文化价值观视域下的中美化妆品广告语研究.pdf

分类号 u d 口 一 考敛 釜 爰 另毋庐夕擎 硕士研究生学位论文 文化价值观视域下的中美化妆品广告语研究 申请人 学号 培养单位 学科专业 研究方向 指导教师 赵越 2 1 2 0 8 3 5 应用外语学院 外国语言学及应用语言学 跨文化交际 艾军副教授 万方数据 tk l l t l l lk l l l l ll l l l l l l l l l ll l l lj l i l l l t t l l l ljllt 中文摘要 y 2 7 6 9 8 4 0 随着全球经济和国际贸易的日益频繁 化妆品广告在人们的生活中扮演着越 来越重要的角色 因此 对于化妆品广告的研究也越来越多 本研究通过电视 网络 化妆品宣传单和杂志中收集大量的语料和权威的案例 选取家喻户晓的材 料 以霍夫斯泰德文化维度理论和克拉克洪与斯多特贝克的价值取向理论作为理 论基础 主要采用理论分析与案例分析相结合的方法进行研究 通过分析中美化 妆品广告语 探讨二者在文化价值观方面体现出的差异与互融的共性 并分析其 影响因素 有助于增强人们的跨文化交流能力 为中美化妆品广告业的发展和中 美广告语创意提供参考 关键词 广告语文化价值观跨文化交际 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h eg l o b a le c o n o m y i n t e r n a t i o n a lt r a d ea n d c r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o nh a v eb e c o m e i n c r e a s i n g l yf r e q u e n t c o s m e t i c a d v e r t i s e m e n t sp l a ya ne v e nm o r ei m p o r t a n tr o l ei np e o p l e sl i f e a n dt h u sm o r ea n d m o r ep a p e r ss t u d y i n gc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t s t h i st h e s i sg a t h e r sl a r g en u m b e r so f m a t e r i a l st h r o u g ht e l e v i s i o n t h ei n t e r n e t l e a f l e t sa n ds o m ef a m o u sm a g a z i n e s a n d t h e ns e l e c t st h ea u t h o r i t a t i v ec a s e sa n dw e l l k n o w nm a t e r i a l sf r o mt h e m w eu s et h e t h e o r i e so fh o f s t e d e b o n d sv a l u ed i m e n s i o n s k l u c k h o h na n ds t r o t b e c k sv a l u e o r i e n t a t i o n sa st h et h e o r e t i c a lb a s i s t h i st h e s i sw a n t st os t u d yt h ed i f f e r e n c e sa n d s i m i l a r i t i e sb e t w e e nc h i n e s ea n da m e r i c a nc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t sb yw a yo f c u l t u r a lv a l u et h e o r i e su s i n gs e v e r a lc a s e sa n dw i l la l s oa n a l y z et h ei n f l u e n t i a lf a c t o r s i nc u l t u r a lv a l u e st h a ta r er e f l e c t e di nt h ec o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t s i ti sb e l i e v e dt h a t t h es t u d yc a ne n h a n c et h em u t u a lc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nc h i n aa n dt h eu n i t e d s t a t e sa n dc o n t r i b u t eal o tt ot h eo r i g i n a l i t yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n di n t e m a t i o n a l a d v e r t i s i n gb u s i n e s s k e y w o r d s a d v e r t i s i n gl a n g u a g e c u l t u r a lv a l u e c r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n 万方数据 目录 中文摘要 l a b s t r a c t i i 绪i 仑 1 一研究背景 1 二研究目的和意义 1 三研究方法 3 四论文框架 3 第一章文献综述 5 第一节文化价值观和化妆品广告语的国外研究现状 5 第二节文化价值观和化妆品广告语的国内研究现状 6 本章小结 9 第二章理论基础 1 0 第一节霍夫斯泰德的文化维度理论 1 0 一 个人主义与集体主义 1 0 二 权力距离 1 1 第二节克拉克洪和斯多特贝克的价值取向理论 1 2 一 人与自然的关系 1 2 二 时间取向 1 3 本章小结 1 4 第三章文化价值观视域下中美化妆品广告语的对比分析 1 5 第一节文化价值观与广告 15 广告的定义 1 5 二 文化价值观的定义 1 6 三 文化价值观与广告的关系 1 7 i l l 万方数据 目录 第二节个人主义与集体主义影响下的中美化妆品广告 1 8 一 蕴含集体主义思想的中国化妆品广告 1 8 二 蕴含个人主义思想的美国化妆品广告 2 1 第三节权力距离影响下的中美化妆品广告 2 3 一 对青睐权威的中国化妆品广告的解读 2 3 二 对相信事实的美国化妆品广告的解读 2 6 第四节人与自然关系影响下的中美化妆品广告 2 7 一 人与自然和谐发展环境下的中国化妆品广告 2 7 二 人类对于自然控制环境下的美国化妆品广告 3 0 第五节时间取向影响下的中美化妆品广告 3 l 一 投射过去时间取向的中国化妆品广告 3 l 二 投射将来时间取向的美国化妆品广告 3 4 本章小结 3 5 第四章化妆品广告语中的中美文化价值观的相互渗透 3 7 第一节中美文化价值观差异的影响因素 3 7 一 经济模式 3 7 二 历史因素 3 8 三 对于人本性的不同看法 3 9 四 不同的思维方式 4 0 第二节化妆品广告语中的中美文化价值观的相互渗透 4 2 一 美国文化价值观对中国化妆品广告的影响 4 2 二 中国文化价值观对美国化妆品广告的影响 4 5 本章小结 4 8 结j 吾 4 9 参考文献 5 l 到 射 5 4 独创性声明 5 5 1 v 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 附录 5 6 v 万方数据 绪论 绪论 一研究背景 如今 广告已经成为现代人生活中的一个重要部分 无论喜欢与否 我们都 可以在任何时候接触到广告 随着全球经济的迅速发展和物质财富的不断增加 人们对于商品的要求要比过去更加严格了 在消费者的眼中 一个好的商品不仅 可以在精神上满足消费者 而且还要在物质上满足消费者 化妆品成为了爱美人 士的首选商品 面对巨大的消费市场 各国化妆品品牌纷纷粉墨登场 占领着世 界各国的化妆品市场 随着跨文化交流的不断发展 不同民族的文化价值观念成为了许多学者研究 的热门内容 文化价值观影响着人们的思想和行为 是一个民族文化的重要组成 部分 文化价值观念的形成受到经济 文化 历史等诸多因素的影响 因此不同 民族之间文化价值观都存在着一定的差异 而在文化背景差别很大的中美两国 二者文化价值观念几乎截然不同 国内外许多学者对其差异不断地进行探索 因 此 研究中美文化价值观差异及其影响因素对于中美两国跨文化交流有着重要的 作用 近些年来化妆品已经成为个性化与时尚化相结合的的代表商品 化妆品广告 语也随之成为了消费者关注的一新型热点话题 国内外众多学者对化妆品广告语 的研究分门别类 但是从文化价值观这个角度专门对中美化妆品广告语进行对比 研究的却为数不多 因此 在当前国内外化妆品广告市场逐渐扩大的情况下 本 研究以中美化妆品广告语作为研究对象 以 文化价值观 这一文化维度理论为 视角 对中美化妆品广告语进行对比分析 二研究目的和意义 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 许多研究者从翻译学 语言学 修辞学等众多角度对中美化妆品广告语进行 探究 但是很少有从文化角度进行研究的 并且多数学者都只是单一的从文化层 面对中文或者是英文的广告语进行分析 并没有将二者结合起来进行对比分析 有些学者并没有把研究对象专门锁定为化妆品广告语 而是包括各种类型的广告 语 或是对中西方化妆品广告语的对比分析也并没有立足于文化价值观这一深层文 化内涵 基于以上研究盲点 笔者把研究对象锁定为中国和美国两国的化妆品广 告语 结合中美文化价值观的文化差异做了一次对比研究 因此 本研究基本目的在于进一步加深对于文化价值观相关理论的深入学习 通过从文化价值观这一视域分析中美化妆品广告语的异同 将理论联系到实际生 活中 使越来越多的学者和研究人员关注这一话题并进行深入的研究 本文的研究意义体现在一下几个方面 首先 从理论意义上看 通过本研究可以对文化价值观维度的理论以及跨文 化交际理论进行更深一步的探索 本文以霍夫斯泰德文化维度理论 克拉克洪和 斯多特贝克的价值取向理论为理论基础 以中美化妆品广告语为考察对象 充分 了解中美文化价值观的异同 有助于对不同学者提出的关于文化价值观理论的进 一步学习 其次 文化价值观的差异可能会对跨文化交际产生影响 甚至会在跨国广告 业中引起不必要的争端 使跨文化交际以失败告终 而本研究对中美化妆品广告 语进行了一次文化上的对比分析 关注中美双方的文化价值观对于彼此的影响 尤其是在跨国广告中 提升品牌国际影响力 从而加深产品在消费者心中的印象 有助于跨文化交流过程中避免因文化价值观差异而引起的冲突 正确的理解中美 文化价值观可以帮助人们摆脱固定文化枷锁的束缚 走上国际文化的大舞台进行 跨文化交流 从而丰富人们的思想 第三 从实践意义上来看 本研究可以对跨文化广告策划提出一定的借鉴 如今广告已经成为一种特殊的商业文化载体 作为广告中的一类 化妆品广告语 比其他的广告语更多地承载着一定审美情愫 而这一审美情愫则可以通过 文化 价值观 这一文化维度在化妆品广告语中有所体现 所以本研究可以为广告策划 万方数据 绪论 提供借鉴 提高广告语的亲和力和吸引力 给消费者增添生活中的审美情愫 同 时为跨国广告业做出贡献 最后 面对日益繁荣的化妆品广告业 品牌竞争相当激烈 广告语创意自然 成为了重要因素 创意是否新颖可以直接影响品牌在市场上的地位 因此 充分 意识到中美文化价值观的差异 有助于对广告语言创意工作做出 定的指导与参 考 因此 本文认为以文化价值观理论作为依据对中美化妆品广告语进行研究 无论是在理论层面还是实践层面都具有重要意义 三研究方法 本研究主要采用对比分析法 文献分析法和理论分析与案例分析相结合的研 究方法 一 本研究主要以理论分析与案例分析相结合的研究方法为主 通过电视 网络 商场派发的宣传单和发行量靠前的杂志中收集大量的语料和权威的案例 选取家喻户晓的材料 以文化价值观维度作为理论基础 采用理论分析与案例分 析相结合的方法进行研究 通过分析中美化妆品广告语 探讨二者所体现的文化 价值观方面的差异与互融的共性 为中美化妆品广告业的发展提供参考 二 对比分析法 即通过文化价值观这一视角 对中美化妆品广告语分别 从个人主义与集体主义 权力距离 人与自然的关系和时间取向四种文化价值取 向进行对比研究 并且分析出造成中美化妆品广告语文化价值观不同的影响因素 三 文献分析法 关于文化价值观的理论和文献资料可以从图书馆和网络 资源中获得 笔者在阅读一定量文献以及借鉴前人经验的基础上 尝试用文献分 析法对中美化妆品广告语中反映出的文化价值观差异进行深入的分析 四论文框架 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 论文主要分六个部分 第一部分为绪论 主要陈述了本文的研究背景 研究目的和意义 研究方法 以及论文框架 为分析中美文化价值观的差异和中美化妆品广告语的特点奠定了 基础 第二部分为文献综述 介绍了国内外关于此课题的研究状况 充分了解了化 妆品广告语的研究现状 分析盲点和研究成果 对文化价值观视域下的中美化妆 品广告语的研究状况做出了一个概述 第三部分为理论基础 阐述了霍夫斯泰德文化维度理论中的两点 个人主义 和集体主义 权力距离 克拉克洪和斯多特贝克价值取向理论中的两点 人与自 然的关系 人类生活的时间取向 并将其作为本研究的理论基础 第四部分结合了具体的语料案例 分别从个人主义与集体主义 权力距离 人与自然的关系 人类生活的时间取向四个方面对中美化妆品广告语进行差异分 析 第五部分分析了造成中美文化价值观差异的影响因素 主要从经济因素 历 史因素 社会因素以及思维方式四个方面进行了探讨 同时介绍了化妆品广告语 中的中美文化价值观的相互渗透 随着跨文化交际的不断发展 中美价值观的差 异虽然存在 但是出现了许多共同之处 从而结合具体实例分析中美文化价值观 的相互渗透 最后是本研究的结论部分 总结了本文的研究成果 并且分析研究中的不足 之处以及对今后研究提出的建议 万方数据 第一章文献综述 第一章文献综述弟一早义陬综逊 随着跨文化交流和跨国贸易的增加 人们开始认识到文化价值观这一概念的 重要性 对文化价值观和化妆品广告的研究也越来越多 本章主要介绍国内外学 者对于文化价值观视角下的化妆品广告的研究状况 第一节文化价值观和化妆品广告语的国外研究现状 许多国外的学者对文化价值观理论进行了研究 比如罗克奇 r o k e a c h m 在砌p n a t u r e o f h u m a nv a l u e s 1 9 7 3 中提到了关于人类价值取向的内容 克拉克 洪和斯多特贝克在其著作v a r i a t i o n si nv a l u eo r i e n t a t i o n s 1 9 9 6 中也提出了价值 取向理论 其价值取向包括人类的本性 人与自然的关系 人对时间的观念 人 对活动的看法和人与集体的关系 理查德 r i c h a r dm u n c h 和斯梅尔塞 n e i l j s m e l s e r 合著的t h e o r y o f c u l t u r e 1 9 9 2 中介绍了关于文化的理论 潘查菲 p a n c h a f f e e 在其著作t os e eo u r s e l v e s c o m p a r i n gt r a d i t i o n a lc h i n e s ea n da m e r i c a n c u l t u r a l v a l u e s 1 9 9 4 中比较了中美两国文化价值观的差异 同时 还涉及了中 西方文化和多文化的研究 瑟韦斯 s e r v a e s j e j 在i n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n s a n dc u l t u r a ld i v e r s i t y jo n ew o r l d m u l t i p l ec u l t u r e s 2 0 0 4 这篇文章中分析了跨文化 交际和 一个世界 多样文化 的文化多样性 此外 还有关于广告学和文化价值观视域下的东西方广告对比分析的研究 比如日本学者田中惠子 t a n a k a k e i k o 在其著作a d v e r t i s i n g l a n g u a g e a p r a g m a t i c a p p r o a c ht oa d v e r t i s e m e n t si nb r i t a i na n d j a p a n 1 9 9 4 中对英日两国广告语在语用 和修辞手法上进行了研究 凯瑟琳 k a t h e r i n et o l a n df r i t h 与大卫韦森 d a v i d w e s s o n 合著的文章ac o m p a r i s o no fc u l t u r ev a l u e si nb r i t i s ha n da m e r i c a np r i n t a d v e r t i s i n g as t u d yo f m a g a z i n e s 1 9 9 1 其中主要阐述了英美广告语中过多的体 现了个人主义的文化价值观 过分的针对高等社会阶层的消费群体 并提出是否 应该有所改变让社会大众都能接受英美广告 并且k a t h e r i n et o l a n df r i t h 在19 9 6 年发表著作a d v e r t i s i n gi na s i a c o m m u n i c a t i o n c u l t u r ea n dc o n s u m p t i o n 在文化 交际和消费几个方面对亚洲地区的广告语进行了分析 迈克尔 m i c h a e ll g e i s 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 的著作砌pl a n g u a g eo f t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g 1 9 8 2 中从神经语言学 神经心理 学和心理语言学等方面探讨了电视广告中的语言特点 其他学者也做了大量的研 究 比如d y e rg i l l i a n 发表的a d v e r t i s i n ga sc o m m u n i c a t i o n 1 9 8 2 其中介绍了广 告的历史与发展以及广告作为主要交流形式的重要影响 w u m a n y i 的a d v e r t i s i n g c u l t u r a l 19 9 5 与维斯特 v e s t e r g a u r d t 和施罗德 k s c h r o d e r 的t h el a n g u a g e o f a d v e r t i s i n g 1 9 8 5 分别研究了广告文化和广告语言c o o k 的t h ed i s c o u r s eo f a d v e r t i s i n g 2 0 0 0 讨论了关于广告语言各方面的问题 个利奇 l e e c h n g 在 其著作e n g l i s hi n a d v e r t i s i n g 1 9 9 6 阐述了英语广告语的语言学方面的研究 克 拉克洪 k l u c k h o h n c l y d e 发表的期刊j o u r n a l o f a d v e r t i s i n g r e s e a r c h 1 9 9 6 中对 广告语中反映出的价值观念进行了研究 韩国学者金佳 j a e i lk i m 韩荣熙 w o o n g h e eh a n 金东泰 d o n g t a ek i m 合著的文章 sb e a u t yi nt h ee y eo f t h e b e h o l d e r g e n d e ra n d b e a u t yi nt h ec o s m e t i c ss e c t o r ac o m p a r a t i v es t u d yo f i n d o n e s i a a n d k o r e a 2 0 1 3 调查了来自印韩两国不同文化和宗教背景下的1 5 9 位年轻的韩 国消费群体和1 4 9 位年轻的印度尼西亚消费群体 讨论了他们对于韩国化妆品广 告的不同理解与回应 施韦策 j o h ncs c h w e i z e r 在其文章c u l t u r a lv a l u e sr e f l e c t e d i nc h i n e s ea n du s t e l e v i s i o nc o m m e r c i a l s 1 9 9 6 中对11 0 5 条中美商业电视广告 进行了文化价值观角度方面的分析 其中发现 美国的商业广告倾向于表达出产 品的使用价值 而中国的商业广告更倾向于使用其象征价值 但是 同时在中国 进口的商业广告中或多或少也融入了一些西方的文化价值观 目前国外研究文化价值观视域下的中美化妆品广告语差异的还不多 一般研 究的是中西化妆品广告语的特点或者是文化价值观角度下的中西方广告的对比分 析 其中西方社会包括很多国家 很少有把中美两国化妆品广告语进行单独分析 的 通过了解国外的相关研究 笔者可以从这些研究中了解国外学者对于文化价 值观和化妆品广告语的理解与看法 这将有助于笔者进行文化价值观视域下的 中美方化妆品广告语的差异研究 从而进一步学习中美文化和广告语言文化 第二节文化价值观和化妆品广告语的国内研究现状 万方数据 第一章文献综述 我国的语言学界对于广告语的研究开始于2 0 世纪的7 0 年代末 随着改革开放 的不断深入 市场经济的不断繁荣 国内的广告业也随之兴盛起来 激起了语言 学界对于广告语言的研究 近年来 化妆品广告语逐渐引起了有关专家和学者的 重视 商品经济的繁荣也促使化妆品广告如雨后春笋般的发展起来 并且在短时 间内发生了巨大的变化 国内对于化妆品广告的研究也不断的增多 而且从多个 角度进行研究 如下 在词汇学方面 有杨晓娜的 论化妆品广告语篇的词汇衔接 2 0 11 张学 敏的 化妆品广告中的新词词群研究 2 0 1 3 通过对这些新词词群的观察 讨 论 分析和研究 从四个方面对化妆品广告中的新词词群现象进行全面地阐释哪 在化妆品广告语修辞的研究方面有王享的 化妆品广告语言的修辞特征解析 2 0 1 3 袁伟的 化妆品广告的修辞批评 2 0 1 2 分别从宏观和微观的两个层 面分析了化妆品广告语 鉴赏化妆品广告语的修辞艺术 在语言学方面 如杨洛茜的 对化妆品广告的人际意义研究 2 0 0 6 张璐 的 化妆品广告的语言艺术 2 0 1 0 陈姣姣 王远方的 浅析化妆品广告中的 语用预设 2 0 11 分别从系统功能语法 语言特点 语用预设的角度研究化妆品 广告语 从跨文化交际学的角度出发 有田爱香的文章 浅谈中西方电视广告创意的 差异 2 0 1 2 扬州大学杨静的硕士论文 中英化妆品广告语 时间取向 及文 化差异对比研究 2 0 1 2 作者主要从中西方价值观时间取向方面对中英化妆品广 告语进行深入的研究 李萍的硕士论文 从价值观角度分析中西方化妆品广告中 的体态语 2 0 1 2 作者从文化价值观的角度 对中西方化妆品广告中的体态语进 行分析 著作方面有范亚刚的 广告语言与信息 主要对广告语言进行了分析 还有 宋玉书 王纯菲主编的 广告文化学 把广告文化研究作为重要课题 对广告的 文化传播进行全面 系统的认知和阐释 不仅具有理论建设意义 而且具有实践 5 张学敏 化妆品广告中的新词词群 d 山西大学硕士论文 2 0 1 3 第3 页 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 指导意义 李建立在其著作 现代广告文化学 探讨了广告与文化的关系 广告 的发展与兴旺在于文化 关注文化 就是关注广告的命运 掌握文化 就是掌握 了广告的未来 胡豪的 化妆品广告的奥秘 这是一本关于化妆品与广告的专门 性分类研究图书 通过细致分析全球著名的化妆品品牌案例 对化妆品广告的策 划 传播 语言等方面进行了研究 在苗璐曦的 英汉化妆品广告文化价值观的对比分析 中 作者对英汉化妆 品广告语在文化价值观的角度进行了对比分析 该文运用了不仅应用了西方学者 提出的文化价值理论观点 还把中国传统的儒家思想作为理论支撑 采用对比分 析方法深入地研究了英汉化妆品广告的差异 从上述研究成果中我们可以发现 尽管化妆品广告语已经逐渐成为专业人士 所关注的热点话题 学界有关化妆品广告的研究论著也有所增加 但总的说来 国内关于化妆品广告的研究基本上都是从翻译学 语篇分析和语言学的角度进行 的 很少有从中美文化价值观的视角对化妆品广告语进行差异分析的 近些年化妆品己经成为社会新型热门话题 尤其是在女性群体中 化妆品广 告已经在女性生活中承担着越来越重要的地位 学术界关于广告语的研究虽然发展迅速 学界有关化妆品广告的研究论著也 有所增加 许多研究人员也把研究范围缩小到了化妆品广告语本体的研究 但现 有的研究也多停留在分析化妆品广告语翻译研究 化妆品广告语的人际功能研究 以及社会文化等几个层面 这些研究成果一般都发表在杂志 报刊上 因此研究 成果缺乏一定的总结性和系统性 国内外众多学者对化妆品广告语的研究分门别 类 但从文化价值观这一层面上对中西方化妆品广告语进行对比研究的却为数不 多 而对于中美两国化妆品广告语言的文化价值观对比研究更是寥寥无几 因此 从这个角度出发进行研究可以找到一个新的研究方向 中美化妆品广告短期内发展的新趋势表现为 在保留中美两国主要文化价值 因素的前提下 表现风格会不断地相互吸收和渗透对方的文化价值因素 逐渐形 成 中西合璧 的表现形式 经济全球化的发展使中美文化价值观不断的融合与 渗透 这也将是中美化妆品广告语研究的一个新的发展方向 r 万方数据 第一章文献综述 本章小结 本章主要介绍了文化价值观视域下的中美化妆品广告语的国内外研究现状 虽然国内外分别对中美文化价值观对比和化妆品广告语的相关研究比较多 但是 把二者相结合进行对比研究的却相对较少 9 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 第二章理论基础 弟一早璀比荃巾函 本章将简要介绍霍夫斯泰德的文化维度理论和斯多特贝克的价值取向理论 其中主要对个人主义与集体主义 权力距离 人与自然的关系和人类生活的时间 取向进行概述 第一节霍夫斯泰德 的文化维度理论 经过对i b m 跨国公司员工的两次调查问卷的分析 在此基础上 霍夫斯泰德 撰写了他的著作c u l t u r e 每c o n s e q u e n c e s 并提出了霍氏的四个文化价值维度理论 其中包括 个人主义与集体主义 i n d i v i d u a l i s ma n dc o l l e c t i v i s m 权力距离 p o w e r d i s t a n c e 不确定性规避 u n c e r t a i n t ya v o i d a n c e 和阳刚气质与阴柔气质 m a s c u l i n e a n df e m i n i t y 虽然霍氏的观点引起了学术界的一些质疑 但是1 0 年后霍夫斯泰德 又一次进行了研究 证实了这四个文化价值观维度的存在 同时 来自香港大学 的学者彭迈克根据非西方的思维方式进行了调查问卷 其中增加了儒家文化价值 观的内容 后来 霍夫斯泰德把它称为长期导向与短期导向 并将其补充为第五 个文化价值观维度理论 文本主要借鉴了霍夫斯泰德文化维度理论中的两点一一个人主义与集体主义 和权力距离来进行研究 经过分析 中国人的文化价值观念主要表现为集体主义 和相信权威 而美国人的文化价值观念主要表现为个人主义和相信事实 但是随 着社会的不断发展 两国的文化价值取向也不断地发生着改变 一 个人主义与集体主义 个人主义 社会是指一种结合松散的社会组织结构 社会中每个成员重视 自身的价值与需要 依靠个人的努力来为自己谋取利益 集体主义 社会则指 一种结合紧密的社会组织 其社会成员往往以 在群体之内 和 在群体之外 霍夫斯泰德 即吉尔特 霍夫斯泰德 荷兰人 著名的心理学家 管理学家 1 9 2 8 年1 0 月 霍夫斯泰德生 于荷兰小城哈勒姆 h a a d e m 1 9 6 5 年 他加入了i b m 公司的人事部门 1 9 7 1 年他进入学术界 先后在 欧洲多所大学任教 1 9 9 3 年从马斯特里赫特大学退休 万方数据 第二章理论基础 来区分 他们期望得到 群体之内 成员的照顾 但同时也以对该群体保持绝对 的忠诚作为回报 也就是说 个人主义就是追求自由 追求与众不同 而与大家 保持一致 顺其自然则是集体主义的表现 霍夫斯泰德曾经就四十个国家和地区 的个人主义取向程度做过调查和比较 调查结果表明美国社会的个人主义取向占 第一位 香港地区占三十二位 台湾占三十六位圆 可见中美两国在个人主义取向 方面的差异相差甚远 美国是一个崇尚个入主义的社会 人们追求个人的成就和与独立的个性 如 果我们翻开英文字典 会发现以 s e l f 作为前缀的词汇要超过1 0 0 多个 比如 s e l f c o n f i d e n c e s e l f r e s p e c t s e l f r e l i a n c e 等等 但是在其他语言的字典里却很少出 现这样的现象 在现实社会中 很多人痴迷美国电影 其作品中经常会塑造一些 带有个人英雄主义色彩的人物形象 比如我们熟知的超人 蜘蛛侠 美国队长等 等 然而在中国社会的文化背景下 中国人把家庭 社会和国家的利益时刻都放 在首位 个人利益在必要的情况下是可以忽略的 就像宋代范仲淹所说的 先天 下之忧而忧 后天下之乐而乐 获得成就时 要把功劳归功于集体所有 在九年 义务教育的教科书中 经常会出现一些为了集体利益而牺牲个人利益的民族英雄 中国人从小就给孩子们灌输集体主义的思想 因此 中国是一个典型的崇尚集体 主义的国家 二 权力距离 权力距离反映的是不同国家的人对于 怎样对待人与人之间不平等 这一基 本问题的回答 是指在一个国家的机构和组织中 弱势成员对于权力分配不平等 的期待和接纳程度 在高权距离的社会中 权力与财富的等级差异很大 人们遵 从着严格的等级制度 因此 人们在语言与行为方面也存在着很大的差异 比如 学生要尊敬师长 子女要孝顺父母 下属要听从上级的领导等等 社会成员对于 不平等条件的认同度相对较高 在低权力距离社会中 人与入之间的关系平等 国王珥霍夫斯泰德的文化维度理论解读 j 外交学院成人教育学院学报 2 0 1 2 1 第3 6 页 嘻h o f s t e d e g c u l t u r ec o n s e q u e n c e s n e w b u r yp a r k c a l i f s a g ep u b l i c a t i o n s 1 9 8 2 霍夫斯泰德 文化与组织 心理软件的力量 第二版 i m 李原 孙健敏 译 中国人民大学出版社 2 0 1 0 第4 5 页 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 不存在因权利和财富而引起的等级差异 社会成员对于不平等的接受程度相对较 低 更加追求自由 强调平等 根据霍夫斯泰德的权力距离指数p d i p o w e rd i s t a n c ei n d e x 的数据表明 欧 美大部分国家的p d i 相对较低 属于低权力距离国家 亚洲国家p d i 相对较高 一般属于高权力距离国家 其中 美国对于权力的看法与中国就有很大的不同 美国人不追求权力 却重视个人的自由发展 向往人与人之间的平等 而中国人 更加维护层级制度 注重权威 这也是深受中国古代封建社会中严格的等级制度 的影响 第二节克拉克洪 和斯多特贝克的价值取向理论 美国人类学家克拉克洪和斯多特贝克对跨文化理论研究领域也做出了很大 的贡献 经过分析研究了上百种不同的文化之后 1 9 6 1 年他们提出了六项文化价 值取向理论 即任何社会都需要解决的六个基本问题 1 对人性的看法一一人 性本善 人性本恶或者是善恶兼有 2 人与自然的关系一一人与自然和谐发展 人类掌控自然 人类服从自然 3 对人类关系的看法一一个人倾向 集体倾向 或者是个人主义 4 人类生活的时间取向一一过去时间取向 现在时间取向和 未来时间取向 5 人类的活动取向 强调存在 强调成为 强调行动 6 人类的空间概念 开放的 隐私的或者是混合的 克拉克洪和斯多特贝克指出来自不同国家和地区的人们对于以上六个问题的 回答都有着相当不同的看法 价值取向不同也就意味着他们的生活方式和行为态 度存在很大的差异 本文主要选取了六项价值取向理论中的两点来进行分析 人 与自然的关系和人类生活的时间取向 一 人与自然的关系 人类是屈从于自然 还是与自然保持和谐发展的关系 抑或能够掌控自然 在这个问题上 来自不同文化背景的人们有着不同的看法 f l o r e n c ek l u c k h o h n 美国哈佛大学教授 人类学家 著有 文化 概念的批评考察 价值取向的变奏 文化 关于概念和定义的检讨 等 其著名的六大价值取向理论发表在 价值取向的变奏 书中 1 2 万方数据 第二章理论基础 一些信奉宗教的人们认为天地万物主宰着一切 人类是渺小的 人类应该服 从于大自然 中国文化则追求人类与自然的和谐共生 大自然孕育了人类 同时 承载着人类的文明 相反也正是人类的进步才使大自然变得更加生机勃勃 中国 自古就有 风水 这一词汇 古人把它称为堪舆 也就是地理 主张 天人合一 珍惜万物 力求人与自然的和谐发展 西方社会认为人类应该主宰自然 人是自 然的掌控者 人类要通过自身的不断努力去征服大自然 并利用自然来实现人类 的梦想 但是 随着社会的不断发展 文化的不断渗入 人与自然的关系也不是绝对 的 中国现在已经是一个经济强国 人们不断地使用和发明科学技术 试图利用 自然资源来求得发展 美国是发达国家 美国人掌握着世界最先进的科学技术 但是大自然正在变得越来越糟糕 他们也意识到人与自然和谐相处的必要性 社 会要发展 但同时也要热爱自然 珍惜万物 二 时间取向 时间取向指人们对待时间的态度以及处理和利用时间的方式 霍尔曾经这样 说道 唯一且彻底的能够改变人类生活本性的是如何处理时间的方式 罾 时间是 属于全人类共有的一种认知概念 然而处于不同文化背景的人们在经济 历史 社会条件和思维方式等方面存在很大的差异 因此 世界上不同文化对于时间取 向的理解也有很大的不同 根据克拉克洪和斯多特贝克所提出的价值取向理论中 时间取向被分为过去 时间取向 现在时间取向和未来时间取向 也就是说时间取向是指不同文化对于 过去 现在和未来的重视程度 过去时间取向的文化注重历史 强调回归过去 现在时间取向的文化强调把握现在 活在当下 未来时间取向则是注重未来 追 求创新与变革 一般而言 中国文化更加倾向于过去时间取向 这与中国几千年的悠久历史 和儒家思想的影响息息相关 由于受到传统思想的影响 中国人不善于改变 凡 胡晓晏 论未来时间取向对当代美国价值观的影响 j 安徽大学经济学院 2 0 0 8 4 第1 9 9 页 4 爱德华霍尔 无声的语言 m 何道宽 译 北京大学出版社 2 0 1 0 第3 9 页 1 3 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 事强调 从一而终 做事通常都是按照以往的经历或是前人的经验作为参考 因 此循规蹈矩就成为了一种社会规范 无形中制约着人们的言语行为和思维方式 与此相连的是人们崇拜祖先 尊敬师长 重经验 重年龄u 西方社会 尤其是美国人 一切着眼于未来 因此未来时间取向是他们重要 的价值观念誊 对于他们来说回归过去是不会进步的 注重现在只会停滞不前 不 会得到发展的 只有放眼于未来才会真正地改变命运 这与他们 性本恶 的价 值观念有关 西方人认为人类是带着罪恶来到这个世界的 那么回归过去就相当 于走向原罪 因此后退是没有出路的 为了赎罪 他们不断的努力 勇于创新 勇于改变 争取早日得到宽恕 美国人不像中国人那样循规蹈矩 他们不相信命 运 只相信用不断的努力去创造未来 期待未来会更加美好 本章小结 本章主要对霍夫斯泰德的文化维度理论 克拉克洪和斯多特贝克的价值取向 理论做了简要介绍 其中重点概述了霍夫斯泰德文化维度理论中的个人主义与集 体主义和权力距离以及克拉克洪和斯多特贝克价值取向理论中的人与自然的关系 和人类生活的时间取向 并辅以中美文化的差异和具体事例来进行说明 贾玉新 跨文化交际学 m 上海外语教育出版社 1 9 9 7 第7 0 页 霍贾玉新 跨文化交际学 m 上海外语教育出版社 1 9 9 8 第7 1 页 1 4 万方数据 第三章文化价值观视域下中美化妆品广告语的对比分析 第三章文化价值观视域下中美化妆品广告语的对比分 析 近些年来 广告文化已经成为学术界一个新兴的研究热点 研究广告的同时 更要了解广告对象的文化背景 因为广告承载着文化并且传播着文化 本研究选 取中美化妆品广告语为研究对象 从文化价值观视域的角度对二者的差异进行分 析 第一节文化价值观与广告 一 广告的定义 广告语主要由广告标题和广告正文组成 作为商品信息的载体 广告已经成 为了连接来自不同文化环境的人们相互沟通的桥梁 近些年来 许多学者也纷纷 加入了广告研究的行列 从不同的角度研究分析广告 同时 不同的学者对于广 告的定义也有着不同的理解 最早的 广告 一词是来源于拉丁语的 a d v e r t u r e 本意是 大声呼喊 大 声叫喊 的意思 后来这个词语逐渐演变成为 a d v i s e 有 有人注意到某事 的含义 而如今 广告已经成为了包含商业信息的传播载体 哈佛 企业管理百科全书 认为 广告是一项销售信息 指向一群视听大众 为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念 美国广告鼻祖一 一克劳德 霍普金斯 c l a u d eh o p k i n s 将广告定义为 广告是将各种高度精练的 信息 采用艺术手法 通过各种媒介传播给大众 以加强或改变人们的观念 最 终引导人们的行动的事物和活动罾 我国学者北京语言大学语言研究所曹志耘教 授在 广告语言艺术 一书中这样介绍 广告语言是指广告中的语言 它应该包 c 美 克劳德 霍普金斯 我的广告生涯一科学的广告 m 邱凯生译 新华出版社 1 9 9 8 中国社会科学研究院语言研究所词典编辑部 现代汉语词典 z 1 商务印书馆 2 0 0 5 1 3 7 1 页 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 括各种广告中的语言文字信息 及广告中的语音 词语 句子 包括歌词 文字 包括拼音字母 标点符号和文字图形 由文字构成的图形或是文字和实物及图 形的结合 哆 于根元和郭龙生认为 广告语言有广义和狭义之分 广义的广告语 言是指广告中所使用的一切手段和方法 其中包括声音语言 音乐语言 平面设 计语言 图像语言 色彩语言 也包括文字语言等等 狭义的广告语言是专门指 广告作品中的文字语言 即指广告作品中所使用的语言文字 目前 为广告界 理论界 学术界认可的定义是1 9 4 8 年美国市场营销会 a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n 即a m a 下的概念 广告是一种非个人式的信息传播 是由身份明确 的广告以付费的方法通过各种传媒对产品 服务或是观念进行劝说性的介绍 化妆品 这个词起源于希腊单词 k o s m e t i k o s 并且在1 6 0 5 年首次出现 随着人们审美观念的不断改变 化妆品不再只是美丽的代表 更是代表着人们对 于时尚和魅力的一种追求方式 广告被很多人称为是一门艺术 那么作为艺术中 的艺术的化妆品广告更是具有艺术的感染力 化妆品广告不仅宣传着商业信息 而且讲述着一个个品牌美丽的传说 带给人们一种审美的冲击力 激发着人们的 购买欲望 化妆品广告语不仅具有一般广告的语言特征 而且还具备自身的一些 特点 其语言具有艺术性和民族性 是集商业文化 时尚文化和传统文化于一身 的一种广告语言 二 文化价值观的定义 人们与来自不同文化背景的人进行交流时 经常会感受到文化冲击 当我们 海外旅行 出国深造或者是移民的时候都会遇到文化冲击的现象 我们每天都生 活在充斥着本国文化的大环境中 本土的文化价值观一直影响着我们的思想与行 为 直到有一天当我们面对另一个完全陌生的环境时才会意识到这个属于我们自 己的文化价值体系 曹志耘广告语言艺术 m 长沙 湖南师范大学出版社 1 9 9 2 于根元 郭龙生广告语言学教程 m 西安 陕西人民教育出版社 1 9 9 8 王军元广告语言 m 上海 汉语大词典出版社 2 0 0 5 露h t t p e t y m o n l i n e c o r n 1 6 万方数据 第三章文化价值观视域下的中美化妆品广告语的对比分析 每一种文化都有其独特的一套系统 它告诉人们什么行为是社会所期望的 什么行为是社会所唾弃的 应该爱什么 恨什么 什么是美的 是好的 什么是 丑的 是坏的 什么是正常的 什么是荒谬的 什么是正义的 什么是非正义的 学者们把这套系统称之为价值体系 或价值观念 罗克奇 1 9 7 3 认为价值观是 与个人或者社会追求的理想的行为模式或存在的目的状态有关的一种持续的信念 同时他又把价值观分为终极性价值观和工具性价值观 价值观是文化的核心 每个人拥有的这套价值观体系可以正确地指导人们用 适当的方式进行活动与交流 价值观己经根深蒂固地融进了文化 我们可以根据 不同的价值观来辨别不同的文化 因此 我们可以把文化价值观定义为 一群特 定的具有相同文化背景或者拥有一套相同价值体系的人们所持有的价值观念 融 入到了文化中 便形成了文化价值观 价值观与文化价值观的区别就在于 每个 人都有一套独特的个人价值观 然而文化价值观是所有人共有的 造成文化价值 观念形成的因素主要是文化适应环境和历史因素 因此 了解文化价值观可以帮 助我们更好地学习不同国家人们的行为规范和文化背景 叶进先生在 光明日报 中议论美国价值观念时言简意赅地指出 价值观念 这个词在美国的含义是多方面的 它既指一个人的处世态度 也包括一个人的信 仰和爱好 抱负与追求 傲慢与偏见 然而 一个人内心的价值观念无论多么 错杂 甚至自相矛盾 都会无可避免地在他的生活方式中表现出来 中美两国文 化价值观念千差万别 通过分析中美不同的文化价值观 可以更加深层地了解中 美各自的价值取向 从而提高跨文化交际 三