超临界护生素整体市场策划(1).doc

超临界护生素整体市场策划市场概论癌症市场全国每死亡5人中，就有1人是死于恶性肿瘤。每200个家庭中，有一家有恶性肿瘤发病或死亡，每年支付医疗费用300多亿人民币。据统计，1993年城市恶性肿瘤死亡率126.52/10万,占死亡率21.75%。从70年代的第三位上升为第一位,尤其3554岁人群,患恶性肿瘤死亡居各类死因之首。每年恶性肿瘤新发病160万 死亡130万 现有病人200万。现存癌症患者200万人左右 每年160万新患者 每年130万死亡者。360420 万390400万300万200万 200100万 95 96 97 98 年第一目标市场 160万新患者第二目标市场 200万旧患者第三目标市场 160万/12亿 1/750 即将得癌症患者第一目标市场特点：在医院经医生确诊第二目标市场特点：在医院确诊后治疗第三目标市场特点：无确诊范围第一目标市场特性分析1、需在医院进行2次以上复查 一般医院 + 权威医院2、需经过医疗科室和辅助科室 化验、B超、病理、CT3、本人以理智努力来改变诊断 权威医院确诊4、非理智否认事实，盼望奇迹 寻找各种药物5、周围环境以极大同情心关注 充裕财政支持第二目标市场特性分析1、 定期到医院复诊治疗2、 能理智的对待事实3、 参加一些群防群治活动4、 希望创造奇迹5、 周围环境泰然处之第三目标市场特性分析1、 无法预知2、 每年参加普查3、 对预防漠然目标市场行为规律 正常人 常规体检 症状求诊医院门诊科室 医生 A群体 送检医院辅助科室 检查员B群体 确诊医院临床科室 医生 C群体 放疗、化疗医院专业科室 医生 D群体 定期复诊治疗定点医院 医生A + 检查员B + 医生D 普查 化验 患者 门诊医生 检验医生B 症状 检验 化疗 病房医生C 确诊 专科医生D 放疗 门诊医生A 检验医生B 十种促销方法 病房医生C 业务代表 专科医生D 劝告 确诊 开具发票 商业协议患者 医院三产 零售药店 东方医药 普查 化验 化验单盒患者 门诊医生A 检验医生 症状 检验 宣传册子 化疗 确诊 病房医生C 观察记录 专科医生D门诊医生A检验医生B病房医生C专科医生D1面对面2小型会3中型会4大型会5邮寄6宣传册7病例观察8公共关系9调研统计10征文市 场狭义：商品集中在一起，便于购买者与出售者进行买卖的场所广义：产品现实和潜在的购买者。场所：零售药店 医院自费窗口 医院商店 医院营养室 大型商场零售点购买者：第一目标市场 第二目标市场 第三目标市场市场投入： 90% 50% 0市场的三要素1、 商品：保健食品、超临界护生素2、 购买力3、 购买者目标市场人群第一标准疗程数量 2粒3次30天3月=480粒每盒 160粒每一疗程3盒每月购买一次1盒每一件24盒出厂价 批发价 零售价720元 800元 886元每一疗程 2558元每次购买 886元购买行为分析 生存马洛斯需求理论第一层次 方式1、亲身的经历 2、非正式推荐 3、业务代表推荐第一目标市场 非正式推荐 开发第二目标市场 亲身的经历 维持购买力分析加大公费医疗的可能性定位：医药自费药房 三产零售店方式：以协议方式确定执行：开发票时注明要求：商品名 S字运作：医生外购处方产 品 策 划（一）市场现状保健品的市场规模约300500亿，随着人民生活水平的提高，卫生知识水平的发展，整体市场规模以每年20%左右的速度增长。但是，保健品无论是健字号、食字号的整体促销均存在着较大误区，即大规模地广告促销和不成比例的回款销售。造成上述原因的主要因素是其一、产品定位有误。某种产品对任何人群、各类需求都能发挥作用，而造成特点不突出。其二、销售渠道有误。极广泛地开辟市场造成价格体系的紊乱。其三、促销方法有误。期望通过对一般人群立体广告轰炸，而激发购买欲，将百分之九十五的促销费用浪费在无效宣传上。其四、促销技巧原始。主要以高素质的原始人员和价格驱动市场，使得商业短期行为明显。综合上述因素，其主要原因是缺乏整体市场笄和专业化销售培训。市场状况华颖护生素上市已3年，目前在北京以至全国有一定的知名度，有相当的固定患者服用华颖护生素。目前市场状况如下：1、产品现产品规格为：每80粒为一盒，每一疗程3盒，每疗程价格为1194元，软胶囊包装。2、价格华颖护生素零售价为398元；批发价为358元，出厂价为318元。北京市场经销商的平均价格为326元；医生的促销费用80元，相当于每粒1元；外地代理商供应价格为159.2元。3、渠道销售区域以北京市场为主，占总销售额的70%。外埠市场以代理商和邮购为主，占总销售额的30%，其中代理商10家，以福州、合肥、昆明三家为重点。4、促销（1）人员促销；即往人员销售流动性较大，采用的方法较单一，缺乏专业体系支持，如肿瘤医疗防治体系等有计划、有目的的配合。销售人员基本上以强调产品初步功效为主。对产品认识有限。（2）营业推广1998年元月11日春节联欢晚会，1998年4月18日全国抗癌日活动。使产品有一定的知名度。（3）公共关系现已与零售药店、医院“三产”、医生建立初步联系，形成了初步的销售格局。（4）广告宣传既往在中央媒体（中国医药报、人民政协报、中国电视报、环球时报、中国老年报、法制报、中国改革报、光明日报、科技日报、作家文摘、健康报、经济日报、中国妇女报、工人日报等）、区域媒体（文汇报等）、地方媒体（北京晚报、北京青年报、北京科技报等），进行一定的非持续性宣传。5、政策国家政策对保健品的宣传较以往更规范，但对我们的产品没有重大的影响，既往与卫生部及各媒体记者、协会均有一定的联系。但在系统使用上不规范。SWOT分析一、产品优势华颖护生素有下列优势：1、产品的使用者为癌症患者，其购买动机强烈，特别是每年新患者有160万人次（第一目标市场）。2、我们有超临界技术等高科技背景作为产品背景支持。3、价格与同类产品相比有明显优势（第二目标市场）。4、是复方制剂，为癌症患者提供多种功效，特别是对灵芝类同类产品有竞争优势。5、我们的产品已有三年的市场运作，形成了相对的影响。6、通过三年的市场经营，有了一定的市场资料积累。二、机会1、 癌症患者的总体发病率仍持续增，市场相对稳定。2、 进行以医生、医药为背景的专业推广，可增加市场份额。3、 以孢籽粉为主的产品竞争多，宣传互为矛盾，被政府查处。4、 全国大部分地区尚未开发，有极大增加市场份额的空间。5、 产品在价格上仍有拓展空间，而且不影响价格竞争。三、劣势1、 产品价位不够，缺乏持续性投入的操作空间。2、 销售队伍不稳定，需招募、培训、提高人中素质。3、 仅以北京市场为主，缺乏呼应，难以形成大的销售规模。4、 促销缺乏整体性、计划性、专业性，特别是医药的权威支持，易产生短期行为。5、 各种宣传资料的准备，缺乏系统性、科学性，需整理、规范。四、实施方案1、 产品将产品名称改为：超临界护生素（软胶囊）规格定为：160粒/盒包装由扁型大盒逐渐改成方型实盒（820粒）2、 价格产品价格调整为：零售价886元；批发价800元；出厂价720元。并以此按既往扣率折让，与市场衔接（详见核心价格体系）3、 渠道规范现有渠道：医院“三产”、繁华地区商业零售店、邮购、代理商，并以此为标准调整市场，以北京市场为主，形成优势销售。外地以重点地区自营，非重点地区进行招商。4、促销（1） 人员继续招募人员，1999年底为开拓市场提供人才储备，并进行专业化推广培训，以专业化推广做为主要方式之一。（2） 营业推广将选定全年10项营业推广活动为2000年营业推广的切放点。春节庙会、3.8妇女节、4.18抗癌日、5.1劳动节、6.1儿童节、8.1建军节、9.10教师节、九九重阳节、10.1国庆节、圣诞节。以为生命喝彩为主题进行活动。招贴画、贺卡、录音带、征文与抗癌明星评比、主题歌词曲征集活动、系列抗癌知识讲座、学术研讨会、公益文化活动、健身活动、电视专题片、临床试验追踪、报纸系列报道。（3） 公共关系必须建立起与抗癌世纪行、中华医学会、北京医学会为主的关系，并以此为背景，加强对患者的权威性宣传。同集团内部各部门加强沟通，形成一个以市场为导向，以销售为龙头的和谐的内部运营关系。（4） 广告宣传鉴于公司销售情况，在广告宣传方面以报纸的公众宣传为主。主要选择中央媒体5家作家文摘、中国老年报、中国电视报、中国医药报、健康报；地方媒体3家北京晚报、北京青年报、北京广播电视报。将以北京晚报连续性、科学性、系列性的宣传为主，其它为补充。全国市场开发以地方媒体为主，中央媒体宣传为辅。外地自营开发地区媒体宣传，以当地晚报媒体为主滚动进行。5、政策同卫生部、抗癌世纪行、中华医学会、新闻媒体、工商局、医院系统以及零售系统建立较稳固、持续的关系。五、投入与产出预计以1999年12月为新模式的过度月，建议投入不低于12万元的促销费用，在2000年元月形成5060万的销售规模，其构成如下：1、原有华颖护生素的固有市场不低于15万，以秦工为主要负责，营销中心全体人员予以配合。采取以下措施巩固老客户：（1）将举行一次以“为生命喝彩”为主题的圣诞节贺卡寄送活动。寄送老客户500人次。（2）通过医药代表直接拜访老客户，要求每位医药代表12月份拜访15名老客户，共计150人次。（3）通过老客户搜集华颖护生素百例病案集，拜访500人。（4）以售后服务电话咨询的形式向老客户回访150人次。（5）代理商：与10家代理商联系，进行产品培训，巩固销售额。争取12月份进行一次招商活动。2、新市场的开发以2000年1月1日开始，在全国招待新的整体市场计划，以三个月为市场启动周期进行滚动推进。新有市场的开发将成为华颖集团的首要目标，直接面对销售人群，是持续增长的基础。（1） 既往投入产出如下：月份91011122000年元月投入（万元）62012产出（万元）16.8401560公司历史最高投入为60万元，产出为100万元。希望在1999年12月份投12万元左右，争取在2000年元月份回款60万元。其中新开发市场产出45万，相当于营销中心新开发患者450人次，每个销售部150人次新患者，平均每个医药代表开发50人次。（2） 实施方案如下A、采取人员拜访形式每个医药代表每天拜访15人次（包括癌症患者、患者家属、零售店员、推荐医生）。每周举行小型会议一次，要求每次会议宣传1015人次（医生、患者）每周举行小型会议一次，要求每次会议宣传100名患者，以申文江、徐光伟在翠微大厦对癌症患者系列讲座的合作目标为主。B、营业推广将结合中型销售会议进行营业推广。C、公共关系将营业推广的事件活动安排在1月、2月份回款增长以后进行。D、广告宣传以北京晚报为主的地方性媒体，争取每周一次，在星期五的周未版以1/4通栏形式。以作家文摘为主的中央媒体，争取每周一次以1/4通栏形式，内容软硬结合。六、费用：项目名称次数单价小计（万元）版面北京晚报42.5101/4作家文摘40.62.41/4中型会议10.30.3小型会议340.11.2不可预见1.4合计2115.3上述活动，其中不计算广告宣传，人力宣传次数如下：面对面2010153000小型会议3415180中型会议100100派发5241004000合计7280评估：对于每位目标新患者来说，有20次的宣传频率，平均宣传20人次，开发一位新患者。综上所述，本策划是现有市场向新产品市场过渡时期，这部分投入在为新产品上市做辅垫。是华颖护生素进行规模市场销售的必须投入计划，是各种宣传媒体最基本叠加。本方案是建立在保健品、药品销售的实际经验和护生素既往销售的全体人员实际情况下，共同综合制订的方案。经营销中心和市场全体人员讨论，认定是该方案是可实行的、可操作的、目标准确的，各项指标分配到营销中心每个人，每家医院，现有宣传物资储备充足。第 一 目 标 市 场销售年度200年2001年2002年第一目标160万160万160万第二目标200万230万260万整体目标360万390万420万占有比率0.5%0.75%1%实现目标1.5万2.5万4万销售回款3240万5400万8640万开发城市5个10个15个销售人员50人100人150人目标医院300家500家800家目标医生30050=1.5万人50050=2.5万人80050=4万人购买人群300501=1.5万500501=2.5万800501=4万购买数量300503=4.5万500503=7.5万800503=12万销售金额3005037205005037208005037203240万5400万8640万销售城市5+1010+1515+15办事处点51520销售人员5075100流动资金656万1093万2188万销售年度目标医院300家500家800家目标医生30050=1.5万人50050=2.5万人80050=4万人购买人群300501=1.5万500501=2.5万800501=4万购买数量3005032500503280050329万15万24万销售金额6480万10800万17280万销 售 目 标销售年度2000年2001年200年年度销售数量2550150万盒销售品种25*7*个销售城市 152530个销售人员5075100个办事处点51020个销售价值30005000175000千万流动资金50010003000千万所占比例25%20%20%*每年新引进的产品产值未精确计算整体目标市场销售年度2000年2001年200年总体目标160+2501603+3001600+350市场占有1.0%1.5%2.0%购买人群3万5万8万销售金额9720万16200万25920万华颖实业1944万3240万5184万东方医药2944万4240万6184万每年纯利1000万1000万1000万超临界护生素核心价格体系护生素零售价88610%护生素批发价800100%护生素出厂价720-10%医生促销费用100-12%业务提成费用10-1.2%经理管理费用5-0.6%日常交际费用10-1.2%营销中心费用20-2.5%整体开发费用175-22%一级收盘价格40050%业务人员提成销售年度200020012002购买数量15万25万50万提成金额150万250万500万业务人员50万75万100万人均提成3万3.5万5万滚 动 资 金 概 算销售年度200020012002销售数量15万25万50万开发标准175元/盒175元/盒175元/盒开发费用262543758750流动资金656.25万1093.75万2187.5万总 开 发 费 用开发费用标准175元/盒为生命喝彩录音带5元/盒为生命喝彩试验费80元/盒不可预测费用15元/盒东方医药二级收盘价315元/盒为生命喝彩招贴300医院30张1元（1万张）为生命喝彩抗癌明星奖金10位明星5000元=50000元（一次性）抗癌世纪行各种活动费用10万元/次 视情况滚动赞助抗癌世纪行活动首次费用35万元/首次外埠代理商价格批发价50%扣招商为主给予支持1、 视招商情况给予中央媒体支持2、 给予基础宣传资料和策划方案3、 给予销售人员培训和学术支持4、 提供同类竞争产品等相关情况5、 给予宣传（如抗癌世纪行支持）组 织 结 构营销中心五大总监制，综合执行。营销总监 1人财务总监 1人发展总监 1人 平均年薪6万销售总监 1人 平均月薪5000元培训总监 1人总体调节 8000/3000调节营销中心 510职员 平均月薪2500元总体调节 3000/1500文案、媒介、活动、学术、行政、人事、策划、财务、会计、发货、咨询、物资。北京销售区销售人员10人 平均月薪1000元总体调节 1500/800各 类 费 用1、基本工薪 岗位名称人数年收入合计 组织人员56万30万 市场人员103万30万 销售人员101万10万2、办事处费平均每办事处，每个10万元启动/10万货物，逐次滚动：上海、广州、武汉、成都、沈阳、兰州、南京、杭州等。外埠投入规模小、启动快、费用少、效果好。效 果 评 估300家肿瘤医院每月均销售1件为达标工作指数每达标医院时间规定为参个月整每年销售价格为24800药2万整每个业务人员负责3大医院6中医院9个小门诊或零售店为 生 命 喝 彩 临 床 试 验 方 法 推 广每个患者80#壹盒，购买160# 两盒，以为生命喝彩主题活动，万人次大捐赠为活动，对外宣称捐赠800万元保健品。1、基础工作 医院 医生 抗癌世纪行 临床试验表、录音带2、空媒工作 中央媒体、地方媒体、专题讲座 抗癌等民间组织发送、热线咨询3、组织工作 联合成立为生命喝彩活动主题办公室 款项寄至4、活动效果 1万人次2800=1600万元销售收入5、执行进展活动执行：赠每一疗程第一盒药品 6、宣传优惠 10%优惠+20%赠送+录音指导+医生临床评估 7、BP机中文显示接收信息+电子信箱 信息自动化 程序管理8、征文 歌、词、典、文章9、明星评选 每年一次开发地区北京、沈阳、天津、石家庄、太原、南京、上海、兰州、武汉、广州、成都、杭州招商地区全国非开发区和策略性开发地区以三百家医院为目标以为生命喝彩为主题以专业推广为主背景以赠一买大二为形式以系列活动逐渐扩展以报纸媒介为主策应有关地区以自营为主非重点地区招商为辅以各省会城市为核心肿瘤医院三产为支点2000年各类费用分析项目名称预算金额所占比例人员工薪 100万5%办事处费50万2%小型会议90万3.75%中型会议60万2.5%大型会议50万2%主题活动200万8.3%招贴画3万0.125%录音带7.5万0.3125%明星将5万0.208%产品简介7.5万0.3125%中央媒体600万25%区域媒体300万12.5%地方媒体450万18.75%贺卡3万0.125%公关活动60万2.5%合计2006万80%不可预测20%2400万100%患者医生推荐、中央媒体、区域媒体、地方媒体、临床试验、主题活动、录音带、贺卡、观察表、招贴画、热线咨询医生小型会、中型会、大型会、招贴画、面对面、临床试用、贺卡、专业学术、中央媒体、地方媒体医院三产招贴画、面对面、小型会商业主题活动、中央媒体、区域媒体、地方媒体人员销售面对面宣传15人次/天患者、医生、商业人员医院小型会3000元/医院300030090万元中型学术会3万元/地区3万元10260万元大开学术会10万元/全国10万元550万元营业推广为生命喝彩主题200万元招贴画1.5元/张3002302.7万元录音带5元/盘1.5万57.5万元明星奖5000元/人次0.5万105万元广告宣传产品简介5元/套1.5万57.5万元中央媒体5万元/月/个0.51210600万元地方媒体5万元/月/个0.5125450万元区域媒体5万元/月/个0.5125300万元公共关系贺卡1元/人次13万人3万元热线咨询公关活动1.5万/次1.5(1+1+1+1)1060万元 费用控制主要控制在中央和区域以及地方媒体的投入为手段，增加人力和活动销售，进行有效投入。2000年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 北京 上海 武汉 兰州 江苏 成都 沈阳 浙江 广州2000年费用预算2000年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10万 总部及北京地区工薪20万 外埠办事处及人员工薪30万 北京区域性媒介宣传40万 中央性媒介宣传50万 外埠（一）区域性开发费用60万 外埠（二）区域性开发费用70万 外埠（三）区域性开发费用80万 外埠（四）区域性开发费用90万 外埠（五）区域性开发费用100万渠 道 因 素销售渠道设计规划1、第一销售网 30个省、市、自治区首府 合计302、每一销售区域平均 5010个专业商业 合计1503003、每一销售区域平均 3050家医院 合计90015004、每一医院宣传医生A 15 合每一医院检验医生B 5 合计450075006、每一医院病房医生C和D 15 合计1350022500人 员 促 销 的 方 法门诊医生A检验医生B病房医生C专科医生D商业E患者F1 面对面2 小型会3 中型会4 大型会5 邮 寄6 宣传册7 病例观察8 公共关系9 调研统计10 征 文11中央媒体12区域媒体13地方媒体14明星评选15录音带销售区域人员规划地区人员城市销售额百分比华北区16人61134万35%华东区10人11810万25%华中区7人4324万10%华西区7人6486万15%华南区10人3486万15%合计50人303240万100%华北区：北京、天津、厂家庄、太原、沈阳、大连华东区：上海、济南、青岛、烟台、南京、杭州、 宁波、合肥、福州、厦门、南昌华中区：武汉、郑州、洛阳、长沙华西区：成都、重庆、西安、兰州、昆明、乌鲁木齐华南区：广州、南宁、海南合 作 协 议 书订立合同双方：供货单位：北京华颖实业集团 （以下简称甲方）购货单位： （以下简称乙方）鉴于，甲方为发展医药生产，扩大产品销售，欲委托商业单位作为其产品“超临界护生素”软胶囊的经销单位。鉴于，乙方享有医药产品批发和零售业务资格，拥有相关市场网络，愿意接受甲方的委托。鉴此，