王牌动力营销特训营之销售7倍力.ppt

t t销售管理7倍力 第一力洞察营销本质和销售管理什么是销售 脑力激荡运用销售策略的类型销售渠道的定义目前中国营销渠道分析通路结构图4p与4c渠道成员主要的角色与流程改革性的进化 往时和现代销售管理的分别练习 从销售到管理的角色转换销售经理 主管 的主要职责 第二力销售机构设计及重要内容推销观念指导下的企业组织机构营销观念指导下的企业组织机构现代营销观念下的企业组织机构每一位经理管理多少人才算合理 第三力销售管理体系 销售计划制定销售管理体系销售计划主要内容销售计划体系图销售计划的编制程序销售策略的类型及特点脑力激荡 如何才能按目标计划完成业绩 第四力区域和经销商管理客户与市场信息的管理区域条件的运用设计区域分销策略宽度分销之区域管理的具体操作特点深度分销之区域管理的具体操作特点路线销售的设计与管理路线的规划原则表格举例 第五力市场推广管理市场推广组合策略市场推广工具的相对有效性销售的推进器的分析市场推广不同策略全案例交流促销效果的分析 第六力销售人员的业绩衡量与监控如何进行业绩衡量脑力激荡 如何更有效地监控 第七力销售人员的发展销售人员的激励技巧销售人员的培训要点 第一力洞察营销本质和销售管理 什么是销售 狭义的销售概念广义的销售概念整体销售行为 个人或经济组织 企业 通过某种产品或劳务 并同其他个人或组织进行交换 从而双方的和欲望的一种社会的和的过程 营 要求经营和策划销 出售所生产的产品或所购入的产品 管理产品从生产领域进入消费领域 是营销的一种功能 进行产品推销的售卖过程 创造 满足 需求 管理 1 1 4市场 是由那些具有特定的需求和欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的构成 市场 购买人数 购买力 购买意愿 1 1 4市场的层次性 总市场 潜在市场 潜在市场 有效市场 合格有效市场 服务市场 渗透市场 展示异议处理成交 紧锣密鼓殷勤拜访 展示异议处理成交 过滤筛选 开发潜在客户筛选率最有希望的潜在客户拒绝率展示率克服率即将成交的顾客成交率 销售漏斗模型 接触率 潜在顾客 总裁仍不满意 决定派你 受过高级营销经理培训的专业销售经理亲自前往 你在岛上呆了两个星期后 发回信息如下 这里的和尚由于装扮限制 的确不需要梳子 但是这里每天有1 5万名游客 我们可以想办法售梳给他们 不过我们生产的普通的梳不行 我们需要在梳上雕刻上佛像 写上 心敬即佛 佛岛纪念 等字样 我们可以把此梳定义为 功德梳 帮助和尚销售 向游客宣传 由于海上和山上风大 你们鬓发凌乱 对佛不敬 可用 功德梳 梳头 然后再上香敬佛 功德梳 为开光吉祥之物 只赠不卖 但游客必须向 功德箱 内捐赠10元人民币 但是这里的方丈不让我们做买卖 除非我们搞大市场营销 我们只有向他捐款做善事 才能获准在这里经营 我们需要投入大约5万元人民币 他才能开放市场 我们每年大约能卖270万只梳 在这里销售可以赚钱 投资收益率约为15 销售 部 人员与市场 部 人员的职责与角色有什么样的分别吗 营销工作的主要内容 处理两种关系 形成 两力 市场 推 拉 主要的角色与流程 现代销售体制的变化多环节 少渠道向多渠道 少环节转换 营销网络的内涵 一般概念 营销网络就是使产品或服务从生产者到消费者一通到底完整通道 营销网络的思考 它是通过企业物流 信息流 货币流 所有权流 促销流 服务流 沟通生产者与消费者的通道系统 三个硬系统 物流 资金流 信息流三个软系统 沟通系统 激励系统 约束系统关键词 流通领域的有效渗透 营销管理的观念 一个好的领导一定是一个好的教练agoodleadermustbeagoodtrainer 第二篇销售机构设计的主要内容 影响组织设计的主要因素 销售部门在企业组织机构中的变化推销观念指导下的企业组织机构 营销观念指导下的企业组织机构 现代营销观念指导下的企业组织机构 总经理 制造 销售 财务 其他 人力资源 市场 后勤 区域销售 片区销售 销售服务 市场调查与开发 广告与促销 品牌管理 仓储 采购 物流 车间 销售机构设计的主要职务内容管辖范围每一位经理管理多少人才算合理 视乎于 工作所要表现的性质 这包括有无经验的人员 所有人员对工作的了解程度 人力所能达到的极限 工作内容的共同点 对于培训 计划 沟通和监督所付出的时间 销售机构设计及主要职务内容管辖范围 续 当销售队伍日益壮大 管理层也跟着增加 b 小区经理 主任 销售机构设计及主要职务内容管辖范围 续 b 小区经理 主任 工业大用户 4 6 工业中小用户 8 10 一般消费品大客户 8 10 一般消费品中小客户 15 20 快速消费品大客户 10 12 快速消费品中小客户 35 50 总分铺量 拜访频率 每日拜访次数 所需的销售人员数目 质的分销网 量的分销网 直接分铺 间接分铺 质量分销 所需的销售人员来达到市场分销的目的 第三力销售管理体系及销售计划制定 销售管理体系及销售计划制定 销售管理体系 销售计划 制定计划 编制销售预算 进行销售预测 实施计划 销售组织管理 访问活动管理 销售成果管理 目标与实绩评估 日常活动管理 收集与管理销售情报 达成目标的过程管理 检查与监督 销售计划主要内容1 设定销售量 利润额 市场占有率的目标 目标分解 销售成本预算 编制具体的实施计划 计划的时间序 计划 年季月周天点 执行 销售计划的编制程序 分析现状与条件我们与竞争对手的状况 我们在哪里 产品渠道价格促销品牌人员素质公司策略与文化 进行优劣势分析 找出问题点及机会点 97年百事可乐与可口可乐在中国市场的现状分析 产品分销策略 现状12 ssku 劣势n 百事可乐 可口可乐 现状12 ssku 劣势n 优势n 优势n w s wat dsd 渠道 特殊渠道 餐饮 批发 零售 特殊渠道 如餐饮 wat dsd dsd y pet 50can 40rb 19 pet 53can 43rb 22 y 3元 价格 促销 1种类型 3种类型 类型单一 y 批发 零售 特殊渠道 如餐饮 wat w s dsd wat 97年百事可乐与可口可乐在中国市场的现状分析 公司策略与文化 现状第一百事21第二七喜09第三美年达01 劣势 百事可乐 可口可乐 现状第一可口42第二雪碧15第三芬达02 劣势 优势 优势 y n 各品牌的市场占有率 210601 硕士5年以上经验09 学士5年以上经验29 大专5年以上经验41 其他3年以上经验21 硕士5年以上经验11 学士5年以上经验32 大专5年以上经验37 其他3年以上经验20 n n n 宽度为主 深度为辅推广投入 2百50万合资 作 以pci管理为主中方参与少员工归属感 65 深度为主 宽度为辅推广投入 5千8百万合资 作 以cci管理为主但中方参与大员工归属感 105 深度 深度 成本高 成本低 成本低 知名度低 成本高 知名度高 主动 被动 流动性较大 较稳定 人员素质结构 销售计划的编制程序 目标设定的原则好的目标是 聪明 的 smart 具体specific可衡量measurable可行的achievable相关性relevant有时间范围timelimit 98年百事可乐在中国市场的目标设定 产品分销策略 现状 劣势 百事可乐 12 ssku 优势 smart w s wat dis dsd 渠道 特殊渠道 餐饮 铺市率 批发80 零售100 大小商场100 特殊渠道50 wat dis dsd并以dis 为主 pet 50can 40rb 19 不变 保持 3元 y 价格 促销 1种类型 全国每季度至少3种类型 各地区每月至少1种类型 但需整体协调 类型单一 y 批发 零售 特殊渠道 如餐饮 12 ssku 销售系统 公司策略与文化 现状第一百事21第二七喜09第三美年达01 劣势 百事可乐 第一百事25 4第二七喜16 7第三美年达07 6 优势 n 各品牌的市场占有率 210601 硕士5年以上经验09 学士5年以上经验29 大专5年以上经验41 其他3年以上经验21 结构不变 并每人至少二个月培训一次每人至少一个季度进行一次kpi 业绩评估与个人发展评估 n 宽度为主深度为辅推广投入 2百50万合资 作 以pci管理为主中方参与少员工归属感 65 从宽度转向深度发展 推广投入 3千5百万 销量额增加100 利润 15 减低5 继续合资 作 方式但以cci为全线管理 中方全线推出 员工的归属感应达到 95 深度 成本低 成本低 知名度低 主动 流动性较大 smart 人员素质结构 98年百事可乐在中国市场的目标设定 销售计划的编制程序 分销策略 关键策略的类型 1 直接销售及送货 dsd 公司负责所有活动 例如仓储 销售 送货 放账等等 通常发生在主要城市和策略性城市的市中心 2 经销商仓储 销售 送货 wsd经销商 公司没有自己的销售队伍 但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮演发展业务的角色 这包括对分销商的销售预测 促销配合 协助经销商的销售队伍等等 通常发生在二级城市和策略性城市的外围地区 3 直接销售队伍 dst 仓储和送货经销商 wad经销商 公司负责销售活动 经销商负责仓储 送货和放账 通常发生在策略性城市的市中心 4 直接销售队伍 dst distributor 经销商 公司负责销售活动 经销商负责放账 公司与经销商共同负责仓储 送货 通常发生在策略性城市的市中心 销售计划的编制程序 评价和选定销售策略你是否同意 只有 最经济 最可行 最大效益 最优的销售策略方案 才值得我们去做 a 销售计划的编制程序 综合编制销售计划各人员 地区 部门汇总成公司的总计划 销售计划的编制程序 对计划具体说明要求明确具体有几个步骤步骤之间关系如何每一步谁负责每一步需要多少资源每一步需要多少时间完成期限 销售计划的编制程序 评价和选定销售策略 根据公司的资源 发展方向 定位等等实际情况 再选择适合公司的 销售策略 尤为重要 脑力激荡如何才能按目标计划完成业绩 c 第四篇区域和经销商的管理 市场占有率no 1的区域销售目标战略 高 低 高 1 2 3 2 客户销量占有率 ic 客户占有率 sc 市场占有率必须由sc ic而达成 设计区域分销策略 种类 宽度分销 深度分销 特点宽度分销大多采用 经销商仓储 销售 送货 wsd经销商 的分销策略 续 设计区域分销策略 特点深度分销大多采用 直接销售及送货 dsd 直接销售队伍 dst 仓储和送货经销商 wad经销商 直接销售队伍 dst distributor 经销商其作用在于 更细致的开发市场 更能掌握与控制市场 建立稳固的渠道系统 便于进行促销和销售活动 防止价格的混乱和跨区销售 宽度分销之区域管理的具体操作原则 分区 行政区域 地理环境 山川河流 交通路线 人口分布 区域面积大小 种族文化 商业交易习惯 宽度分销之区域管理的具体操作原则 分客户 客户现有的网络 渠道 资金实力 仓储能力 运输能力 商誉 铺市能力 诚意 公共关系 深度分销之区域管理的具体操作原则 把大区划成中区 再把中区划成小区 路线 客户数量 店数 户数 人口 交通状况 送货效率 销售员拜访频率 销售人员时间管理 销售人员使用的交通工具 商品展示率 路线销售的设计与管理 路线销售的意义 固定巡回的拜访 固定的拜访步骤路线销售的功能 1 提供定期定点的服务 2 掌握终端 用户 的销售趋势和变化 3 新产品上市或促销的基础 4 确实了解客户的存货和消化速度 5 客户数调查的依据 6 储存管理技术 使新手能立刻接手工作 招募分销商的标准招募分销商分析状况提高roi分销商成本管理计算分销商销售队伍的大小对分销商资金的要求对分销商运输车辆的要求参与会议培训奖励 激励报表管理评估分销商的表现高密度分销 5 roi无缝对接 渠道成员管理 分销商的开发与经营 5 roi rfm无缝对接 渠道成员管理 经销商实战管理经销商联络 协调及管理市场开发及深入开发计划 执行促销活动管理 执行零售专柜 网点计划及执行促销员工作安排 管理及零售销售管理售后服务协调 管理城市多经销商市场运作指引经销商五大掌控技巧 案例tcl手机所首创的混合型营销新模式 案例土星公司一体化经销商管理与支持策略 案例亿佳能 让渠道忠心耿耿 分销商的管理与经营5 1分销商 5 2 6成功的分销商管理块 财务系统 销售队伍 报表 后勤力量 促销 选择渠道成员的主要评估标准 客户素质测评表 5 4计算分销商销售队伍的大小 把区域内的零售商店分级为a b c统计出各级商店的家数a级商店 2次拜访 周b级商店 1次拜访 周c级商店 1次拜访 2周假设区域内100 的ab级商店由分销商业务员拜访假设区域内50 的c级店是由分销商业务员拜访分销商业务员每周工作6天一位业务员的拜访工作量5家a级点 天 30家 周15家b级点 天 90家 周25家c级点 天 150家 周 5 4 1计算分销商销售队伍的大小 练习 底数 拜访频率 需要业务员人数 a b c 合计 39 260 570 869 2 周 1 周 1 2 周 5 5管理分销商的基本概念 让分销商得到合理的投资报酬率 roi 辅导出配合度高 愿意主动做分销活动的分销商控制价格 不越区销售让分销商持由适当的库存监督和间接的控制分销商业务员建立和控制分配销售指标的系统建立客户服务的标准拜访频率工作流程送货服务 5 6资金的要求 平均库存量的持有 周 3周放帐的应收帐款 周 3周公司的帐期 周 2周支付运作的费用 周 1周3 3 2 1 5周 5 7对分销商运输车辆的要求 基本上小店 300家配一部3轮车ab店用货车送货需要考虑的地方ab店的店数拜访和送货频率平均订单的大小发货地点与客户直接的距离郊县 乡 镇 城市的数量交通法规 5 8投资报酬率的目标 确使分销商得到足够的利润找出调整营运成本的方向透过分销商来提高分销的效率解决分销商的抱怨 5 8 1投资报酬率 roi的步骤 得到分销商的支持收集资料分析和研判订出标准范围订出行动方案执行 5 8 2投资报酬率 roi roi 净利 平均投资额x100净利 毛利 成本平均投资额 由库存和应收帐款组成 经销商五大掌控技巧一 远景掌控二 品牌掌控三 服务掌控四 终端掌控五 利益掌控 如果企业树立了远大的远景 并使经销商认同 如果在消费者心目中建立了良好的品牌形象 如果企业培养出来了客户顾问队伍 并真正服务于企业 如果企业掌控住了终端 并与终端建立了良好的沟通 如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益 这个企业的发展的前途就是远大的 这样建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道 就能掌握行业的发展 实现真正的网络为王 树立行业领导者的风范 分销网络管理的专业建议 网络结构 从多层次长渠道向扁平方向发展 网络运作 由中间商操作为主向制造商操作为主发展 网络关系 由商业利益 利用 关系向共赢的合作伙伴关系发展 网络重心 由以大城市为中心向地 县市场发展 网络激励 有短期刺激向长期激励发展 第六篇市场推广的管理 tynenwang第75页wednesday december25 2019 营销与促销 推销的区别概念的界定似乎仅是理论家的任务 但营销者必须熟知这一界定 前些年 理论家对概念的界定不够 各路记者们凭感觉进行任意发挥 营销者采取了实用主义态度 大多将营销与促销 推销都划了等号 tynenwang第76页wednesday december25 2019 营销与促销 推销的区别概念的界定似乎仅是理论家的任务 但营销者必须熟知这一界定 前些年 理论家对概念的界定不够 各路记者们凭感觉进行任意发挥 营销者采取了实用主义态度 大多将营销与促销 推销都划了等号 其实 它们的内涵和外延都是不同的 1 内涵不同 推销的实质是人员推销 即把生产出来的产品和价值 用人员刺激和推动的方式促使顾客购买 其具有生产者向消费者进行推进的涵义 促销的实质是促进销售 即用人员或非人员的方式 帮助说服顾客购买某种产品或劳务 其特征在于兼有人员和非人员两种方式 拉过来和推出去两种行动策略 tynenwang第77页wednesday december25 2019 营销与促销 推销的区别 续1 营销的实质是生产和销售产品和价值 特征在于不仅创造价值 而且交换价值 它囊括了企业的几乎一切业务活动 最终目的和出发点是满足消费需求 2 外延不同 推销和促销一般局限于销售领域 促销与推销相比 多了一个非人员促销方式 增加了一个 拉 的促销策略 具体地说 促销除了包括推销内容外 还包括销售促进 广告和公关等项内容 营销 包括生产和销售两大领域 从生产领域看 包括从市场调查到产品设计 直至出产产品的全过程 从销售领域来看 不仅包括促销环节的全部内容 而且还包括分校的复杂内容 因此 从外延方面看 营销大于促销 促销大于推销 tynenwang第78页wednesday december25 2019 营销与促销 推销的区别 续2 3 过程不同 营销活动始于市场调查 因而在生产过程之前就已经开始了 促销和推销 是针对产品的行为 是产品生产出来后的行为 它们不改变产品物质形态 因此 营销过程要比促销 推销过程复杂而冗长 tynenwang第79页wednesday december25 2019 四种市场推广工具的相对有效性 push versus pullstrategy 注意 有效性 人员促销 公共关系 理解 信服 定购 购买过程 广告 销售促进 销售的推进器 sp的概念促销是为产品提供额外激励或价值的直接刺激活动 首要目的是刺激一些主动行为 额外激励 主要元素额外价值 价格吸引加速工具 促进销售 tynenwang第80页wednesday december25 2019 促销的重要性 tynenwang第81页wednesday december25 2019 零售商的权力增长品牌忠诚度下降增加促销敏感性品牌增值细分消费者市场成熟和停滞的市场 促销的分类 按对象分 tynenwang第82页wednesday december25 2019 促销的分类 按工具分 tynenwang第83页wednesday december25 2019 促销工具和目的 tynenwang第84页wednesday december25 2019 tynenwang第85页wednesday december25 2019 即景案例 竞争性促销 即景案例 时机性促销 即景案例 伙伴性促销 即景案例 针对不同销售环节的促销 a p组合 建立消费者偏好的促销 促销效果评估 即景案例 针对不同品牌阶段的促销 促销特性 与广告相比较 tynenwang第86页wednesday december25 2019 时间因素 快速 但只是短期 效果测量 相对比较容易 tynenwang第87页wednesday december25 2019 如何衡量促销效果 版权所有 禁止翻印 广告项目申请表 版权所有 禁止翻印 广告促销项目评估表 第六篇业绩衡量与监控 设计与管理销售队伍的重要步骤 销售业绩评估 定义为了有效地激励销售人员而对销售员工作情况及能力进行客观评价 步骤 确立销售成绩标准和衡量方法 收集并分析销售业绩 下一步行动 不断激励和鼓励 评估依据 销售员工作报告 企业销售记录 企业内职员的意见 评估内容 勤 即态度 敬业精神 包括积极性 责任感 协调性 能 即工作能力 包括开发能力 工作能力 创造力 绩 工作品质 正确度 工作量 速度 可量化的评估标准 销售量 毛利 访问率 每天访问次数 访问成功率 每工作日的平均订单数 销售费用与费用率 新客户 平均订单数量 货款回收率 现金回收率 应收帐款回收率 铺货率 销售人员效率分析指标 销售人员效率分析指标 续 案例一 某公司业务员王田 93年10月业绩情况如下 具体见表一请依据以上资料 计算出以下数据1 每天平均访问户数2 每天成交金额3 现金回收率4 毛利目标达成率5 销售目标达成率6 每户平均访问费用 表一 某公司业务员王田 2002年10月业绩情况如下 具体见表一请依据以上资料 计算出以下数据1 每天平均访问户数 174 26 72 每天成交金额 1540000 26 592303 现金回收率 1050000 1540000 68 2 4 毛利目标达成率 584500 412500 141 7 5 销售目标达成率 1540000 1375000 112 6 每户平均访问费用 20700 174 118 97 118 97 70 48 97 案例一答案 每个人都应参与衡量业绩销售经理每月明确区域 线路 的具体目标并记录在业绩表上业务员每天记录成绩 并每周把目标实施情况整理出来业务员或销售文员完成业绩表上的所有计算每个销售人员都需要完成所规定的数据填写工作 销售经理目标转移并要求月初填写月计划 业务员每天填写实际结果 业务员或销售文员完成所有的计算 销量 日 周 本月总数 销售发展计划 周 本月至今 本月总数 成功率 周 月 每次下货量 周 月 如何更有效地监控 d 第七篇销售人员的发展 消费品市场 工业品与消费品营销策略分析表 工业品市场 项目 不论是工业品 还是消费品销售 销售队伍的努力都是很重要的 销售人员的发展 有效的激励技巧 激励的定义激励是主管人员通过做一些其属下所希望做的事 来满足其愿望或动力 从而引导其下属人员按被要求的方法和目标去行动 需求的分类和组合马斯洛 maslow 的需求层次理论赫茨伯格 herzberg 的双因素理论 需求的分类和组合 激励的方法 自我激励 从一个长远的目标开始 不断的以短期目标来补充 自身的完善 1 3为公司 上司 1 3为自己1 3为合作者 不忘记款待自己 1 3 3 3奖励计划设定的原则 喂饱雄鹰 让火鸡挨饿 总结激励是管理非常重要一部分 它是一门艺术 它的重要在于不断发现个体需求的差别 激励中最困难及最有效的是自我激励 销售人员的发展 销售人员的培训设计与管理销售队伍的步骤 培训是销售队伍设计与管理链中最重要的一环 销售伍的设计 销售队伍的目标 销售队伍的战略 销售队伍的结构 销售队伍的规模 销售队伍的报酬 销售伍的设计 招聘和挑选销售代表 销售队伍的训练 销售队伍的指导 销售队伍的激励 销售队伍的评价 销售队伍的有效改进 销售术的训练 谈判技术 关系建立技术 管理的本质就是指挥他人能用最好的方法去工作 即确切地知道你要别人去干什么 并使他用最好的方法去干 科学管理之父 泰勒 员工如何能寻找和掌握最好的工作方法以提高效率 管理者如何激励员工努力地工作以获取最大的工作业绩 现代企业本源核心竞争力是员工对应有的知识和技能的学习和掌握 并运用这些知识和技能创造企业预期和理想的绩效和价值 培训的目的 1 主要目的 激励销售人员和提高他们的生产力 2 其它目的 减低流失率提高士气保证管理和控制效果改良客户关系减低推销成本 3 特定目的 针对销售人员的薄弱环节 困难点 进行培训 如 处理客户的拒绝 求知 求富 求发展 培训的内容 1 销售员销售人员需要了解公司并弄清公司所有情况 如使命 历史 目标 策略 行动计划等 销售人员需要了解公司的产品情况 销售人员需要了解顾客与竞争者的特点 销售人员需要懂得专业销售技巧 销售人员需要懂得销售行政工作的内容和方法 销售代表需要具有良好的心理素质 热情 积极和认真的工作态度 良好的工作习惯和团队精神 2 销售主管推销技巧领导技巧管理持巧 如招募 培训 激励 授权等 人际关系 training terencewang skyoftraining 这就是王汉武的培训世界 thisisterencewang 120 training 这就是t t市场营销学院 thisist tmarketingcollege terencewang skyoftraining 122 t t市场营销学院 t t市场营销整体系统 5大专业模块 是世界500强品牌公司在中国和亚太地区成功市场营销20余年的实战经验的结晶 由亚太地区顶尖mba学院针对中国和亚太地区市场特点而研究开发 经中国和亚太地区高级职业经理群在中国和亚太地区实践和完善 世界一流中国和亚太地区顶尖和独一无二的市场营销整体系统 5大专业模块 市场营销培训目标 掌握市场营销的方法和工具 更好地管理品牌消费者和分销知识产品开发品牌开发促进发展公司的市场营销文化建立公司领先中国的市场营销模式和文化专门针对中国及亚洲市场达到国际性技能水平塑造并吸引更高素质的人才推动公司品牌经理技能系统化 管理全面化体现品牌推广独当一面的核心竞争力 t t 中国市场营销学院2003中国123 培训的构成模块 t t首席顾问 公司董事长总经理 模块u 公司 产品经理角色 市场营销调研 什么谁 t t首席顾问 公司营销总监 模块v 对消费者的理解及沟通 品牌定位 广告宣传 t t首席顾问 公司市场经理财务经理 模块w 促销 分销 财务问题 t t首席顾问 公司营销总监新产品开发经理 模块x 新产品开发项目 t t首席顾问 公司营销总监 模块y 市场营销计划 t t 中国市场营销学院2003中国124 模块1 市场调研和消费者情报 培训计划总述公司及远景描述品牌经理的职能是什么 何时使用调研 调研的重要性了解与目标相关的不同类型的调研 定量的 定性的 口味测试 零售 审计研究 retailaudit 媒体跟踪书写调查研究说明评估调研提案并加以推荐分析调研结果和控制信息质量讲解调研结果和结论 以付诸行动 你将了解到 模块1 目的和目标 将市场问题转化为市场调查摘要 评价市场调查建议 并提出改进意见 管理市场调查过程 如审查及修正调查问卷或讨论指导 监控实地操作及焦点小组讨论 在市场调查报告的基础上进行评价及提出建议 在市场调查进行的整个过程中动作工具箱中的工具 在培训结束的时候 即完成课程及在职训练后 参与者应该能够做到 市场营销问题和调研问题之间的根本区别 营销问题 我将做什么 一个关于行动的问题 调研问题 我想知道什么 一个关于信息的问题 调研决不会告诉你应该做什么 但是调研将会提供你作决定所需要的信息 将市场营销问题转化为调研问题 技巧 模块2 对消费者的理解及沟通 通过市场细分和目标定位 理解市场理解国际品牌公司定位概念 并写出有关定位理解如何将市场调研的发现应用到广告说明中书写广告说明 国际模式 了解并评估广告文案策略 copystrategy 国际模式 根据说明 对故事板情节创意进行评估了解媒体状况广告活动之后的评估 你将了解到 模块2 目的和目标 市场细分理解定位的概念 产品定位及它对消费者意味着什么 构思一个品牌定位 并写出及选择一个相关定位在确定市场营销计划之前 为个目标品牌开发一个定位说明将市场调查所得知信息转变为广告宣传 广告代理 摘要书评估创作内容及广告的故事版之情节是否符合广告宣传摘要书和针对摘要的故事情节评估广告宣传的有效性指导如何与广告代理人合作 共同开发文稿策略使用工具箱内的工具 在培训结束的时候 即完成课程及在职训练后 参与者应该能够做到 overview sizeofthesegments概览 细分群体样本比例 populationvs consumptionvolumeofbeer wholesomenessseekers健康型home orienteddrinkers顾家型sociabledrinkers社交型 beer bibbers习惯型indifferentdrinkers无所谓型prestigedrinkers进取型 17 16 19 16 15 16 32 9 15 11 15 18 186 57 79 70 98 109 population indexvol pop volume descriptionofthe6cluster