策划53.doc

5.3 旅游品牌5.3.1 一、旅游品牌的涵义（1） 旅游产品的概念从供给的角度看，旅游产品是为满足旅游者旅游活动需要的产品;从需求的角度看，旅游产品是旅游者的一次完整的旅游经历。（2）旅游品牌的概念所谓旅游品牌是指旅游企业在竞争中为便利消费者对自身产品或服务的识别，实现差异化，建立比较优势，以名字、术语、标志、符号、图案或是它们的组合为载体，在消费者心目中形成的一种综合体验和认知。（3）旅游产品与旅游品牌区别旅游产品作为服务产品具有明显的生产与消费同时性的特征，它建立在人与人之间关系的基础之上；而旅游品牌的实质是关系，是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和。它首先是某种标志、符号；其次是消费者使用某种产品的体验和感受。旅游品牌的终极形态是旅游企业的无形资产。5.3.2 二、旅游品牌的意义（1） 竞争全球化与旅游品牌（2） 知识经济化与旅游品牌（3） 需求个性化与旅游品牌（4） 竞争规范化与旅游品牌（5） 消费感性化与旅游品牌5.3.3 三、旅游品牌策划的主要内容与方法旅游品牌策划的主要内容包括旅游品牌的创建，旅游品牌的使用，旅游品牌的维护。1、 旅游品牌的创建（1）、旅游品牌的定位旅游品牌经营的首要任务是品牌定位，旅游品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。成功的定位是旅游企业品牌经营的凝聚力所在，是品牌经营的基础。a) 、旅游品牌定位的涵义旅游品牌定位通过勾画旅游品牌形象和所提供价值的行为，使细分市场上的消费者理解并正确认识某品牌有别于其他品牌的特征，是通过差异化在旅游消费者心目中占据一定位置的过程。旅游品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的纽带，是市场分过程的结果，是确立品牌个性的必要条件，是品牌传播的基础。b) 旅游品牌定位的程序l 明确本企业的竞争优势l 准确地选择相对竞争优势l 展示独特的竞争优势l 品牌定位调整c) 旅游品牌定位的策略l 比附定位市场呈现以下特征时可以考虑使用比附定位：竞争对手实力雄厚，无法与之正面抗衡；对手已经在旅游消费者心目中占据了稳固的地位；决定旅游消费者偏好的各因素中，竞争档次超越了产品价值和质量。常用方法：行业第二，攀附名品牌。l 利益定位l USP定位又称独特销售卖点，通过提供一个独一无二德尔卖点，在消费者中占据一定位置。以市场的科学调查与分析为基础，寻找产品特征中最符合消费者需要、竞争对手不具备、最为独特的部分，最后综合进行品牌定位。l 市场积聚定位市场积聚定位是企业间竞争程度日益激烈的结果。它有利于企业集中资源，进行重点开发。l 市场空缺定位市场空缺定位是指旅游企业寻求市场上尚未为竞争对手予以有效满足的市场空缺，以具有针对性的可行、完整营销策略予以占领、形成独具创意的品牌定位。d) 旅游品牌定位的挖掘l 从旅游品牌的目标消费者角度进行挖掘l 从旅游品牌的产品角度进行挖掘l 从旅游品牌的竞争角度进行挖掘l 从旅游品牌的识别设计角度进行挖掘2、 旅游品牌识别设计旅游品牌识别设计是旅游企业通过创造和保持工作而形成的消费者联想依托物，在功能、情感、自我表现上形成有价值的主张，以建立品牌与顾客之间的关系。它有助于消费者对旅游企业所作出承诺的认知，是企业之间竞争的重要领域。其主要内容包括：a) 旅游品牌识别的构成l 产品l 象征l 企业l 传播b) 旅游品牌识别设计的原则l 简洁明了，易读易记。l 巧妙构思，突出特点。l 富裕内涵，注入情感。l 匠心独具，避免雷同。l 符合法律，“入乡随俗”。3、 旅游品牌命名品牌命名是旅游品牌构成中可以用文字表达出来并能进行传播交流的部分，是品牌的代表。a) 旅游品牌命名的标准l 具有美感。l 易读易记。l 突出个性。l 启发联想。b) 旅游品牌命名的策略l 用产品带给消费者的功能与情感利益来命名。l 以品牌的文字类型命名。l 用姓氏人名命名。l 根据物名命名。l 根据地名命名。l 改创新词命名。4、旅游品牌的质量管理a) 旅游品牌的质量管理的内涵旅游品牌的质量包括自身质量和旅游质量品牌质量给消费者的感受。旅游产品质量是品牌质量的基础，消费者对质量的感知是品牌质量的扩张。旅游品牌的质量管理是以旅游品牌质量为管理对象，确定质量方针、目标和责任，借助质量体系中质量策划、质量策划、质量保证和质量改进等手段来实施全部管理职能的所有活动。b) 旅游品牌的质量管理的方法l 旅游产品设计开发的质量管理。旅游品牌的质量管理始于产品的设计开发。l 旅游产品生产（销售）过程中的质量管理。旅游产品生产过程中得质量管理应包括： 对于服务所依托的硬件设备、设施的管理。 对于服务人员工作标准化与个性化的管理。 对于消费者行为的引导。l 旅游者期望值的管理。旅游者对品牌的认知会直接影响旅游者对品牌质量的感知。l 旅游品牌质量的检验与监督 建立明确的品牌质量标准。 进行品牌质量的检验。 进行品牌质量的监督。补充：1、 旅游品牌与旅游形象 品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求