对报业经济相关指标的思考.doc

对报业经济相关指标的思考“一家报社，有许多经济技术指标要确定，其中最基本的，是报纸发行量指标、广告营业额指标以及相关的报纸定价和广告定价。”十分显然，以上指标的合理与否，与报纸影响力、报业经营效益密切相关。因此，把握确定指标的基本思路，探索新的理念和新的手段，在报业经营实践中具有十分重要的意义。一、报纸发行量指标撇开以报纸的千人均拥有量推算的可发行量等因素，单一从报纸的社会影响来说，报纸的发行量当然是越大越好。但是我们知道，对绝大部分报纸来说，发行都是亏损的，发行量越大亏的越多。因此，发行量不是越大越好。但没有一定的发行规模，难以吸引广告客户，一味追求发行量又将增加亏损，合理的发行量究竟应该怎么定呢？ 应该把握这样两点：一是业界所称的“亏盈平衡点”原理，即“在报纸价格小于报纸成本的情况下，报纸发行量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能实现盈利”。换言之，报纸发行的增长并非就能带来广告的同步增长，当发行的增长不能带动广告的增长的时候，或者说当广告的增长不能与扩大发行的亏损相抵了的话，这个点就是所谓的“亏盈平衡点”。二是保持竞争优势，即发行量要明显领先于竞争对手。在扬子晚报创刊20周年时，有记者专访总编辑朱铭佐。朱铭佐说，“南京的每一次价格战，我们的发行量虽然略有影响，但总体仍保持领先的地位。几年竞争下来，我们又发展了。日发行量从145万份发展到180万份左右”。他还认为，从报业竞争的总体格局出发，不能一味地强调“最佳发行量”，否则，在激烈的报刊大战中，他们很可能早就败下阵来了。综合以上两点就是，确定报纸的发行指标，要遵循“盈亏平衡点”原理，但在竞争激烈的情势下，不仅要讲平衡点，更应保持领先的优势。二、广告营业额指标与确定发行量指标的难点不同，确定广告营业额的难点在于市场的多变性。业内有人士泛举例说，“近几年我国报业市场上，常常演出一幕幕悲喜剧：某报原定广告营业额要增加20%，不料到年终结算竟翻了一番；而另一家报社原定广告营业额要增加30%，不想反而下降”。类似情况固然一定程度上反映出广告营销水平的差异，但更多的是预测偏差过大和市场变化使然。报纸广告经营的规模，客观上不仅取决于报纸的质量和社会影响力，更与经济发展速度，当地消费水平、支柱行业走势、经济政策出台、广告监管态势相关，还与不同媒体市场份额的增减趋势有密切关系。对一家报社来说，年初确定广告营业额指标是必须的，但由于以上诸多不确定性因素的存在，增长幅度诚较难把握。指标过高，会因为完不成目标产生挫折感，指标过低，会导致不尽力争取最大值。并且，指标过高或过低，都可能导致考核和分配不合理的结果。这里提出以下设想：广告营业额指标应该有“预期”和“修正”两个值，实际考核以修正值为依据。修正值取区域内（比如全省同类报纸）实际增幅的平均值。同时，还应把报纸在同城媒体中市场份额的增减作为辅助考核指标。比如一家报社上年的经营额是1000万元，预期值为1050万元，当年全省同类报纸的平均增幅是8%，则修正值为1080万元。同时，这家报社上年在同城媒体中的市场份额是40%，当年上升至45%，则予以奖励，反之应扣罚。值得指出的是，实行以上办法，对公司内部分行业的考核也具有实际意义，能促使各行业尽可能地做大，考核又比较公平。三、报纸定价前已所述，报纸发行一般都是亏损的，如去年5月在绍兴举行的全国报业广告创新经营模式高峰论坛上，国家工商总局广告监管司李亚莉副司长论及，“以广州日报为例，平均每份报纸的成本为2.5到2.6元，但每份报纸仅售1元”。那么，报纸价格是怎么定的呢，湖北日报传媒集团楚天报刊发行总公司销售经理吴秋华的说法，明白地回答了这个问题。他说，“事实上对很多报刊来说，发行订价并不能按成本计算，而只是从读者的消费能力与承受能力角度出发，寻找一个对报刊来说最恰当的补贴标准。” 这里有三层意思，一是报纸在第一次销售中是亏的，二是成本价高于定价部分是报社补贴的，三是补贴多少是以读者的承受能力来定的。当然，这里没有论及市场竞争方面的因素。“价格是报刊发行销售若干变量中作用最直接、见效最快的一个变量。”就报纸价格的调整，业界的看法也不尽一致。有的认为：可替代类报纸，即“同质”性很强的报纸，对价格高度敏感，这样的报纸绝对不能涨价；准可替代类报纸，价格弹性系数大约为0906，即价格上涨10，发行量下降96；不可替代类报纸，价格弹性系数小于05，即价格上涨10，发行量的下降比例在5以下。有的认为：在一个报业市场里，报刊的价格只在一个价位刻度的中间而没有到达刻度的顶点时，是资源的极大浪费。在一定的幅度之内，应该尽可能地提高价格。其依据是：在对居民有关报刊的心理价位的调查中发现，0.5元是一个价位刻度，大多数读者对于报刊价格的接受是以0.5元来递进的，即一份报刊卖0.3元、0.4元与卖0.5元的市场效果是差不多的，卖0.7元、0.8元与卖1元的效果也是差不多的。本文认为，“价位刻度”的说法，零售市场上或许还能成立，但对整订户来说不尽然。如折合成整年，卖0.3元的订价约108元，卖0.5元的订价约180元，这样的价差会使部分读者放弃这份报纸。对一般地市来说，日报因为有政治优势和公费订阅的支撑，提价的空间相对较大；办得亲民、又已经深入家庭的报纸，则也有一定的提价空间；但可看可不看、可替代性较强的报纸，则提价空间甚小。另外，在制定价格策略时，考虑到读者对价格的敏感度，以积小步为大步，逐步提价为宜，不要追求“一步到位”。四、广告定价广告收入是报社的最大主营业务收入，业内有人士把报纸广告价格策略分为三类：即“销售导向型，价格决策的目标是扩大产品销量、提高市场占有率；利润导向型，价格决策的目标是实现最大利润；竞争导向型，价格决策的目标是应付或避免竞争，获取竞争优势等”。实际上，这三种定价策略的运用并不是非此即彼的关系。纯粹从报业经营的角度来说，价格当然是越高越好，但事实上它受制于多种因素：一是考虑客户的承受能力，因为当广告投入的收益小于广告支出的话，客户就不会来做广告。在去年的一次行业会议上，就有媒体提出要降低价格，以吸引微利行业的客户。二是遏制竞争对手，为争抢客户或扩大市场份额，对客户的价格让步。这种现象不仅会出现在不同媒体之间，甚至可能会反映在同一家公司的业务员身上。三是报纸的广告版面因素，版面十分紧俏，就可以固守价格，反之如果广告版面有余（广告版面的可容度一般为正常版面的三分之一），就会接纳低端客户的广告。因此，正确的价格策略应该是：以追求盈利的最大化和用足广告版面为前提，对不同行业、不同品种、不同投放量，实行不同的价格系数；尽可能细分版面资源，对不同时间、不同版位、不同广告规格（包括异型广告），实行不同的价格系数。还有一点需要明了，广告价格有一个后向关联性，即前期的广告价格对后期的广告价格具有一定影响的特性，也就是降价容易再拉高难，这种现象在支柱行业的广告中表现尤为明显。因此不少报社在实际运作中，为着避免失大于得，往往宁可失去一笔业务，也不愿意打破行业价格底线。自营广告的报社，都会碰到一个棘手的问题，就是广告折扣的审批。但在实际操作中，面对业务部门提出来的种种理由，领导在审批时常处于被动地位，批吧，让利太大，不批呢，完不成指标怎么办。由于领导毕竟不处在业务第一线，所以有的报社就采取既主动又“超脱”的做法：在对广告版值实行严格监控的前提下，不具体顾问哪只广告打多少折，但考核两个总量，一个是做了多少广告，再一个是用掉了多少版面。以上从不同的角度阐述了确定报纸发行量指标、广告营业额指标、报纸定价和广告定价的基本思路，从中我们可以看出，诸项指标或者说数据并非是单一的，而是互相关联、互相制约的，从较高的要求来看，它的确定是一件十分复杂的甚至艰难的事情。因此，为使各项指标尽可能地科学、合理，我们不仅要十分重视经营数据的积累，不仅要对数据的变化和数据间的关系进行分析，还可以而且应该借用专业机构的力量帮助我们作出研判。中国政法大学人文学院副院长宋建武教授在他的中国媒介经济与媒介运作中说，国外的报纸往往采取市场调查的办法来确定报社的主要经济指标，而国内报纸的市场调查，但基本停留在对读者对报纸的评价层次，其结果对于编辑活动参考意义大，对报社整体经营运作的帮助较小。他的观点是国内报纸在确定主要经济指标时，也应该辅之以市场调查的手段。本文认为，诚然，市场调查的费用不菲，但如果报纸的发行量指标、广告营业额指标以及相关的报纸定价和广告定价能够更加合理、更加科学，那么，我们所能得到的，一定会比付出的要多。注释宋建武中国媒介经济与媒介运作转摘自：中国新闻出版人才网 报纸发行量