河南南阳_中实骏景_时尚广场商业规划及运营策划案_70页.doc

谨呈 南阳中实骏景房地产开发有限公司谨呈 南阳中实骏景房地产开发有限公司 武武汉汉致致业业房地房地产营销产营销策划有限公司策划有限公司 中国地中国地质质大学房地大学房地产产工作室工作室 2008 9 目 录 前 言 4 第一章 项目背景 5 1 1 项目基本情况 5 1 1 1 项目主要规划指标 5 1 1 2 项目工程进展情况 6 1 1 3 项目发展历程 6 1 2 项目区位研究 7 1 2 1 区位现状与远景 7 1 2 2 区位商业环境 7 1 2 3 商业补充调查 8 1 3 项目定位回顾 10 1 4 项目综合评判 10 第二章 商业规划建议 13 2 1 产品和市政同步原则 13 2 2 商业广场建议 14 2 3 交通动线设计建议 17 2 3 1 人流动线建议 18 2 3 2 车行动线建议 20 2 3 3 广场与地下一层出入口布置建议 22 2 4 业态规划布局建议 23 2 4 1 业态规划原则 23 2 4 2 商业功能板块规划 24 2 4 3 分层商业布局 25 2 4 4 商业功能板块规划建议 25 2 5 商铺分割建议 38 2 5 1 商铺分割法则 38 2 5 2 主力商铺的确定 40 2 6 设施设备配套建议 40 2 6 1 垂直交通系统 电梯布局规划建议 40 2 6 2 走道设计建议 42 2 6 3 新风系统 42 第三章 招商策略 44 3 1 基本策略 44 3 2 招商对象及目标商户分析 45 3 3 租金价格体系制定 45 3 3 1 租金价格体系制定的方式 45 3 3 2 租金水平的市场调查 46 3 3 3 项目租金价格的制定 47 3 3 4 租金价格体系建议 试算确立如下 48 3 4 招商策略模式制定 48 3 4 1 收益方式建议 48 3 4 2 项目经营收入测算 49 第四章 营销价格策略 51 4 1 价格制定原则 51 4 1 1 影响价格制定的因素 51 4 1 2 定价思路 51 4 2 分层均价的确定 52 4 2 1 分层均价的确定 52 4 2 2 分区域均价的确定 53 4 3 折扣及返租策略 54 4 3 1 折扣策略 54 4 3 2 分区返租 54 4 3 3 销售招商不同步原则 55 4 4 价格策略 55 4 5 项目价格走势控制 56 第五章 商业管理公司建议 57 5 1 组建商业管理公司的必要性 57 5 1 1 组建商业管理公司是项目运营的需要 57 5 1 2 商业项目的自身特征也决定了引入商业管理公司的客观必然性 57 5 2 商业管理公司组建方式 59 5 2 1 公司名称 59 5 2 2 经营周期 59 5 2 3 委托 授权 60 5 2 4 公司内部架构 60 5 3 功能与职责 61 5 3 1 解决租售矛盾 61 5 3 2 统一管理 61 5 3 3 可持续性 63 5 3 4 协调各方面的利益 63 5 3 5 对城市消费市场建立统一的商场模式 63 5 4 运营模式 64 5 4 1 运营模式结构图 64 5 4 2 盈利模式 65 第六章 招商与营销环境分析 66 6 1 关于 VIP 卡发放 66 6 2 关于按揭银行 67 6 3 营销中心法律文件 67 6 4 关于广告发布许可 67 6 5 商铺销售登记备案 68 6 6 负一楼产权问题 68 6 7 违规处罚 68 前 言 商业地产完全不同于住宅地产 最主要区别在于住宅地产开发商是将其产 品直接销售给投资客户 其价值是通过商铺的长期运营状态实现的 项目进驻 商业的持续盈利能力 聚客效应 以及与之相适应的产品规划要点 是实现项 目价值最大化的基本前提 也是投资者比较关注的重要因素 通过对项目的市 场调查和可行性研究 项目的业态和经营定位规划 项目的客流交通设计 项 目的服务功能设计和业态组合 项目的楼层布局和店铺分割 项目的经济价值 测算等规划工作 我司依据商业地产经营的特性和商业经营管理的科学性 规 律性 向南阳中实骏景房地产开发公司提出 中实骏景 时尚广场 经营战略 商业运营推广及商业经营管理的策划建议 为项目的运作和经营提供了决策参 考 第一章 项目背景 1 1 项目基本情况 1 1 1 项目主要规划指标 本案位于南阳市人民路与光武路交界处 总规划用地面积为 32 87 亩 项 目总规模 11 4 万平方米 容积率 5 7 按照批准的项目规划 本案商业部分的主要建筑指标为 地上商业总面积 25052 地下一层商业面积 10299 商业可售面积约 35351 设备库房总面积 6173 1 1 2 项目工程进展情况 本案工程进度预想如下 时时 间间 20082008 年年 8 8 月月 20082008 年年 9 9 月月20092009 年年 1 1 月月20092009 年年 3 3 月月20092009 年年 7 7 月月 20092009 年年 1010 月月 主要工 程节点 基坑开挖基槽完工正负零商业部分封顶内部装修完成开业 1 1 3 项目发展历程 本案作为与南阳市政配套相关项目 2006 年被列为南阳市重点工程 项 目前身隶属于南阳市中恒房地产开发有限公司 北京华郡集团于 2006 年整体 收购南阳中恒房地产开发有限责任公司 并成立了南阳中实骏景房地产开发公 司 具体负责项目开发运作 项目虽于 2006 年被列为南阳重点工程 但由于 项目公司经营运作等方面的原因 法律主体关系变得复杂 这是在今后的项目 运作中需要重视的问题之一 经与贵司充分沟通 初步确定本案案名为中实骏景 时尚广场 项目运营 中个法律主体关系为 项目开发商为南阳中恒房地产开发有限责任公司 项目 发展商为南阳中实骏景房地产开发公司 代理商为致业地产 项目的发展愿景 为 立足于整个南阳的城市定位方向 建设发展方向 期望通过本项目的开发 建设 突破南阳市现有投资理念 商业模式 消费方式 打造品牌 构造南阳 城市新的地标 成为南阳市商业价值的的典范 新型商业地产的名片 1 2 项目区位研究 1 2 1 区位现状与远景 该项目位于南阳市人民路与光武路交界处 南至鑫福花园 西至大管庄 东北侧隔梅溪河与人民路 光武路相邻 具有较佳的展示面 人民路南北 光 武路东西横贯南阳市区 为城市主干道 该项目亦为卧龙区 宛城区 高新区三 区交汇口 区域城市功能主要体现在交通方面 根据南阳城市总体规划 光武路规划拓宽到 100 米 建成后将成为南阳 市继滨河路 独山大道之后第三条景观大道 极大改善本区域交通状况和带动 沿线景观美化 随着城市规划的逐步实施 光武路 人民路将成为南阳城市的 纵向和横向轴线 项目所在地也将成为南阳真正的城市核心 与此同时 周边 淯龙苑 南航职工宿舍楼 中心医院医技楼以及本案的建成 区域将在 2 3 年 内出现 10 余栋高层建筑 成为南阳城市的一道亮丽风景线 从目前的发展趋 势来看 片区未来也是南阳城市高端人群的聚集地 综合区域的现状与远景来看 区域的城市功能尚未完全发挥 综合效应不 明显 但在未来 2 3 年内 片区将得到长足发展 进而形成南阳新的城市地标 1 2 2 区位商业环境 本案虽然位于人民路商圈的扩张延伸地带上 但区域商业环境现状不佳 目前商业现状为 人民路沿线主要是以社区辅助商业为主 光武路东段则以电 力设备物资为主 西段汽配汽修等业态为主 商业形象有些缺位 从上图我们可以看出 人民路商圈随着绝对距离的延伸 由于梅溪河的影 响 至本案商业环境逐步减弱 随着南阳城市的发展 特别是梅溪河治理改造 和光武路规划的实施 在未来 2 3 年内 本案所在片区将成为南阳城市新的中 心 区域的城市功能将逐步得到体现和完善 综合效应将逐步显现 1 2 3 商业补充调查 根据项目的属性特征和可类比性 选择主要调查对象 对项目周边在建的 本本 案案 区域商业环境示意图区域商业环境示意图 人民路商圈人民路商圈 盛德美盛德美 三色鸽三色鸽 光武路光武路 人人 民民 北北 路路 N 可竞争项目和当地主要成熟商业做补充商业调查 是制定项目商业可行性政策 的对比依据 体现本案注重分析区域市场特性和市场成熟的条件 调查对象的选择 新华城市广场 育龙苑 家和万世 锦江嘉年华 大统百货 鸿 德百货 世纪百货 竞争项目的商业调查竞争项目的商业调查 项项 目目商业定位商业定位 体量体量 业态及业种业态及业种主力商家主力商家招商政策招商政策 新华城 市广 场 体验式大型 CITYMALL 购 物中心 13 万 零售 餐饮 娱 乐 休闲多业态 组合 其中零售比 例为 50 丹尼斯百货和 超市 肯德基 苏宁电器 奥斯 卡院线 麦当劳 租赁形式 合同期 5 年为限 无免租 装修期 90 天 09 年元旦开业 F1 租价 120 元 月 物业管理 10 元 月 育龙苑城市商业中心 广场 8 万多业态组合 未明晰 暂无未推出 开业期未定 家和万 世 新都市综合体3 万多业态组合 未明晰 暂无未推出 锦江嘉 年华 新都市综合体5 万中西餐饮 综合 娱乐 商务休闲 画布 哥德咖啡租赁形式 无免租 租 金均价 46 元 月 对应销售 9900 元 结论 南阳商业模式升级 竞争趋于激烈 受政策和房地产大市场影响 项目 建设进展缓慢 商铺租金价格和销售价格不能匹配 保证不了正常收益 商业定位和业态规划不够清晰 项目推广过于草率 主要商业的调查主要商业的调查 项目项目 区位及商圈区位及商圈经营形式经营形式体量 体量 租金水平租金水平经营预估经营预估 大统百货大统百货人民路商圈租赁形式2 万最高约 1 6 亿 鸿德百货鸿德百货人民路商圈租赁和联营扣点3 万 取低约 1 3 亿 世纪百货世纪百货人民路商圈租赁形式 2 万 趋中约 1 1 亿 金马特金马特中州路商圈租赁形式2 万 取高约 1 8 亿 结论 人民路商圈成熟且商业集中 以鸿德公园为核心的新兴商业业态冲击传 统商业格局和经营体制 大统百货和金马特生活广场仍然不失百货商业领头地位 其商业坪效最 高 品牌升级最快 淘汰率约 20 30 消费环境的改善已是商家的共识 但部分商业物业的本身决定了不能满 足消费者深层次的精神和文化需求 新型商业业态是发展趋势和时尚品 味人士的渴求 1 3 项目定位回顾 根据前期对南阳商业地产市场的综合调查 按照前瞻性原则 初步明确 了本案的市场切入点和发展方向 本案形象定位为 商业领袖商业领袖 财富传奇财富传奇 业态定位为 汇集时尚品牌 精品购物及特色餐饮 娱乐休闲 咖啡酒吧等为汇集时尚品牌 精品购物及特色餐饮 娱乐休闲 咖啡酒吧等为 一体的城市风尚汇聚场一体的城市风尚汇聚场 包括 精品购物品牌店 旗舰店 连锁店 南北特色 餐饮 时尚潮流 活力动感地带 影视娱乐天地 合家欢 健怡人生等八大功 能主题 目标消费人群为 城市精英力量城市精英力量 产品定位为 店内街铺店内街铺 项目整体 定位为 都市时尚主体都市时尚主体 MALLMALL 项目的区位属性 决定了项目独有的气质 这就需要项目的运营需站在南 阳城市发展和现代化进程的高度 深层次思考项目的发展思路 1 4 项目综合评判 本案虽有全新商业模式 但区域现状商业氛围临时缺位 从规划来看 远 景优于现状 面对激烈的市场 如何将远景规划现实化 将未来的发展转化为 项目现实的价值 这是需要重点考虑的 总体说来要解决好如下矛盾 市场投资开发增量与本案开发规模的矛盾 本案差异化商业模式与目标受众接受度的矛盾 光武路规划的实施与梅溪改造时间的不确定性与本案形象的矛盾 客源积累与区域竞争的矛盾 人民路商圈的扩张与本案突破性对接扩张造成商业中心位移的矛盾 本案开发先行与区域商业形象临时缺位的矛盾 解决以上矛盾 需从以下几点着手 无论是在硬件形象和软性诉求上 均 保持一种高姿态 真正体现南阳 商业领袖 财富传奇 的市场形象 重个盘 轻区域 开发及营销思路要跳出地域限制 立足于整个南阳的 城市定位方向 建设发展方向 构造南阳城市新的地标 成为南阳市商 业价值的的典范 充分发挥本案优势 突破南阳市现有投资理念 商业模式 消费方式 对市民的投资标准进行巅覆性洗礼 打造品牌 成为新型商业地产的名 片 开发主题要高于南阳一般项目 具有延续性和可扩张性 要建成南阳明星商业地产项目 成为人人向往的财富传奇 营销推广要注重开发商品牌的积累 注重将企业品牌演变为项目增值 致业观点 致业观点 南阳商业地产市场群供应量较大 人均商业面积已经达到甚至超过临界 点 市场竞争趋于白热化 南阳现有商业模式较为落后 这与南阳城市的快速发展不一致 商业作 为推动城市现代化进程的原动力之一亟需有所突破 这为本案带来了较 佳的市场切入点 从在售的商业项目来看 通过承诺稳定的投资回报 若干年后回购等方 式来增加商铺投资的安全性 是市场较为接受的主要措施 本案真正的价值在未来 2 3 年内才能真正得以充分体现 因此本案在现 阶段需要在商业模式 商业运营等方面取得突破 通过市场培育 将未 来愿景尽量现实化 增强投资者信心 南阳商业地产租金售价比例关系的失衡 使得高售价的商业地产未来可 能会面临较大的市场抗性 因此本案在主诉求上需强调与南阳的和谐融 合 激发市场共鸣 真正使本案成为南阳新的城市地标 南阳市场管理较为混乱 在政策法规的执行力度上不够 导致一些未取 得预售许可的项目在行预售之实 同时一些不可能兑现的投资回报承诺 也作为主要的营销手段加以充分运用 第二章 商业规划建议 2 1 产品和市政同步原则 梅溪河的改造是关乎本案成败的重要基础市政工程 是本案取得成功的必 要条件 根据南阳市政府对梅溪改造的总体思路来看 改造主体极有可能为本 案的发展商中实骏景公司 基于此现状 建议本案的开发建设与梅溪河改造同步进行 如梅溪改造主 体确定为中实骏景公司 则将梅溪的改造与本案同步施工 同步规划 如改造 主体为其他部门 则需要加大公关协调力度 确保梅溪的施工进度与本案保持 一致 消除梅溪对本案的负面影响 根据梅溪改造的方案和进度安排 主要实施节点预计如下 时间节点时间节点0808 年年 9 9 月底月底0808 年底年底0909 年春年春0909 年夏年夏 主要事项规划评审动工实施改造工程竣工广场装饰施工 据了解 梅溪改造采取深埋排污管网 局部覆盖的方式 改造整体进度安 排来看 与本案关系主要集中在以下几个方面 梅溪改造相对滞后对本案的商业形象的影响 梅溪改造方案对本案产品的影响 梅溪改造实施对本案营销推广起到一定促进 梅溪改造施工作业面与本案施工作业面的相互影响 基于此工程现状 建议按照产品与市政同步原则 通过以下措施 变被动 为主动 合理利用梅溪改造对本案的利好因素 通过适当放大 形成事件营销 机会 将梅溪对本案的形象影响消除 给予市场良好的预期 通过科学的施工组织设计 协调好本案与梅溪改造施工作业面的关系 将梅溪改造方案与本案产品规划统筹考虑 使得本案产品在规划条件 下实现经济价值和产品效益的双赢 2 2 商业广场建议 根据梅溪改造规划方案 将实行深埋污水管网 局部覆盖的方式进行 加 上本案的红线后退距离 这将使得本案的两个临街面形成一个较大的广场 合 理规划好这个广场 不仅能有效提升本案的商业价值 还能进一步巩固项目南 阳 商业领袖 的地位 本案案名为中实骏景 时尚广场 与南阳其他商业地产项目相较 本案的 广场不仅是概念上的商业体量 更是实在的实物广场 根据本案在南阳的地位 以及南阳城市发展的实际 本案中广场部分 不仅要考虑项目自身商业运营的 需要 更应该体现其在南阳城市中的地位 因此 我司建议将本案广场定位为 南阳一个真正的开发式的市民广场 在规划上 主要是从以下几个方面突出这 一主题概念 开放性开放性 本案定位为市民广场 在功能上要满足市民休憩 游览 集会的需要 同 时根据本案商业性质要求 必须满足开放的要求 满足 人看人 的心理需求 和疏散的安全要求 做到与城市主干道人民北路 光武路有良好的衔接 景观营造景观营造 广场景观的营造 首先通过绿化来实现 绿化植物需层次分明 基本上分 三个层次 高大的乔木 2 5 米左右的树干 主要是遮荫 不影响人的视线 小灌木 主要是衬托建筑 或作休息 空间半通透的景观分隔 低矮的绿篱和花卉 主要是烘托商业气氛 同时考虑 四季色彩变化 做到四季有景 其他方面 可利用梅溪改 造实行局部覆盖的方式 通过设 置旱喷泉 音乐喷泉 使得广 场更具时尚气息 广场雕塑的选择上 建议与 本案的定位结合起来 突出时代 气息 体现本案在南阳市场上的引领性 可考虑一些抽象的时尚气息浓厚的雕 塑 小 品 广场辅助功能广场辅助功能 本案虽然定位为市民广场 但其核心的功能是成为南阳城市的一个时尚策 源地 因此在规划上首先要考虑注入一些时 尚元素 比如规划轮滑坡道等 同时考虑倒 城市功能和本案商业功能需求 规划上预留 舞台秀场 作为城市集会活动 商业推广之 用 在规划上要考虑与整个广场风格的和谐 融合 不能出现生硬的功能区间布局 其他 辅助功 能设备 可考虑设置小型商亭 大型电子 显示屏等设备 地面铺装图案化地面铺装图案化 广场的地面铺装材料的质感与色彩的 变化 应结合本案时尚定位 配合景观种 植 形成规则的 有韵律的景观布局 使 路过或停留其中充满趣味 在铺装的同时要考虑地下沟管的埋设 沟管的位置 要不影响场地的使用和便于检修 2 3 交通动线设计建议 商业地产的人流规划不能简单等同于百货商场 因为大多数商业本案的开 发思路是出售全部独立产权商铺 在这种前提下 人流系统的规划设计很大的 程度上要服从于商铺的规划设计并且最大限度的提升商铺的价值 同时 一个 高品质的商业地产项目 其物流 车行动线也是科学的 人性化的 我们的目 的是要打造南阳的 商业领袖 因此 在进行产品规划设计和商铺分割时 要 综合考虑人流及车行动线 动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡 使通过所有承租户 的人流通行量达到最大 达到购物中心的整体人气平衡 在规划设计上常用手 法有 以主力店引导人流 一般将主力店的出入口安排在动线终端 尽可能 的延长购物中心的人流通过线 以局部的造景 中厅引导人流 以餐饮休闲娱乐区引导人流 出入口数量和位置的设置调节人流量均衡 无障碍设计 购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施 2 3 1 人流动线建议 我们认为本案的室内人流系统的规划必须要满足以下三个方面的因素 物理因素 租金因素 顾客生理 心理因素 物理因素 符合项目建筑本身结构物理因素 符合项目建筑本身结构 要求人流系统要根据建筑物本身的物理因素 楼层垂直系统设计 立柱间 距 中庭 大堂设计 应急出口设计等基础上规划设计 因为这是建筑工程的 范畴 我们在这里一笔带过 租金因素 提升有效人流平均到达率 拉动商铺租金租金因素 提升有效人流平均到达率 拉动商铺租金 为了提高更多的商铺租金 人流动线设计以直线为主 根据经验 在人流 视野范围内的商铺 具有高租金的价值 这与次级过道的铺面比主要过道铺面 价格低的道理基本类似 但是在直线的人流动线中 可以规划几个类似于小中 厅的前凸或后凹形式 设置一些休憩区域 以提升局部商铺的租金 为了有效拉动次级通道商铺的人流率 可将卫生间 楼层休息区等部分 规律分布在次级通道 以拉升次级通道的人流光顾率 在同时也可降低将其设 立在主要通道旁占用黄金铺面的损失 除了设立若干通道间的正度经纬连接 方便顾客快捷的往返于前后通道 有效的缓解了人流的拥堵 提升人流平均到达率 人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构 这种结构可以增加商场的通 透感 最大化的增加顾客视线内的商铺数量 提高顾客的商铺到达率 在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计 以增加人流上下 楼时光顾店铺的数量 主力店对顾客的吸引力无疑是相当大的 如果将其设在入口附近 将损失 后边的人流到达率 损失商铺的出租价值 但是将主力店放置在商场的中后端 在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的租金收益 根据本案物业特点 最理想的人流拉动策略是 将主力店设在高层 以 3 层的商场为例 主力店设在 3 层 一线品牌专卖店和散铺分布在一 二层 那 么到主力店购物的人在上下时会顺道光顾一二层的商铺 到一线品牌专卖店的 人流同样会光临散设在其间的散铺 这样人流的良性循环可以在最大程度的提 升商铺的租价 但是一般情况下 主力店会要求选择最好的商铺 这需要视和 主力店的协调情况 顾客生理 心理因素 缓解顾客购物疲乏感和不适感顾客生理 心理因素 缓解顾客购物疲乏感和不适感 每层楼的人流过道数量 一般 1 主 2 辅便可 简单易梳理的人流动线 可 以使消费者更加轻松的行进 而不会产生晕头转向 不知身在何处的感觉 丧 失了再次光顾的情绪 店铺采用玻璃墙体 以增加商场的通透感 使顾客不产生压抑感和不适 可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量 在中厅小广场设立休息区域 亦可安排一些软餐饮 如图所示 对不同的 顾客进行分流 同样 顾客短暂的休息可 以提升人流的店铺光顾数量 应该在人流通道头尾端等地方给予显 著的区域和功能标识 方便顾客辨认 避 免了消费者认为商场象迷宫难逛 而产生 下次不会再来的想法 结合本案的项目定位 本案商业人流 动线设计要充分考虑商铺价值的均好性 尽量增加商业店铺与人流的接触面 2 3 2 车行动线建议 本案未来消费客群定位为城市精英力量城市精英力量 其主要特点为 有较为稳定的收 入 一般为非体力劳动者 主要是南阳大中企业及小型优势私营企业的员工 金融 贸易 传媒 高科技 咨询服务业等行业的从业人员 20 45 岁追求 时尚生活 追求生活品位的城市精英阶层 良好的购物环境是他们所看重的 同时这部分人群拥有私家车的比例较高 人车混杂的局面势必会大大降低本案 在其心中的形象和地位 因此 要合理规划好物业外部车行动线 从而创造良 好的购物消费环境 在综合考量国内部分一 二线城市高档购物中心的车行动线的前提下 我 们建议规划本案车行动线的总体原则是 人车分流 非机动车隔离于广场之外 人人 流流 动动 线线 人流动线人流动线 人流动线人流动线 人流动线人流动线 人流动线人流动线 商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺 非机动车动线建议非机动车动线建议 非机动车动线较为容易控制和把握 只需要设置较为固定的停放地点即可 建议在广场临人民路和光武路面 设计固定的非机动车停车位 如下图所示 红色部分为非机动车停车位 机动车动线建议机动车动线建议 本案机动车的动线规划 要综合考虑光武路 人民路交通现状和交通管制 要求 保证机动车路线畅通有序 营造良好的商业氛围和舒适的商业体验 目前 本案主要临街面的交通现状是 人民路中间有交通隔离栏 机动车 驶出和驶入均只能单向 光武路可自由通行 据此 建议机动车交通动线如下 安排 进入地下车库主要出入口设置在光武路 人民路上只做辅助出入口 自光武路进入地下车库的机动车可双向驶入 同时自地下车库亦可从光武 路双向驶出 此处还需与南阳交管部门协调 开辟出行双向行驶 人民路仅靠项目右侧的车道可驶入地下车库 人民路出口车辆亦只能沿人 民路南向驶出 同时要综合考虑消防通道的实际需要 2 3 3 广场与地下一层出入口布置建议 为提升地下一层的商业价值 在广场规划设计上 需要考虑与地下一层的 互动 重点把握以下几点 满足消防疏散需求 在不影响首层出入的情况下 广场采取局部下沉 设置人行通道 地下一层内部人流动线设计成环形 减少商业死角 通道的设计不应破坏广场的整体性 光武路 人民路 机动车动线 人流动线 公交车站 交通隔离护栏 可考虑如下方案 可考虑如下方案 在商业主入口两侧设置扶梯达到负一楼 在临光武路和人民路的出入口设置两处可达到广场的出入口 在途中红色区域设置商业内街 2 4 业态规划布局建议 2 4 1 业态规划原则 业态组合规划不是没有原则的 堆砌 一定要有市场作为支撑 要考虑 与项目定位和目标市场的一致性 兼顾聚客能力 租金收益 物理建筑 业态 商业广 场 扶梯人行动 线 商业内 街 至广场 至 广 场 互补等要素 充分利用物业资源 形成合理的商业业态组合 以体现时尚主题 MALL 的商业价值和文化诉求 2 4 2 商业功能板块规划 时尚商业组合内容 时尚购物 创意娱乐 快乐餐饮 品悠休闲 商业业态占比图 购物 50 休闲娱乐 30 餐饮 20 购物休闲娱乐餐饮 功能板块组合模式 结合本案商业物业结构 采用垂直分割切块 按主力店和商业价值排序来 组合功能板块 依次分割成 A B C D 四个区 A 区 B 区 D 区 C 区 2 4 3 分层商业布局 功能穿插 复合业态 动静结合 营造氛围 突出主题 主题百货 主题百货 A A 区 区 时尚街区 时尚街区 B CB C 区 区 餐饮娱乐餐饮娱乐 D D 区区 楼楼 层层 A A 区区 1 4 1 4 层层 7127 11 7127 11 主题百货主题百货 B B 区区 1 4 1 4 层层 7480 64 7480 64 时尚街区时尚街区 C C 区区 1 4 1 4 层层 2792 38 2792 38 时尚街区时尚街区 D D 区区 1 4 1 4 层层 3886 13 3886 13 餐饮休闲餐饮休闲 服务机构服务机构 一楼一楼 5304 63 时尚精品馆 1727 11 化妆护肤品 珠宝黄金 精品高档女装 国际快 餐连锁 流行前线 1908 41 潮流服饰 创意商业 家居布艺 工艺礼品 时尚配饰 时尚鞋包 生活彩妆 街景水吧 品牌服饰旗舰店 650 98 备选 运动休闲 专 业电器 咖啡简餐 建面 1018 13 中餐会所 金融服务 专业干洗 二楼二楼 5327 21 时尚仕女馆 1800 成熟女装 精品鞋区 内 衣文胸 美容 SPA 流行前线 1857 41 潮流服饰 创意商业 家居布艺 工艺礼品 时尚配饰 时尚鞋包 生活彩妆 炫甲社 建面 713 8 品牌服饰旗舰 备选 运动休闲 专 业电器 咖啡简餐 建面 956 同上延伸 F3 F3 5327 21 潮流生活馆 1800 少淑女装 精美配饰 时 尚箱包 美发专业机构 流行前线 1857 41 同上延伸 备选 咖啡简餐 KTV 建面 713 8 百货同层延伸 备选 咖啡简餐 KTV 建面 956 同上延伸 F4 F4 5327 21 运动休闲馆 1800 运动休闲服饰 青春休 闲服饰 户外运动 流行前线 1857 41 同上延伸 备选 咖啡简餐 KTV 建面 713 8 百货同层延伸 备选 咖啡简餐 KTV 建面 956 同上延伸 F5 F5 3767 43 动感地带 2601 47 专业健身会所 茶吧简餐 绅士台球馆 负一层负一层 约 10299 生活超市 美食文化 大型电玩 2 4 4 商业功能板块规划建议 本着项目商业的前瞻性 完善性 复合性和主题时尚性 从多商业角度分 析 结合商业部分的销售 招商和运营属性 对本案的商业功能板块规划给出 两套建议方案 方案一 方案一 采用垂直交叉规划法 将商业部分分成地下区 地上 A B C D 区共 四个功能分区 1 1 地下一层商业功能板块规划建议 地下一层商业功能板块规划建议 商业功能板块定位商业功能板块定位 精品生活坊 功能板块功能板块 生活超市 健康休闲 招商面积招商面积 约 10299 商业功能板块规划建议 商业功能板块规划建议 鉴于本案地下一层的物业属性 建议该楼层对商业进行整体打包定位 并 在业态上面与地上商业进行衔接互补 同时为增加地下一层的商业价值 建议对该楼层进行泛首层的概念打造 具体是一方面在临光武路 临人民路以及项目临梅溪河广场增加人流进出地下 一层的电扶梯 在项目地下一层临光武路 临人民路沿线两段内设街铺 2 2 地上商业功能板块规划建议 地上商业功能板块规划建议 地上商业共五层 按垂直交叉规划法 将单层分割成 A B C D 四个区 每个区会垂直商业规划 同时与其他区域进行交叉 形成一个整体 地上商业功能板块定位 地上商业功能板块定位 A 区 主题百货 A 区垂直 1 4 层 C 区垂直 3 4 层 B 区 时尚街区 B 区垂直 1 4 层 C 区 时尚街区 C 区垂直 1 2 层 D 区 餐饮休闲 服务机构 D 区垂直 1 4 层 一层商业功能板块规划 一层商业功能板块规划 A 区 商业功能板块定位 商业功能板块定位 主题百货 功能板块 功能板块 精品服饰旗舰 化妆护肤 黄金珠宝 精品鞋包 休闲餐饮 招商面积 招商面积 1727 11 建筑面积 商业功能板块规划建议 商业功能板块规划建议 一层是项目的点睛 而 A 区是项目最出彩的核心 建议将该区域作为主力进行规划 引进品牌旗舰主力店 将 B C 区时尚街区 衔接成一个整体 营造复合的商业氛围 B 区 商业功能板块定位 商业功能板块定位 时尚街区 功能板块 功能板块 精品旗舰 化妆护肤 创意饰品 招商面积 招商面积 1908 41 建筑面积 商业功能板块规划建议 商业功能板块规划建议 该区域有充分的面宽临光武路 进行内外街铺形 势规划 与 C 区一起和主力 A 区形成合围 凸显时尚主题氛围 C 区 商业功能板块定位 商业功能板块定位 时尚街区 功能板块 功能板块 精品旗舰 特色小吃 工艺礼品 招商面积 招商面积 650 98 建筑面积 商业功能板块规划建议 商业功能板块规划建议 该区域有面临人民路的优势条件 进行内外街铺 形势规划 与 B 区一起和主力 A 区形成合围 凸显时尚主题氛围 D 区 商业功能板块定位 商业功能板块定位 餐饮休闲 服务机构 功能板块 功能板块 大型酒楼 银行 社区配套 招商面积 招商面积 1018 13 建筑面积 商业功能板块规划建议 商业功能板块规划建议 该板块部分面临人民路主干道 商业基础优于其 他两区 但是该板块的柱网 设备用地等不利于商业经营需求的先天硬伤 对 该区域的规划 甚至销售招商代理直接的影响 所以将该区域进行整体定位规 划 同时将接住宅部分商业区域进行社区配套商业规划 规避该区域的商业淡 角 均衡商业机会 二至四层商业功能板块规划建议 二至四层商业功能板块规划建议 二层 二层 A 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 主题百货 功能板块功能板块 运动休闲服饰 户外服饰 招商面积招商面积 1800 建筑面积 商业功能板块规划建议 垂直延续一层商业功能板块规划 在品类上进行调 整 切合市场实际 B 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 时尚街区 功能板块功能板块 潮流时尚服饰 招商面积招商面积 1857 41 建筑面积 商业功能板块规划建议 垂直延续一层 B 区的商业功能板块规划 调整经 营品类 C 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 时尚街区 功能板块功能板块 潮流时尚饰品 招商面积招商面积 713 8 建筑面积 商业功能板块规划建议 垂直延续一层 C 区商业功能板块规划 D 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 餐饮休闲 服务机构 功能板块功能板块 大型酒楼或银行 招商面积招商面积 956 建筑面积 商业功能板块规划建议 垂直延续一层 D 区的商业功能板块规划 三层商业功能垂直延续各区的商业功能板块规划 C 区三层纳入 A 区的功 能板块范畴 根据该区垂直业态的实际情况 四层商业功能基本垂直延续各区的商业功能板块规划 只是从本层开始 规划餐饮业态 同时 C 区四层纳入 A 区的功能板块范畴 根据该区垂直业态的 实际情况 五层商业功能板块规划建议 五层商业功能板块规划建议 五层商业只有 A 区的部分延伸 商业功能板块定位商业功能板块定位 动感地带 功能板块功能板块 专业健身会所 茶吧简餐 绅士台球馆 招商面积招商面积 3767 43 建筑面积 商业功能板块规划建议 充分利用梅溪河的景观优势 规划休闲业态的体 验空间 如果该品类如政府相关特殊行业规定有冲突 可以考虑将该楼层品类 与四层调整 方案二 方案二 采用垂直交叉规划法 将商业部分分成地下区 地上 A B C 三个功能 分区 1 1 地下一层商业功能板块规划建议 地下一层商业功能板块规划建议 商业功能板块定位商业功能板块定位 精品生活坊 功能板块功能板块 生活超市 美食文化 大型电玩 招商面积招商面积 约 10299 商业功能板块规划建议 商业功能板块规划建议 鉴于本案地下一层的物业属性 建议该楼层对商业进行整体打包定位 并在业态上面与地上商业进行衔接互补 同时为增加地下一层的商业价值 建议对该楼层进行泛首层的概念打造 具体是一方面在临光武路 临人民路以及项目临梅溪河广场增加人流进出地 下一层的电扶梯 在项目地下一层临光武路 临人民路沿线两段内设街铺 2 2 地上商业功能板块规划建议 地上商业功能板块规划建议 地上商业共五层 按垂直交叉规划法 将单层分割成 A B C 四个区 每个区会垂直商业规划 同时与其他区域进行交叉 形成一个整体 地上商业功能板块定位 地上商业功能板块定位 A 区 主题百货 A 区垂直 1 4 层 B 区 家品大本营 B 区垂直 1 2 层 时尚街区 B 区垂直 3 4 层 C 区 时尚街区 C 区垂直 1 4 层 一层商业功能板块规划 一层商业功能板块规划 A 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 时尚精品馆 功能板块功能板块 精品服饰旗舰 化妆护肤 黄金珠宝 精品鞋包 休闲餐饮 招商面积招商面积 1727 11 建筑面积 商业功能板块规划建议 商业功能板块规划建议 一层是项目的点睛 而 A 区是项目最出彩的核心 建议将该区域作为主 力进行规划 引进品牌旗舰主力店 B 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 家品大本营 功能板块功能板块 专业家电 家饰 卖场 1 2 层垂直规划 招商面积招商面积 1908 41 建筑面积 商业功能板块规划建议 商业功能板块规划建议 该板块面临光武路 目前该路段的商业氛围散淡 在规划该板块的思考 中需要重点突出该板块的亮点特色 吸引定向客流 建议该板块整体打包规 划 C 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 时尚街区 功能板块功能板块 次主力时尚集合馆或时尚街铺 招商面积招商面积 650 98 建筑面积 商业功能板块规划建议 商业功能板块规划建议 该板块面临人民路主干道 商业基础优于其他两区 但是该板块的柱网 设备用地等不利于商业运营需求的先天硬伤 对该区域的规划 甚至销售招 商代理直接的影响 功能板块 次主力时尚集合馆 内外街区形式 1 3 层垂直规划 并 在临街两角交叉设置休闲餐饮 垂直规划 直接垂直 1 2 层或者在一层形成 夹层 备选方案 集合外贸淘铺 美甲装饰 创意 DIY 时尚数码等为一体的时尚 潮流街区 二至四层商业功能板块规划建议二至四层商业功能板块规划建议 A 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 主题百货 功能板块功能板块 运动休闲服饰 户外服饰 招商面积招商面积 5400 2 4 层建筑面积 商业功能板块规划建议 垂直延续一层商业功能板块规划 在品类上进行调 整 切合市场实际 B 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 家品大本营 功能板块功能板块 专业家电 家饰 卖场 1 2 层垂直规划 招商面积招商面积 1857 41 2 层建筑面积 商业功能板块规划建议 垂直延续一层 B 区的商业功能板块规划 C 区 商业功能板块定位商业功能板块定位 时尚街区 功能板块功能板块 潮流时尚饰品 招商面积招商面积 713 8 2 4 层单层建筑面积 商业功能板块规划建议 垂直延续一层 C 区商业功能板块规划 三层商业功能垂直延续各区的商业功能板块规划 B 区开始规划休闲娱乐业 态 建议电玩 网吧 四层 A 区延续一至三层的整体规划布局 B C 区开始规划餐饮业态 建议各种特色餐饮 五层商业功能板块规划建议五层商业功能板块规划建议 商业功能板块定位商业功能板块定位 体验空间 功能板块功能板块 KTV 夜总会 招商面积招商面积 2601 47 建筑面积 商业功能板块规划建议 充分利用梅溪河的景观优势 规划休闲业态的体验 空间 如果该品类如政府相关特殊行业规定有冲突 可以考虑将该楼层品类 与四层调整 2 5 商铺分割建议 2 5 1 商铺分割法则 商业场所的商铺如何分割 对其今后的销售和经营能否成功有着非常重要 的影响 为了达到商铺分割的有效 合理 必须遵循一定的原则进行 主题的原则主题的原则 商铺的分割 必须遵循主题的原则 即结合商铺推广的主题功能来进行分 割 不同性质的商业种类 对分割有不同的要求 这是前提 因此商业项目的 商业主题定位是必须考虑的内容 例如 如果项目将来的定位是以服装 音像业为主 则那些进深与开间之 比大于 4 1 的商铺销售不会有太大困难 因为经营服装 音像业不需要太宽 的门面 而商铺的后部又可以用来存货 可是如果项目将来的主要商业定位是 以餐饮 零售业为主 则几乎可以肯定目前存在的那些进深与开间之比大于 4 1 的商铺将会因为餐饮 零售业主考虑到不适合自己将来经营或者出租而 拒绝购买 因为这些种类的商业要求必须有较宽的门面 而很深的进深对它们 几乎没有什么用处 因此 商铺的分割必须结合功能主题来进行 人性化的原则人性化的原则 商铺的分割 必须遵循人性化的原则 也就是说 分割出的商铺 要符合 业主经营 使用的要求 分割出的道路 要符合消费者的购物习惯 购物心理 和走路习惯 这句话包含两层意思 第一 所有人性化所要求的人流通路设计 必须要有 第二 所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除 这两点 对于商铺的销售有非常重要的意义 以某个商业项目为例 目前来说 现有分割出的商业单位 110 个 其中 一层 53 个 包括复式 二层 41 个 三层 9 个 四层 8 个 按照目前路段 的商铺租金价格 25 元 月来计算 平均每个商铺将来经营要负担的月租 金是 2500 元 而按照最少 10 的利润来计算 每个商铺业主平均要达到 30000 元的月营业额才有可能保本和盈利 如果每个上门的客户平均消费 15 20 元 视业种业态不同而定 则月上门客户量需保持在 1500 2000 人 次 这就是盈亏平衡点 也就是每个商铺平均日人流量需要达到 50 70 人次 即平均每小时 5 7 人 而整个商业部分的日人流量就是 5000 7000 人 即平均每小时通过 500 700 人次 每分钟通过 8 11 人次 通路和楼梯占用 的面积即应该按照此标准进行设计分配 注 以上的估算只是一个粗略的估算 为商铺和道路的分割提供参考 其 中并没有考虑随着楼层递增而租金成倍递减的因素 因此实际所需要的人流量 和道路面积 都小于以上的估算 科学利用的原则科学利用的原则 商铺的分割 必须遵循科学利用的原则 即在满足消防要求的前提下 尽 可能的充分利用有效空间面积 所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为 商铺 尽量减少和压缩辅助功能区的面积 这是提高使用率 降低公摊比例的 唯一有效途径 辅助功能区 是指在商业场所中那些必须具备 而又不能用来当作商铺销 售创造利润的面积 例如楼梯 道路 厕所 休闲空地 设备间 绿化 停车 场都属于辅助功能区范围 2 5 2 主力商铺的确定 以市场为准则 考虑南阳居民市场承受能力 确定主力商铺面积区间以市场为准则 考虑南阳居民市场承受能力 确定主力商铺面积区间 根据前期市场调研 本案的目标客户群家庭月收入在 4000 元 月以上 以按揭买铺为主 首付能力在 5 15 万 由此推算本案的主力商铺总价区间应 该在 10 30 万之间 按照 13800 元 平方米的整体均价计算 主力商铺面积 区间应该在 10 20 平方米之间 以经营商户的实际使用需求确定主力商铺面积以经营商户的实际使用需求确定主力商铺面积 本案定位为时尚主题商业内街 商业形式为各种时尚主题的小店铺 而这 些店铺经营面积需求也大多在 10 20 平方米之间 不规则商铺不规则商铺 由于建筑结构的原因 在进行商铺分割和物业内部道路系统规划时会产生 一系列的不规则商铺 这些商铺的面积预计在 4 10 平方米之间 综合结论 综合结论 综合考虑街铺的分割 本案的商铺的面积在 4 50 平方米 之间 主力面积范围在 10 20 平方米之间 2 6 设施设备配套建议 2 6 1 垂直交通系统 电梯布局规划建议 扶梯布局扶梯布局 有效运载 电梯的基本功能是运载商场内人流 商场电梯部数 布局位置 都要以有效疏散运载人流作为出发点 避免电梯口的人流堵塞 商业物业人流量大 避免电梯口的人流堵塞 是 电梯布局考虑因素之一 电梯与过道衔接处 一般会比过道宽空间 或是过道 交叉口 右上左下 规则 根据东方人的行走方向习惯 一般是偏右 双向电 梯布置时要根据 右上左下 规则引导顾客向上购物 单向电梯设置 商场运用单向电梯设置 不仅可以保持商场商品的受观率 保持人流的停留时间 增加顾客再购物的购买欲 而且可以避免电梯口的堵塞 但同时也要注意消费者逛商场的疲劳度 进行合理跨距分析 根据商业地产规划的一般规范 要合理组织好人流 提升商业品质 一般 每 5000 平方米商业面积需配置 2 3 部扶梯 建议在保留 A 区扶梯的前提 下 在 B 区和 C 区各增加一部扶梯 如图所示 A 区 B 区 D 区 C 区 扶梯货梯观光梯 预留电梯位 垂直电梯布局垂直电梯布局 货人分流 商场垂直电梯一般货梯与载人梯分开设置 实行有效货流与人 流的分流 商场垂直电梯一般设置专用通道 与扶梯 商铺分立设置 一是 避免人流堵塞 二是商场以扶梯为主 垂直电梯为辅 顾客一般逛商场 选用 的多为扶梯 在一些大型商场常常使用观光梯作为商场亮点 建议本案增设二部货梯 一部外挂观光梯 在 D 区预留外挂提位置 根据 进驻商业情况考虑是否增加 2 6 2 走道设计建议 脉络清晰脉络清晰 商场内过道设计要清晰 过道脉络设计好坏 不仅影响对人流的疏散 也 影响商场布局 与指引标志结合与指引标志结合 指引标志设计主要是指引消费者目标方向 一般要突出指引标志 在过道 交叉部分设置 合理设置宽度合理设置宽度 过道的两大作用是疏散人流和引导 商场过道宽度设置要结合商场的人流 量 规模等 建议本案主要过道宽度规划在 3 米左右 次要通道在 2 4 米左右 2 6 3 新风系统 新风系统是由风机 进风口 排风口及各种管道和接头组成 安装在吊顶 内的风机通过管道与一系列的排风口相连 风机启动 室内受污染的空气经排 风口及风机排往室外 使室内形成负压 室外新鲜空气便经安装在窗框上方 窗框与墙体之间 的进风口进入室内 从而使室内人员可呼吸到高品质的新 鲜空气 采用新风系统有如下几点 不用开窗也能享受大自然的新鲜空气 避免 空调病 避免室内家具 衣物发霉 清除室内装饰后长期缓释的有害气体 利于人体健康 调节室内湿度 节省取暖费用 有效排除室内各种细菌 病毒 根据本案的定位 建议在本案中引入新风系统 第三章 招商策略 3 1 基本策略 指导思想 寻找引爆点 利用项目优势 结合项目定位 运用招商技巧 进行目标招商 策略分类 目标招商 目标锁定 目标洽谈 目标签约全程目标一对一招商 重点招商 品牌角度 商户角度 区域角度三者权衡重点锁定 先重点 后全局招商 商户策应招商 供应商 代理商 经销商三者关系策应嫁接招商 从厂 商沟通开始 阶段策略招商 造势阶段 蓄势阶段 爆发阶段三势营造策应招商 利 用节点活动 进行项目招商的造势 利用意向收集进行蓄势 利用重点 品牌的进驻爆发招商 地域招商策