淮安市国内旅游客源市场定位分析及其拓展研究.docx

淮安市国内旅游客源市场定位分析及其拓展研究季晓燕，郑小秋，李巨澜（淮阴师范学院 历史文化旅游学院，江苏 淮安 223300）【摘 要】 旅游目的地的旅游发展依赖于旅游客源市场的可靠度，近年来，淮安市旅游业快速发展，国内旅游需求旺盛。但是，据 2012 年淮安市国内旅游客源市场调查结果显示，淮安市发展国内客源市场的过程中仍存 在着很多问题，因此要采用田野调查法和文献资料法收集最新数据资料，并综合运用旅游学、管理学、统计学、市 场营销学等多种学科理论，从影响客源市场发展的推拉力要素出发，掌握淮安市旅游客源市场结构，划分客源市 场的等级，对淮安市国内旅游客源市场进行重新定位，为淮安市国内旅游客源市场的发展提供有效地、具有针对 性地策略，从而促进淮安市旅游业的进一步可持续发展。【关键词】 客源市场；推拉力要素；市场定位；拓展对策；淮安【中图分类号】【文献标识码】【文章编号】 1009-3036（2013）05-0008-04f592a淮安地处苏北腹地，交通便利，通达性好，自然资源、人文资源以及社会资源丰富，近几年来，淮安市国内旅游得到 大力发展，2010 年全市接待国内旅游者 1159 万人次，比 “十五”末增长 11%；实现旅游总收入 122 亿元，比“十五”末 增长 24.3%。但是，就目前而言，淮安市国内客源市场仍集 中在南京、上海、宿迁、盐城等周边城市，省外游客寥寥无 几；淮安市旅游发展在省内仅排第九位，处于省内旅游发展 温岭地位1。面对国内外旅游业的迅速发展，淮安市旅游发 展面临着极大的挑战。因此，深入认识淮安市国内客源市场 结构及特征，对淮安市国内旅游客源市场重新进行科学、准 确的定位，对于淮安市旅游业的发展有着至关重要的意义。 本文采用了田野调查法和文献资料法收集最新数据资料，并综合运用旅游学、管理学、统计学、市场营销学等 多种学科理论，以一种全新的角度，即从影响客源市场发 展的推拉力要素出发，对淮安市国内客源市场进行全面深 入地分析，掌握淮安市旅游客源市场结构，划分客源市场 的等级，对淮安市国内旅游客源市场进行重新定位，并针 对性地提出相关拓展策略，从而使淮安相关旅游行业及管 理机构，如政府部门、饭店、景区、旅行社等能根据新的市 场动态需求调整策略与改善各项旅游软、硬件基础设施， 进一步提高本地旅游接待服务水平，推进淮安旅游业的发展迈向更高层次。一、淮安市旅游发展概况淮安地处苏北平原腹地，位属黄淮平原与江淮平原结 合部，京杭大运河、里运河、古淮河、盐河四水穿城而过，洪 泽湖、白马湖镶嵌其中，下辖清河、清浦、楚州、淮阴四区以 及盱眙、金湖、洪泽、涟水四县，面积 1.01 万平方公里，人口538 万，市区建成区面积 95 平方公里，人口 95 万。淮安交 通发达，形成了以高等级公路为主骨架、水陆空并举的交通网络，对外交通的时空距离大大缩短，南下北上，西进东 出，非常便捷；淮安不仅风光秀丽、底蕴深厚，全市共有各级文物保护单位 100 多处，馆藏文物 4 万余件，目前已开 发或正在开发的旅游景区、景点达 50 多处，而且人杰地灵，人文景观众多，有文通塔、镇淮楼、韩信故里、水下泗州 城、明祖陵、吴承恩故居等，特别是淮安是一代伟人周恩来的故乡，周恩来故居、周恩来童年读书处、周恩来纪念馆等 历代名人的故居遗迹分布境内，实乃旅游胜地；同时，淮安 还是中国四大菜系之一“淮扬菜”的重要发源地。今天，以盱眙十三香龙虾、洪泽活鱼锅贴等一大批创新美食为代表 的地方佳肴声名鹊起，享誉大江南北。至今，淮安已有全国历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家园林城市、中国淮 扬菜之乡、江苏省文明城市一系列荣誉称号1。【基金项目】江苏省高等学校大学生实践创新训练计划立项项目（2012jsspitp2515）；淮阴师范学院旅游管理重点创新课程项目（2011）。【作者简介】季晓燕（1991-），女，江苏南通人，淮阴师范学院历史文化旅游学院本科，主要研究方向为旅游管理；李巨 澜为通讯作者。 8 二、淮安市国内旅游客源市场发展的动力模型分析客源市场发展的动力模式从推拉理论的角度进行分 析。客源地的客源特征是客源市场推力，目的地的旅游资 源、旅游企业等要素是客源市场的拉力，客源市场的发展 是由这两股力量前拉后推所决定的。客源市场的空间结构（客源市场的空间结构特征体现在距离远近、物质障碍、语 言文化的差异）作为中间要素对客源市场发展可能起正面 促进作用，也可能起负面阻碍作用。本文从推力要素、拉力 要素以及推拉力中间要素三个方面对淮安市国内旅游客 源市场进行分析2。（一）推力要素的旅游客源特征分析从推力要素出发，以 2012 年淮安市国内旅游抽样调 查数据为基础，通过游客的样本特征和旅游行为特征来分 析淮安市国内旅游客源市场的基本特征。淮安市国内游客的样本特征显著，主要有以下几个特 点：淮安市国内游客以城镇居民为主，其中男性偏多；年龄 以 2244 岁的最多，占 57.8%，这个年龄段属于中青年阶 段，身体状况较好，工作稳定，有一定的可支配收入，他们 的出游条件优越，旅游欲望强烈，是目前旅游市场的主要 客源；职业以企事业管理人员和其他职业为主，分别占29.8%和 18.7%。由于职业的不同，人们的旅游需求、旅游 偏好和旅游倾向也会存在差异，企事业管理人员因为工作 需要会经常出差参加各种会议或者外出考察，所以所占的 比例较高。其他职业以个体和家庭主妇为主，相对而言，个 体和家庭主妇的闲暇时间和可支配收入比较多，出游更容 易实现，因而所占的比例比较高；文化程度上本科及以上 学历的居多，占 44%，受教育程度会在一定程度上影响人 们的价值观念和出游行为的选择，大学及以上学历的人因 为文化水平相对较高，价值观念更先进，出游的意识和欲 望相对强烈，出游的行为也相对较频繁，这一部分的群体 是我们旅游营销的主体。淮安市国内游客的旅游行为呈现五个显著特征：一是 出游目的的休闲化趋势加速。游客的出游目的以观光游览 和探亲访友为主，分别占 28.3%和 27.5%；二是出行方式以 家庭或亲友结伴出行和个人旅行为主，分别占 48% 和30%，家庭旅游和个人旅游是未来旅游的两大趋势。旅游规 划一方面要从家庭出发，尤其要关注孩童的旅游需求，另一方面要关注个人旅游者的旅游需求，提供更便利、实惠 的旅游；三是交通方式以自驾车为主，随着私家车的进一步普及和节假日私家车免收过路费的政策的施行，自驾车 旅游是未来旅游的一大趋势，因而，交通管理刻不容缓，便利的停车环境和畅通的交通环境是影响自驾车旅游行为 选择的一大关键要素；四是淮安市国内游客的消费水平集中在 800-2400 元，占 55.3%，其中，花费在 800-1600 元的 人最多，占36.7%，1600-2400 元的次之，占 18.6%，游客在淮 安的消费以中低等消费为主，旅游消费经济型特征突出；五是逗留时间以 1-3 天的游客居多，占总人数比例的 82.3%， 表明淮安市国内游客以短时间旅游为主，旅游吸引物有待进一步整合和加强来增加本市中长时间旅游的游客。（二）拉力要素的旅游目的地分析从拉力要素出发，以 2012 年淮安市国内旅游调查数据为基础，通过对淮安市旅游资源、旅游企业和旅游基础 设施进行评判来分析淮安市旅游吸引力。对淮安市旅游的 10 项指标进行赋值，满意度的取值 为非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意五个类别，分别赋值 1、2、3、4、5。总体满意度的平均数对应着相应的 满意度。表 1 满意度的赋值表表 2 旅游单位及服务满意度情况i1 tj() ! # $ %& %&4.174.144.124.093.953.883.853.713.453.123.1212221121111555555555551.旅游资源。淮安作为我国优秀旅游城市之一，旅游资源十分丰富。有以自然资源闻名的铁山寺国家森林公园、金湖万亩荷花荡、洪泽湖大堤、老子山温泉等；有以人文资 源闻名的周恩来纪念馆、吴承恩故居、明祖陵等；有以社会 资源闻名的苏皖边区政府、漕运总督府、新四军军部等。淮 安市是苏北城市中独具“水、山、楼、寺”等多元旅游资源组 合的城市，可谓人文、自然景观皆有，古代、近代景点兼备。 而且淮安市旅游景点分布相对均匀，各景点相互依赖、相 互补充，组成了多条经典旅游线路。淮安每年也会举办规 模大小不同的节庆活动，颇受国内游客的青睐。2.旅游企业。淮安市的旅游接待能力在不断增强，旅游 企业主要包括旅游饭店、旅行社以及旅游景区，他们的规 模和经营状况也是处于不断发展状态。一是旅游饭店：从满意度上看，淮安市国内游客对住 宿的满意度最小值为 2，最大值为 5，平均数为 4.12；对餐饮的满意度最小值为 1，最大值为 5，平均数为 4.17（如表 2所示）。淮安市国内游客对本市的住宿和餐饮的满意度总 体而言较高，表明近年来淮安市住宿、餐饮业的发展呈现良好态势，但是，仍存在不满意和非常不满意的现象，表明本市住宿、餐饮业还存在不足，仍需要进一步加强和改进。 二是旅行社：从满意度上看，淮安市国内游客对导游 服务的满意度最小值为 2，最大值为 5，平均数为 4.14；对 旅游咨询中心的满意度最小值为 1，最大值为 5，平均数为3.95（如表 2 所示）。游客对本市的导游服务满意度较高，说 明淮安市已逐步重视导游素质发展，力争建立高标准的导游队伍。而淮安市国内游客对旅游咨询中心的满意度相对 9 4t; ; 54154321较低，为此，相关管理部门应加强培训与管理，使其更好地发挥其为游客解答、推荐的职能。三是旅游景区：从满意度上看，淮安市国内游客对景 区（点）的满意度最小值为 2，最大值为 5，平均数为 4.09（如表 2 所示）。由此看出，游客对本市景区（点）的满意度 较高，本市旅游资源丰富，旅游景区（点）管理规范，但景区（点）分布散乱，景区（点）资源单一，景区（点）规划仍略显不足，景区（点）还需要进一步加强其规划开发的力度。3.旅游基础设施。旅游基础设施是发展旅游业不可缺 少的物质基础。主要包括旅游饭店（宾馆）、旅游交通以及 各种文化娱乐、体育、疗养等物质设备。从满意度上看，淮安市国内游客对交通满意度的最小 值是 1，最大值是 5，平均数是 3.88；对购物满意度的最小 值是 2，最大值是 5，平均数是 3.85；对娱乐满意度的最小 值是 1，最大值是 5，平均数是 3.71；对旅游标识满意度的 最小值是 1，最大值是 5，平均数是 3.45；对旅游厕所满意 度的最小值是 1，最大值是 5，平均数是 3.12 （如表 2 所 示）。由表 2 可以看出淮安市国内游客对本市基础设施的 满意度一般，其中，对于交通、购物和娱乐的满意度相对较 高，说明淮安市目前的交通状况、购物环境和娱乐水平已 基本满足游客的需求；而对于旅游标识和旅游厕所的满意 度相对较低，旅游标识相当于游客的旅游指南，旅游标识 具有指向、宣传的功能，淮安市目前对于旅游标识的重视 力度不够，旅游标识相对较少。同样，旅游厕所的数量与质 量很多时候会影响游客对景区的评价，旅游厕所的数量应 有所保障，而旅游厕所的日常管理更是不容疏忽。（三）推拉力中间要素的空间结构分析空间结构是指旅游者的来源以及来源地的集中程度， 本文依据 2012 年淮安市国内旅游客源市场调查数据对旅 游者的来源地进行分析。从省份上看来，淮安市国内游客有 64.3%来自江苏省 内，其次是上海、安徽省、浙江省和山东省，共占被调查游 客总数的 21.5%，其他省市如北京、陕西省、四川省、广东省 等占的比例较少，仅占 14.2%。据调查结果显示，淮安市主 要以省内游客为主，可作为一级市场；周边省份的游客次 之，可作为二级市场；其他远距离的省份的游客非常少，就 作为三级市场。从本省上看，淮安市省内游客主要集中在南京、淮安 和扬州，分别占 19%、12%和 10%；其次是无锡、宿迁、徐 州、苏州、南通、盐城和泰州，无锡占总人数比例的 9%，宿 迁占 8%，徐州占 7%，南通和盐城各占 6%，泰州占 5%；而 连云港、镇江和常州所占的比例相对较少，各占 4%。据调 查结果显示，淮安市省内游客分布相对较为均匀，其中，南 京、淮安和扬州所占的比例最高，可以认为是本市旅游地 省内 1 级客源市场；而无锡、宿迁、徐州、苏州、南通、盐城 和泰州这些城市可以作为本市省内 2 级客源市场；而连云 港、镇江和常州目前的游客比例相对较少，可以作为本市 省内 3 级客源市场，属于本市的潜在客源市场。三、淮安市国内旅游客源市场定位及其拓展对策目前，淮安市国内旅游客源市场在推拉力要素的作用10下呈现不断发展的态势，但并不是所有的推拉力要素都在发挥着积极向上的引导作用，相反，很多要素发挥着消极 阻碍的作用，停滞了本市旅游的进一步发展，而那些发挥 积极作用的要素也并没有发挥其最大功能。针对上诉现 象，本文笔者提出淮安市国内旅游客源市场发展的四大定 位策略 （区位定位品牌定位形象定位产品定位）和 四大拓展对策（完善旅游基础设施规范旅游市场秩序 丰富营销手段实现改革创新）。（一）四大定位策略1.区位定位。优越的市场区位条件为淮安旅游发展提 供了充足的客源，首先，要重点抓住并发展一级客源市场， 促进旅游消费；其次，对于本市在二级客源市场中的旅游 知名度还略显不足，需要采取更多的措施来增强本市的旅 游形象，促进二级客源市场对本市旅游的选择意向和选择 行为，进一步发展本市中长距离旅游；最后，三级客源市场 在淮安市国内旅游中所占比例较小，说明本市的长距离旅 游发展严重不足，随着淮安涟水机场的建立、开放和淮安 市省际交通的进一步扩宽，淮安应更关注和发展长距离旅 游，努力把握这一部分的客源市场。2.品牌定位。根据 2012 年淮安市国内旅游客源市场调 查结果显示，淮安市国内游客对本市的美食资源最感兴 趣，淮扬美食名扬千里，对淮安旅游发展起着极大的宣传 和带动作用，打造美食品牌是本市旅游发展最大的助力。 首先需要加大美食旅游的宣传力度，充分利用大众媒体的 影响力和渗透力，提高淮安美食旅游的知名度；其次要关 注美食旅游与其它形式的旅游产品之间的联动，美食品牌 并不仅仅是指发展美食，还包括实现与美食相关的旅游产 品的联动。科学合理地实现淮安美食旅游与其它形式的旅 游产品之间的联动，可以产生规模效应，促进淮安美食旅 游及其相关旅游产品的发展。3.形象定位。提到“上有天堂、下有苏杭”就想到苏州和 杭州，提到“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”就想到泰 山和黄山，一个好的旅游宣传口号是旅游目的地或者旅游 城市形象定位的重要内容。旅游宣传口号就是以精辟且通 俗易懂的语言来表达一个旅游目的地或者旅游城市的核 心理念，更容易深入人心，且会影响游客的旅游行为选择， 因此，对于已经有了“文化名城、伟人故里、运河之都、美食 之乡、生态家园”五大城市形象名片的淮安来说，最欠缺的 是一个具有影响力的旅游宣传口号。本文笔者归纳整理了 前人提出的部分旅游宣传口号，笔者认为，可以选择一个 旅游宣传口号作为本市的主导宣传口号，针对不同的客源 市场再提出相关辅助性的旅游宣传口号，如“一城运河水 韵，千年诗画淮安”、“百代名人故里，千里水脉之都”、“访 恩来故乡，品淮扬美食”等4。4.产品定位。（1）红色系列产品。一是教育爱国主义游，产品内涵： 弘扬恩来精神，感悟爱国情怀。包括周恩来纪念馆、周恩来童年读书处、周恩来故居等景区。客源对象重点是省内和周边省市的中小学校学生。二是感恩怀念游，产品内涵：感 恩红军，怀念革命先烈、培养党性。包括周恩来纪念馆、黄花塘新四军旧址、苏皖边区政府等景区。客源对象重点是省内和周边省市的共青团员、中国党员分子以及一些经历 过红军时代的老年人士。（2）生态系列产品。一是情趣乡野游，产品内涵：体验 山村生活，丰富生态知识，享受生态休闲。包括古淮河生态 农业发展区、铁山寺国家森林公园等景区。客源重点对象 是一些自驾游客、都市白领以及一些大城市生活的中小青 年。二是山水休闲度假游，产品内涵：休闲度假+商务会议+ 康复疗养+运动健身。推出洪泽湖老子山温泉、白马湖都市 旅游度假区、铁山寺国家森林旅游度假区、盱眙天泉湖等 景区。该客源市场包括国内外各个年龄段的游客群体。三 是生态工业体验之旅，产品内涵：观看地方特色生态工艺 制造，感受地方特色文化内涵。主要是参观淮安双沟酒业 制造基地，品读淮安美酒的独特工艺和历史文化内涵。重 点客源市场是中青年男士。四是浪漫婚庆游，产品内涵：婚 期举办+婚期旅游+产品销售。主要推出古淮河生态农业发 展规划、洪泽湖古堰旅游区、盱眙天泉湖、洪泽老子山温 泉、白马湖都市旅游度假区等景区。重点客源市场新婚市 场和金婚、银婚市场。（二）四大拓展策略1.完善旅游基础设施。根据 2012 年淮安市国内旅游客 源市场调查结果显示，淮安市国内游客对淮安市旅游基础 设施的满意度一般，淮安市旅游的进一步发展必须完善相 关的旅游基础设施。（1）增加本市旅游星级饭店（宾馆）、旅 游社、旅游咨询中心等旅游服务机构的数量，提高本市的 旅游接待能力；（2） 关注旅游从业人员的职业技能和个人 素质，提高旅游服务质量；（3）改善交通环境，完善城区与 景区间的公共交通体系，在景区主干道沿线进行一定的环 境整治、绿化美化，尝试在旅游主干道线上构建景观型通 道，减轻游客旅途的疲劳，改善游客的旅游印象；（4）在景 区群周围增加住宿、娱乐、购物、医疗等场所的兴建，实现 食住行游购娱等相关企业的集聚效应；（5） 加强人性化管 理，加快景区内道路引导、景点标志、餐饮卫生、医疗急救、 停车场及其他配套服务设施建设。2.规范旅游市场秩序。首先要建立健全相关的旅游保 护条例，从法律的角度进行权责的明确和违法行为的界 定，只有具有法律效益的规范才是真正意义上的规范；其 次，要强化旅游市场整理范围和力度，由旅游部门牵头，公 安、城管、物价等部门人员联合执法，共同打击欺客宰客、 黑车黑导、非法甩团等违法行为；然后，成立专门的旅游质 监局（即旅游质量监察局），对涉及旅游范围内的服务质量 进行定期和不定期的调查、评估；最后关注游客意见的反 馈，通过问卷调查、网络论坛意见反馈、电话访问等渠道， 搜集游客的旅游意见和评价，对影响城市形象、旅游形象、 损害旅游者基本权益、破坏旅游市场秩序的行为进行调 查，并对于属实的行为给与严厉地惩罚3。3.丰富营销手段。营销是旅游市场发展的重要环节，旅 游的发展必须构建丰富的旅游营销手段。一方面要实现宣 传媒体的优势组合，目前，互联网、主流媒体、主要客源地 媒体和本地媒体已成为了旅游宣传的四大主要途径，旅游目的地的有效宣传离不开四种宣传方式的优势组合；另一方面要采取有效的促销方式，根据上文的分析结果显示， 淮安市国内游客的消费水平主要集中在 8002400 元，说 明淮安市国内游客大多为经济型消费者，针对这类消费者 我们应该努力构建经济旅游，依赖国家的相关优惠政策， 如国庆期间私家车免过路费，提供相对优惠的价格，比如 网上订票，套票等，来实现这类消费者的旅游营销4；同时， 根据调查结果显示，本市的高端旅游市场发展不足，高端 旅游市场是一块高利润空间的旅游客源市场，以国内商社 人士、自驾的白领阶层为主，这部分客源市场是淮安市未 来旅游发展应努力争取的一部分客源市场。淮安可以与一 些知名旅行社取得相关的合作，设计符合高端客源市场需 求的旅游线路和旅游产品，以老子山温泉、铁山寺度假山 庄为主要对象，通过试用体验的方式来实现旅游营销宣