动感地带校园策划方案.doc

目录前 言3正文4一、市场分析41、消费环境分析42、动感地带品牌的自我刨析53、消费者分析64、动感地带的优劣分析85、竞争对手分析（主要是联通与神州行）9二、动感地带在校推广策略101、借助活动，广告营销102、网站推广，建立M-ZONE校园俱乐部113、价格攻心策略114、有奖活动125、推广过程去掉专业术语126、原来动感地带还能这样玩137、感动常在，动感地带-情感营销13结束语13附录14动感地带校园策划书前 言 在全球通、神州行等品牌市场上各类消费者通吃的同质化市场定位和无差异市场细分的情况下，中国移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群体专门打造新的品牌动感地带。动感地带以富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区”等流行时尚的标语植入年轻一代，大学生在步入社会的两三年，必定成为社会的新力军，即会拥有较强的购买力，成为手机市场的消费主体。因此，“动感地带”把市场定在年轻人一代是毫无疑问，在校大学生是未来消费主力军，谁把握住这一市场，谁就会主导手机卡市场，成为这一行业的领导者!动感地带校园推广变得刻不容缓！佛山目前的文化背景 佛山，在明清时期是全国四大名镇和“四大聚”之一，被称之为中国的“伯明翰”。 佛山还是中国粤剧的发源地，著名的武术之乡、民间艺术之乡、陶瓷之乡、美食之乡，名胜古迹颇多，有佛山祖庙、广东四大名园之中的梁园和清晖园、黄飞鸿纪念馆、南风古灶，还有顺德花卉世界、中央电视台南海影视城、三水荷花世界、高明杨梅生态园等分布在各区的人文、生态旅游新景区。 “九五”计划以来，佛山的文化事业继续向前推进。我市南海、顺德先后被评为全国文化工作先进市（县），佛山市文化局、佛山市图书馆、佛山群众艺术馆和佛山市南海区大沥镇文化站被评为全国文化工作先进集体，顺德区容桂镇文化站长张耀光、禅城区石湾图书馆馆长屈义华被评为“全国文化先进个人”，佛山市文化局文化市场科获“全国文化市场管理先进集体”荣誉，市文化局党组成员冉建国被授予“全国文化市场管理先进个人”称号。各项文化事业、文化设施、文化队伍的建设均取得了较好的成绩。 佛山科技大学、广东轻工职业技术学院、南海东软信息技术学院、石油化工职业技术学院等各高校，分布在佛山，超过十万的大学生活跃在各个高校，他们追求时尚，崇尚个性，倡导流行、前卫、新潮，是一个另类的消费市场！正文一、市场分析1、消费环境分析中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。大学生则是这一群体的主导者。而佛山位于亚太经济发展活跃的东亚和东南亚的交汇处，经济发达，文化思想交流及其频发，容易接受新事物，而在校大学生则是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃。而在信息发达的时代里，手机成为了我们生活的必须品，自然而然我们就需要选择手机卡2、动感地带品牌的自我刨析品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。品牌利益 、价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 、 价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能支撑点：“四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。3、消费者分析大学生是处于由学校向社会!由少年向中年过渡阶段的群体,他们的消费心理与行为既存在与少年! 中年!一般社会青年相似的一面,又具有与其不同的特点（1） 大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在17岁以上,已具有了较强的自立需要和自我意识,且大学生往往是远离父母而独立生活,因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事,他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于大学生(特别是低年级大学生)往往是初次离开父母而独立生活,商品知识不够丰富,购买经验和生活经验较差，易受他人(如销售人员和同学等)意见的影响。（2） 求便与求新!求美!求名心理并存。 大学生也和社会青年一样,易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦!热衷于追随时代潮流他们往往是新产品!新品牌!新的消费时尚的追求者!尝试者和推广者,但他们在服饰、发型等方面常比社会流行热潮慢半拍,而在学生用品、娱乐消费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐！求名心理在许多大学生中也是存在的。一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受大学生的青睐,品牌消费已逐渐成为一种时尚！大学生之所以品牌意识强,崇尚品牌消费,一是由于品牌消费能满足他们的时尚、流行、攀比的心理，二是因为品牌往往代表着真正的实用,品牌消费能降低购买风险（3） 需求与行为的从众与个性化。大学生(特别是低年级大学生)中尤为普遍，大学生的从众心理与行为的产生同许多因素有关。比如,他们具有相同或相似的经历与生活方式, 存在许多共同的需求,行为一致性强;许多学生希望自己取得别人的认同与接受,与周围环境保持合谐, 避免因不合群而产生的压力!不安和他人对自己的不良评价;有些同学缺少商品知识和消费经验,缺乏判断力和自信心,从众便成为他们自然的选择。但是，大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同, 个性心理存在差异,随着他们的自我意识的不断加强,消费经验的不断丰富,其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在消费过程中,还喜欢与众不同,标新立异,希望能够以独特的方式显示自己的成熟,确立自己的价值,表达自己的个性,树立自己的形象,展现自己审美水平。因而,他们往往比较喜好个性化的!有独特风格的商品,以充分表现自我、宣扬自我、炫耀自我！使自己与其他同学，其他大学学生以及非大学青年区别开来。4、动感地带的优劣分析优势（1）品牌口碑好动感地带，是中国移动特别针对年轻时尚的用户群推出的全新品牌，该品牌充分贴合年轻人个性张扬的特点，致力展示“时尚、探索、好玩”的品牌核心要素，倍受年轻人欢迎。在动感地带里，个性彩铃、另类彩信、新潮飞信、手机游戏、掌上直播等个性业务想玩就玩。品牌代言人周杰伦，酷帅先表，掀起了一轮轮动感橙色旋风；“我的地盘，我做主”、“我的地盘听我的”的品牌广告语更是深入人心，成为年轻人的口头禅。（2） 资费适中，年轻群体可以承受在资费方面，动感地带充分考虑年轻人的承受能力，推出了动感任我行和动感校园行两款语音资费，选择动感任我行的客户非漫游状态下，主叫基本通话费0.2元/分钟，国内长途通话费0.07元/6秒；漫游状态下，主叫通话费0.6元/分钟，被叫通话费0.4元/分钟。“动感校园行”为了更好地方便出门在外的学生和家人联系，在优惠区域内全天拨打长途3毛/分钟。（3）功能齐全动感地带还根据M-ZONE爱发短信和喜欢音乐、上网等特点，分别推出了适合不同的M-ZONE客户的套餐。有适合平常发短信较多客户的短信套餐，有适合喜欢音乐的客户的动感音乐套餐和适合平常上网较多客户的动感装备套餐，实惠又实用，总之，总有一款最适合自己的。劣势（1） 基本月租费用过高由于大学生大多缺乏独立的经济能力，经济来源主要是父母供给，消费能力不高，25元的月租对于一个普通大学生来说，是难以承受的。（2）功能说明不详细对于“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务，说明与解释不够，造成大学生无法享受这些服务。（3） 通话质量不是很好。（主：有关动感地带的优劣势是通过调查、分析资料得出的）5、竞争对手分析（主要是联通与神州行）联通优点：话费比较便宜，保密性较好，短信包月包括发给移动的。缺点：信号不好神州行优点：神州行信号好，资费低，是普通老百姓最理想的选择。神州行家园卡在优惠区域内“打电话1毛5一分钟，接电话不要钱”的优惠更是将实惠进行到底，即使是打长途，只要在被叫号码前加拨12593，最低通话费仍然只需要1毛9每分钟，实惠看得见。缺点：时尚、创新、有活力是大学生的特点，而神州行缺乏鲜明的个性，并不受年轻人的青睐。商场如战场，在市场经济迅速发展的今天，市场竞争越来越激烈。动感地带要想在激励的市场竞争终取得成功，就必须具备比竞争对手更有效地满足目标年轻一代的能力，像联通、神州行，它们都拥有各自的特色，动感地带则以时尚、创新、有活力作为他有力的武器！二、动感地带在校推广策略1、借助活动，广告营销（1） 在佛山各高校举办大型的现场互动活动。活动的内容可包括短信创意大赛、动感地带知识有奖问答和拇指王大赛等。（2） 动“劲”结合通过与李宁、adidas、nike等签订相关协议，李宁、adidas、和nike都会定期在佛山各地开展活动（如篮球赛、街舞比赛、足球比赛等），通过动感地带的营销人员，这些活动往往是动感地带的目标群体在校大学生聚集的场所。届时，动感地带的工作人员可将宣传海报张贴在显眼的地方，引起活动参与者的注意。(3) 赞助一些佛山高校晚会的活动，在活动中给予大学生一些有关动感地带的纪念品，增加大学生对动感地带的印象分。（4） 根据大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点，可以在各大校园网内发布一个由动感地带赞助的动感地带网页设计大赛和标语创作大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们，就会自然而然地更进一步了解动感地带。2、网站推广，建立M-ZONE校园俱乐部（1）可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点，在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出动感地带的年轻、时尚、创意、有活力（后面附有这个广告的的脚本）。（2）联合佛山各地区高校共同打造属于大学生自己的群众性组织MZONE校园俱乐部，进一步强化“动感地带”的双向互动性。从网上互动看，中国移动不仅开通了北京、上海、广东、深圳等各地的“MZONE”网站，而且网站在风格设计、特别企划、内容创意方面也都很适合年轻消费者的心理偏好。（3）佛山各地区建立动感地带Q群，随时解答大学生对动感地带相关疑问，并及时发送最新的有关动感地带的优惠活动的消息。3、价格攻心策略大学生往往对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们的购买决策“物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则之一这不仅是由大学生的消费心理决定,也是由其经济来源状况决定的。 在开学初实行充100送100的优惠活动无疑会引来大学生继续使用动感地带的浪潮。如果再举办预存话费翻倍送：预存50送100，预存100送200话费、免费送短信等活动，降低大学生的负担，就能使动感地带在校园内广范推广！4、有奖活动由公司派送相关专业人员在人员密集的地方搞一些有奖知识问答活动，提高广大学生对动感的主人翁精神。5、推广过程去掉专业术语不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍。一种有效可行的方法是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。短信业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志”6、原来动感地带还能这样玩通过讲述一些免费的附加服务来吸引大学生眼球，例如在接电话时另外一个电话打进的呼叫等待的功能及设置，还有无信号或关机时的呼转到全球传信。当动感消费M值500元时还可以兑换话费10元等等增值服务，让广大学生掌握这些功能增强主人翁精神。7、感动常在，动感地带-情感营销在寒冷的秋冬之际，实行打话费返还部分话费活动。让同学们拥有更多的时间与家人、亲人、朋友、恋人通话聊天。从而使心情变暖。进而加强对动感地带的归属感。结束语“动感地带”的大学生用户在未来24年之后，大多成为社会中的中高层收入者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。如果中国移动的“动感地带”能够不断健全完善并健康发展到未来34年的话，这种不断积累下来的顾客忠诚就会升级成为双方之间一种产品销售的完美桥梁。这种已经建立起来的品牌忠诚和顾客信任关系，就会不由自主地把那些已经成长为通信消费主力军的“大学生们”继续留在中国移动的门下。M-ZONE我的地盘，我做主，未来是属于大学生的，也是属于动感地带的！附录一、调查问卷关于动感地带校园推广的调查问卷为了解动感地带在大学校园的推广情况，并做出科学的市场分析和推广方案，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学们予以积极配合，谢谢 1.您现在用的是什么卡？（单选题）A、动感地带 （460票52.2%）B、神州行 （325票37.0 %）C、联通(96票10.8%)2.如果在开学初让您自主选择，您会选择什么卡？ （单选题） A、动感地带 (573票65%)B、神州行 (223票25.3%)C、联通(85票9.7%)3.动感地带在您心目中的形象是（单选题） A、好(454票51.5% )B、一般( 361票40.9%)C、差 (66票7.6%)4.您认为动感地带的收费