新媒体环境下企业应对危机的公关传播策略.docx

新媒体环境下企业应对危机的公关传播策略霍 海 刚(郑州大学 新闻与传播学院 ,河南 郑州 450001 )摘要 :随着传播手段和方式不断延展 ,以互联网为代表的新媒体作为全新的信息传播途径和传播平台 ,具有形象性 、广泛性 、互动性等特征 。在新媒体环境下 ,企业组织在应对危机到来时要认清事件发 展趋势 ,对现代传播方式新的特征有客观的认识和有效地把握 ,不但要确立一般性危机公关策略 , 更要树立长久的企业公关意识 ,采取积极的应对策略 。关键词 :企业 ;危机公关 ;现代传播 ;公共利益中图分类号 : g206文献标识码 : a文章编号 : 1001 - 8204 ( 2009 ) 03 - 0176 - 03在现代大众传播领域 , 一个不争的事实就是互联网 、手机等第五媒体作为一种全新的传播途径和平台 , 正发挥着越来越大的作用 , 越来越多的受众主动转换 角色成为了传播者 , 网站留言 、论坛社区 、博客 、播客 、 聊天室 、飞信等新的意见手段层出不穷 。舆论的形成 和传播方式也发生着巨大的变化 , 这种变化也使企业 公关面临着新的课题 。与传统媒体相比 , 新媒介社会 公关危机有其新的特点 , 这些新特点具体表现在其传播方式本身的 一 些 特点 上 , 我 们 以 互 联 网 为 例 : 即 时性 、传播内容的不可控性 、话语权相对平等性以及信息 的长期残留性都大大增加了企业应对危机的困难性 。 尤其是新媒体中话语权平等的特点 , 与传统媒体环境 相比 ,除了媒体有信息发言权 ,民众利用互联网同样都 可以发表 言论 , 这在 传 统传 播 模 式 下 是 不 可 想 象 的 。 随着搜索引擎的出现和技术的提高 , 很久以前的信息 同样很容易被网民找到 ,这样 ,负面信息对企业形象的 影响将是持久性的 。强 ,目前各种论坛大多是按照回帖时间来决定帖子的排序的 ,关注越多 ,排序越容易靠前 。而且论坛上面的 网民发言都是匿名发表 , 想怎么说就怎么说 。这种环 境下 ,极易把某些争议话题给“筛选 ”出来 。特别是由 于网络的互通性 , 很多被网民认可的帖子被这些网民 大量复制到其他论坛或博客里面 , 使得危机迅速扩散 开来 。其三是即时通讯的公关危机 。这种形式的公关 比较特殊 , 各种即时通讯工具比如腾讯 qq、微软 m sn 等 ,因为其便于交流 , 而且交流成本极低 , 深受网民喜 欢 。很多网民一旦在网上发现他们感兴趣的话题 , 就 会迅速将内容复制发给即时通讯上的联系人 , 如腾讯qq 有一个类似聊天室的 qq 群功能 ,如果往这里复制就可以一次性让 100 - 200 人看到 。而且在 qq 群里面 还可以迅速形成大家讨论的话题 。其四是邮件公关危 机 。邮件本来是很私密的 东 西 , 但 是 2006、2007 年 接 连发生几起“邮件门事件 ”, 如“最牛女秘书事件 ”, 其 特点就是当事人的邮件因为某些原因被转发 、转载 ,从 而导致其中的内幕信息被公开引发公关危机 。其五是 搜索引擎公关危机 。这是网络特有的一种现象 , 当人 们开始关注某个事务 , 可能的第一反应是通过搜索引 擎搜索相关的信息 ,然后从这些搜索结果中 ,不断增加 对事件的了解 , 并形成自己的判断 。这些搜索到的信 息就是前面说的资讯网站 、博客 、论坛等地方的信息 。 由于搜索引擎检索的全面性 , 就不可避免地将一些企 业无法预料的信息检索出来 , 比如一些很小的网站发 布的信息 ,本来网站没人看 ,但是搜索引擎却把其中的 信息找了出来 ,如果搜索到的信息是负面的 ,可以想象 这类信息会对网民认知和判断产生较大的影响 。互联网环境下公关危机传播的形式有多种1 多样 。其一是资讯网站的资讯公关危机 。所谓 的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类 的危机现象 :某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道了某个企业的负面文章 。这种模式的应对处理跟传统 公关危机处理没有两样 。其二是博客与社区的公关危 机 。博客作为一种个人日志 , 其写作者对文章内容完 全具有掌控权限 ,博客作者在法律许可的范围内 ,想怎 么写就怎么写 ,博客文章下面 ,网民可以自由讨论 。论 坛发帖其实也一样 , 发帖人在法律许可和符合论坛宗 旨的范围内 ,可以随意写 ,论坛在交互性方面比博客更收稿日期 : 2009 - 01 - 10作者简介 :霍海刚 ( 1982 - ) ,男 ,河南襄城人 ,郑州大学新闻与传播学院 2006 级硕士研究生 。176新媒体环境下 , 要确立企业危机公关的应扩大网站的影响 , 并吸引社会公众和消费者登陆网站同企业有更多的接触 。在传统营销中 , 品牌或者存在 于营销策划者的构想中 , 或者存在于消费者和社会公众对企业接触所形成的感知 、记忆或想象中 ,而在新媒 体营销传播中 ,企业网站可以为企业创造一个更加具象化的品牌家园 。在新媒体的营销传播中 , 口碑营销成为营销传播 结构中不可缺少的一环 。同时 ,公众传播 、精准营销和口碑营销又不是相互孤立的 , 企业只有对这三个层面加以组合 ,才能在此基础上充分利用新闻传播资源 、口 头传播资源 、舆论领袖资源等网络资源实现营销传播 效果的最大化 。所以 ,在新媒体的平台上 , 营销传播之所以更加复杂化 , 就是必须对更多的传播形式和海量信息进行整合和管理 。新媒体不是传统媒体的延伸 , 新的营销传播也不 是传统营销传播平移到新媒体的平台 。由于新的媒体 环境还尚未成熟 ,所以 ,新媒体时代的营销传播也处在 萌芽阶段 。但创意传播管理正逐渐成为潮流和趋势 , 转型已经开始并正在加速 。无论是企业还是营销传播 服务业都必须正视这种转型 ,并加以调整 。复次 ,企业在危机公关过程中应积极应对 ,开展全 面公关 。新媒体环境下 ,当危机出现时 ,企业相关人员不可 在危机中乱了阵脚 , 要平心静气 , 可以组合运用“三明 主义 ”的公关原则 ,转“危 ”为“机 ”。其一 ,态度要明确 。公司对待危机的态度要明确 , 而且要在第一时间表明态度 , 不能采用任何手段来逃 避危机事实 。这是企业危机公关的第一要义 。其二 ,信息要明朗 。公司发出的信息不能含糊 ,不 能朝令夕改 , 让人去猜疑或猜想 。就像三聚氰胺事件对整个奶产品市场的冲击是由于模糊的责任所致 。三鹿在危机面前 ,失去了一个名牌应该有的“稳重 ”,不负 责的信息只能会导致社会公众更多的质疑和猜测 , 加 深危机的程度 。其三 ,思 路 要 明 晰 。企 业 在 发 生 危 机 后 , 不 只 是 “表明 态 度 ”和“信 息 发 布 ”的 问 题 , 其 必 须“将 心 比 心 ”,站在“受害者 ”的立场 ,制定明晰的问题处理思路 , 最大程 度 地 做 好“善 后 ”工 作 , 以 保 护 和 安 慰“受 害 者 ”,一对一的化解“危机 ”。同时也要针对企业状况采 取有效措施 ,以避免危机的再次发生 。在 2008 年 9 月28 日上午召开的河北省政府新闻发布会上 , 新当选的 石家庄三鹿集团股份有限公司董事长张振岭代表公司 对由三鹿牌婴幼儿配方奶粉引发的重大食品安全事故 给消费者带来的伤害及损失表示深深的歉意 。张振岭 表示 ,石家庄三鹿集团股份有限公司将加大资金筹措 力度 ,保障产品召回的资金需要 ,进一步理顺产品召回1772 对之策 ,必须对其所处环境有一个全面的分析 。 时下的新媒体环境主要是指以计算机信息处理技术为基础 ,以网络作为运作平台的网络集合 ,它与传统媒体 具有不同的特点 ,因此 ,企业应对危机公关也有不同的 要求 。首先 ,企业应给予这种新的传播方式以足够的重 视 。无论在宣传初期还是在处理危机的过程中 , 企业都必须与网络媒体有较好的沟通 , 并设立专门的应对机构如媒体部 ,始终关注媒体动态 ,从更为广阔的网络 论坛 、社区等大众化传播地带找到有关企业的信息 ,及 时地做出正面回应 ,将正面影响扩大 ,将负面影响降低 到最小 。其次 ,研究具体的一些应对策略 ,形成一种规范而 有效的公关模式 。在网络危机的处理上 , 传统的应对 策略是完全可以借鉴的 ,企业应始终积极应对 ,体现开 放性 ,要在整个的解决过程中让消费者对企业的态度感到满意 。比较实用的办法是新媒体危机公关 8 字要 诀 ,即慎删 、跟贴 、屏蔽和侧击 。当然 ,如果企业的产品 或服务的确存在问题 ,还是要结合眼下的处理手段 ,积 极应对 ,解决问题才是上策 。另外 ,企业应该在平时做 好网络监测 ,实施预警机制尤为重要 。再次 ,要善 于 借 力 , 充 分 将 新 媒 体 的 特 点 为 我 所 用 ,化解危机 。新媒体在某种程度上也给企业公关活 动带来了新的机会 ,互联网媒体的壮大 ,以及手机媒体 的发展 ,使我们可以很容易实现低成本传播 ; 以往只需 要关注传统媒体 , 现在要关注一系列的因网络而衍生 的所有媒体 ,像 bb s、博客 、播客等 。新媒体营销传播是以数字技术为基础的 。数字技 术的发展创造了新的传播环境 ,同样 ,数字技术也为解 决新的营销传播的问题提供了可能性 。新媒体为企业 营销传播带来的最大机会 , 是使得企业可以拥有一个 自己的品牌家园 : 企业网站 。对企业网站虽有许多学 者从营销的角度进行研究 , 并强调网站是塑造和传达 品牌形象的重要载体 , 但尚没有更准确地把握网站在 新媒体营销传播中的价值 。在新的营销传播中 , 网站不仅可以塑造和传达品 牌形象 ,而且是整个营销传播的基础 ,是企业品牌的原 点 。也就是说 ,企业所有的营销传播活动 ,起点是企业 网站 ,最后又回归到企业网站 。对媒体的其他传播内 容 ,企业只能尽可能地影响 ,而不能控制 。新媒体的平 台为企业提供了更多的可控制的传播形态 , 而网站是 最突出的能够同社会各个层面沟通的一种形态 。企业 希望传达的所有信息都可以全面地在网站上发布 , 企 业的个性 、形象也可以利用网站尽情地表现 。而企业 的其他传播当然要以网站为基础 , 同时通过这些传播渠道 ,加快产品召回速度 ;大力组织员工分赴全国偏僻农村和山区 ,最大限度地收回消费者手中遗留的零星 婴幼儿奶粉 ,确保产品全部召回 ; 同时将进一步完善接待患儿的各项服务措施 ,开通患儿救治咨询热线电话 , 协调医疗专家现场咨询 ,解答消费者疑虑 ,努力为患儿 及家属提供热情周到的服务 ; 还将进一步做好企业的内部管理工作 , 引导 全 体 职工 汲 取 事 故 教 训 , 团 结 一 心 、共渡难关 。可以说 ,这是三鹿集团惨痛教训后的警 醒 。去另外地方发泄 ,而且是一种被刺激的“堵火了 ”的发泄式传播 ,互联网不像传统媒体就那么几家 ,网络上的 传播平台太多 , 没有人能够控制所有的 。目前很多企业很少有这种监控机制 , 这样就导致企业无法第一时 间反应 ,很多时候很小的事件会导致巨大的公关危机 出现 。第三 ,积极和媒体合作 。三鹿奶粉先后两次发生 的危机公关中和媒体都有相互作用 , 但是对于三鹿企 业公信力和品牌来说 , 第一次的重塑和第二次的彻底毁灭 ,都是媒介影响的不同表现 。从企业的角度来说 , 其对媒体的角色和职责的定位实际上建构了媒介功能 发挥的价值取向 。在危机治理过程中 , 企业的管理者以及社会都极力构建与媒介之间的良性互动关系 , 努 力打造媒介帮企业寻找危机管理办法 、提供对称信息 、 协调和引导社会参与危机治理的平台 。媒体社会此时也就将媒体摆在了主体位置 , 媒体主动承担了社会心 理抚慰 、信息传播 、企业以及行业形象重塑等重任 。实际上 ,在新媒介社会 ,媒介传播也主动与危机主体紧密 地联系在一起 。必须指出的是 ,当今中国倡导和谐社会 ,对企业来说 ,需要强调的是其在面对危机之时的立场不能仅仅 停留在对企业利润和亏损的衡量之上 , 更重要的是对 企业社会责任标准的定位和担当 , 是否将社会责任考 虑在内也是危机结果在社会控制上的重要体现 。企业 危机公关同样应贯彻以人为本 。以人为本的管理理念 作为一种新的管理理论 ,就是尊重人 、爱护人 、理解人 、 关心人 ,把企业经营管理的全部工作和整修过程都纳 入以人为中心的轨道上来 , 这是新时期企业对社会应 有的人文主义关怀 。从长远看来 ,在新媒体环境下 ,企业面对不3 同的危机 ,需要树立长久的企业公关意识 ,这就 要求企业必须在以下几个方面下工夫 。第一 ,企业必须加强自身产品和品牌建设 。在大 众生活中 ,当企业产品在消费者心中树立了某个印象 后 ,就不太容易被另一种印象取代 。如果某个产品或 某个企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或者是 负面的影响 ,这时这种美誉度或者“劣誉度 ”就会成为 某些信息影响效果的阻力或助力 。俗话说得好 , 打铁 还须身板硬 。作为一个企业 , 首先要考虑把自身产品 和品牌建设放在首位 ,这样的话 ,企业才会拥有一定的 知名度和美誉度 ,即使企业危机来临时 ,顾客也会在某 种程度上给予一定的宽容和谅解 。第二 ,企业一定要建立危机预警机制 。企业必须 建立相关监控机制 。要不断监控互联网上各种传播平台 ,诸如各种有影响力的新闻网站 、论坛 、博客等 。时刻监督网上关于企业和品牌的信息 , 借助一些技术性 工具 ,从网络上随时搜寻各种关于本企业的评论和讨论 ,然后仔细分析其中是否存在潜在的危机 。如果发现公关危机苗头 ,必须在第一时间加以反应 , 不要忽视 每一个微小的环节 ,即使是一个误会的评议 , 也需要寻找合适的途径去采用“疏 ”的方式去化解 , 切记千万别去堵 ,在网上一“堵 ”绝对出事 ,因为你在这边堵了他会(责任编辑郑良勤 )en terpr ise s