旅游业网络营销发展态势及对策.docx

market & price旅游业网络营销发展态势及对策王宇倩（济南大学旅游学院 山东济南 250002）摘要：随着网络通讯的迅速发展与广泛应用，网络正以革命性的力量改变着人们的生活方式。旅游网络营销是传统旅游业和信息技术结合的产物，有着广阔的发展前景。作为旅游业发展中的新产 物，其交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促进了个人和组织交易活动的实现，也使传统旅游营 销面临着危机。旅游网络营销已经成为研究和应用的一个热点话题。利用互联网进行营销是旅游业的 机遇也是挑战，更意味着对旅游业经营管理的考验。然而目前我国旅游网络营销存在着诸多问题。本 文概述了旅游网络营销的内涵，浅析了我国旅游网络营销的现状和不足，并就其发展前景和趋势进行 了预测分析，以期为旅游规划和管理决策提供一定的宏观指导和理论支持。关键词：旅游 网络营销 发展 对策中图分类号：f592文献标识码：a文章编号：44-1618/f（2009)09-0024-05随着网络时代到来，传统营销手段已经不能满足社会需求，网络营销应运而生。其中，旅游网络营销 被公认为是最具有发展前景的。我国的旅游网络营销还处在起步阶段，信息化基 础设施落后，信息处理的自动化程度低。我国旅游业 各部门中，除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理 信息外，其它领域的计算机化程度较低，很大程度 上仍然依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传 真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式。随着互 联网的普及，越来越多的消费者开始熟悉并使用网上 服务。旅游目的地和旅游企业只有总结自身在网络营 销开展过程中存在的问题，找出解决和改善的方法， 才能抓住机遇增强自身营销实力，才能促进我国旅游 网络营销的发展。一、我国旅游网络营销发展状况分析（一）我国旅游网络营销概况1.我国旅游网络营销历程。我国旅游网络营销起 步较晚，传统营销一直垄断着旅游业。80年代末，我 国旅游网络营销才开始起步。进入90年代，我国的旅 游网络营销有了一定的发展，但比较缓慢。进入21世 纪，由于互联网和旅游业在我国的迅速发展，旅游网络营销在我国迅速攀升为最具发展潜力的朝阳企业。2.我国旅游营销网站的发展状况。旅游网络营销以 信息传递为基础，以旅游网站为营销平台，其发展程度 主要依赖于旅游网站的建设程度。1995年，我国的旅游 网站开始步入专业领域，出现专业的旅游网站。在这之 前，旅游信息的采集和公布多由非专业的icp（网络服 务商）来完成。如今，我国已拥有5200余家具有一定资 讯服务实力的旅游网站，可以较为全面、系统地介绍旅 游目的地的六要素信息及旅游企业的信息。我国的旅游信息网站大体分为以下四类：以金 旅雅途网、山东旅游网、桂林旅游网等为代表的政府 背景类asp（应用服务供应商）；以中国旅游资讯 网、中国旅游商务热线、携程旅行网、图行天下网等 为代表的商业旅游网站；以青旅在线、昆仑在线为 代表的传统旅游企业自建网站；以新浪、网易、搜 狐、中文雅虎等为代表的旅游专题门户网站。3.我国旅游网络营销的应用状况。旅游企业应 用状况。我国旅游企业内部信息化水平低。在旅游业 三大支柱中，民航系统的应用程度稍好，优于旅行社 和饭店。中国有90%的旅游企业是中小型企业，它们 还延续着手工操作的传统经营模式，或者还停留在在作者简介：王宇倩， 旅游管理与营销硕士，济南大学旅游学院讲师，研究方向为消费者行为、旅游电子商务和服务管理。粤港澳市场与价格242009年第9期mo market & price市场广角线预定、离线确认这样的半手工网络操作状态，尤其是网上结算对于许多旅游企业来说还是比较陌生的， 中国旅游企业在现阶段还未与网络完全接轨。旅游 目的地应用状况受到技术和产权的限制，网络营销在 各旅游目的地整体营销中还没能占据主要地位。目的 地信息系统大多停留在表面层次，咨询、服务功能存 在，却没有发挥出应有的作用。旅游目的地营销基本 上还在沿用节事活动、区域展览会、旅游宣传品、媒 体广告等方式。（二）我国旅游网络营销的特点 我国旅游网络营销的发展具备了旅游网络营销固有的特点外，还突出表现出以下两个特点：1.营销主体共栖。由于营销网站和计算机预定系 统、全球分销系统营销等在功能特性和应用范围上存 在天然差别性，以及营销网站在内容范围上的定位存 在差异，形成了营销主体“共栖现象”，这拓宽了消 费者获得旅游产品和信息的渠道，营销主体在合作对 象的选择上也更宽泛，满足了消费者多样化选择需要 和企业间的互补合作需要。“共栖现象”也将随市场 变动规律作出相应的动态结构调整，达致市场状态的 的平衡。这种现象的存在是客观合理的。2.成长空间有限。我国的旅游网络营销发展强 劲，越来越多的旅游企业进入到网络营销领域，无论 在内容、形式还是在规模和运作速度上，已经具备一 定基础。“优胜劣汰，适者生存”的市场规律和僧多 粥少的市场局面使得旅游企业在网络营销领域中的生 存和成长空间很小，市场现状无法满足旅游企业拓展 网路营销的需要，市场竞争越来越激烈。（三）我国旅游网络营销存在的问题1.计算机信息处理方式的应用率较低。我国的航 空售票和酒店业广泛采用并较熟练地掌握了计算机信 息处理方式。旅游信息的发布在很大程度上依赖于导 游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等 传统的信息传播与处理方式，而视传系统、光盘只读 存储器、与旅游电子市场联网的个人计算机等新型的 电子信息传播与处理方式发展不够。2.计算机信息处理的自动化程度低。一个拥有丰 富图像、视频和音频文件的功能齐全的旅游网站展开 耗时长，潜在客源容易流失，订单的实时确认与管理 也受到网络链接快慢的影响。3.旅游网站信息的质与量落后。信息匮乏空洞，涉及的面不够广，只是笼统地介绍和简单的罗列；信息更新速度慢，不够及时和准确，容易误导和影响消 费者的决策。4.消费者网上交易率低。互联网用户中可实现网 络交易的潜在用户少，多数只是对信息的简单浏览和 搜集。5.交易双方诚信度不高。交易成功很大程度上取 决于人的主观性和自觉性，但不规范的信息操作和交 易行为还是客观存在的。譬如，没有实体旅行社支持 的旅游网站不合法规的经营业务；消费者订购后未及 时付款也未取消；消费者网上支付成功后，旅游企业 没有及时确认和回复等等，这些都扰乱了网上交易的 秩序。（四）我国旅游网络营销产生问题的原因1.资金技术投入力度限制了网上客源。我国的经 济发展水平、居民收入水平、消费水平不高，还难以 支撑起我国的信息化基础建设朝向国际水平发展的要 求，政府的资金和技术投入受到了一定的限制。在短 时期内很难改善我国计算机普及率、上网率低的客观 情况。2.缺乏复合型人才。旅游网络营销是旅游业与信 息业的结合产业，它的快速成长要依赖人才的推动。 旅游网络营销行业科技含量高、专业要求严格，对人 才的综合素质要求相当之高，从事者不仅要具备极强 的逻辑思维能力和网络技术，还要能综合运用建设、 运营、管理网站所涉及到的全部知识和旅游专业知 识。目前，我国很少有专业培养旅游网络营销方向高 等人才的院校，我国从事旅游网站建设工作的以信息 技术人才为主。3.传统观念影响营销和消费行为。一方面，网络 营销的观念还没有被广大旅游营销者完全接受，行业 内外联动和共同发展的意识普遍不强。特别是对网站 强大的互动功能的利用也较少，与消费者交流匮乏， 对市场的敏感性大大降低，难以维护客源。另一方 面，受我国传统思想的影响，人们在消费观念和方式 上还比较保守。中国人“一手交钱，一手交货”的交 易习惯已经根深蒂固，消费者对网上支付这种新的消 费方式缺乏安全感和信任感，信用卡支付手段还没有 得到社会的广泛认可。同时，一般消费者认为网络营 销中人与人的关系冰冷，比不上面对面交流来得深刻 和灵活。252009年第9期 粤港澳市场与价格g d-h k- gd -h k-m o market & price市场广角4.互联网用户中网络交易潜在用户少。互联网用户的年龄普遍偏低，且收入不稳定、支付能力有限， 大多数分布在沿海开放城市。据统计，21至35岁的占85.5%，其中只有3.2%的用户使用电子商务这一销售 方式，而涉及到网络营销的比例就更小了。这也是制 约网络营销发展的主要因素。5.规范网络环境的体系不够健全。internet开辟了 信息自由交互的新时代，然而也加大了信息传播的风 险性，信息有可能被窃取、篡改、破坏、失效。旅游 电子商务本身所隐伏的不安全因素已经成为旅游网络 营销发展的最大障碍。如何保证数据传输和网上支付 的安全已成为旅游网络营销能否普及的最重要因素。 我国的相关法律缺位现象也严重制约着行业的健康、 正规发展。6.利益驱使网络犯罪。网络诈骗、黑客攻击等网 络安全问题的存在，其根源是经济利益的诱惑。二、21世纪旅游网络营销前景展望（一）旅游网络营销的生存前景 随着旅游网络营销在全球范围的深入开展，我国的旅游网络营销所面临的生存环境也在日益变化。1.我国的旅游市场前景广阔。知识时代的到来， 国民的工作柔性加大，可支配时间和收入增多，旅游 消费意识加强，国内市场一片看好。另一方面，中国 的入境旅游市场正在赶超美国。据世界旅游组织旅 游业2020展望预测，中国1995年到2020年年均增长7.8%，2020年将接待国际旅游者1.3亿人次，超过法 国（1.061亿人次）、美国（1.024亿人次）、西班牙（0.739亿人次），有望成为世界第一大旅游目的地。 如此广阔的市场前景为网络营销的发展提供了庞大的 市场基础。2.互联网用户激增。全世界范围内的网民数量在 不断上升。日益庞大的网上用户和信息技术的突破， 将旅游市场营销竞争从一个物理空间转化到一个虚拟 的空间，网络营销模式应运而生。网络的无限发展趋 势也预示着网络营销无限的发展前景。3.个性化需求的不断膨胀。未来的旅游市场，市 场进一步细分，个性化将大行其道。旅游者的消费心 理和行为日趋成熟，追求的是性价比的最优化。网络 营销顺应这种旅游产品、旅游方式，旅游交易方式的 细分化、差异化、复杂化和个性化趋势，必然能在未 来的旅游市场营销中站稳脚跟。4.市场大环境的不断改善。政府管理部门已经预见到网络营销的巨大市场潜力，对此加大了资金和技 术上的投入，在了解和研究了我国与各客源国的旅游 网络法案法规之后，开始了鼓励与引导、规范和修整 我国旅游网络营销市场的探索，将逐步完善相关法规 制度。网络营销将赢得了一个助其合理生存、良性发 展的市场大环境。（二）旅游网络营销的应用前景 我国的旅游网络营销仅仅具备赖以生存的环境前提是不够的，还必须具有应对日后发展的保障。我国 旅游网络营销有强大技术和发展观念作保障，必然拥 有广阔应用前景。1.外在技术保障。安全技术的成熟。不仅保障 了网络信息传输和储存的安全性，也保障了电子支付 手段的顺利实现。信息处理技术的成熟。可以方便 各项调查的开展，提高各项统计的精确度，为旅游企 业制定微观的营销策略提供准确客观的依据。手工处 理庞杂的信息资源必然赶不上市场高效、准确的信息 需求，大量的数据信息的处理转换必须依赖成熟的计 算机技术。多媒体技术的应用和发展。可以保证网 络营销的独特化、丰富化的宣传效果。2.内在观念保障。对消费者的营销思路趋向灵 活。旅游企业针对不同的消费者需求，运用不同的销售 技巧，激起消费者的购买欲望。合作意识日益加强。3.产业关联保障。旅游产业具有高关联性，并是 由若干性质截然不同的行业组合起来的貌似松散的综 合产业，旅游业的发展要牵涉到广泛的社会经济架 构。网络把这众多的旅游供应商、旅游中介、旅游者 联系在一起，它将原来市场分散的利润集中起来，提 高了资源的利用效率。旅游业的深入发展必然需要各 行业间交叉联合，也必然需要网络提供应有的保证。三、我国旅游网络营销发展对策（一）旅游网络营销宏观发展对策1.提高信息处理的计算机化程度。航空售票和酒 店要继续提高其计算机信息处理能力，旅游管理部 门、旅行社等其他旅游企业和旅游目的地也要尽快实 现信息的计算机化。2.提高网络链接质量。加大资金投入；制定 全局性和长远性的总体规划；政策上予以倾斜。3.提高旅游网站信息的质与量。旅游信息的开发 要全面、详细、准确、及时。信息公布方要本着消费粤港澳市场与价格262009年第9期mo market & price市场广角者需求的角度，提供全方位的信息：旅游目的地的食、住、行、游、购、娱这些基本的旅游信息（食宿 价格、交通时刻表、停车位等）要详尽；还应该提供 相关的政策、法规和条款（出入境管理、卫生检查法 律条款等）查阅，强化旅游者的相关意识，维护自身 权益；提供人性化的信息咨询服务和出行指南（天气 状况、物资储备、注意事项等）也很有必要。4.优化统筹旅游网络营销体系。统筹建设旅游 目的地信息系统；有偿为中小型企业提供交易平 台；在母子公司以及业务密切的单位之间建立联 网；降低网络使用资费。5.制定和完善各项网络法规和制度。除了切实保 障现有的政策、法规和制度的实施，还应根据我国旅 游网络营销的发展需要和我国的实际情况，完善和制 定新的政策、法规和制度。譬如，规范旅游电子商务 活动和打击电脑黑客的法规。在尚不具备全面制定法 规的条件下，可以对网络犯罪、网上知识产权保护、 网上支付、以及如何认定电子商务交易商和电子交易 许可证等先订定“行业法规”和“部门规章”。6.开发先进网络技术。逐步完善网络安全性控 制，出台一系列网络交易的安全规范，如set协议，通 过加密技术、id认证、个人数字签名技术和防火墙来 保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止 信息被第三方非法截取和利用，保护消费者权益以及 个人隐私，为旅游网络营销赢得更多的发展空间。7.银企合作。旅游网络营销必然导致消费者使用 信用卡资金划拨、结算的功能，因而银行与旅游企业 应该相互寻求合作。国内各大银行应尽早进入，利用 自身业务优势，抢占商机，同时为旅游企业的网上营 销提供信用保证，提高结算的安全性和私密度。8.培养旅游网络营销的专业人才。设置合理的人 才培养计划。高校及大中专教育机构应提高人才培养 经费的有效利用率，对相关度较高的专业进行有效结 合。一方面可以帮助就业分流，另一方面也可以为行业 提供最对口的人才，缩短人才适应行业的时间；鼓励在 校学生提前申请到旅游企业进行网络营销工作体验； 校企联合，建立实习基地。培养技术人才的旅游专 业素质。对旅游人才进行信息技术强化培训。（二）旅游网络营销策略组合的探讨1.品牌策略。品牌显示了旅游营销主体的属性、 利益、价值、文化和个性。树立品牌意识，并提高品牌竞争力，是我国旅游营销长足发展的保证。品牌的树立，一方面要以提供优质的产品和服务来实现； 另一方面，可以通过整体效应和联合效应来实现。譬 如，母子企业之间可以建立内网，实行联销经营；跨 地域企业之间，业务密切的企业之间则可组成联合 体，采用统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统 一的承诺的连锁经营方式实行优劣互补，开创旅游品 牌并最终形成品牌的规模效应和边际效应；大型旅游 企业可以通过建立拥有自己特色的全方位网站来树立 品牌形象；中小型企业除了相互合作搭建在线旅游交 易平台外，还可以与大型网络公司建立联盟，借助其 品牌效应实行网络营销，打出自己的品牌。2.产品策略。差异化产品的区分。对不同的目 标市场要推出不同的产品。个性化产品的设计。散 客旅游已经成为旅游市场的一大发展趋势，因而散客 市场也理所当然地成为了旅游网络营销的一大目标客 源市场。旅游企业可以通过收集竞争对手信息和旅游 市场情报，譬如主题网页的访问量、访问次数、访问 时间、停留时长，将有一些有相似旅游产品需求的散 客集中起来，按照他们的要求设计产品，提供个性化 的服务；对个性极强的散客市场，可以为其提供多种 旅游产品组合要素和透明的价格，让消费者根据自己 的支付能力和旅游偏好自由选择和组合，从而设计出 适合自己的旅游产品，然后由旅游营销者提供相应产 品，满足消费者的需求。对比性产品的结合。将吸 引力极强的热点旅游产品与知名度不高的冷点旅游产 品结合；将大型旅游目的地的霸气、浑厚特质与小型 旅游区域精制、小巧特质搭配。3.定价策略。在市场为导向的传统营销中，旅游 产品的价格以生产成本为定价基准；而在网络营销时 代，旅游产品的价格则是以消费者的认同为定价基 准，必须符合消费者的需求成本。应考虑竞争者的产 品价格、旅游淡旺季等因素，灵活、综合运用成本导 向定价、需求导向定价和竞争定价方法。透明化。 互联网环境下，虽然消费者自主选择权加强，但交易 双方的信息是不对称的。消费者对各个旅游企业相同 或类似旅游产品的价格差异缺少认知，抉择上有一定 难度，也容易被打着低价标志的“水分”产品误导。 所以，旅游企业可以在旅游产品的价格上实行透明 化，拉近与消费者的距离，取得消费者的信任。差 别化。就质量导向型市场（偏重产品质量），旅游企272009年第9期 粤港澳市场与价格g d-h k- gd -h k-m o market & price市场广角业应主动识别消费者的质量需求程度，为其提供相应的产品价格；就价值导向型市场（偏重价格与质量的 平衡），营销商可以利用利益销售法，以最具有竞争 力的价格提供高质量的产品；就价格导向型市场（偏 重价格），营销商要以最低的价格提供成本较低的旅 游产品。弹性化。旅游市场是一个动态市场。由于 传统营销中信息壁垒的存在，信息更新交流受限，传 统的旅游产品定价并不灵活。网络的实时性可以帮助 旅游营销者根据季节变化、市场供需情况、竞争产品 价格变动、促销活动、旅游产品销售情况，对旅游产 品价格进行实时、合理的调整。自主化。这是相对 于自由组合旅游产品要素来说的，消费者可以通过对 产品的了解，结合自身的心理价位和支付能力来决定 愿意支付的消费额。4.客服策略。服务是旅游业的核心，旅游企业的 产品质量好坏归根到底是看旅游企业是否提供了优质 的旅游服务，服务质量的好坏直接影响营销主体的声 誉和竞争力，旅游企业必须以服务取胜。建立健全 客户关系管理系统。一个稳定的消费群体对于企业的 生存和发展是至关重要的。要认真分析客户的消费习 惯、消费能力，为企业制定经营策略提供一定依据； 运用数据库原理来筛选客户，对客户进行分类、分层 以提供针对性、个性化的信息和服务，特别是对有消 费能力并且有较高忠诚度的消费者应该加以重视。 保证基本服务。在网上要提供全面、准确、专业、特色 的信息服务来吸引客人；对游客的意见和建议，投诉 和抱怨建立快速的反应机制来留住客人；在网下，要 健全传统的物流管理系统，在合同签定、票务配送、 款项收付方面快速反应，满足消费者特有的时间和 支付方式的要求，提供人性化的服务。追加增值服 务。除了提供旅游产品以外，还可以通过提供用户注 册、会员服务和建设网上家园等方式来锁定网上消费 者，增加顾客的品牌信任、归属感和忠诚度，促使他 们多次访问和长时间浏览；另外，还要积极进行售后 服务，例如加强与客户的联系、了解他们的新需求；广 泛运用短信平台和呼叫中心功能，在消费者对旅游产 品的消费过程中，提供实时跟踪服务。例如，天气预 报、方位报告、交通信息等。增强服务意识。网络营 销区别传统营销，面对面的直接交流变少，从业人员更应在与消费者有限的交流中提高服务质量；同时要提高自身的综合素质，加强旅游心理学、旅游营销学 的学习等来保证旅游产品和服务质量。5.网站策略。合理定位。网站创建者由于本身 性质、规模的不同以及服务群体的