关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案.doc

10.关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案一、前言目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段 , 这种削价求售方式非但无法达到预期的效果 , 反而予消费者难以信赖的感觉 , 而且减低售价的结果 , 造成营业利润的降低 , 没有利润的事业也就无法讲求品质 , 于是造成 恶性循环 。因此当电子计算器市场如此混乱的时候 , 一昧的降低价格实为不智之举。电算机的广告应宣传其产品与众不同之处 , 例如企业、商品特点 , 售后服务的加强与宣传等 , 才能在众多厂牌中脱颖而出。在台湾 , 电算机的发展只有短短的几年 , 不过由于同业间过度竞争 , 削价已经造成企的衰退期。但另一方面 , 电算机价格虽然相当便宜 , 却仍有许多人未曾想到过需要它 , 所以由此看来 , 电算机的市场是值得极力拓展的。荣泰企业有雄厚的资本 , 而且生产高精密度的电子表 , 是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。荣泰为了发挥它的内销、外销潜能 , 积极拓展广阔的市场 , 曾于 9 月间邀请两家广告公司参加比稿 , 国华 为了为其拟定广告计划 , 曾多次召开动脑会议 , 并先派出十多位市场调查员 , 经访问欣欣、新光、第一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行 , 所得综合结果作为拟定计划之依据。二、市场分析据调查 , 目前市面上常见的电子计算机 ( 袖珍型 ) 有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、 卡西欧、三洋、大同等。品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳 , 三爱、长城、金宝次之 ; 销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳 , 逻辑、三爱、国际次之。价格方面以 300 元至 500 元的学生型、工程型最为好卖。购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等 , 男性比女性购买者多。荣泰主要竞争厂牌为声宝 , 它们主要的差异点在按键不同 , 荣泰采用音响按键 , 其他厂牌采用橡皮按键。音响按键 , 不易故障 , 按键有声 , 不易按错 , 损坏容易修理 ; 橡皮按键若运算中稍触及旁键 , 运算完全错误 , 又得重头算起。此外荣泰采用绿色字体 , 清晰悦目 , 声宝则采用液晶字体 , 极冷或极热的天气 , 容易凝固 , 而使得字幕无法显示出来。三、策划制作根据以上的分析 , 确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体 , 并依此重点写成策划 , 可是当策划完成时 , 刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器 , 为配合新产品的销售 , 策划又得重新做起 , 首先就是为新产品命名。A新产品命名采用动脑会议 , 想出十几个名字 , 荣泰电子计算器过去采用 小神童 这个名字 , 新出品的超薄型电子计算器高贵时髦 , 极具现代感 , 取名 神童七号 正吻合这个格调 , 故最后决定以 荣泰超薄神童七号 为名。B商品特色命名定案后 , 紧接着要进行的就是广告表现。要有杰出的广告表现 , 势必非先充分了解新产品不可。新产品的几项特色是 : 1. 金巧辉煌 , 气派不凡一采用合金金色外壳 , 辉煌耀目 , 厚度只有薄薄的 0.47 英寸 ,巧夺天工 , 完美精密。 2. 全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方, 字幕依然清晰 , 长久使用 , 眼睛也不觉疲劳。 3. 交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器, 专供深山野外无法充电的情形下使用。 4. 音响按键, 绝不失误一一独家采用美国专利音响按键, 按出后会发出 嗒 ! 嗒 的悦耳声响 , 暗示数字已经打出。这种按键不易故障 , 不会出错 , 而且使用寿命较一般按键为长。 5. 唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器附记忆及正反三角函数、对数、指数等, 运算方便 , 节省时间。 6. 玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用, 安全可靠, 不易损坏。 由于特点太多了 , 因此文案只强调 音响按键 、 全世界唯一绿色字体的超薄型电算机 这两个与众不同的特点 , 其余特点均轻轻带过。 C广告表现 共制作了 5 张稿子 , 每一张稿子的主题都不相同 , 这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长 , 不过一目了然 , 强而有力 , 而且相当吸引人。 第一张是强调荣泰企业的。大标题 : 国内唯一同时生产电子表的荣泰 , 再度为您推出唯一音响按键 , 金巧辉煌的荣泰超薄神童七号 。 第二张强调音响按键及绿色字体。大标题 : 从音响按键开始就与众不同气副标题 : 全世界唯一绿色字体的超薄型电算机 。 第三张强调超薄。大标题 巧夺天工 , 不同凡品 , 副标题 荣泰超薄神单七号在手 , 雄心万丈 , 无往不利 。第四张强调尊贵的象征。大标题 身价百倍 , 财富万倍 , 副标题 金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位 。 第五张强调 后来居上 及 技术 。大标题 后起俊杰 , 技术为先 , 副标题 荣泰超薄神童七号诞生 。四、媒介运用这一系列稿子经客户选择后决定采用第二张。 10 月 2 日中国时报以全页的版面 ,I0 月 3 日新闻、中华、及台湾日报以全十的版面 , 更生日报以半十的版面同时刊出 , 报纸并发布新 发售消息 , 接着 10 月 20 日经济日报及联合报也以全页的版面继续刊出 , 媒介囊括南、北、东 部各大报 , 气势磅礁 , 确实胜人一筹。五、结论广告刊出后 , 公司市场调查员曾访问各电器行及百货公司贩卖的情形 , 结果超薄型电算机以荣泰高居第一位 , 遥遥领先其他广牌 , 这一方面由于荣泰的品质优异 , 一方面由于广告出色 , 在品质与广告相得益彰的情形下 , 商品也就格外容易成功。11.关于 现代健诊中心 广告策划案一、前言现代健诊中心于今年初开始筹备 ,5 月中旬正式委托国华广告公司代行其广告。现代健 诊中心以 服务社会 , 增进国民健康 为其设立之宗旨 , 特别引进超音波全身扫描仪 , 生化自动分析装置等 , 不惜投下巨资 , 集结国外最新名牌精密全自动仪器。并由医学博士王耀东教授领导国内名医联合会诊 , 以亲切的服务、精密的检查、快速正确的效果、合理的收费为特色。国华公司接受资料后经多次开会研商 , 于 6 月 5 日正式提出 现代健诊中心初创期间广告策划 , 拟订开幕酒会计划及开幕初期之广告策略 , 当日下午经现代健诊中心与会人员同意后 , 交付实施。现代健诊中心开幕当日与会来宾共计 5 百多名 , 酒会进行长达 3 小时 , 会中电话预约专线忙碌异常 , 总计预约人数 120 名左右 , 其效果何以如此 , 将分析于后 ; 对一项开幕酒会而言 , 可谓相当成功。本文将现代健诊中心广告策划内容 , 提供研究参考。惟以篇幅所限 , 广告 流程图及稿件部份从略 , 文启段落依广告流程排列 , 以开幕活动效果分析为终点。二、现代健诊中心广告策划构想1. 健康系财富之源一一要有健康的身体, 须对自身身体状况先做了解 , 现代健诊中心针对此项需要 , 以新设备 , 聘请名医而成立。 2. 现代健诊中心设立的目的一一服务社会, 使健康检查能在专业人员的策动下, 更迅速、更确实, 提供国人健康生活指导, 普遍增进国民健康生活。3. 策划意图 国华 受现代健诊中心委托, 代行广告事宜, 根据目前健诊中心市场状况 , 及现代健诊中心事业计划及广告预算 , 拟订初创期间之广告策划案 , 将此公益事业介绍给社会大众。三、健诊中心的市场状况1. 健康检查的需求状况一一健康检查在美国、日本, 有 1/2 以上的国民普遍接受, 根据 市场调查处所得结果, 本国国民有 80% 以上不了解或漠视健康检查, 更不了解健康检查的 真意 , 表面上看来 , 健康检查的需求量不大。2. 目前健康检查的问题点一一 一般医院健康检查, 只着重于健康证明的开具, 属于 非综合性身体检查; 一般检验所的健康检查, 着重于病例的个案检查 , 而本次策划所以对 项进行调查 , 主旨在发觉综合性健康检查的潜在市场 , 如何将现有项受检者展开诉 求 , 以拓展健诊市场 ; 一般大型医院的综合性健康检查 , 较具权威性 , 然而医院本身限于业 务繁重 , 必须安排受检期 , 受检时间长 , 受检者均须住院 , 诸多不便。3. 现代健诊中心的竞争对象一一目前已成立之健诊中心, 利用大众传播媒体广告的以 健诊中心为主, 健诊对社会大众展开的教育工作 , 以 3 小时完成综合性健康检 查 、 时间就是金钱 、 全国唯一专业性综合健康检查 、 生命诚可贵 , 健康更重要 等对其 企业、功能及健诊教育 , 分阶段推出广告 , 其效果颇佳。现代健诊拟以健诊为广告上之假 想敌 , 综研其广告 ; 拟订策略 , 仅为广告策划的手段之一 , 并无任何敌视之意 , 国华 公司针 对广告主之要求与企图 , 拟定 现代健诊中心 广告策划 , 以唤起国人 人人重视健康 与 人 人接受健诊 普遍化。4. 健康检查未来之展望一一社会的进步, 国民生活水准的提高 , 健康检查将广受重视 , 健诊业者将纷纷设立。广告上初期应以教育消费者为主要诉求点 , 继以企业、争取信赖、特性 等展开诉求。现代健诊中心根据目前市场状况与消费者分析 , 设立营运策略 , 期于未来市场 居领导地位 , 确实做到经营现代化、诊断现代化、设备现代化的健诊中心。四、诉求阶层的拟订与消费者分析1. 诉求阶层的拟订一一 高阶层领导地位者, 较年长 , 重视自我健康 , 社会地位高 , 经济状况良好 , 是健康检查最直接的诉求对象 ; 一般民众 , 虽尚未普遍重视健康检查 , 然适度 的教育 , 能使潜在消费者前来受检 , 以经商者、工厂老板等为诉求对象 ; 展开消费者教育 , 加强现代健诊特性广告 , 向一般青年男女展开诉求。2. 诉求阶层分析与机会点 一一 高阶层者居领导地位, 普遍知识水准高 , 经济充裕 , 对健康亦较重视 , 工作繁忙 , 故以现代健诊中心的设备、医师、服务 , 应能满足此诉求阶层之需要 ; 高阶层者交往较广 , 可视为将来传送讯息的媒介之一 , 与此阶层建立良好关系 , 是现代健诊拓展必要途径 ; 一般民众较漠视健康检查 , 应以教育为手段 , 针对民众对生命的珍惜 , 疾病的恐惧心理展开诉求 , 教育其对健康生活之认识 , 使能普遍接受健康检查 ; 国外健康检查费用昂贵 , 一般来台 , 观光客常想在本地作健康检查 , 现代健诊的迅速 , 确实能提供观光客最佳服务。五、现代健诊中心的特性1. 最现代化的仪器设备不惜投下巨资 , 集结国外最新颖名牌精密全自动仪器 , 包括超音波扫瞄仪、生化自动分析装置、无散睡眼底检查仪、心电计、电脑式肺活量计法 , 能够提供迅速可靠的检查结果。 2. 最权威的医师群由医学博士王耀东教授领导国内名医主诊 , 提供正确的诊断以及详尽的讲解。3. 保健生活指导对您生活情形与健诊结果配合分析 , 由专家向您提供生活上注意改善的建议 , 长保健康的身体。 4. 最亲切的服务、环境宽敞、舒适 , 数十位受专业训练的医护人员亲切服务 , 能愉快而舒适地渡过 3 小时。 5. 合理的收费大众化的收费, 人人都负担得起。现代健诊中心以此 5 大特色 , 特重于生活指导 , 饮食指导 , 积极的从卫生习惯的改良 , 去增进生活的健康。六、现代健诊中心的定位 根据现代健诊中心的特性 , 由消费者导向定位于 : 提供您健康生活的现代健诊中心。 现代健诊中心是您生活的导师。七、广告目的 ( 初创期 )1. 提高现代健诊中心的知名度。2. 着重现代健诊中心特性介绍。3. 销售现代健诊的综合健康检查服务。 4. 建立现代健诊中心现代化的企业印象。八、广告战略与战术运用1. 提高知名度的广告宣传战略。运用报纸、电视幻灯片、高频度的开幕启示广告 , 拓展知名度。2. 提高理解度的广告宣传战略。运用报纸杂志等说明性高之媒体 , 介绍现代健诊中心之特性 , 如设备、医师、服务等特性。3. 建立良好的企业印象。提高消费者对现代健诊中心的信赖度和欲求度 , 并成立健康指导专线 , 指导健康生活应具备之习性。 4.SP 活动 ( 详细办法尚未便公开 ) 。九、开幕期之广告活动1. 同样 3 小时现代更精确现代健诊中心开幕引导广告, 引用此句为标题, 以分类稿件及电视幻灯片做密集之插播, 效果非常良好。 7 月 10 日正式开幕 , 开幕前即有大量预约 , 此标题经多次开会后决议 , 主旨在节省教育和解说上之广告费 , 以同类产品之广告助力 , 公布现代健诊中心筹备完成 , 接受预约 , 并指出现代健诊之权威性和精确性。2. 开幕酒会一一现代健诊开幕酒会, 由健诊中心发送五百份请柬, 并于预约期间邀请预约者参加开幕酒会, 酒会采自助餐点方式 , 当日与会五百多名 , 与会人员由现代健诊中心赠送精制体温计一只 , 并举办免费健诊抽奖活动 , 会中播放音乐 , 并录制录音带教育综合健诊内容和功用 , 与会者多人当场预约参加健诊。12如何制定美国葡萄干试销的广告策略？ 广告在市场中能发挥的功效 , 近几年来 , 已逐步为工商界各方面所普遍认识。生产者均已切实感到 ： 没有广告 , 很难扩展自己产品的销售市场 , 甚难争取到更大的市场占有率。没有广告 , 也很难增进自己产品在市场的信誉 , 甚难创造更高的经营利润。 然而 , 认识了广告以后 , 如何适当地运用广告 , 则为当前一个很重要的课题。所谓适当地运用广告 , 是求每一笔广告费用的支出 , 都能获得很大的效果 , 使得广告预算没有浪费。我们常常听到工商界谈起 , 若干销售性的广告 , 透过各类传播工具刊播以后 , 对于产品的销售无甚帮助。最多只是提高了产品在市场中的知名度 , 而未能增加它的销售量。这些广告 , 就可视为浪费。 针对这点 , 我们特收集了许多实际资料 , 供各界参考。此中运用广告方法 , 包括有成功的和失败的 , 凡是能收获良好销售效果的 , 都列为是成功的例子。凡是没有效果的一一运用的技巧很有问题的 , 都将列为是失败的例子来研究。农历新年的大除夕至年初三这几天 , 电视上各档现场表演节目确实非常精彩 , 相信电视观众们 , 都会感到很满意。在这些节目的插播广告中 , 以 X X 汽水与 X X 可乐广告 , 出现的次数为最多。这就是把握机会运用很成功的一个小到子。 因为在这几天中 , 第一步媒体一报纸 , 每天只出版一大张 , 新闻量减少了很多 , 读报的人数也随之减低 , 使得电视的广告效力 , 一时显得高于其他任何媒体 , 各地的电视收看幸也较平时为高 , 大众化的饮料 , 把握住这个一年一度的机会 , 多做广告 , 确能增加消费者对它的印象 ，也确能增强它在同类产品中的竞销力量。凡事有好的开始 , 就等于已成功了一半。产品做广告 , 更需要有好的开始 , 欲求有好的开始 , 事先就应有充分的准备。去年 10 月间 , 美国加里福尼亚州的葡萄干工业 , 决定运销葡萄干来中国 , 争取中国的市场。他们的一切广告工作 , 都委托此地一家发展得很快 , 很有朝气的广告公司。 代为调查、策划和执行。依照普遍的做法 , 它们只要选择有效的媒体 , 刊播广告 , 就可展开销售。可是 , 根据市场调查的结果 , 发觉葡萄干在国内, 只是孩子们的一种零食 , 和成人们似乎没有什么密切关系。 同时 , 孩子们之爱食葡葡子 , 也并不是普遍性和经常性的。在此情况下 , 葡萄干的销售量肯定不会大。经过加州葡萄干工业的代表和国内广告公司研讨后 , 为求扩大未来的市场效果 , 决定一方面先行试销 , 一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手 , 使萄葡子先和成人们产生密切的感情。对于媒体 , 暂不采用报纸电视等等 , 而以印赠食谱和赠食样品为主。广告公司的做法是 :（1） 诱导消费者 , 将葡萄干用之于烹饪中。邀请了一位著名的烹饪专家 , 研究出 20 种吃法 , 用彩色印刷 , 印成很精致的食谱 , 分赠各方面的消费者。食谱中包括配用葡萄干的 11 道菜 ( 生炒肫球 , 茄汁鱼卷 , 炸烹肉丁 , 糖醋排骨 , 咕嗜肉 , 红烧菠萝鸡 , 醋溜松鼠鱼 , 葡国鸡 , 红炊牛脯 , 红烛猪排 , 白汁鱼和 9 道点心 ( 腊八粥 , 葡萄干饽饽 ，千层糕 , 葡萄干小饼 , 月饼 , 八宝饭 , 葡萄干酱卷 , 葡萄干蛋糕 , 葡萄干夹心饼干 ) 。对于每一道菜 , 每一种点心的制法 , 均有详细说明。 （2） 编印 美国加州葡萄干 的介绍专册 , 介绍加州葡萄干工业中心一一圣荷基山谷 , 对于葡萄干的栽培和制造情形。 （3） 设计一种小盒包装 , 作为赠品 , 在各百货公司的食品部门 , 赠送给各方的顾客。这些食谱小册子和小盒赠品 , 设计得均不俗 , 均系用美国加州葡萄干协会的名义赠送。当其小盒赠品 , 赠送出近 10 万盒时 , 这种葡萄干在百货公司的销售量 , 即已增加了 5 倍。此外 , 在农历新年前 , 运用各广播电台 , 告诉各地消费者 , 蒸制年糕时 , 加用葡萄干的方法及其优点。由于宣传得很适时 , 各地消费者均有相当的印象。一般的销售量 , 也增加得很显著。 这种做法 , 确实具有三项良好的作用 :（1） 在广告攻势未展开以前 , 先让消费者明了产品的多方面 用途。这也是一种从事开发市场的活动 , 消费者对于产品的用 途 , 明了得越多 , 其购买兴趣也会越高。（2） 在广告攻势未展开以前 , 先做好铺货工作 , 逐步选寇经销 路线 , 使得这种葡萄干 , 在各地的糖果店、食品店、杂货店、各大 百货公司的食品部门普遍先有出售。希望在广告刊播后 , 各地的 消费者 , 都能很方便地买到。（3） 食谱的宣传 , 举蓄有久长的力量。在一段时间以后 , 或若 干年以后 , 也许会演变得很流行。已具有雄厚基础的食品工业 , 是最适当运用这种力量 , 逐步作更大的推广。加州葡萄干 , 在国内市场中的广告和销售 , 现已有一个好的 开始。这个好的开始 , 也就是 未来的成功野的基础。这初步的广告做法 , 就已令人感到是充满智慧的和富有创造力的。 13果冻产品怎样发挥了广告的力量？一种新产品问世 , 为求达成大量销售的目的 , 必需要做广告 , 其能否在市场打开销路 , 占得一席地位 , 甚至在同类产品中 , 获得后来居上的优势呢 ? 这也与广告之成功与否 , 有极大关系。经过了近 8 年的努力 , 今日国内的广告界中 , 已有几家经营 得制度化的广告代理商。新产品的销售广告计划 , 如能充分信 任这些广告代理商 , 委托这些广告公司负责代为调查设计 , 并 且充分接受广告公司的建议办理 , 往往会收到意外良好的市场 效果。 果冻 这一种新产品 , 在去年夏秋两季 , 创造市场成功 , 就是基于运用广告成功的一个很好实例。这种新产品的制造者 ( 广告主 ) 一一中央冷冻公司 , 在产品研制到达可以问世的标准后 , 就将整套的广告工作 , 包括对产品 的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等 , 全部委托国华广告公司代理。国华广告公司接受了这样整套的工作 , 深感责任重大 , 拿出全力来为广告主研究设计。首先 , 他们会同广告主 , 列出了新产品在市场中的竞销对象 , 是冰漠淋、冰棒、水果等等。在详加分析比较后 , 找出新产品有几项优点 : 它是和很多水果一样 , 都不含淀粉 , 在营养和味道方面 , 也胜过冰漠淋。它又和冰漠淋一样 , 在凉快和简便性方面 , 胜过水果 , 而且能止渴 , 也够卫生。根据这些优点 , 遂举行集脑会议 , 研讨为产品命名。初步由大家分别提供了 50 余个名称 , 第二步 , 从其中选出了 3 个。最后 , 再从这 3 个名称中 , 选定这个新颖 , 读来烦口易记 , 也符合产 品本质的名称一一 果冻 。接着 , 又研究定妥了几个工作重点 :对于广告 , 决定以 零下 40 度的滋味 7 个字为重点、为标题。我们认为 , 这 7 个字 ? 确可列为广告标题 ( 诉求点 ) 中的佳作 , 构想得很有力 , 也包含了产品的各项优点。对于销售对象 , 广告主所提出的主张 , 是以成人为主 , 广告代理商所提出的研究结论 , 是以儿童为主。广告主和广告代理商 , 双方曾为此讨论多次 , 后者曾提出许多恳切的看法。结果亏广告主接受了广告公司的建议 , 采取以儿童为销售对象。对于商标 , 广告主在广告公司所设计的多种图案中 , 最后选定一个简明的 C 字图案为商标 , 使消费者容易记认 , 也代表了厂商的名称。广告公司同时提出 , 应再选取一个代表商品的形象 , 使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次 , 终于选定一个在日本很流行 , 有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。对于包装 , 广告公司遵照了广告主的主张 , 塑料袋为主 , 配合美观精致的米老鼠图案 , 剌激消费者对它产生 一见就喜爱 的感觉。有了这个感觉 , 购买欲也自然而然地会随之产生。对于售价 , 广告主决定为每支只售一元。这种售价 , 极适合一般消费者的购买力。也增加了广告代理商 , 执行广告必能获得成功的信心。对于广告媒体的选择运用 , 决定先以报纸、电视、售点广告为主 , 并编制了广告歌曲应用在电视广告中 , 以引起孩童们的注意和学唱。一切准备完妥 , 开始作区域性的销售。先从南部高雄屏东地区起试销 , 竟然一鸣惊人 , 销数直线上 升 , 深深引起冷饮业的重视。其旺销之势 , 连广告主也感到意外。当年 5 月中 , 销路扩展至南方地区 , 6 月中 , 再扩大至北方地区 , 而渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中 , 虽然支付了 180 万元左右的广告费用 , 却很顺利地运成大量销售的目的 , 也获得了超出当时预计的经营利润。从这个实例中 , 我们可以看出 , 广告主与广告代理商的坦诚合作 , 是造成这种新产品广告成功的最主要因素。广告主非常 尊重广告代理商所提供的研究和计划 , 广告代理商受到这样的鼓励 , 也尽心尽力为广告主服务。在产品销售期间 , 广告代理商的工作人员 , 在欣赏国内 X X 棒球队 , 大胜曾获世界冠军的日本少年棒球队的电视实况转播时 , 引起一个灵感。遂即打电话给广告主 , 建议他把握机会 , 在各报刊登庆祝广告 , 进一步拉拢新产品和消费者之间的感情 , 广告主认为这一建议很有价值 , 立即同意。次日 , 各报的第一版 , 出 现了果冻庆祝 X X 棒球队光荣胜利的广告。许多消费者 , 都认为这是一则很够感情的广告 , 使新产品又获得了一阵良好的广告效果。此外 , 广告主所选择的销售路线 , 也甚精确。他们尽量减少委托各地水果店销售 , 因为这和水果店自制自销的产品有冲突 , 改委托各地的杂货店、食品店及学校内的小卖店代销。在这些店里 , 都布置了销售点广告 , 深能引起路人注目。这条路线是走对了。同时 , 这种产品的售价虽低，而包装确十分精美 , 更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。这里我们还需认识到：假如当时的广告主 , 把广告代理商 , 只看成是广告美术的设计者 , 只看成是办理广告刊播手续的承办者 , 不重视现代广告代理商所具备的功能 , 则决不会收获这样良好的市场效果。14如何看待塑料蜡像人物的新广告活动？一则广告或一种广告活动 ，只要制作得深富于吸引社会大众的力量 , 往往能收获不止一方面的市场效果。本月 3 日北港朝天宫 , 创立了妈祖蜡像馆 , 使我们记起 3 年前的西施人物蜡像展览 , 就是一项 , 造成三方面有良好收获的成功的广告。X X X X 年春 , 当 X X 电影制片厂制作摄制的西施 , 接近杀青的阶段时 , 导演感到这是一部耗资多达 2000 万元 , 规模浩大的巨片。在上映前 , 应该有些特别的广告方法 , 以争取市场效果。他们曾经将这个想法和数位朋友研究。 并且谈到好莱坞的巨片 一一十诫、宾汉在上映前 , 曾将重要的服装道具 , 在戏院公开展出 , 引起观众们很大的兴趣。感到西施的服装道具也值得展出 , 如果能有模特儿穿戴展出 , 则更理想。这个想法 , 当时引起了 X X 广告公司总经理的注意 , 立即表示 , 他能制作蜡人来穿戴这些古装。李翰祥等当然对他的意见很感兴趣 , 遂委托他负责办理。经过广告公司 , 邀同有关专家的几个月的研究。终于研究出 , 利用石油中提炼出来的石蜡 , 可塑成很坚固的惟妙惟肖的人像 , 且能不怕任何自然的高温。蜡的颜色 , 也能调制得和人的肤色 , 十分逼真相同。人们手上脸上的各种纹路 , 石蜡都能充分将其表现出来。于是 , 他们第一步 , 先塑出一个西施人像 , 其高度与身材均和影片中饰演西施的演员本人一样。此事使得杨樵、李翰祥等非常高兴 , 遂决定和广告公司合作。 由影片公司提供古装和道具 , 由广告公司方面提供蜡像人物 , 并安排在 西施上映前 , 公开展开此一广告活动。于是蜡像制作公司塑制了 14 个蜡像人物 , 配上适当的布景 , 布置成 洗纱 、 赐死 、 卧薪尝胆 、 恤鼓 等四场高潮戏的场面 , 准备先在台北市第十信用合作社的大礼堂展出。当时 , 当地的一家大型百货公司恰巧也在准备开幕。然而由于是初创 , 其内部各楼货品的布置 , 尚不够丰富。 其五楼一层仍然是空空的。听到有西施蜡像人物展览的计划 , 遂积极争取得在该公司五楼布置展出。此一广告活动 , 遂和第一百货公司的开幕 , 同时自 I0 月 5 日展开 , 参观者极为拥挤 , 这些西施影片广告的尖兵 , 给予观众者颇多新奇印象。不久 , 西施影片正式首映 , 再配合了报纸广告 , 果然哄动一时。电影院和蜡像人物展览两方面 , 更相互以广告促进效果。在蜡像展览场的广告 , 是 看完西施蜡像 , 请去看西施电影 。 在电影院中 , 则每场打出幻灯广告 , 让观众们 看完西施电影 , 请去看西施蜡像 。几乎处处可闻西施 , 广告效率可以说是普及到社会各阶层。西施蜡像北方展出 40 多天后 , 又移至南方展出颇 久。西施影片在香港、南洋等地上映前 , 蜡像又装运至香港、南洋等地作为广告的尖兵 , 展出也极哄动。这一广告活动的成功 , 确实有三方面收获了很好的效果。1. 百货公司方面 , 在其内部布置尚未完备的新开幕期间 , 藉西施蜡像展览收获了不少招保顾客的效果 , 同时 , 还有展览的门票拆帐收入。使得该公司 , 以后均很注重把握机会 , 办理类似的活动 , 如花灯展览等等 , 来吸引顾客上门。2. 西施影片的卖座方面 , 在各地 , 均创造了很高的票房纪录。蜡像展览的广告活动 , 广泛地加深了大众对西施影片的印象。影片的卖座和广告的好坏 , 有极密切的关系 , 西施 又是一部格调与内容均较高深的影片 , 当然更重视广告力量。电影广告最讲究出奇制胜 , 蜡像展览已符合了这一着。3. 广告公司方面 , 在塑制 14 个西施人物蜡像时 , 曾支付了 10 几至 20 万元的制作费用。以当时的情况而言 , 这是一项为数不算少的冒险性投资。展出以后 , 各地的观众 , 多达 150 万至 160 万人。门票收入 , 除了偿付制作费用 , 及一切管理费用与税捐外 , 尚有多余 , 等于是意外收获的盈利。从这个成功的实例中 , 给广告界 ( 包括各方面的广告主在内 ) 对市场反应有了下列一点值得重视的认识。任何商品在做销售广告时 , 只要商品本身有实在的市场价值 , 广告主应该支付相当制作费用 , 以求制作好的广告。因为支付了足够的制作费用 , 才能产生好的广告。有了好的广告 , 就能收获更大的广告效果。 有些广告主 , 愿意在报纸上刊登巨幅广告 , 却不愿意再支付若干制作费用 , 委托广告公司的专家们 , 研拟有效的构想 , 设计有力 的标题和生动的画面 , 确是得不偿失的事。再以后报纸广告为例 , 篇幅同样大小的广告 , 有的只收获二 分效果 , 有的收获到五分效果 , 有的能收获到十分 , 甚至十分以 上的效果。这和广告内容制作的好坏有绝对关系。严格地说 , 没有经过精密设计制作的广告 , 是等于浪费广告费。 西施蜡像人物展览的广告活动 , 如果没有精细的设计制作 , 决不可能使三方面收获如此好的市场效果。如果没有那一笔大额的制作费用 , 也决不可能产生这个市场中成功的广告。15如何策划增进指名购买率的比赛活动？产品在市场中销售时 , 指名购买率的高低 , 是一重要关键。 在若干同类产品中 , 指名率高者 , 其销售量一定较大 , 甚至是最大 , 而且有很好的声誉。因此 , 一般有规模厂商都很注重谋求提高本身产品在市场中的指名率。提高指名率最好的途径 , 当然是运用传播工具 , 刊播广告。 本文特介绍一种产品 , 运用广告 , 创造成功指名购买率的方法。 整个过程显得有计划有步骤 , 在平稳中逐步开展渐次加深市场消费者印象 , 颇见成效。 新英伦 BK 是一种专供治疗面痕、雀斑、黑斑的药性面霜。 当时在市场中竞销的这类同类产品 , 共有 20 种左右。在这样的市场情况中 , 欲求销售量能脱颖而出 , 必需先求提高顾客在购买时的指名率。于是英伦公司 , 就将这件工作 , 委托国华广告公司代为设计办理。首先经过市场调查 , 列出使用这种药性面霜者 , 多属青春期的少女。这个年龄的少女 , 在国内约有数千万人。同时又发现 , 她们之中 , 在购买治疗面瘪、雀斑、黑斑的面霜时 , 指名率非常高。都是经过有使用经验的亲友同学介绍 , 或商店的推荐 , 而指明了牌名购买的。她们不敢随便购用 , 深怕使用不当 , 或买到药性不良的 , 反有损自己西部的美丽。 这种情形 , 使得英伦公司 , 不但要积极创造指名率 , 更要积极争取指名率。在市场中竞销 , 如能争取得同类产品的一点指名率 , 就等于争取到二三位顾客。因为此中顾客的辗转介绍作用颇大。接着 , 即进行设计 , 如何针对青春期少女 , 展开这种药性面霜的广告。在寻找创意时 , 国华的专家们从珍妮华尔芙所写的 What Makes Woman Buy 一书内 , 阅读到一段 青春期的少女们 , 常购买在自己友伴间所流行的东西。凡能吸引异性的东西 , 可发挥女性个性美的东西 , 尤其是具有罗曼蒂克 , 且戏剧化 的东西 , 必定大受欢迎 的文字 , 使他们获得了灵感。遂决定采取富有罗曼蒂克 , 且戏剧化的广告活动。再经过一阵研究 , 许多参予设计者的意见 , 已集中到 情书比赛 这一焦点上 , 并将这一活动定名为 情人桥 。这项广告活动的内容 , 是公开征求情书 , 凡年击坐在 16 至 25 岁的青春男女 , 都可参加 , 每篇情书以 500 字为限 , 参加者 , 同时应说明对 新英伦 BK 的观感。对于所收到的情书 , 每周评选一次 , 选出 12 篇入选作。再请名作家等从这 12 篇中 , 评选一篇为佳作。入选者除赠送玻璃丝袜及星期戒指外 , 并将其作品 , 在全国和地区性的广播节目中播出。每晚播出两篇 , 一周播 出 12 篇。用 I love you more 一曲作为此一节目的主题曲。活动开始 , 先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以 一座小桥 , 桥上站着一双面个大大的心 , 心上写了 情书比赛 四字 为主 , 向读者说明此一活动内容。同时利用广播作预告性的报导。 10 天后 , 入选的情书开始每天播出。对于广播媒体的利用 , 这次只选了 中央人民广播电台 一家。 并利用 其所出版的 X X 杂志 ( 周刊) , 按期发表佳作情书，相辅而行。此一广告活动 , 连续进行了 6 个月。这段时期正是市场中 , 这类面霜或药膏 , 竟销最重要的时候 , 也是一年中的销售高潮时期 , 更可以说 , 是货品在销售中 , 最需要运用广告来剌激消费者购买的时期。在这 6 个月中 , 共收到 情书 稿件 1.4 万余封。平均每一星期收到 550 封左右。以实际的效果而言 , 这样的反应 , 可谓相当不错。有了 1.4 万余封情书 , 等于得到了 1.4 万余位消费者 , 各自评述她（ 他 ） 们对新英伦 Bk 的观感。其在市场中的指名率 , 当然增进了不少。随着指名率的增进 , 使得新英伦 Bk 的市场占有率 , 也提高了不少。给其他 20 种的同类货品 , 有相当的威胁。一种货品 , 欲提高消费者在市场中购买时 , 对它的指名率 , 必须先把握住销售对象。销售对象把握得正确 , 效果也会高。我 们就新英伦 Bk 所收到的情书稿件来说 , 除了极少数几封以外 , 所有的投稿人 , 都是青春期的男女。此点显示 , 对象把握得很正确。假如 , 当初未考虑到 , 以青春期男女为对象 ; 又假如 , 在所收到的情书稿件中 , 有半数都是超过青春期 , 并不需要这种面霜的投稿者 , 则其效果 , 等于只有一半。故而 , 货品在做销售性广告时 , 必须先要调查确定所销售的对象。货品在市场中 , 所着重争取的 , 是 指名率 并不仅仅是 知名率 。其次 , 我们感到广告主 , 展开这广告活动 , 将广告预算控制得很适当。在形式上 , 如果其对报纸广告 , 运用更多些 , 收到的效果也会更高。然而 , 我们要考虑到它的售价只在 20 元以内。同时 , 还要考虑到它的经营利润。企业的目的 , 是为了创造利润。做广告时 , 必须控制预算 , 顾及利润 , 才是正当的做法 , 否则就变成孤注一掷的冒险做法了。此外 , 我们认为广告公司的专家 , 将这一个提高指名率的广告活动 , 构想设计得很新颖细致 , 有声有色。中途出版情人桥情书集数辑 , 内容包括了古代名人的情诗情词 , 与此次的情书佳作 , 供广告主赠阅消费者 , 都很吸引人。使得此一活动 , 当时曾轰动国内各地 , 而且影响远久。这是市场中 , 成功的一个广告实例。最后值得指出者 , 广告公司的专家们 , 对于销售性广告 , 往往能客观地 , 设计提供推陈出新的构想。这些新的构想 , 很值得广告主重视。当前国内广告事业中的专门人才 , 已有增多 , 而晋入精选阶段 , 以配合广告事业与工商界之间的关系 , 日益密切之需要 , 使工商业借良好有效的广告 , 不断开拓更多更大的销售市场。16如何策划运用直邮广告的方式开发市场？广告和销售推广这两种工作 , 在市场中的重要性 , 是相等的 , 而且是不能分开的。一种货品在进行争取市场时 , 如果只重视广告 , 而疏忽了销售推广 , 其广告即使很成功 , 所收到的效果也是有限的。必需两者同时并进 , 才能收获理想的佳效。一种国内与日本合作的新产品一一X X X 蕃茄酱 , 去年下半年在国内 , 经过国内广告公司的设计 , 以直接函件广告为主 , 同时密切配合展开销售推广工作。结果 , 获得了很好的市场效果 , 深受市场有关各方面瞩目。 X X X 蕃茄酱 , 是在日本市场中 , 高居 70% 占有率 , 销售已有数 10 年的名产。所采用的蕃茄 , 都是其自营农场中的改良种。由于品质颇有与众不同的优点 , 故其外销东南亚及欧美的数量也甚可观。年初 , 日本生产厂家的负责人来到中国 , 发现此地尚缺乏企业化经营的大规模蕃蔬酱制造厂。并发现此地的土壤和气候 , 极适宜种植蕃茄 , 遂决心来国内投资设厂生产制造。当时市场中 , 关于此类（ 调味品类 ）货品的情况 , 尚有两点 ,值得一提 :（1） 味精和酱油 , 已各有好几种著名的牌子 , 可供消费者选用。但蕃茄酱、胡椒粉等 , 能供消费者选择的著名牌子尚少。在国内 , 日用杂货的供应 , 已渐渐步向超级市场的阶段 , 各种杂货 , 都必需有几种著名的牌子 , 陈列在市场 , 以便利消费者选购。 （2） 近年来 , 国内所出产的蕃茄酱中 , 只有 X X 食品公司出品的一种较为著名。而购用 X X 牌蕃茄酱者 , 多为一般高级家庭和中、高级的餐厅 , 其售价每瓶为 14 元。其他 , 均为一瓶只售 3 元至 5 元的产品 , 供一般中级以下的饭馆食堂应用 , 至于普通一般家庭 , 购用蕃茄酱的习惯性尚甚低。这二点情况 , 均显示国内市场中 , 蕃茄酱的销路 , 尚有大量可以开发。8 月初 , 当可果美第一批货品开始上市前 , 他们先决定了初步的销售目标 :其一是让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭 , 先认 识其牌子、瓶祥和味道。其二是促使一般餐厅 , 均能使用及供应这 种蕃茄酱。 其三是接洽一般零售店 , 均能在店头的显著地位 , 陈列供销这种蕃茄酱。于是 , 国内广告公司先运用报纸媒体 , 做一次通告性的小广告。其内容只是报告社会 , 这种牌子的蕃茄酱 , 已由中日合作 , 开始设厂生产。 接着 , 即运用大量的直邮广告 , 针对上述两个销售目标 , 发动攻势。第一个目标的对象 , 先以电话簿上有电话的家庭为主。第一步寄上一封生产厂商介绍的信和一张兑换券 , 凭券可向附近的食品店 , 免费换得这种蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上 , 激发连锁作用 , 附寄一张回信卡 , 请每一位对象 , 再介绍二位亲友 , 以便厂商再扩大寄赠试用的蕃茄酱。第一步完成后 , 第二步又寄上一封信 , 内附意见卡 , 要求各位对象 , 填告关于这种蕃茄酱的使用意见。 同时 , 在信内附五张彩色精印的食谱 , 告诉消费者 , 可用蕃茄酱 , 做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、酥炸鱼片等佳肴。指导消费者 , 扩大蕃茄酱的用途。对于第二个目标 , 则派推销员 , 携带精印的直邮广告和整打的样品 , 分别访问所有各餐厅饭店 , 请他们试用。对于第三个目标 , 特设计制作了一种售点广告 , 是一个大型的实物广告 : 像 10 几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型 , 并配置有灯光 , 放在各大零售店店头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子 , 分为三层 , 每层各能放置一打蕃茄酱 , 放置在一般中小型的零售店店头 , 均甚美观。这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划 , 先后推行了半年 , 至第二年初告一段落 , 加以检讨 , 所收获的效果 , 可分析如次 :首先 ，值得提出的 , 是市场销售量被开拓扩大了甚多。品牌的销售量增加 , 市场上原有的牌子销量也未减少 , 这是最理想的收获。其次 , 剌激提高了市场中同类产品的品质。例如另一种牌子 , 目前也已出品高级的蕃茄酱 , 售 10 余元一瓶 , 参加竞销。 另方面 , 各大都市的餐厅饭店 , 都已使用供应这种蕃茄酱。各零售店也普遍很乐意销售这种货品 , 其在市场中 , 己与根深蒂固的牌子 , 成并驾齐驱之势。事实上 , 新创牌的售价 , 较老的更高 , 每瓶 16 元。同时在瓶量方面 , 也较其他各种同类产品为小。若以 价格 与 分量 而言 , 是难以与老牌子等同类货品竞销的。因此 , 其此次所收获的市场效果 , 就显得更有不易之处。我们认为 , 这一个运用广告成功的实例 , 代表了国内广告事业的发展 , 又向前迈进了一大步。在观念上 , 已从向客户争取制作报纸电视等广告 , 进展到兼为客户设计办理 销售推广 工作 ，为客户的产品 , 作更有效的争取市场和开发创造市场。这比做单纯的广告工作 , 更有意义 , 更具价值。其次 , 我们感到当前有若干厂商急图近利 , 生产出货品 , 希望能立即利用广告的力量 , 很快将货品销出 , 很快能赚钱 , 结果是失败了。这是因为没有考虑到 , 货品在达到畅销的目的以前 ,尚需要有一段培养 销售推广 的时期。同时也没有考虑到 , 在今日讲究大量生产 , 大量销售的工业社会市场中 , 如求广告成功 , 必需要有良好的 销售推广 等等条件来配合 , 仅仅很单纯的依靠广告力量是不够的。这个案例 , 使厂商可以了解 , 初期的产品入市广告 , 宜先着力奠定货品在市场中的销售基础 , 以后就会有更大的盈利 , 源源不断而来。17怎样把握品质是扩展市场的主要媒介？根据主管方面的统计 , 国内产洗衣粉 , 近 4 年来 , 在国内洗衣粉市场中所占的地位 , 已渐由劣势转为优势。至去年 , X X 公司所出品的 雪白 , 已跃居销售量的第一位。取代了外商投资经营的国内公司所出品的 汰渍 的地位。前年 , 汰渍曾雄霸国内洗衣粉市场 , 占有率高达 75% 弱。现已退为 37% 强 , 而降居第二位。新品牌, 在前年 , 只有 9% 弱的市场占有率。 去年升至 21% 强 , 超出了汰渍。更可贵者 , 是在市场不断扩大中 , 增进了占有率。 近年 , 市场中 , 又添了几种新牌子 , 例雕牌、洁宝牌、立白牌等 , 市场并续见扩大。依照目前情势 , “雪白”仍保持住最高的市场占有率。洗衣粉是一种大众化的日用必需消耗品 , 同业之间 , 竞销异常激烈。 “ 雪白 ”之能脱颖而出 , 分析研究其所用的广告和销售方法 , 可以说 , 是着重在直接和消费者联系 , 并着重直接和零售商联系。1. 他们用了 3 部广告车 , 两年间数度跑遍各地的乡镇。采取当场售货 , 当场摇奖的方法。奖品好的是金戒指 , 最差的也有一校铅笔 , 立即给奖。 而且是人人有奖 , 绝无空奖。这种直接和消费者联系的广告方法 , 深使各乡镇消费者感到兴趣 , 奠定了在各乡镇的销售基础。2. 在大城市 , 他们采取直接分送 样品包 配上直接邮件的广告方法。邮购的函件中除了说明产品的优点和使用方法以外 , 并能有 邮费已付 的邮寄订购单。广告主收到订购单 , 即刻将货送到消费者家中 , 同时登记为长期直接用户 , 以后用户要货 , 只要打个电话 , 货就可送到。这种样品包和函件 , 合订为一册 , 每 6 个月分送一次