当然新进入者也会考虑进入该行业的风险。对于电视这个行业，已经有众多生产商，而且生产电视需要积累很多的技术，不像黑白电视时代，现在的电视都要求高科技。所以，我们可以预见未来进入电视行业的企业是很少的。2、供应商讨价还价能力现在的电视零件供应商因为有众多的电视生产商，所以对TCL的讨价还价能力还是有一定的优势，但是未来TCL将会扭转这一局面。因为TCL在越南、菲律宾、印度尼西亚、独联体国家都有协作厂，而与TCL合作经营的汤姆逊在墨西哥、波兰、泰国、法国也有工厂，如果实现了供应链资源的整合，那么TCL将会大大降低供应商的讨价还价能力。3、顾客讨价还价能力当前电视行业属于买方市场，市场上的电视还处于供过于求的局面，电视生产者处于被动的局面。顾客面对众多电视品牌，有很强的讨价还价能力。电视销售者也会通过价格战来促销。4、替代品的威胁当前社会条件下，电视的最大替代品当属电脑，现在的电脑可以观看电视直播，也可以点播视频节目。当然，电脑的使用肯定占有了电视的使用，也会影响电视的销售，但是电视也具有它自己方便、高清、流畅的特点。总的来说，电脑对电视有一定较小的威胁。5、当前竞争对手之间竞争的激烈程度当前电视行业的生产商有很多，有我国本土的创维、长虹、康佳等，也有外国品牌LG、索尼、松下、三星等，可以说，当前电视生产商竞争是非常激烈的。（二）TCL品牌现状分析1、TCL 国内现状分析（SWOT分析）机会分析 2008年11月12日，第十六届亚运会组委会（广州亚组委）宣布， 在亚运会两周年倒计时启动之际，TCL集团正式与亚组委签约，成为广州2010年亚运会合作伙伴，将提供显示设备多个领域（包括电视机、LED大屏、安保监视器以及移动电视等）的赞助和产品技术方案。TCL能抓住机会进行品牌，是非常成功的。 现阶段在中国有“家电下乡”活动，有了国家的补贴，农民就有了更多的资金购买电视，这正是为TCL电视占领农村市场给予了很大的发展机会。另外，TCL可以依据越南等地的生产基地进行大力品牌，继续扩大市场。威胁分析随着各个品牌电视的不断创新，占有了相当一部分的市场份额。在中国，三星等品牌的越来越被顾客所接受，对TCL造成较大的威胁。优势分析现阶段，TCL在中国是最大的电视品牌，企业可以通过在本国占有市场，强大自己，然后进行全球化。另一方面，TCL在越南、泰国等地都有生产基地，可以进一步降低生产成本。TCL还具有万人以上的品牌队伍，对国际品牌有很大的优势。劣势分析 在研发能力方面，TCL还赶不上三星、LG等外企的速度，产品更新还是太慢。另外，在现阶段，TCL的全球电视市场份额还不到10%，与S三星等品牌在竞争上还处于劣势。2、TCL品牌国际现状分析2002年李东生提出了TCL的国际品牌策略：依托全国大市场，将在国内具有领先优势的彩电项目，作为拓展国际市场的突破口；在发展中国家投资建厂，推广自有品牌TCL产品；在发达国家做OEM、ODM业务或兼并重组当地知名品牌，开展国际品牌。 （1）品牌攻略贴近消费者家电消费者很关注产品的价格和质量，一旦认可了某个家电品牌，就会毫不犹豫地去购买该品牌，并且他们有很强的从众心理和口碑效应。于是TCL利用当地媒体加大对TCL品牌的宣传，详细介绍TCL的品牌形象。将它定位为一个质优价廉的国际化品牌，注重宣传与LG、Sumsang的质量相差无几，但价格大大低于两者。在代理商和经销商的店面投放大量的Inshop Branging等广告宣传资料。根据店面的大小重新设计TCL展柜，加大了TCL产品陈列和店内品牌建设，说服店主加强对TCL品牌的宣传，并继续赞助体育赛事，提高了品牌的知名度。 （2）产品攻略绑定消费者品牌品牌做足以后，产品的推广自然就水到渠成。TCL为确保品牌与产品相得益彰，在产品策略上充分考虑到了以下几点：增加产品的规格，延伸产品的深度。TCL在推出普平、21A21H 、21D08I、21D08D、DP21125等型号后，增加了新规格的音箱电视。新产品的开发是基于充分的市场调研基础上作出的，同时讲究质优价廉。 增加产品的核心功能和服务。在电视方面提高产品的音效，改善音质，减少应用性不强的附加功能，降低产品的成本和价格。提高产品的可靠性和安全性：解决印度农村电力不稳的问题，配合推出各种电器稳压器和调节器，结合印度当地气候温度条件选用不同材料开发适合该地区的家电。完善售后服务。对于顾客和经销商的投诉，TCL及时给予回复与解决。他们在交通便利，集贸的地方设立专门的维修站和代理维修点，提供购前咨询，售时帮助选购，售后跟踪维修。抢夺经销商。在农村的三线市场上，有些经销商阳奉阴违，并没有主推TCL的产品，导致当地市场TCL的销量毫无起色，而那些主推TCL的店面销量却稳步上升。于是TCL对经销商进行威逼利诱，给他们绑定消费量，确保他们主推TCL品牌。（3）促销攻略本土化TCL因地制宜采用了本土化的促销策略。在三线市场大部分消费者是农民，由于农民消费群体文化普遍不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低，所以TCL的促销活动追求简单明了，通俗易懂。用于促销的所有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等都力求简单。对于农村而言，最有效的是电视广告，TCL加大了在当地电视台的广告覆盖率，全天候的滚动播出，努力提升了TCL的品牌知名度。在农民收割完庄稼，出售农产品以后，TCL不失时机的在月底和恰当的时间做促销活动。往各村发传单，在小镇上打横幅标语，进行一个为期510天的强势促销。在此期间，TCL公司还提供促销礼品以资鼓励。TCL利用部分经销商广泛的交际网络，到街头播放广告短片，放电影等来吸引顾客。TCL在进行促销时配合产品的演示，让顾客真切感受TCL产品的震撼音效、良好音质以及清晰的画面。演示产品的功能对于在品质上有所要求的三线消费者至关重要，这一切都要求经销商和Sales boys的配合无间。 （4）价格攻略高度灵活化肩负着挑战LG等的重担，它除了制定相应的产品攻略、渠道攻略、促销攻略外，价格攻略也十分重要。灵活地定价。TCL首先通过对LG彩电的价格和质量，自身的价格和质量有一个全方位的了解后，然后派人员去了解顾客对价格的态度和对产品的看法，获得LG的价目表。最后通过与LG的比较来制定相应的价格。TCL在彩电产品的定价上始终低于对手LG的定价。灵活地调整价格。随着TCL在三线市场的不断渗透和对LG地盘的吞噬，产品的价位随之有所调整，所以TCL时时刻刻关注LG的举动，采取有力的攻势：一是以变应变，降低价格。针对LG的降价迅速作出反映，将自己的价格始终保持在LG之下。二是以攻为守，提高认知的质量。面对降价的挑战，公司可以在维持原价的基础上，提高产品的价值。三是推出低价进攻性产品。当LG降价时，迅速推出低价产品或推出另一低价的品牌与其抗衡。灵活的付款方式。在三线市场，顾客购买家电多以赊欠为主，TCL彩电相应的采用以下付款方式：结算优惠根本在于先货后款。使用代理销售，定期结算、分期付款、货物与货款的“上达下结”。软价格优惠折扣和返利、变相的奖励与附赠。TCL作为一个新鲜的品牌进入到三线市场，只要它坚持执行目前农村包围城市的战略，优质低价的产品方针，辅以产品、渠道、促销、价格攻略的有机整合，假以时日，TCL必将迅速崛起成为印度市场的强势品牌。3、 TCL品牌存在的问题（1） 产品线缺乏核心竞争力TCL品牌以液晶彩电为主打产品，但同时又推出冰箱、洗衣机、空调、手机、小家电等产品。在竞争日益激烈以及人们消费水平越来越高的的市场环境下，并不是某一品牌推出的产品种类越多越具有优势，而是在该产品的功能和效能上更加深入更加细化，才能越具竞争力。但TCL品牌更注重的是产品及品牌种类的多样化，而非产品功能多样化。目前TCL拥有TCL、乐华、高威达、RCA等多个品牌，针对不同品牌在不同国家的影响力，使用不同的品牌策略进入市场，但这个策略更适合那些本来自在品牌不响，通过收购有名气的品牌来带动自主的品牌。（2） 产品分销渠道不完善长期以来，虽然分销网络也在不断的完善当中，但各经销团队一直都没有形成一个体系，更谈不上各个销售团队的合作。分析主要原因为经销商建立了自己的销售队伍，掌握了自己的销售网络，基本认为以自身的力量完全可以做好产品的分销工作。同时更重要的是，经销商看中高额的产品毛利点，如在自己的网络下建立二级批发商或零售商，势必将分割自己的毛利率，影响自己的收益；另一原因是销售团队对二级分销网络的建立重视程度不够。从产品本身来看，并不是每一个地区的都有足够资格的分销商，尤其是第三市场，分销渠道非常凌乱，很多地方甚至没有分销商，只有少许的零售商。因为TCL产品的价格要与当地的消费水平相结合，就需要分销商与厂家紧密合作，需要建立一条完善的分销渠道。（三）终端销售管理混乱总的来说，TCL产品的终端销售地点是大型商场及大型连锁超市，而且是与LG、三星、索尼、东芝等品牌混合摆列，无法突出产品形象。其单独在超市的促销活动比较少，也很少有特色的促销活动，而且终端导购管理比较差，店内的广告宣传效果不清晰，终端形象亮度不够，店内产品陈列不清晰，没有专业化促销团队，这样促销活动是达不到什么促销效果的。消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素，如内部陈列、广告物品等影响而改变。企业在新产品上市之初,要做好促销活动，可以很好的刺激消费者及时购买,加大产品被消费者认识的可能。（四）价格制定不明确TCL品牌相对于其他品牌而言，在价格的制定方面还算是有条不紊的，一直以来走的都是低价路线。但在不同水平的消费市场上，其价格区别并不大。尤其是在第三市场方面，由于经济承受能力不同，很多消费者都是采取赊销方式，严重阻碍了企业的资金回收。虽然TCL也采取了灵活的定价策略，但并没有形成一个完整的系统，资金回收在很大程度上还是会受到很大影响。此时，再与等品牌打价格战显然是非常不明智的。 四、TCL品牌存在问题的解决方案（1） 实行品牌策略，明确产品定位1、采取产品的创新策略根据TCL公司现状分析，TCL的电视创新速度还是不及于三星、LG等，所以TCL要想从这场激烈的竞争战场中突围出来，必须研发创新产品。产品的创新策略的核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。从而提高对国际市场的适应性，大大提高对消费者的吸引力，减少销售风险，迅速有效地进入国际市场。2、实施多品牌并行策略所谓多品牌战略，是指企业决定在同一类产品领域同时经营两种及以上互相竞争的品牌。传统的品牌理论认为，单一品牌延伸战略便于企业形象的统一，减少品牌成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来说，多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，能降低企业的经营风险。目前TCL拥有TCL、乐华、高威达、RCA等多个品牌，完全可以依靠多品牌来提高市场占有率，从而提升其知名度。3、实行差异化品牌，发掘潜在的消费群要使产品更好的销售出去，前提就是定位好其销售目标是属于哪一部分的消费人群。但就目前的竞争环境而言，更重要的是挖掘潜在消费群。现在彩电更新换代的速度不亚于手机和电脑，但50岁以上的人会由于生活环境和价格等原因，而不会想要更新彩电，简单的以为彩电只要能播放就可以了。30-50岁的人恰恰与此相反，虽然他们购买大型家电的时候也会慎重考虑，但这一部分人群在给父母购买时，往往不会由于心疼价格，而停止购买的，所以更应该抓牢这一部分的消费人群，他们同时拥有购买欲望和购买能力。还有一部分是20-30岁的人群，他们会更加倾向于玩电脑，认为电视的所有功能电脑都具备，所以会有一部分的人会购买彩电，需要更进一步的去发掘。（二）加强渠道管理，实施密集型分销策略1、开拓销售渠道规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。对影响力大、地位重要的核心市场直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，以利于建立市场优势和长远发展。在对手占优势的区域市场上，前期可采用信用放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的己有网络，扩大品牌影响力，然后再整理和构建品牌链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。 2、加强渠道维护 （1）树立激励品牌伙伴的思想品牌伙伴是指所有参与企业产品经营的批发商及零售终端，他们的利益与企业的利益是息息相关的。经销企业的产品为他们带来了利益，他们就会紧紧跟随企业，成为企业永久的合作伙伴。企业要正确认识品牌伙伴，树立为品牌伙伴服务的思想，把激励品牌伙伴的工作提到一个足够重视的层面，为他们解决实际困难，帮助他们提高竞争力，他们获利的背后就是企业利润的增长。只有激励品牌伙伴，才能实现经济共赢。 （2）制定激励品牌伙伴的策略科学的制定针对经销商的激励机制是创造品牌业绩的关键，激励机制的制定必须从企业整体销售目标出发，充分调动经销商的积极性，把为经销商服好务和激励刺激有机的结合起来，把经销商当做企业的合作伙伴，为经销商着想，使经销商与企业更加同心同德。（3） 加强促销活动管理，采用促销动态组合策略当前TCL对于不同的市场可以运用人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等促销方式相互结合，有所侧重，各个击破。1、人员促销人员推销可以直接接触到消费者或经销商，便于双向沟通信息，容易激发兴趣。在大型商场可以接触到更多的消费者，容易收集市场反馈的信息，同时向更多人介绍企业产品。TCL产品可以在节假日或是其他客流量特别大的时候开展促销活动，同时配备足够的推销人员。如在东南亚市场上就需要更侧重人员推销，在不同地区的文化节日上，还可以利用开展文化节，相应地促销。2、广告策略目前的广告单页、海报居多，很多的时候由于成本的缘故，而忽略了大型的户外广告。在主要优势区域内投放一定反映产品和企业品牌的户外广告，会比成千上万张单页更加有效的多，更加能够宣传企业理念，提升品牌曝光度。3、营业推广它是指那些能够刺激顾客做出强烈反应、促进短期购买行为的促销方式。由于它能直接、迅速有效的提高营业额，营业推广刺激需求的效果明显，通常作为新产品进入市场的重要手段，有利于缩短产品投入期，使产品迅速占领市场，同时又促使消费者转换品牌，争夺市场分额。所以企业要重视这样的促销手段。为了提高某一段时间内的销量或特定目标，企业也可开展阶段性的促销奖励。除了要鼓励批发商的经销积极性，还应该激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。如提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等等。企业品牌伙伴的利益就是企业的利益，激励措施运用得当，企业的产品将在渠道中形成良性的循环。4、公共关系公共关系是现代社会组织或个人为自身与公众之问相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及遵循的行为规范。企业要运行得当，就必须确地了解自己、了解自己运行的现实环境，尤其是现实环境中的公众。而通过公关获取大量信息，是了解自己与环境及其关系的最有效手段。如在欧美市场上，TCL可以赞助2012年伦敦奥林匹克运动会，利用公共关系，扩大品牌效应。 （四）明确价格的制定，实施差别定价策略差别定价策略是指国际企业根据不同市场的需求情况以及产品的需求弹性，在不同的市场上实现不同的价格。例如，在韩日地区，TCL可以相应降低产品价格，因为它们的本土品牌三星、索尼等比TCL的品牌效应大，同等价格使TCL处于劣势。另外TCL还可以