普陀山现代旅游目的地发展战略研究.doc

普陀山现代旅游目的地发展战略研究发布时间：2011-10-13信息来源：舟山社会科学 作者：徐智忠普陀山是以山海奇观和观音文化为主要特色的AAAAA级国家重点风景名胜区。30年前，普陀山仅是一个12. 5 平方公里面积、近5000人口的渔村小岛。1979年成立普陀山管理局，1982 年设立国家级风景名胜区。虽然普陀山具有悠久的宗教历史文化和丰富的自然景观资源，但是要把这些独特的资源优势转化为现实的发展要素，把昔日的观音道场变为现代的旅游目的地，并不是轻而易举的事，其中倾注了社会各方面的关心、理解与支持，特别是凝聚了广大普陀山人的辛劳、智慧和奉献。多年来，普陀山人坚持以建设世界佛教圣地和国际旅游胜地为目标，按照“经营和谐，打造精品” 的发展理念，不断加大基础投入力度，深入发掘和弘扬特色文化，积极开展旅游宣传营销，大力加强和改进旅游环境管理，努力提升全山民众素质，促使景区全面、协调、持续发展。2009 年，全山经济总收入21.5亿元，游客总量378.5万人次，居民人均纯收人2. 9万元，并赢得了众多国际国内高级别荣誉称号。2010年1-6月份， 全山经济总收入、游客总量同比分别增长29.4和32%.从总体上看，现在的普陀山，已经拥有了全面协调持续发展的良好基础，具备了打造现代旅游目的地的基本条件，包括硬件和软件。在硬件方面，旅游基础设施基本完备，旅游景观逐步恢复和更新，景区生态环境得到保护，接待服务条件大有改善，小康社会建设日新月异，当地居民安居乐业。在软件方面，节庆活动深入开展，观音文化弘扬广大，品牌宣传力度空前，市场营销富有特色，景区管理不断规范，旅游服务继续改善，社会环境平安和谐。但实事求是地讲，普陀山与当前国际著名风景区相比，各方面都有不同程度的差距，与国际旅游发展形势与游客实际需求还不很适应，影响和制约景区持续发展、创新发展、科学发展的因素还不少。主要有以下四个方面：一是景区总体建设规划滞后，旅游资源开发缺少计划性，建设规划控制力度不足，导致景区功能不全、布局不当、基础脆弱，存在重复建设、违规建筑等现象。二是景区管理水平与国际标准差距较大，管理理念相对滞后，管理手段比较粗放，科学化、民主化、法制化程度不够高，旅游市场不规范现象不少，环境管理也存在死角。三是旅游服务水准不够档次，旅游要素不够完备，高档接待设施不足，文化娱乐场所欠缺，特色商品更是空白，个性化、精细化服务不到位，难以适应游客全方位多层次需求。四是旅游经济结构不合理，服务产业链较短，游客构成档次一般化，总体消费水平偏低，景区整体效益不高。要切实解决上述问题，不断提升景区档次，真正使普陀山成为名副其实、人人向往的现代旅游目的地，是普陀山面临的重大课题。随着2009年大陆连岛工程的全面竣工，舟山从此成为半岛。普陀山作为全市旅游业的龙头，面临着跨越式发展的难得机遇，也经受着环境管理的巨大压力。因此，必须自觉适应这个重大变化，牢固确立科学发展观，坚持按照国际标准，正确把握景区特点，自觉遵循市场规律，加快推进旅游发展战略的转变，努力建设世界佛教圣地和国际旅游胜地。一、坚持发展模式从观光游览型向休闲度假型转变随着经济发展的全球化，人们对旅游需求也日趋多元化。除了传统的观光旅游之外，休闲旅游、生态旅游、文化旅游等新概念层出不穷，对旅游目的地建设提出新的更高的要求。面对这种机遇和挑战，普陀山需要学习借鉴国际经验，切实加强发展战略研究，积极拓展发展思路，不断创新发展模式，逐步推进景区转型升级。从国际旅游业发展趋势看，休闲旅游是普陀山今后发展的必然选择。休闲度假是后工业时代的主要旅游模式，顺应了中国社会转型时期人们对新的生活方式的追求，休闲的目的是满足人们积极休息、缓解压力、转换心情、强身健体、增长知识、开阔视野、获取灵感、践行伦理、丰富生命等需求，促进各方面的和谐与发展。现代休闲旅游与传统观光旅游的差异不仅体现在消费目的、消费行为、消费档次和消费形式上，还反映在对旅游产品、服务体系与服务质量等需求的区别上。旅游休闲化包括主体和客体的休闲化，除了大力开发有钱、有闲、有趣的休闲客之外，旅游环境、旅游资源和旅游产品的休闲化是休闲旅游的基础和保障。这就对景区的功能定位和整体环境提出了新的更高的要求，需要对景区的游憩资源、生态环境、基础设施、服务体系、娱乐项目等要素进行重新整合，统筹规划，合理布局。尤其要高度重视生态环境的保护，文化主题的发掘，服务功能的健全，旅游资源的开发，形象品牌的策划，管理机制的完善，努力使景区成为多元化、精神化、休闲化的综合性旅游度假目的地。但是，我国旅游业发展起步较晚，从观光旅游向休闲旅游转型还有一个较长的过程。因此，深化观光旅游依然是当前普陀山发展的重点。按照旅游业发展的规律，任何旅游景区的发展都有自己的生命周期，特别是以自然形态为主体、缺少文化底蕴的景区，生命之花更容易凋谢。普陀山尽管有悠久的观音文化为支撑，但对一个现代旅游目的地来说，还缺少普适性和多样化，难以适应游客多元化需求和新奇化偏好，因此要高度关注普陀山传统形象的更新问题，正确把握客源市场的需求特征、行为模式和消费趋向，全面考察区域范围的旅游产品和旅游形象定位，深入分析景区的文化特色与自然特质，切实加大旅游资源整合力度和开发深度，积极引导和延伸产生新的诱导性形象，尤其要在更新旅游理念、旅游视觉、旅游行为上下功夫，加快推出新生代旅游精品，不断创新特色旅游品牌，努力改善景区旅游环境，确保景区旺盛的生命力，提高旅游市场占有率。二、坚持建设规划从项目导向型向资源管理型转变规划是建设的先导，旅游资源的稀缺性和旅游环境的独特性，决定了景区建设规划必须做到慎之又慎。特别是在市场经济条件下，投资主体多元化，旅游项目开发的随机性增大，所以更要重视景区总体规划的编制和执行，加强对具体建设项目的规划调控和监督管理，逐步实现建设规划由项目导向型向资源管制型的转变。搞好建设规划，编制是基础，执行是关键。建设规划的编制，要坚持科学性、系统性、自然性，注重旅游资源的整合和旅游要素的集聚，尤其要充分考虑景区的自然和人文资源的特点，正确把握资源开发与环境保护的关系，切实注重人与自然的和谐，努力做到统筹兼顾，科学合理，富有特色。建设规划的执行，要坚持依法办事、综合治理的原则，充分考虑整体的计划性和具体的可行性，正确把握执行规划的严肃性和操作方法的灵活性，注意调动和发挥各方面积极性，确保景区建设有序、协调、和谐发展。普陀山的建设规划要始终坚持生态优先、布局合理、开发适度的原则，实行严格的资源管理和环境控制，努力提高旅游资源的利用率和贡献度，尤其要切实加快景区总体建设规划和景点建设详细规划的编制，重视在空间上的功能布局和时间上的梯度开发，加强对生态环境的预测、服务环境的构建和社会环境的营造，建立健全建设规划执行工作监督管理机制，努力遏制非理性不正常的投资冲动，尽量减少项目开发的随意性和盲目性，坚决制止和预防不可逆转的环境污染和人为破坏，推动景区全面、协调、可持续发展。随着“半岛经济”带来的新一轮旅游发展热潮，普陀山的基础设施和生态环境面临着严峻考验。要坚持未雨绸缪，加强规划研究，优化景区功能，注重生态建设。尤其要自觉适应新形势新要求，切实重视景区功能布局的调整。在加强水、电、交通、通讯等设施规划与建设的基础上，注重各类旅游资源、要素的整合与利用，着力构建各类功能区，诸如观光游览区、宗教朝拜区、公共服务区、休闲度假区、文化娱乐区、居民生活区等，使之相对分离、各得其所，进一步扩大游客容量，增强集散能力，不断优化旅游环境，提高服务质量。同时，注重生态环境的保护和建设。对普陀山的自然资源，包括碧海金沙、清山绿水、奇石玄洞、古树名木、珍稀动物等，要坚持可持续发展战略，正确处理保护与开发的关系，努力做到有计划、有梯度地开发利用，为景区的长远发展创造条件。对普陀山的人文景观，包括佛教文化、历史遗迹、民俗文化和品牌形象等，要坚持从实际出发，正确处理继承与创新的关系，既要尊重历史、尊重风俗、尊重现实，又要适应市场、适应游客、适应环境，促使景区人文与自然相处和谐、相得益彰、相映生辉。三、坚持景区管理从传统管制型向现代法治型转变随着旅游市场的发育和旅游环境的变化，旅游景区传统的管理模式已显得不很适应，陷入一放就乱、一紧就死的境地，而现代的科学管理模式尚在探索中，尚未形成一套规范的机制，旅游管理面临着前所未有的压力。普陀山景区的管理，经过几十年来的探索实践，已经形成了一套比较规范的办法，但这种办法还属于传统型、经验型、管制型的，无法跳出上述的怪圈，距离现代化、科学化、法制化的管理要求更大。所以，要进一步解放思想，积极探索实践，敢于创新创优，努力改变这一被动局面，确保景区依法、规范、有序地运行。当前，尤其要坚持以人为本的科学发展观，继续重视和加强对全山民众的素质教育，认真贯彻中国风景名胜区条例和普陀山风景名胜区条例，严格遵循国家相关法律法规，建立健全景区各项规章制度，坚持用法制管人管事，努力克服主观随意性，不断提升管理水平。改进普陀山景区的管理，主要涉及四个问题：理念、标准、机制、方法。管理理念的确立，要顺应社会发展的大趋势，坚持科学化、民主化、法制化。管理标准的制定，要根据景区建设总目标，遵循国际化、人性化、精细化。管理机制的构建，要把握景区特点，注重系统性、规范性、操作性。管理方法的选择，要坚持以人为本，强调法治、高效、管用。普陀山景区管理的重点包括旅游市场和旅游环境两个方面。旅游市场主要涉及与游客相关的吃住行玩购娱等方面。旅游环境主要涉及景区的生态环境、人文环境、服务环境、社会环境、安全环境等方面。管理的对象（主体和客体）不同，管理方式的选择也应有所不同，这是管理工作的共识。旅游市场的开放性决定了管理工作必须遵循市场规律，坚持以优化服务为主，切实加强职业道德教育，努力构建旅游诚信体系，研究制定服务行业自律规范，严格实行契约化管理，严厉处置违法违规行为，努力创造依法、诚信、公平交易的良好氛围，不断改善服务质量。旅游环境的复杂性决定了管理工作必须继续贯彻综合治理的方针，坚持预防与整治、教育与监管并举，深入实施国际化环境和质量管理体系，建立健全公共危机管理机制，积极运用各种现代管理手段，努力提高管理的科学性和有效性。实践证明，数字化建设是创新普陀山管理的一种可行选择。通过健全景区信息网络系统，加强对建设项目、重点区域、交通工具的日常监管，积极开发电子商务网络，不断改善企业（客户）信息管理，大力推进办公自动化，全面提升景区管理水准。此外，景区管理还涉及一个领导体制问题。要坚持从有利于科学发展出发，对普陀山现有景区领导和管理体制作适当的调整，进一步强化管委会职能，理顺管理关系，完善协调机制，发挥整体效育旨。四、坚持旅游服务从简单粗放型向标准精细型转变旅游是一种享乐活动，最低的要求是满足游客基本的旅游需求，最高的境界是为游客提供舒适的旅游服务。普陀山要实现两大圣地建设的目标，真正成为现代旅游目的地，必须根据国际标准，按照规范化、精细化、人性化的要求，不断改进各方面服务。一是改善基础服务。包括交通、接待、购物等基础设施和园林、景观、环卫等生态环境，要注重体现精品化。尤其要坚持以扩大景区集散功能为重点，加快集散中心和进出门户建设，搞好港口资源综合开发，扩展码头泊位和停车场地，改善水陆交通工具，提高交通管理效率，增强客源周转能力。同时，坚持以增加游客满意程度为重点，适当增加高档次的接待设施，加快建设旅游商品市场，积极开发新的景观和项目，切实加强旅游市场管理，不断优化景区生态环境，努力提升公共服务质量。二是深化文化服务。包括文化设施、文化体验、人文价值等，要注重体现人性化。现代旅游目的地的灵魂是独特的旅游文化。普陀山是千年观音道场，佛教文化源远流长，观音精神深入人心，要充分发挥这个优势，在积极做好世界非物质遗产申报工作的同时，高度重视各项基础建设，努力使之成为世界级佛教信仰中心、佛学研究中心、讲经弘法中心、僧才培养中心。同时，普陀山是个美丽的海岛，海洋文化历史悠久，自然造化魅力无穷，要适当增加高档的文化设施，组织开展各项文化体验活动，深入发掘海洋文化内涵，不断创新具体表现方式，努力扩大游客参与度。尤其要加强对节庆文化的研究，使之重要节庆仪式标准化、特色化、经典化，进一步改善普陀山品牌形象。三是拓展个性服务。包括礼佛、听经、修禅、休闲、保健、文艺创作、海上运动及娱乐等，要注重体现特色化。个性化服务是现代旅游业发展的必然要求，也是改善普陀山旅游经济结构和游客构成的有效途径。目前，普陀山的游客主要为一般的进香客和观光客，高端游客特别