【房地产】中亨项目策划案.doc

项目定位策划方案1前言11项目背景2002年6月，开封中亨房地产公司拟开始启动“中亨花园项目”（暂名）开发，项目用地为原“水上乐园”，占地38亩，周边市政配套完善，具备开发基础条件。该项目的开发和建设是中亨企业在住宅开发上的重要举措，对企业、对开封市房地产业，都具有重大意义。香港汇海集团萃辰企业管理顾问公司于2002年6月接受中亨公司委托，对该项目（以下简称本案）进行全程营销策划和代理销售工作，预定于2002年8月开盘销售。12工作目标 本报告的目标是通过对开封市社会经济的分析及发展预测，在开封市阶段房地产市场寻找本案的最佳定位和利润、品牌效益方案，通过整合，使之在规划、建筑、环境、物业管理等设计中有效表现出来，在推广和销售阶段有效展示形象，实现利润和品牌效益目标，为本案的良好运作打下坚实的基础。2开封市城市概况21自然条件22历史沿革23现状及发展趋势3开封市社会经济状况综述4区位条件对项目的影响和项目开发条件分析 开封作为“七朝古都”，中原故地，现在的中心城区保护遗址多，古都文化建筑多，商业区、生活区、旅游区布局不尽合理，加之人口密度大，实际上中心城区的生活环境并不理想，本案位于开封市城市西部的开发区内，是未来新城区发展的一个重点方向，目前，本案区位基础条件如下：A区域规划、道路、水、电、气等基础设施配套考虑的较为长远，初具现代都市的区域形象，周边的市政广场、公园、建筑档次等使得区域具备一定的层次；B本案地块北侧的“富辰温泉花园”及南侧的“荣欣花园”、“康禧苑”等住宅项目的开发，将金明广场周边的土地开发气氛带动起来，为本案进行了较好的区位市场形象铺垫；C市政生活配套方面，本案地块周边：道路宽阔畅通，附近有四路公共汽车，文教文化（文化区基础条件）：金明小学、中学，天成学校，开封大学，河南大学新校区，中原书城，农业银行，生活配套：无大型购物超市、农贸市场、医院等。 从以上条件来看，区位的地理与市场条件相对有一定的基础，具备做品质物业的要求，可以在相关条件与细节上进行提炼提升，在规划设计中充分扬优，细节考虑周全，在营销策划中将项目不足进行淡化、弱化，提出补救措施方案。5项目市场研究51开封市住宅市场现状及发展趋势通过对开封市房地产市场现状进行调查，不难看到，由于区域经济基础条件，开封市现阶段处于低端市场开发状态，区域经济基础使得购买力普遍较低，购买力不足使市场消费信心与预支消费信心缺乏，因此直接导致房地产市场开发风险加大，开发商在市场与产品定位时就加强项目的抗风险能力，做最保险的也就是需求量最大的客户群，所以，多层普通经济适用房与带升级色彩的康居房在现阶段开封市房地产市场是主流产品，同时，商品房价格较低，利润空间较小。52消费形态特征基于开封市的区域文化基础条件与经济发展现状及前景，目前阶段具备以下特点：ABCDE53市场潜力分析54主要竞争对手分析6项目定位61项目SWOT分析62项目发展定位621市场辐射区域定位622目标客户群定位623形象定位624产品定位7项目价格策略及执行方案项目推广及销售策划执行方案1项目推广策略11项目主题形象推广策略12整合传播推广策略13推广主线策略131报纸推广策略132公关活动推广策略133户外广告推广策略14造势方案15推广费用分配比例151费用分配原则152报纸、媒体广告费用比例153户外广告费用154案场包装费用155公关活动费用156推广费用的阶段性分配16开盘前推广费用总预算2项目推广执行方案21推广策略的阶段划分211形象导入阶段212强化力推阶段213效果持续阶段22各项推广活动计划安排3推广工作安排表31推广计划安排表32开盘前推广计划执行倒计时表销售执行方案1整合营销策略11销售各阶段策略12销售过程中的价格策略2VI识别系统21VI系统导入22案场包装221工地包装222销售现场包装223样板区域包装224现场辅助系统3销售执行方案31销售活动管理工具311销售宣传资料312销售展示资料313销售档案管理工具314销售监控分析工具315销售现场办公工具32销售现场实物321销讲资料322销售现场接待流程323现场销售技巧324销售计算分析325相关销售表格的填写