烨圣牌电动自行车市场营销策划方案.doc

目录引言1一、电动自行车行业的现状及发展趋势1（一）行业背景1（二）行业现状1（三）电动自行车行业未来的发展趋势1（一）企业简介2（二）烨圣牌电动自行车周围环境的分析21.政策环境分析22.竞争者分析23.消费者需求分析3三、SWOT分析及营销策略3（一）SWOT分析31.优势分析32.劣势分析33.机会分析44.威胁分析4（二）市场营销战略41.营销目标42.目标市场细分与选择53.市场定位5（三）营销策略及建议51.产品策略52.渠道策略52.价格策略54.促销策略6四、小结6参考文献6烨圣牌电动自行车市场营销策划方案引言目前市场电动车品牌众多，市场容量有限，且强势品牌已初见端倪，这对于烨圣牌电动自行车是个很大的威胁；此外烨圣牌电动自行车在价格和性能方面和其他品牌相比无明显优势。针对这样的问题，本策划方案的目的就是提出可行性的营销方案，适当的缓解因为价格和性能方面使得烨圣牌电动自行车在市场上的劣势，来保证烨圣牌电动自行车相对稳定的营销状况。一、电动自行车行业的现状及发展趋势根据相关资料显示, 在经历2009年价格困境等问题后，2010年中国电动车行业迎来新发展；价格战也由2010年的几乎全民参战过渡到局部应战；电动车被正式纳入家电下乡范畴；从国际形势来看，低碳环保成为全社会关注的焦点，作为绿色环保交通工具的电动车，未来发展潜力巨大。针对电动自行车的趋势，各个厂家若要站稳脚跟，必须做到：（1）不断完善自家产品的特性与质量；（2）针对不同的消费者提供不同款式的电动车，其外观、价格、性能等方面均要走向细分化。只有这样才能满足大众需求，企业才会不断发展进步。二、烨圣牌电动自行车营销环境分析（一）烨圣牌电动自行车周围环境的分析1. 政策环境分析烨圣牌电动自行车受政策环境影响很大，而我国电动自行车将来发展趋势是环保经济型电动自行车，这就要求烨圣牌电动自行车不但能环保经济，更要符合国家诸多政策要求。（1）在政府政策上，目前地方政府的政策限制是最关键问题。在交通法规上，从2005年5月1日开始实施的中华人民共和国道路交通安全法中，国家在法律上将电动自行车界定为非机动车，使电动车有了法律上新通行证。（2）在产业政策上，全球电动车产业蓬勃发展。全球电动车产业在2000年已达130亿美元，其中包括6000多家公司。电动车的数量从1999年的150万辆增加到2006年的1000万辆，年增幅为67%。这些产业政策鼓励城市电动自行车产业的发展。2. 竞争者分析作为电动车市场的挑战者，烨圣电动车的竞争地位也在不断上升。品牌的竞争新日电动自行车此品牌自行车有着较好的发展理念与经营模式，产品及技术研发水平很高，企业与销售规模很大。但其产品耗电较多，而且企业品牌意识淡薄。绿源电动自行车绿源电动自行车有着较高的产品品质及形象。其优势是不断追求品牌效应，老品牌总会受到顾客喜欢。但缺乏规范的售后服务与统一标准，品牌传播不够系统化。产品形式的竞争，如电动摩托车、摩托车电动摩托车，电动车的一种，是一种外形类似于摩托车，但却是以蓄电池来驱动马达使其行驶的。而摩托车作为一种不燃烧电，靠汽油作为动力的一种功率，其优点在于其动力比较大。3.消费者需求分析在消费者需求方面，消费者主要分为三类：（1）低收入人群，其买不起私家车，而公交路线有时不能满足其需要，因此只能选择电动车等出行方式。（2）环保意识强的人群，选择电动车等绿色交通工具。（3）特殊人群，如学生群体，其不能驾驶汽车，乘坐公交车较不便利，于是其更愿意使用电动车和自行车。三、SWOT分析及营销策略（一）SWOT分析1.优势分析（1）经营历史悠久，实力强，规模大，行业影响力广泛。先进的办公自动化等使得飞鸽集团跻身国内制造业的前列，在国内具有很大影响力。 （2）资信状况良好。其执着追求，不仅使自身壮大，更是推动整个行业的发展。同时，国际非常认可其在电动交通和绿色能源领域所做的努力。（3）具有独特企业文化。其具有多元化的企业文化，能增加公司的经济效率，提高员工的积极性。2.劣势分析众所周知，电动车品质的优劣关键在于电机的好坏，雅迪采用的64V升级版电机具有多个特点，其一是力量大。因为它爬坡能力强，提速更快，所以其二是效率高、耗电省。64V电机的电压高而电流小，那么它的电池使用的效率也就非常高，耗电就小；其三是速度快。行驶者可以根据实际情况随时调节速度；最后就是寿命长、行驶路程远。64V电机由于高电压低电流，电池容量大，因而耗电小，使用的寿命也就增加了，行驶的路程无形之中也更长了。3、机会分析在产业政策上，全球电动车产业蓬勃发展。在2000年已达130亿美元，其中包括6000多家公司。在交通法规上，。在2005年5月1日开始实施的中华人民共和国道路交通安全法中，国家在法律上将电动自行车界定为非机动车，使电动车有了法律上新的出生证和通行证。4.威胁分析（1）缺乏良好的营销策略。尽管烨圣牌电动自行车品牌形象较好，发展诸多的代理商，起步很高。但是缺乏对市场和推广的整体把握，没能抓住最佳市场发展机会，企业营销观念固步自封。（2）无明确的行业标准。电动车的行业标准争论多年，始终无法解决。标准出台后，对不合格电动车如何管理，没有明确说法。（3）从业人员和代理商素质需要提高。厂家没有强势和成熟的理念指导代理商来获取长远的发展；另外代理商不能很好的吸收厂家的理念并付诸于市场。（4）单纯的销量考核，而没有市场开发进行宏观把握和考核。未能从市场角度和制度上规范管理和引导经销商。行业意识的淡薄，对超市卖场等渠道，缺乏清醒的认识。 （二）市场营销战略1.确定营销目标市场目标：成为国内电动自行车行业的领军者，跻身国际市场。 品牌目标：树立良好的品牌形象，形成较大的品牌影响力。 销量目标：年销量在原有的基础上提高20%，并保持不断增长状态。 利润目标：争取获得高于现有年利润的10%利润，并保持持续增长。战略思想：一是努力通过强有力的广告攻势来进一步提高品牌知名度；二是突出特有产品优势；三是采取差异化产品营销策略；四是通过以上几步来提高市场占有率。2.目标市场细分与选择目标市场：从发展趋势上看，电动自行车行业市场前景依然看好。特别是，作为一种节能环保、出行便捷、使用成本相对较低的中短距离交通工具，电动自行车在二、三级城市和农村地区颇受欢迎。随着产业发展环境的改善、农村道路建设的加快、居民收入水平的提高，市场空间会进一步扩大。重点群体：中低端用户主要是一些普通消费大众，用来完全替代步行的用户，使用率较高，还包括一些大学生群体，工薪阶层；高端用户主要以一些白领阶层，还有一些家里有车，平时作为短程代步工具；特殊用户一些政府部门机关单位，邮政，快递的需要特殊服务人群。3.市场定位SWOT分析知道，烨圣牌电动车科技创新一直在提高，目标市场和重点人群一直在拓展，可以向国内领先品牌学习，参考。所以产品定位着眼于：高品质、高性能、高服务。竞争定位为：继续保持市场挑战者定位。价格定位为中高档。（三）营销策略及建议1.产品策略在产品功能方面，烨圣牌电动自行车具有代步功能，速度低于普通摩托车但高于自行车。在产品策略下应注意以下几点：（1）产品的质量、功能、外形方面在电动车的制造过程中，一定要选用通过国家认证的质量合格的零件，确保其生产质量。电动车的样式选择： 电动车的驱动方式主要有3种：一种是轮毂式驱动，一种是中置式驱动，还有一种悬挂式驱动。市场上电动自行车以轮毂驱动为主，而轮毂驱动又以后轮驱动为好，前轮驱动性能相对较差。电池的安放位置，从整车平衡和上下车方便考虑，以电池放置于车架斜管或立管位置的为好，配置的电池基本是经济实惠的铅酸电池。大多数电动自行车采用36V12AH铅酸电池；24V12AH的电池由于续行里程较短，消费者选择的比较少。电动车的功能款式选择：标准型：这种电动车电机功率一般为150W，特点是造型简洁流畅，续行里程在4050km，操作简便，价格适中，售价在20002600元左右，较适合上下班距离较长，工作、生活有一定机动性的用户使用。 多功能型：这种的电动车一般是在标准型基础上增加前叉避震、鞍座避震、前照灯、电喇叭等，它的特点是功能较多，骑行时比较舒适，夜间使用也比较方便。价格一般在25003000元左右。豪华型：特点是造型比较新颖豪华，功能更全，通常在车把上增设仪表板，以显示速度、里程、电压、电量等，有的还装有转向灯、语言提示、后视镜、工具箱、安全网等。价位通常在30003400元左右。品牌传播方面可以请一些大家比较喜欢的偶像明星来代言，提高曝光率。也可以多做广告，不止在平时或地方台，也可以花点手笔在黄金时段和收视率比较高的台，比如央视的八点档等等。产品服务方面如遇到顾客进店咨询，一定根据其自身情况，详细耐心地解答并选择适当地款式，使顾客觉得被尊重。还有就是售后服务一定要及时，来提高自己的信誉。2.渠道策略在渠道策略方面，烨圣牌电动自行车主要采用直销和网销等策略两种方式：直销就是电动车厂商通过自己的专卖店来开展营销，其专卖店有统一设计的店面和装潢等，放置在街道旁边，不管是走路还是汽车经过，都可以看到，这里要求有一个横幅。这样子便于统一管理和宣传，服务正规，利于提升其优秀形象。店里面的员工要经过专业的品牌培训，对烨圣电动车相当熟悉，这样子顾客咨询才会得到满意地答案，进而提高自己的知名度和满意度。网销就是电动车网上销售，主要方式：（1）网上团购。消费者联合成一个团队，网上集体消费；（2）依靠正规的大型网上商城，在网上开辟商铺；（3）依靠本企业的网站，提供在线电子支付等销售方式。 但是目前来看，这个方案要为辅，毕竟电动车属于大件，真的愿意在网上买的占的比例特别少，而且仅限于年轻人，老年人一般都比较倾向于货比货，挑一个性价比最好的，但是网销就没有这些，但是是一个途径。3.价格策略（1）现有的价格是随着社会经济在逐步发展的，不是一成不变的，要根据其目标人群定一个全国统一价，便于管理。这样如果我是在本地买的但是邮到了外地，如果出现任何售后问题，凭借自己购买发票即可享受完整的服务。另外在消费者购买产品时可以为其发放金卡、赠送超市优惠券、购买额达到一定标准，就给其一定价格优惠等。（2）为符合一定标准的消费者办理会员证，会员将享有一定的优惠权利。（2）如遇到法定节假日，人流量比较大的时候，可以低价销售，比如是原来价格的八折等等方法，增加知名度。还可以买一辆车赠送其他方面的小东西，让人们觉得既可以买到方便，有得到了实惠、以后每隔一段时间再以九折、九五折回涨。让消费者意识到价格波动，从而更加关注公司产品及价格。 4.促销策略 促销目标：提高品牌美誉度及认知度，增强可信度，增加销售量，提升企业利润。（1）广告促销：在城市重点居民区，密集悬挂横幅，在城市地方广播电视台做电视或广播广告，在地方报纸上做整版的宣传广告，借助网络平台做广告等方式。表1主题方便、快捷地享受生活内容可以是为了自己的快捷生活，钱包不瘪，来这吧媒体横幅、广告、报纸等阶段安排从广告开始，在央视最好，或者是其他收视率高的地方台，让全国大众知道；然后再地方登报；在店旁边或者是人口密集的地方挂横幅费用广告投资会稍微多点，其次是登报费用，横幅费用比较便宜，但是横幅的内容要专门花点钱设计一个新颖独特的，引起人们关注的效果广告会让全国的人们知道，这个是最快地，但是费用贵；报纸对当地的人们来说普及率会高一点，但是范围窄；横幅范围更窄，但是认识度最高（2）营业推广促销：烨圣牌电动自行车的售后可以是让消费者以旧换新，适当补足差价。对电动车升级换代。与手机经销商等单位合作，采用购买电动车送手机等活动。表2节日活动形式元旦、春节补差价，以旧换新，让人们春节过得崭崭新新清明、五一春天里，人们活动比较频繁，可以采取买车送购物卡活动暑假学生都已放假，可以采取买车优惠，或者赠送一些小东西，比如手机壳、手机卡等等十一、中秋秋天，可以用买车赠手机等活动，人流量也比较大，而且好多景点因为天气原因已关闭 (3)公关促销.：与学校、快递等行业保持良好联系，相互合作。到企业、广场等举办电动车安全知识讲座等。及时地与当地报业洽谈，每周都更新自己的电动车动态，让本地人对它有更多地了解。还有就是广告，这需要请教专门的广告同仁，让他们帮助根据自身情况选择更好地会有更多人收看的电视台和会让人们有眼前一亮，耳目一新的广告语。(4)人员推销：主要针对企事业单位、社区细分市场。推销人员要个人形象好，能流利回答消费者的疑问，在消费者心中强化电动车品牌的良好形象。加强对推销人员的培训，对推销人员采取激励机制。四、小结营销的方案要根据实际的情况来进行合理的计划，合理的营销方式对增加电动的自行车的销量都有一定的好处，而且可以树立很好的口碑。参考文献1 庄贵军. 营销渠道中的人际关系与跨组织合作关系:概念与模型J. 商业经济与管理. 2012(01) 2 张保国. 莫为浮云遮望眼论铅酸蓄电池行业环境整治J. 电动自行车. 2011(07) 3 张岳. 营销渠道策略的选择J. 企业改革与管理. 2011(01) 4 王佳佳. 营销渠道理论综述J. 现代商贸工业. 2010(21) 5 邹婷婷,梁韵莹,张延静