品牌公关活动策划方案.doc

品牌 公关活动策划方案 目 录 第一部分 活动综述 3 一 活动的背景 3 二 活动对象 3 三 活动的目的和意义 3 第二部分 活动策略 3 一 需要解决的问题 3 二 活动策略指导 4 三 媒体推广策略 4 第三部分 活动规划 6 一 活动总流程 6 二 活动各阶段规划内容 7 三 各阶段媒体规划内容 13 第一部分 活动综述 一 活动的背景 葡萄酒产业近年在国内发展迅速 销量屡创新高 同时也出现了许多的爱酒品酒人士 随之带来了一个日益突显又趋待的问题 葡萄酒的开瓶长久保鲜 为了深入长久保鲜分酒理念的传播和科研探讨 产品保鲜分酒机的生产厂商 品牌控股集团与中国最具权威的葡萄酒科研院所 西北农林科技大学葡萄酒学院联手 考虑通过系统的公关活动推广 传播项目理念 二 活动对象 本次活动的对象是 西北农林科技大学葡萄酒学院毕业生中的400位优秀会员 品酒师 酿造师 葡萄酒经销商等业内人员 三 活动的目的和意义 通过葡萄酒分杯保鲜专题活动的全程实施 在行业内树立产品的品牌知名度 让更多的业内人士认识和了解产品产品 寻找到合适的合作伙伴 共同发展产品保鲜分酒机事业 第二部分 活动策略 一 需要解决的问题 为了传播产品品牌形象和找到合适的合作伙伴促成合作 我们有以下问题需要解决 l 用怎样的活动创意吸引关注 l 采用怎样的活动方式承载创意 让受邀成员有参加意愿 l 媒体资源如何选择与布局才能扩展活动影响力 l 活动执行的可行性以及活动费用的考量 二 活动策略指导 1 有先有后 层层递进 活动按照由浅到深的递进原则 分阶段进行规划 依照先后秩序 每到一个新阶段 就使活动再深化一次 l 活动预热 造势阶段 由创意活动打头阵 吸引关注 l 活动推出 深化阶段 整合前阶段收集的信息 推出更有实效的活动项目 l 活动持续 升华阶段 组织参与地方性的行业活动 继续推进 2 有主有次 合理分配 以活动目的达成为出发点 按照各阶段活动的重要度合理分配执行时间 做到主次分明 l 活动推出 深化阶段是前期必不可少的重要环节 l 活动持续 升华阶段是整个活动的核心引爆点 l 活动预热 造势阶段是产品产品影响力做到最大 能最终促成合作的关键阶段 3 由点到面 多元组合 l 通过业内人士的参与与传播 带动对大众的认知和销售热潮 同时多样形式组合 全面 立体的展现品牌 三 媒体推广策略 1 线上 线下有效配合 纵向横向把面铺开 l 网络媒体线上传播推广 l 杂志 报纸线下传播推广 2 多种信息传播方式 覆盖目标受众 l 选用一家杂志和一家行业网站进行专题报道 记录跟踪整个活动过程 l 整合多家有影响力的行业杂志和网站进行综合报道 深化 助推活动宣传 l 邀请强势媒体的记者 以新闻消息的形式传播 扩展活动影响力 l 软文形式在规划的媒体资源对活动进行深入推广 3 媒体平台选择 1 合作媒体 我们选择了一些专业度高 对目标受众有针对影响力的杂志进行传播 传播形式以一家杂志 一家网站专题报道 其它杂志网站进行软文刊登的方式进行 具体推广规划请见第三部分详细规划表 杂志 中国葡萄酒 酒典 美食与美酒 新食品 网络 中国葡萄酒信息网 中国葡萄酒旅游网 逸香网 中国酒类商务网 2 我们选择了一些权威性的报纸 网络主流媒体 他们具有辐身范围广 纵度深的特点 能够迅速拉升产品品牌的影响力 但考虑到媒体投放的成本问题 我们采用邀请媒体记者进行采访报道的方式对活动进行新闻报道 同时对应邀前来的记者给予1000元的稿件劳务费 其他参考报纸 其他参考网络 第三部分 活动规划 一 活动总流程 活动阶段 活动预热 造势 活动推出 深化 活动持续 升华 执行周期 1个月左右 2 3天 1 2个月左右 执行内容 创意主题 选一 1 30天保鲜日记 2 出版书征集活动 3 品酒大赛 4 学院基金 高峰论坛会 项目启动仪式 地区酒类主题活动的巡展 媒体推广 1 一家杂志 一家网站 全程专题报道 2 按三阶段不同特点单独推广 二 活动各阶段规划内容 PART 1 活动阶段 活动预热 造势 活动推出 深化 活动持续 升华 执行周期 1个月 2 3天 9 15天 活动预热造势阶段 是整个活动的第一站 通过具有趣味性 有参与度和吸引力的创意活动调动目标对象及行业有关人群的关注 为下一步的活动深化打好基础 本阶段我们一共提供了4个活动创意进行筛选 创意一 30天保鲜日记 创意内容 筛选10 20名葡萄酒业界有影响力 有代表性的会员 由品牌集团统一免费提供一台产品保鲜分酒机 以30天保鲜日记为主线 会员每日饮用在保鲜分酒机储存的等量红酒 并同步记录和微博发布品尝时酒的保鲜口感和纯鲜体会 创意执行要素 1 20 30名活动参与人员由学院毕业的400名有影响力 有代表性的会员中进行筛选 2 由品牌集团与学院负责人共同商议 确定参与人员 3 活动期间 全程安排专门人员 每日跟踪 收集汇总品尝后感受 4 媒体跟踪报道 活动宣传推广 为每一位参与人员开通专属微博 由专门跟踪人员收集 进行发布 转载 选择一家影响力大的专业杂志 一家网络媒体全程跟踪报道整个活动 这包括对活动启动前的媒体宣传 活动进行时的情况跟踪报道 活动结束后的整合报道 通过专题报道 软文发布加深活动的报道深度 以1 2周的发布频次 发布2 4次活动报道或软文 创意意义 借助学院自身资源选择的有影响力 有代表性的人物作为传播主体 发布饮用日志 一方面可以完全调动参与活动这部分人对产品保鲜分酒机最直接的认识和使用体验 另一方面 这部分有影响力的人员可以连动带动其他400位甚至更多的葡萄酒经销商 酿酒师 品酒师 葡萄酒等业内人士 葡萄酒及存酒保鲜技术研究的专家 品酒爱好者的关注目光 创意二 出版书征集活动 创意内容 邀请学院400名葡萄酒业界有影响力 有代表性的会员参与葡萄酒保鲜存酒技术 经验的征文活动 对征集来的稿件进行整理 筛选出优秀的稿件 编辑成书 作为西北农林大学葡萄酒学院的上课教材 并对书进行后期推广 如签售活动 书店上架销售等 另对入选稿件的参选人员给予一台保鲜分酒机的奖品作为奖励 创意执行要素 1 将征集活动作书面说明 对这400名有影响力的会员发出邀请 2 由品牌集团主办 联合学院及学院负责人展开活动 3 活动期间 安排工作人员对稿件进行整理 初级筛选 4 由品牌集团或学院负责人对稿件进行最终筛选 5 稿件获得入选的会员 颁发入选确认函 并赠予保鲜分酒机一台 6 活动全程 安排媒体跟踪报道 对活动进行宣传推广 选择一家影响力大的专业杂志 一家网络媒体全程跟踪报道整个活动 这包括对活动启动前的媒体宣传 活动进行时的情况跟踪报道 活动结束后的整合报道 通过专题报道 软文发布加深活动的报道深度 1 2周的发布频次 发布2 4次活动报道或软文 创意意义 通过征文出书的活动 可以提升活动三方品牌 学院 400名会员的知名度 和市场影响力 也为三方留下了宝贵的成果 并成为资源向未来的会员进行授课宣讲 进一步向新的人群扩展这三方影响力 其中更特别的一点是 新的会员当中不泛葡萄酒业界新晋有影响力的有代表性的人物 或者新的品酒师 创业者等目标人群 对品牌业务疆土的拓展无益提供了非常丰富的资源 延伸了市场的潜力 创意三 品酒大赛 创意内容 品酒大赛分为分赛区和总赛区 选择3 4个有影响力的葡萄酒会城市 各举办一次品酒比赛 各赛区评选约10名左右的获奖商家代表 参加总赛区的品酒总决赛 总决赛最终评选出3 5名获奖商家代表 由学院统一颁发荣誉证书和奖章 创意执行要素 1 在北京 上海 广州 成都或重庆设立分赛区 2 将杭州定为总决赛的城市 3 分赛区和总决赛区由品牌集团 学院和各地洒会分会三方最终商议确定 4 由品牌集团 各地酒会分会 学院联合杂志网络媒体共同举办 5 邀请各分会的商家参加活动 6 活动全程 安排媒体跟踪报道 对活动进行宣传推广 选择一家影响力大的专业杂志 一家网络媒体全程跟踪报道整个活动 这包括对活动启动前的媒体宣传 活动进行时的情况跟踪报道 活动结束后的整合报道 通过专题报道 软文发布加深活动的报道深度 根据活动进程和新闻事件点定期报道或软文发布 报纸 大型综合门户网站 网络视频媒体 其他杂志的新闻投放 操作方式是 邀请这些媒体资源的记者来编辑发布新闻稿 对于受邀并发布了新闻稿的记者给予稿费支持 创意意义 品酒大赛一方面可以对各目标客户造成直观的影响力 让产品品牌形象深入至行业内的形象 同时利用大赛吸引点调动这些业界人士的兴趣 挖掘潜在商机 另一方面 通过品牌和各地业界人士的直接接触 有利于了解市场动向和业界需求点 促成合作 创意四 学院基金 创意内容 由品牌和学院牵线 成立联名基金 基金来源两部分组成 一部分来源由会员前期活动所获之奖励中的一部分捐献构成 另一部分由品牌集团投入资金 资金投入原则以学院内自愿成为品牌产品推荐人为主体 每推荐成功出一台产品保鲜分酒机 品牌集团从中提取相应的资金注入基金 基金专门用于资助有经济困难的葡萄酒酿造师 存酒技术专家 品酒师 对葡萄酒保鲜设备有创业想法等人的学院深造计划 创意执行要素 1 由品牌与学院联合主办 2 基金交由指定运营团队来运作 3 活动全程 安排媒体跟踪报道 对活动进行宣传推广 选择一家影响力大的专业杂志 一家网络媒体全程跟踪报道整个活动 这包括对活动启动前的媒体宣传 活动进行时的情况跟踪报道 活动结束后的整合报道 通过专题报道 软文发布加深活动的报道深度 根据活动进程 定期发布活动报道或软文发布 报纸 大型综合门户网站 网络视频媒体 其他杂志的新闻投放 操作方式是 邀请这些媒体资源的记者来编辑发布新闻稿 对于受邀并发布了新闻稿的记者给予稿费支持 创意意义 众所周知 一个品牌的知名度及口碑才是为企业真正创益非常重要的两个点 学院基金运作周期性长 范围广的特点 以及学院自身影响力和有代表性的业界代表可以一起助推产品品牌形象的塑造 争取品牌品牌市场地位的提升 另一方面 基金可以对其资助的对象造成持续性的影响 这些资源都会是在未来帮助品牌铺路的基石 PART 2 活动阶段 活动预热 造势 活动推出 深化 活动持续 升华 执行周期 1个月左右 2 3天 1 2个月左右 活动推出深化阶段 是整个活动的第二站 也是活动最核心 最重要的一站 通过整合第一阶段的活动成果 扩大到整个业界的影响范围 期间推出有实效和更专业的活动项目 深化产品保鲜分酒机在纵向活动的影响力和横向受众面影响力 同时促成一定的合作伙伴关系 这一阶段 我们共有两个系列活动来推进深化 活动一 高峰论坛会 可以考虑结合招商会共同开展 于招商前进行高峰论坛 商峰论坛会主题 葡萄酒存酒保鲜研究探讨高峰论坛会 高峰论坛会内容 借助学院支持 邀请行业内有影响力 有代表性的会员 葡萄酒及其保鲜设备的业内专家 商家代表等相关人员参与论坛会议 论坛以会议主持的形式展开 以葡萄酒存酒保鲜的市场情况 技术 保鲜分酒设备等议题为拟定核心 组织各方进行交流探讨 并汇总会议成果 高峰论坛会执行要素 1 高峰论坛由品牌与学院共同发出邀请 2 提出高峰论坛策划方案 包括 方案基本要素 论坛会举办时间 地点 参加人员情况 会议主持 主办方 承办 方等 方案主体内容 论坛主题 论坛流程规划 论坛议题规划 媒体推广规划 工作人员安排 3 论坛场地布景物料 高峰论坛宣传和现场布景物料 高峰论坛会宣传单页 易拉宝 签名背景墙 海报 横幅 主席台设计等 4 会议全程 安排媒体跟踪报道 对活动进行宣传推广 选择一家影响力大的专业杂志 一家网络媒体全程跟踪报道整个活动情况 通过专题报道 软文发布报道会议的会前 会中 会后情况 在合作的杂志 网站发布2 3次报道或软文 报纸 大型综合门户网站 网络视频媒体 其他杂志的新闻投放 操作方式是 邀请这些媒体资源的记者来编辑发布新闻稿 对于受邀并发布了新闻稿的记者给予稿费支持 活动二 项目启动仪式 启动仪式的主题 品牌保鲜分酒研究项目落户西北农林大学葡萄酒学院的项目启动仪式 启动仪式的内容 品牌集团联合葡萄酒学院在院内成立专门的产品保鲜分酒机研究课题项目组 借高峰论坛会议之势和业界众多人员到场的契机 正式举办项目的启动仪式 启动仪式执行要素 1 由品牌与学院联合启动 2 提出启动仪式活动方案 包括 方案基本要素 仪式举办时间 地点 参加人员情况 主持 主办方 承办 方等 仪式主题 仪式流程规划 仪式内容规划 媒体推广规划 工作人员安排 3 仪式场地布景 高峰论坛宣传和现场布景物料 高峰论坛会宣传单页 易拉宝 签名背景墙 海报 横幅 主席台设计等 4 仪式全程 安排媒体跟踪报道 对该活动进行宣传推广 选择一家影响力大的专业杂志 一家网络媒体全程跟踪报道整个活动情况 通过专题报道 软文发布报道仪式的启动前 进行中 结束情况 在合作的杂志 网站发布报道或软文 报纸 大型综合门户网站 网络视频媒体 其他杂志的新闻投放 操作方式是 邀请这些媒体资源的记者来编辑发布新闻稿 对于受邀并发布了新闻稿的记者给予稿费支持 PART 3 活动阶段 活动预热 造势 活动推出 深化 活动持续 升华 执行周期 1个月左右 2 3天 1 2个月左右 活动持续升华阶段 是整个活动的最后一站 是对前期活动的巩固和延伸 通过整合前两个阶段的活动成果 利用活动余热 进一步巩固活动效果和升华目标对象对产品品牌的认知度 认可度 继续开拓保鲜分酒机销售通路 这一阶段 我们结合各地有影响力的葡萄酒和存酒保鲜的相关活动 进行巡展 地区酒类主题活动的巡展 巡展内容 整合前两阶段活动的所有成果 制作成可应用的宣传物料 以及产品保鲜分酒机的原有宣传品 产品等资源 联合北京 上海 广州等地的酒业协会 学院分会和经销商酒会支持 于当地分别进行成果展示和产品展示 积极促成实质性的合作 另在巡展过程中展开一次产品和市场的调查工作 如产品的认知 评价 建议 需求等 持续扩大品牌影响广深度 巡展执行要素 1 品牌集团派出专业营销团队进行巡展 2 根据具体的地区性品酒会 经销商酒会等行业主题活动进行巡展 3 媒体的持续推广 选择一家影响力大的专业杂