高级策划师培训课程(三).ppt

高级策划师培训课程高级策划案例专题 三 第一 策划案例分析方法之一 资料性案例 通读案例 纪录关键信息点点面结合分析 理出思路 头绪和纲目进行角色扮演模拟思考 具体研究各部分站在局外人立场上进行具体部分分析对关键问题做创意分析与续发分析根据案例特点整理分析结论 第二 策划案例分析方法之二 实践性案例 与企业人士进行广泛沟通全面细致深入地界定清楚企业问题和要求进行针对性 目的性极强的调研进行方案策划与设计架构研究进行方案全面具体设计策划 拿出关键创意方案 进行角色扮演模拟思考 体验方案的可行性与企业人士沟通撰写实施细则 细化方案修改定稿提交客户 第三 国际企业的营销策划 一 国际企业的品牌策略 一 宝洁品牌1 经营理念注重人才 以人为本 人才至上 消费者至上 消费者调研 不断创新 研发与产品 建立和发展合作伙伴关系 供应商 客户 热心公益回报社会 基金 捐助 2 宝洁的品牌管理宝洁全球有250个品牌 产品覆盖 洗涤与清洁 美容 健康 食品饮料 婴儿 女性与家庭护理 推行 品牌小组负责制 负责全面经营 好处 细分市场 占领货架 多种促销全面围剿竞争对手 缺点 3 宝洁的市场研究选择最好的本地市场研究公司 进行深入的市场试验 4 宝洁的分销策略寻找合作伙伴引导企业发展 和记黄埔 广州肥皂厂 长期稳定的关系 80 通过经销商销售 不好就淘汰 因帮助客户获得成功而获得成功 用先进的东西武装他们 5 宝洁的战略联盟宝洁与可口可乐有密切合作 6 宝洁的动态战略调整 改地域组织为产品群结构 内部实行重组 大部分营销预算用于广告加降价促销和促销活动 巩固城市 向农村进军 7 迅速利用互联网8 宝洁的技术创新策略 产品线多向延伸 同心多元化 比如 二合一洗发水 妇女卫生巾 去牙垢牙膏 人造纤维餐巾 活性漂白洗涤剂 超包纸尿片等 内部产品研发管理体系 全球科技网 9 合资到独资广州宝洁 原来合资受政策限制 现在变为99 控股 北京熊猫 解除合作协议 市场阴谋 合资或者收购国内名牌 然后冷藏 消灭竞争对手 熊猫 高富力 10 宝洁的企业文化 1 公司宗旨提供一流产品 美化你的生活 回报 领先的市场销售地位 不断增长的利润 与社会共同繁荣 2 公司原则我们尊重每一位员工公司与个人利益休戚相关有策略地着眼于我们的工作创新是我们成功的基石我们重视公司外部环境的变化发展我们珍视个人的专长我们力求做到最好互相依靠互相支持的生活方式 3 核心价值观念宝洁人 我们吸收和招聘世界上最优秀的人才 领导才能 发挥各个层次的领导才能 主人翁精神 担负起各自的工作责任 诚实正直 我们始终努力去做正确的事情 积极求胜 我们将最重要的事情做得最好 信任 我们尊重公司的同事 客户和消费者 11 中国宝洁的主要职能部门 二 高露洁品牌1 高露洁 棕榄公司在中国的发展1992 与广州洁银牙膏厂合资1993 增加投资 把产品推广到上海1994 进入江苏 浙江 北京市场 免费口腔健康教育计划 推广到全中国1995 营销网络从广东扩大到东部中部地区1996 与中国牙医协会合作 csa 1997 牙膏销量跃居首位2000 建立江苏高露洁三笑2001 推进 口腔保健微笑工程 全球生产基地定点广州 使用率高达29 牙膏市场30 的份额 知名度指数60 7 品牌忠诚度79 7 综合实力排名第一 2 调研为基础确立在中国的营销战略明确的营销战略 1 细致的消费者调研 2 分析结论 品牌众多 竞争激烈 集中在低价位 老品牌市场地位稳固 广告趋于白热化 诉求点主要面对中老年消费者 3 进入中国市场三阶段92 95 创建在中国的业务 96 99 巩固和快速增长阶段2000后 领导地位扩张 高价品牌推向市场公共关系入门 1 适合消费者口味 colgate译为高露洁 2 成立专家小组确保遵守政府规章 主动发展与组织之间的友好关系94 与政府合作推进口腔健康护理教育 面向儿童市场96 与中国牙医协会合作 组织各类活动01 卫生部支持下 推进口腔保健微笑工程 设立高露洁口腔医学奖 出版口腔教育导报 3 品牌策略 1 品牌形象 口腔护理专家 2 专业牙医形象 获得多项奖励 3 广告从儿童入手 找到市场钥匙 4 进行概念行销 含氟 4 营销整合 1 优质的产品 2 研发实力 中华预防医学会唯一推荐产品 3 一流设备 工艺与技术 4 合理的价位高档进入 站稳脚跟 树立形象 推出中档产品 防蛀产品 含氟产品 5 人员推广人性化传播高标准终端护理与推广 6 信息化的供应链管理独特的销路分析模式分析产品 市场特性 竞争情况 企业实力 社会环境等 选择最佳销售通路 高露洁全球供应链系统供应商控制库存项目 大幅度削减渠道库存与产品循环 将地域性模式拓展为全球性模式 与下游企业的协同计划程序 以管理供应链中的市场需求与协调各项业务 运输规划减少运输成本 高露洁公司的背景1806 成立于美国 总部纽约1928 与棕榄公司联合 成立高露洁棕榄公司1993 全球营业额超过70亿美元 品牌价值评估37亿美元 牙膏行业领袖 品牌之首目前销售近100亿美元 88个国家设厂 2