沃尔沃营销案例分析报告.doc

吉利收购沃尔沃可行吉利收购沃尔沃可行 性分析报告性分析报告 目录目录 1 案例背景及介绍 2 1 1 案例背景 2 1 2 吉利 沃尔沃介绍 3 2 相关理论 4 2 1 收购的定义 4 2 2 收购的类型 4 2 3 跨国公司投资理论 5 2 4 企业并购的动因 5 3 可行性分析 6 3 1 外部经济环境 6 3 2 中国汽车市场吸引力 7 3 3 吉利国际化发展目标的战略要求 10 3 4 吉利所具备的并购基因 10 3 5 吉利收购沃尔沃所获的利益分析 15 4 收购的风险分析 17 4 1 财务风险 17 4 2 市场的风险 19 4 3 运营风险 19 4 4 文化融合风险 20 4 5 法律和体制风险 21 5 对策分析 22 5 1 多渠道融资 22 5 2 品牌独立运作 23 5 3 国际化管理团队建设 23 5 4 消除意识形态层面的抵制 积极与工会合作 23 5 5 改进盈利模式 24 6 收购后预想的成果 24 参考文献 25 附录一 26 附录二 27 3 引言引言 2009 年 10 月 28 日 福特汽车宣布浙江吉利作为旗下瑞典汽车品牌沃尔沃的首选竞购 方 尽管收购沃尔沃当前还存在不确定性因素 无论这宗交易能否最终达成 都将是中国 汽车产业发展史上的里程碑事件 随着中国经济的发展 汽车市场的发展呈现国际化 市场增长持续化 行业竞争激烈 化 消费需求个性化 私有汽车主导化等特征 面对中国汽车市场这种发展趋势 国外的 汽车巨头接踵而来 国内的汽车厂商抓住机遇 扩大市场占有率 提高生产规模 提升品 牌影响力 成为各竞争厂商市场竞争的重要法宝 吉利是一家以汽车及汽车零部件生产经 营为主要产业的大型民营企业集团 要想在激烈的竞争中拔得头筹并开发海外市 特别是 在当前金融危机的背景下 采用收购海外正处于资产缩水的沃尔沃品牌 对开发海外 提 高品牌竞争满足吉利公司的发展战略要求 吉利公司利用国家政策的支持 本身具有的管 理能力和财务上的优势 整合相关的资源通过收购沃尔沃 可以提升品牌竞争 提高技术 水平 开拓海外市场 组建完善的营销渠道 提高市场占有率 任何收购不会是一帆风顺 特别是国外收购将会更大的挑战 金融危机背景下海外企 业的收购机会和风险并存 吉利收购沃尔沃在财务 市场 运营和文化融合等方面存在收 购和收购后风险 吉利只要正确预见和处理这些风险的能力 积极选择应对的策略 通过 多渠道融资 品牌独立运作 国际化管理团队 消除意识形态层面的抵制 积极与工会合 作 改进盈利模式等方式进行运作管理 获取真正意义上的成功 我们相信 在全体吉利人的共同努力下 整合各方面有利资源 吉利收购沃尔沃的梦 想一定成真 4 1 案例背景及介绍案例背景及介绍 1 11 1 案例背景案例背景 1999 年 福特公司花费 64 9 亿美元购得以安全技术著称的瑞典沃尔沃品牌 试图进入 欧洲高端市场 然而换得的却是沃尔沃的不断亏损 金融危机之下 通用汽车公司和克莱 斯勒汽车公司通过破产重组获得新生 而同样身处困境的福特公司也想通过合适方式自救 出售沃尔沃换取急需的现金就成了福特公司不错的选择 2008 年底 福特公司标价 60 亿美元出售沃尔沃 但数据显示 沃尔沃今年第一季度 亏损达 42 3 亿瑞典克朗 约合 5 1 亿美元 并预计北美行业范围全年销量将下滑 40 欧洲地区交货量将至少减半 因此有分析机构指出 沃尔沃的市值已少于 30 亿美元 实际 收购价可能低于 15 亿美元 今年 4 月 福特公司完成了对沃尔沃的评估 并通过投资银行对中国企业发出出售沃 尔沃的情况说明 此举引来多家中国汽车企业的回应 吉利 北汽 长安等几家国内汽车 企业身陷收购传闻 美国时间 2009 年 10 月 28 日傍晚 福特汽车正式宣布 指定浙江吉利控股集团牵头的 财团作为旗下瑞典汽车品牌沃尔沃的首选竞购方 这是福特方面首次正式承认吉利为首选 竞购方 作为国内汽车企业的代表 吉利一直没有放弃打造世界级企业的努力 吉利汽车与英 国汽车制造商锰铜公司合资成立了上海英伦帝华 3 月 27 日 吉利突然宣布收购了全球第 二大自动变速器制造企业澳大利亚 DSI 公司 仅仅花费了 3 亿港元就轻松掌握了 DSI 公司 的核心技术 研发人才和相关设备 目前吉利所欠缺的 正是一个世界级高端汽车品牌 福特的决定是对吉利目前实力的一种肯定 可以将其理解为 吉利是福特认为最有潜 力担负起未来沃尔沃的发展以及其品牌核心价值的企业 福特此次精心为其旗下沃尔沃 选婿 吉利又迫切希望 迎娶 沃尔沃这位豪门公主 我们有理由相信这会是一门 好 婚事 但是并购过程中还存在着许多不确定性因素 收购所带来的文化融合 经营风险等 问题对吉利来说都是不小的挑战 5 1 2 吉利 沃尔沃介绍吉利 沃尔沃介绍 公司公司吉利吉利沃尔沃沃尔沃 创立时间1986 年1927 年 所在地中国瑞典 整车制造历史1997 年 至今1927 年 至今 现有产品线状况轿车 零部件等商用车 载重车 大客车 零部 件 汽车销售和小客车 主要技术指标拥有 1 0L 1 8L 八大系列发动机 及八大系列手动与自动变速器 并通过国家 3C 认证 达到欧 III 排放标准 部分产品达到欧 IV 标准 企业通过了 ISO9000 质量体系认证 TS16949 2002 质量管理体系认证和绿色环境 标识认证 全面启动了欧盟的 ECE EEC 海湾 GGC 等国际 认证工作等 DSTC 防滑系统 紧急制动灯 EBL 带紧急制动辅助 EBA 的防抱死制动系统 IDIS 智能驾 驶信息系统等先进设备 公司市值30 亿人民币130 亿人民币 盈利状况2008 年营业额为 42 89 亿元人 民币 2008 年亏损近 15 亿美元 荣誉 连续六年进入中国企业 500 强 连续四年进入中国汽车行业十 强 列 浙江省百强企业 第 25 位 被评为首批国家 创新型企 业 和首批 国家汽车整车出口 基地企业 是 中国汽车工业 50 年发展速度最快 成长最好 的企业 北欧最大的汽车企业 也是瑞典 最大的工业企业集团 世界 20 大 汽车公司之一 世界上最安全的 汽车 6 2 相关理论相关理论 2 12 1 收购的定义收购的定义 收购是指买方企业从卖方企业购入资产或股票以获得对卖方企业的控制权 收购的目 的主要有扩大经营 保障原料 确保销售 控制市场等 收购方式可以是购买企业或购买 企业的资产 这可以通过谈判达成协议 采用购买企业这一方式时 购买者在获得收购企 业资产的同时也获得收购企业的债务 此外 收购者还会获得税收损失 这一税收损失可 能是被收购企业已经积累起来用以抵消未来利润的 2 22 2 收购的类型收购的类型 2 2 12 2 1 按购并双方的行业关联性划分按购并双方的行业关联性划分 表 1 按购并双方的行业关联性划分 收购的类别具体内容 横向收购属于一个产业或行业 生产或销售同类产品的企业之间发生的收购行为 纵向收购指生产过程或经营环节紧密相关的公司之间的收购行为 混合收购复合收购 指生产和经营彼此没有关联产品或服务的公司之间的收购行为 2 2 22 2 2 按支付方式划分按支付方式划分 表 2 按支付方式划分 收购的类别具体内容 用现金购买资产用现金购买资产是指收购公司使用现款购买目标公资产 以实现对目 标公司的控制 用股票购买资产用股票购买资产是指收购公司向目标公司发行收购司自己的股票 以 交换目标公司的资产 用股票交换股票这种收购方式又叫 换股 一般是收购公司可直向目标公司的股东 发行股票 以交换目标公司的股票 用资产收购股份或 资产 用资产收购股份或资产是指收购公司使用资购买目标公司的资产或股 票 以实现对目标公司的控制 2 2 32 2 3 按持股对象是否确定划分按持股对象是否确定划分 表 3 按持股对象是否确定划分 收购类别具体内容 要约收购指收购人为了取得上市公司的控股权 向所有股票持有人发出购买该上市公 司股份的收购要约 收购该上市公司的股 协议收购协议收购是指由收购人与上市公司特定的股票持有人就收该公司股票的条件 价格 期限等有关事项达成协议 由公司股票的持有向收购者转让股票 收 购人支付资金 达到收购的目的 7 2 32 3 跨国公司投资理论跨国公司投资理论 跨国投资有两种方式可以选择 一种是投资者以 一揽子 生产要素投入的方式在东 道国设立全新的企业 形成新的生产能力 即新设投资 也称绿地投资 Greenfield Investment 另一种就是跨国购并 指一国企业投入资金或其它生产要素对另一国企业拥 有控制权 表 4 绿地投资和跨国并购的比较分析 跨国投资方式优点缺点 绿地投资 1 拥有独立自主权 能 够自主经营管理 2 较好地控制风险 较少 受到东道国产业保护政策的 限制 3 更大程度地维持公司在 技术和管理方面的垄断优势 1 建设周期长 速度慢 缺乏灵活性 2 对跨国公司的资金实力 经营经验等有较高要求 不 利于跨国企业的快速发展 跨国并购 1 并购可以使企业迅速进 入目标国市场 2 并购可以迅速扩大产品 种类 产生协同优势 3 并购与 国际化 战略 相辅相成 4 成本低 1 并购过程中价值评估困 难 2 文化差异 融合风险大 随着经济全球化的不断发展 绿地投资在国际直接投资 FDI 中所占比例有所下降 跨国并购已成为跨国公司参与世界经济一体化进程 保持有利竞争地位而更乐于采用的一 种跨国直接投资方式 随着全球投资自由化的进一步发展 这种趋势将更加明显地体现出 来 2 42 4 企业并购的动因企业并购的动因 2 4 12 4 1 规模经济理论规模经济理论 规模经济是指随着生产和经营规模的扩大出现的成本下降 收益递增的现象 该理论 认为 由于并购使企业的规模和生产能力扩大 可以达到降低成本 提高技术开发能力和 生产效率的目的 所以能给优势企业带来规模经济从而提高利润 规模经济理论的支持者 认为 追求规模经济效应动机 是并购的重要动机 并且远远压倒了垄断动机 2 4 22 4 2 管理协同理论管理协同理论 8 管理协同效应是指在企业发展战略的支配下 内部资源实现整体性协调后 企业整体 性功能得到增强 从而带来公司价值的增加 管理协同效应通常产生于两个方面 并购方存 在的过剩管理能力与并购双方存在的效率差别 管理能力高低不同的企业可以带来效率的 改善 当并购公司存在着过剩的管理能力或者并购公司与目标公司在管理效率上存在着差 异 通过并购使并购方的管理优势向目标公司扩散 可以提高目标公司的效率 2 4 32 4 3 市场势力理论市场势力理论 市场势力是指企业对市场的控制能力 市场势力理论的核心观点是并购活动可以达到 减少竞争对手 增强对经营环境的控制 提高市场占有率 并增加长期的获利机会 这种 理论认为 企业并购的动机是基于市场竞争的需要 一方面通过并购活动可以有效地降低进 入新行业的障碍 通过利用目标企业的资产 销售渠道和人力资源等优势 实现企业低成 本 低风险的扩张 另一方面通过并购活动可以将关键性的 投入 产出关系 纳入企业 的控制范围 借助并购活动减少竞争对手 从而提高行业集中度 增强对企业经营环境的 控制 提高市场占有率 从而获得长期盈利的机会 3 可行性分析可行性分析 3 1 3 1 外部经济环境外部经济环境 3 1 13 1 1 中国民营企业的实力中国民营企业的实力 近年来中国民营企业自身实力的不断壮大 在规模 盈利 管理等方面实现了巨大的 飞跃 全国工商联 2008 年度规模以上民营企业做了一个整体调研 其中营业收入超过 200 亿的有 35 家 调研结果相关情况如下表 5 所示 表 5 2008 年规模以上民营企业调研结果 总额 亿元 户均 亿元 同比增长 营业收入 41 099 0182 2015 69 资产总额 28 250 0756 5012 42 固定资产 8 303 6316 6114 03 净利润 1 640 713 28 0 08 数据来源 全国工商联 2008 年度规模以上民营企业调研结果 2008 年的金融危机波及全球的大环境下 民营企业仍然表现出较好的成长性和抗风险 能力 2008 年民营企业 500 家营业收入增长率为 15 70 总资产增长率 12 42 平 均净资产收益率 15 47 净利润增长率仅下降 0 08 个百分点 由此可见 我国民营企 9 业的市场竞争力 企业实力和管理水平都在逐步提高 尤其是部分上规模的大型民营企业 具备相应的收购实力和资质 3 1 2 国外企业资产的缩水国外企业资产的缩水 由于全球性金融危机的蔓延 全球资产大缩水 尤其大量海外上市公司的市值跌至历 史新低 大量危机深重的境外企业急需大量资金输血 也给跨国并购提供了较低的交易价 格 以福特为例 美国著名信用评级机构穆迪公司 12 月 22 日进一步将汽车巨头福特的信 用评级降至垃圾级 将福特的信用评级降至 Caa3 级 低于投资级 9 个等级 根据福特公 司财报 福特 2008 年全年亏损累计达到 147 亿美元 2009 年第一季度净亏损 14 亿美元 见表 6 资产严重缩水 市值大幅度减低 因而计划将沃尔沃出售 表 6 2006 2008 年福特公司收入亏损状况 时间 年份 收入 亿美元 亏损 亿美元 20061601 126 20071725 27 20081463 147 数据来源 福特公司网站 金融危机冲击下 国外企业资产严重缩水 很多中国企业跃跃欲试奔赴海外收购 抄底 但据 中国企业对外投资现状及意向调查报告 中显示 迄今为止中国企业海外投资是 1 3 成功 1 3 失败 1 3 持平 因此面对发达国家在金融危机中为中国企业海外投资并购 提供的机遇 中国企业应采取积极地可行性论证和风险分析 慎重应对 3 1 3 汽车行业振兴目标汽车行业振兴目标 为了应对国际金融危机的影响 稳定汽车消费 加快结构调整 增强自主创新能力 推动产业升级 促进我国汽车产业持续 健康 稳定发展 政府出台了汽车行业调整和振 兴规划 2009 2011 年 这对中国汽车企业来说是绝好的契机 随着汽车消费环境的改善 市场需求结构的优化 汽车研发水平的提高 未来中国汽 车市场极具发展潜力 3 23 2 中国汽车市场吸引力中国汽车市场吸引力 3 2 13 2 1 中国汽车市场发展状况中国汽车市场发展状况 10 近年来 中国汽车市场快速增长 下图 1 2 是 2003 至 2008 年中国汽车销量与增长情 况 金融危机来袭 全球汽车市场普遍萎靡的情况下 中国市场继续保持一定的增长速度 可见中国市场是具有相当大的潜力的 图 1 中国汽车市场历年销售分析 数据来源 中国汽车网 图 2 中国汽车市场历年销售量增速分析 数据来源 中国汽车网 从中国汽车的总体市场发展来看 随着中国的国内生产总值 GDP 增长 预测未来 五年内有望以 8 至 9 的年平均速度持续增长 据预测 到 2015 年 中国汽车年度销售 量将超过 1000 万辆 这种增加幅度将使中国迅速成为全球第二大汽车消费市场 3 2 23 2 2 中国汽车市场趋势中国汽车市场趋势 1 1 行业竞争国际化 行业竞争国际化 11 随着中国经济的发展 中国汽车市场的国内竞争俨然已经演变为国际化竞争 全球最 大的 11 家跨国汽车公司如福特 通用 克莱斯勒等都已进入中国 全球最大的 50 家汽车 零部件企业如甲巴斯夫公司等绝大多数在中国投资设厂 在轿车领域不管是数量上还是质 量上的增长都是十分迅速的 从中级以上轿车的竞争来看 主要在各大跨国汽车巨头之间 展开 近年来国内汽车市场竞争十分激烈 价格战此起彼伏 2 2 市场增长持续化 市场增长持续化 自 2001 年底我国加入世界贸易组织后 2002 年和 2003 年我国汽车市场出现爆发式增 长 部分潜在的消费需求得到提前释放 2004 年和 2005 年我国汽车市场的增速虽然出现 大幅回落 但仍高于全球平均增长水平 2006 年我国汽车产销增长双双超过 25 标志着 中国汽车市场增长进入持续化发展阶段 在巨大的市场需求导引下 2007 年与 2008 年中 国汽车消费量仍将继续保持两位数的增长 在巨大需求的要求下 市场的增值持续化发展 3 3 消费需求扩大化 消费需求扩大化 伴随着汽车行业竞争的进一步激烈 各汽车生产厂商为了满足消费者的多种需求 一 直不断推出新车型 年新款车型均超过百辆 其中包括全新车型和改款车型 与此同时 国家也出台了一系列鼓励轿车进入家庭的政策 使得长期以公车消费为主的轿车市场转变 为以私人消费为主 私人购车成为当今轿车市场消费的主流 3 2 33 2 3 沃尔沃汽车在中国市场上的辐射力沃尔沃汽车在中国市场上的辐射力 由于沃尔沃所具备的良好品牌知名度和高度安全性能 加之有效的市场开拓和品牌宣 传 近年来沃尔沃中国市场的销售业绩一直处在上升势头 市场在高速增长 并且形成良 好口碑效应和相对稳定的目标消费群体 2005 年至 2008 年 沃尔沃汽车在中国继续保持 强劲的增长势头 销售业绩状况如图 3 所示 由此可以看出 对于沃尔沃而言中国市场是 有着具大发展的潜力市场之一 2005年 2008年沃尔沃在中国市场销售情况 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2005年2006年2007年2008年 年份 数量 销售情况 12 图 3 沃尔沃 2005 2008 年在中国市场销售情况 数据来源 沃尔沃公司网站 凭借沃尔沃现有的市场知名度和品牌声誉所产生的市场辐射力 如果吉利能够成功并 购沃尔沃 将来通过合资或在中国设厂投资生产 有效利用中国市场廉价的劳动力 资源 降低沃尔沃的生产经营成本 那么市场潜力将是非常巨大的 获利空间极有吸引力 3 33 3 吉利国际化发展目标的战略要求吉利国际化发展目标的战略要求 吉利秉承 走出去比引进来更重要 的理念 坚定不移地其国际化战略 从 2003 年起 吉利开始进军海外的探索 如表 7 所示 表 7 吉利的国际化进程及计划 时间时间 吉利的国际化进程及计划吉利的国际化进程及计划 2003 年首批吉利轿车出口 实现吉利轿车出口 零的突破 2005 年 吉利进军国际市场的步伐明显加快 启动吉利汽车散件装配项目 和海外工厂建设 2006 年 吉利控股在海外已建有 26 家代理商和 128 个销售服务网点 出口 国家达到 40 多个 具有一定的国际化版图 2015 年 实现产销 200 万辆 其中在海外市场销售 130 万辆 相当于全球 市场 2 5 的份额 也就是说国内 1 3 国外 2 3 根据业内估计 2015 年 中国市场可以实现 700 万以上的年轿车销售量 作为国内汽 车行业十强之一的吉利力争获取 10 的市场份额 也就是在国内年销量达到 70 万辆 因 而 仅依靠国内市场无法实现年产销 200 万辆的目标 从市场容量来说 中国市场只占全 球市场的 7 5 左右 国外还有 92 5 的市场 因此 唯一的出路就是实施国际化战略 进 军国际市场 中国民营汽车企业对全球化的渴求要远远高于合资品牌 因为在低端市场所面临的压 力迫使其必须不断提升其品牌力 实现吉利的国际化战略目标 吉利应该打好技术战 服 务战 品牌战 通过收购沃尔沃将会有利于吉利的技术 服务 品牌等上新台阶 3 43 4 吉利所具备的并购基因吉利所具备的并购基因 3 4 3 4 1 1 吉利的业绩基础吉利的业绩基础 13 浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业 中国汽车工业 50 年发展速度最 快 成长最好的企业之一 2003 2009 年吉利汽车销量和增长速度一览表 图 4 5 充分 体现这一点 因此公司所具备的基本实力和优良的成长性为吉利未来的发展提供强劲的动 力支持 图 4 吉利汽车今年销量情况 数据来源 吉利公司 2008 年年报 图 5 2003 2009 年吉利汽车销量增速表 数据来源 吉利公司 2008 年年报 3 4 23 4 2 企业财务实力企业财务实力 根据吉利发布的 2006 年 2008 年财务报表 见附表一 通过对相关的财务指标分析 如表 8 所示 分析这些财务指标 从偿债能力来看 上年度流动比率为 1 48 企业标准 值为 2 短期偿债能力较好 从资产负债率来看 企业的债务负担相对较低 长期偿债能 力尚好 具备一定再融资能力 从其盈利能力指标 运营能力指标等来看 企业具备较好 盈利能力和运营管理水平 但由于缺乏行业的平均比较水平数据 无法进行进一步分析 总体来说吉利公司当前的财务状况比较健康 具备一定的融资能力 资产收益能力 为收 购提供一定的财务基础 14 表 8 吉利公司 2006 2008 年相关财务指标分析 财务状况财务指标2006 年2007 年2008 年 偿债能力资产负债率 负债 资产总额 43 0612 785 30 流动比率 流动资产 负债 1 4811 120 97 盈利能力毛利率 销售收入 直接成本 销售收 入 16 12 23 07 21 65 总资产收益率 税前利润 总资产 0 120 100 09 净资产收益率 净利润 所有者权益 20 7918 1026 48 运营能力总资产周转率 销售收入 总资产 0 070 050 42 存货周转率 销售成本 平均存货 4 3613 6015 60 吉利集团整体上市后 拓宽了融资的渠道 增加了公司的透明度和诚信度 提高了公 司的融资能力 2008 年底 光大银行还将与吉利汽车签约 为吉利汽车提供 10 亿元授信 额度 引入国际投行 这些都为吉利收购沃尔沃提供了融资基础 3 4 33 4 3 品牌的认知度和声誉品牌的认知度和声誉 2006 安 10 月 12 日 吉利汽车的 图形商标 正式通过国家工商总局商标局认定 成 为中国驰名商标中唯一汽车类民营企业商标 自此吉利商标全部被认定为中国驰名商标 同时根据世界品牌实验室发布 2008 年度中国 500 强最具价值品牌 吉利汽车连续第五年跻 身榜单 并凭借 62 88 亿元排名自主品牌汽车榜首 近年来吉利熊猫等一系列品牌的上市受到好评 帝豪的下线提高了吉利在消费者眼中 的档次 在 08 年的销售排名中吉利位居第九 见表 9 表 9 2008 年各主要汽车品牌销售量及排名 排名汽车公司08 年销售量 上牌数 单位 辆 1一汽大众498867 2上海大众490087 3上海通用468642 4一汽丰田365699 5奇瑞356092 6东风日产350621 7广州本田305997 8北京现代294517 15 9吉利230420 10长安福特202797 3 4 43 4 4 管理水平和能力管理水平和能力 1 企业家素质 在经济日趋全球化和以人为本成为准则的现代经济竞争中 企业家和企业家素质已经 成为最重要的经济资源和最终竞争的制胜法宝 李书福 吉利汽车控股公司董事长 作为中国民营轿车制造的第一人 坚持自主品牌 坚持以民族品牌求发展的道路 具有丰富的管理与实战经验 正是这种企业家素质和精神 不断带领着吉利公司创造出优秀业绩 2 吉利的管理模式改革和管理能力提高 吉利的每次管理改革 表 10 改善了吉利的管理能力和水平不断提高 这也为未来 吉利运营和管理能力的提升奠定了坚实的基础 表 10 吉利公司的管理模式变化情况 1986 年 根据市场经济的客观规律采取了 内部市场化管理的概念 当时称之为 老板化工程 提升效率 比同类车低一半的价格 引发了一轮降价浪潮 轿车也开始走入 了中国寻常百姓家 2002 年 同行业竞争者仍以降价换市场时 吉利就悄然开始了以 顾客满意 伙伴 共赢 为管理核心的流程再造项目 提高了吉利的核心竞争能力 适应 市场需求 2003 年吉利总部迁往杭州 建立良好企业外部环境 有利于与 外界的交流与合作 吸引优秀人才 2007 年 使用 CPC 协同商务系统为吉利自 动化办公以及各类项目管理提供了一 个优秀的平台 开展了各个基地的 EPR 系统建设 整合了 1058 个流程 应用 SAP 软件 的临海 ERP 试点项目创造了 120 天实现 项目成功上线运行的一个奇迹 3 吉利的人才战略 人才队伍是企业持续发展的重要保障 吉利充分重视人力资源的管理和建设 坚持建 立企业发展的人才基础和平台 提供企业发展的核心人力资源 吉利坚持实行 以人为本 的战略 极力打造优秀的人才兑取 现任高管团队是目 前中国汽车制造业中最优秀的管理团队之一 同时它拥有一支优秀的研发队伍 人才结构 合理 趋于年轻化 知识化 16 吉利汽车研究院 集聚人才优势 推动技术创新 作为吉利技术体系核心力量的吉 利研究院 面对席卷全球的国际金融危机 深入实施 技术领先战略 充分发挥人才集聚 优势 提升研发质量与水平 以技术创新推动企业成功转型 吉利创办学校 吸纳自己培养的学生 为自身造血 李书福的企业家素质和吉利公司在长期实践中形成的管理经验是吉利公司一笔巨大的 财富 从小规模到大企业 与时俱进的管理战略为吉利赢得了市场 增加了竞争砝码 也 为管理更大规模的企业奠定了良好的基础 3 4 5 并购的经验支持并购的经验支持 企业成功并购后的整合管理 是一个漫长的过程 处理并购中可能产生的问题的经验 非常关键 吉利公司实行走出去的战略 先后收购了控股了澳大利亚 DSI 自动变速器公司 和英国猛铜 见表 11 此外 吉利在收购 DSI 中采取了 以澳治澳 的手段 平息了工会 罢工 较好实现了并购后的企业整合 多次海外并购经理和管理整合的经验提前为吉利收 购沃尔沃提供了海外管理经验 表 11 吉利海外收购一览表 时间收购对象收购对象概况吉利所获利益 2009 年 DSI 自动变 速器公司 全球仅有的两家独立于汽车 整车企业之外的自动变速器公司 之一 其产品覆盖了四速和六速 前后驱动及全驱动大扭矩自动变 速器 为福特 克莱斯勒及韩国 双龙等世界著名汽车公司配套 目前正在研发世界先进水平的八 速前后驱动自动变速器 DCT 双 离合变速器及 CVT 无级变速器 拥有了 DSI 的大扭矩 大排量和前后驱 扩大了吉 利的产品线 缩短了中国对 合成技术的掌握时间 2006 年英国锰铜 猛铜一直代工劳斯莱斯核心 部件的生产 小劳斯莱斯的定位 在凯美瑞和雷克萨斯之间 这是起 码的 但售价肯定比他们低很多 获得了先进的技术和海 外市场渠道 此外还增加一 个从国际资本市场融资的渠 道 3 4 63 4 6 政府支持和鼓励政府支持和鼓励 17 从宏观层面上来讲 企业海外跨国即受到东道国政策因素的影响 同时也需要本国政 策的支持 在境外投资项目的管理方面 2004 年 10 月 国家发展和改革委员会颁布了 境外投 资项目核准暂行管理办法 提出了国家在境外投资方面基本操作模式 鼓励国内企业走出 国门 走向国际 在境外投资的资金筹集方面 2004 年 10 月 发改委与中国进出口银行下发 关于对 国家鼓励的境外投资重点项目给予信贷支持的通知 双方共同建立境外投资信贷支持机制 如果企业由于资金等问题 无法承担对国家利益有重大影响的海外投资任务 政府所提供 的 境外投资专项贷款 将发挥巨大的作用 2005 年 8 月 国家外汇管理局发布 关于调整 境内外汇指定银行为境外投资企业提供融资性对外担保管理方式的通知 将境内外汇指定 银行为中国境外投资企业融资提供对外担保的管理方式由逐笔审批调整为年度余额管理 在外汇管制方面 随着我国外汇储备实力的增强 政府外汇管理措施更加宽松 政府的政策法规对鼓励企业 走出去 起到了一定推动作用 为企业走向世界 参与并 购等活动提供了宏观支持 也刺激了企业走出去的愿望 3 53 5 吉利收购沃尔沃所获的利益分析吉利收购沃尔沃所获的利益分析 3 5 13 5 1 品牌收益品牌收益 2007 年 5 月 吉利提出了战略转型计划 要从造低成本的老百姓买得起的好车 转型 制造最安全 环保 节能的战略性车型 这一系列的战略调整 极大地改变了吉利汽车在 消费者的心目中原有的 低端 形象 根据 J D Power 亚太公司发布的调研数据显示 吉 利的这一转变使得吉利品牌的魅力指数进步了 20 分 品牌溢价能力得到一定幅度的提升 虽然近几年吉利汽车品牌声誉有了改善 但是与造车技术提升不匹配的是 吉利品牌 的形象并没有得到显著提升 目前吉利公司旗下三个主要品牌分别是 全球鹰 帝豪和上 海英伦 呈伞形品牌结构 表 12 全球鹰品牌的定位是个性 针对年轻的消费者及低端 市场 帝豪作为主导品牌 以安全和品质为理念 是吉利战略转型的中坚力量 主要针对 成功人士和中高端市场 上海英伦作为中英双方合资品牌作为吉利公司转向高端市场的一 个形象品牌 品牌形象是吉利的 硬伤 树立品牌是吉利的第一需要 表 12 吉利公司现有品牌布局 企业品牌吉利 品牌全球鹰帝豪上海英伦 定位个性化产品结构性主导产品形象产品 18 品牌个性时尚 激情 梦想豪华 稳健 力量英伦 经典 贵族 在品牌方面 如果吉利收购沃尔沃成功 可以进一步提升品牌价值 提高市场形象 丰富旗下品牌 学习先进的技术和吸收优秀的经验 弥补上吉利品牌不足 形成相对完善 的品牌结构体系 表 13 沃尔沃是世界公认的豪车品牌 而且沃尔沃的安全性方面也是 在世界汽车市场中独树一帜 通过借助沃尔沃品牌价值和理念 有利于提升吉利品牌的形 象 并使旗下的子品牌获取普惠效应 收购沃尔沃 则可以恰好 表 13 若收购成功后吉利产品结构 价格定位人性化产品主导性产品形象性产品 高价沃尔沃 C 系列沃尔沃 S 系列 沃尔沃 XC 系列 上海英伦 中价沃尔沃 C 系列帝豪 低价全球鹰 在市场方面 如果吉利收购沃尔沃成功 吉利可借此进入高端市场 使吉利产品更加 全面覆盖市场 同时在国际化版图建设方面 吉利可以借助沃尔沃原有的市场份额在拓宽 全球汽车市场的渠道 对于沃尔沃而言 并购成功后可以选择与吉利合资 建厂投资等方 式 利用优势的资源 在中国国内份额进一步增加 开拓出更广的国内销售渠道 在新东 家的接管下输入新鲜血液 在原有的品牌定位上进一步创新 开拓出新市场 3 5 23 5 2 技术收益技术收益 沃尔沃在技术方面有独特的优势 它的安全技术在业界一直领先 沃尔沃拥有的中高 端车型及其技术体系能力 正是国内自主品牌汽车所缺乏并孜孜以求的 沃尔沃最大的价值在于它的技术 还有其安全性和可靠性方面也是一直引以为豪 近 几年来研发环保能源的交通工具成为各国汽车制造商的重大课题 在未来资源日渐减少的 趋势下 拥有绿色环保的能源技术就等于拥有未来市场 沃尔沃也同样致力于该课题中 并在此方面有所成就 目前 沃尔沃已经联合瑞典最大的能源公司 Vattenfall 开始启动 新型插电式混合动力 汽车的项目 所以 沃尔沃不仅在品牌上具有相当大的价值 而且 还把握住了汽车行业未来最大的两个趋势 安全和新能源 如果吉利能成功收购沃尔沃 吉利不但马上获得一个高端品牌 还能掌握未来的行业趋势 在沃尔沃方面他们还拥有完善的技术研发队伍和可靠的供应商 吉利可借力沃尔沃的 安全 设计团队和零部件供应商团队 依托沃尔沃的核心技术 提升吉利产品的内在品质 19 利用沃尔沃的技术平台 学习研发先进技术 共享优秀资源 吉利自主创新能力和自主品 牌价值将得到难以想象的提升 3 5 33 5 3 市场利益市场利益 2008 年沃尔沃在中国的实际销量为 1 26 万辆 2009 年 1 9 月在中国销量同比增长 47 9 月单月同比增长高达 79 沃尔沃汽车在中国豪华车市场占有率为 4 8 左右 在 沃尔沃在全球销售量整体下滑的情况下却在中国市场有所增加可以说明沃尔沃在华市场有 广阔的前景 沃尔沃的全球份额下降与福特的整体战略有关 份额下降 持续亏损不代表 沃尔沃没有价值 沃尔沃目前仍然是全球最安全的汽车 拥有最顶尖最先进最完善的安全 技术 而沃尔沃最初以安全的诉求打入市场 而如今在环保能源的技术上相对成熟 在消 费者认知度方面得到很大的认可 沃尔沃在全球拥有完备的经销商团队 分布在全球 100 多个国家的 2500 家经销商 其 中 60 和 30 的经销商都分布在欧洲和北美市场 如果吉利成功收购沃尔沃 吉利可借力 沃尔沃在欧洲 北美的销售网络 为吉利未来的 15 个产品平台 40 余款车型拓展海外市 场 沃尔沃也将借此进一步增强在中国这个重要汽车市场上的销售网络和采购渠道 而吉 利将接手沃尔沃品牌在全球 100 多个市场的发展任务 同时也将进一步巩固吉利在中国汽 车行业的地位 4 收购的风险分析收购的风险分析 4 14 1 财务风险财务风险 1 融资风险 融资风险 主要是指与并购资金保证和资本结构有关的资金来源风险 具体包括资金是否在数量 上和时间上保证需要 融资方式是否适合并购动机 债务负担是否会影响企业的正常生产 以及经营状况等 融资风险主要表达形式是债务风险 它来源于两个方面 收购方的债务 风险和目标企业的债务风险 一般企业可以选择的融资渠道有 向银行借款 发行债券 发行股票和认股权证等 在多渠道筹集并购资金的情况下 企业还面临着融资结构风险 融资结构包括企业资本中债务资本与股权资本结构 债务资本中短期债务与长期债务结构 等 在以债务资本为主的融资结构中 当并购后的实际效果达不到预期时 将可能产生利 息支付风险和按期还本风险 20 吉利已经在香港上市 具备一定的融资能力 但对于收购沃尔沃所支付的巨额资金 吉利将面临一定的压力 吉利若采用以股权资本为主的融资结构 当并购后的实际效果达 不到预期时 会使股东利益受损 从而为敌意收购者提供机会 即使完全以自有资金支付 收购价款 也存在一定的财务风险 一旦企业的自由资金用于收购而重新融资又出现困难 不但造成机会成本增加 还会产生新的财务风险 此外 吉利若花巨资买下沃尔沃后 还需要投入更大量的真金白银才可以保证正常运 转 高昂的运营成本进一步考验吉利的资金筹集能力和安全性 2 企业价值评估风险 企业价值评估风险 企业价值评估风险即对目标企业的价值评估可能因预测不当而得到不够准确的评估的 可能性 目标企业价值评估风险产生的根本原因在于并购双方之间的信息不对称 在吉利 收购沃尔沃过程 也同样可能会由于上市公司信息披露不够充分 增加对沃尔沃资产价值 和盈利能力判断的难度 在定价中可能接受高于沃尔沃实际价值的收购价格 导致吉利支 付更多的资金或以更多的股权进行置换 由此可能造成资产负债率过高以及沃尔沃不能带 来预期盈利而陷入财务困境 3 支付手段风险 支付手段风险 支付手段不仅影响并购交易的实施和完成 还影响到交易完成后对目标公司的整合和 后续经营 在实际做法中 并购支付手段有现金 股票 债券 优先股 认股权证 可转 换债券 实物资产 应收帐款和票据等等 从吉利来看 用充足的现金来支付然是不现实的 必将通过外部融资来实现支付 外 部融资必将对公司的原有的资本结构产生一定影响 吉利若通过发行新股来换取对方的资 产或股票 原来股东的收益就会被摊薄 稀释 控股权的稀释还会涉及吉利老股东的利益 若这些措施仍无法解决股权转移问题 则应考虑实施混合支付方式 就目前看来 混合支 付的方式也还是比较适合吉利的 4 利率风险和汇率风险 利率风险和汇率风险 跨国并购通常涉及两种或两种以上的货币利率和汇率 所以最常见的就是利率风险和 汇率风险 当国际市场利率发生波动时 目标公司的股票 债券的价值也会发生波动 这 时并购方就可能遭受支付更多资金的利率风险损失 本国货币与外国货币的相对强弱会影 响并购方所支付的有效价格和融资成本 当目标公司所在国货币相对于并购方本币趋于升 值时 并购方也可能要支付更多的本币 如果融资货币是目标国货币 则会增加融资成本 就现阶段来说 人民币兑外币的汇率也是一直都处于一个波动状态 若是人民币持续 升值 那么 势必就会给吉利收购沃尔沃这个跨国并购带来巨大的汇率风险损失 21 4 4 2 2 市场的风险市场的风险 市场风险是指未来市场价格利率 汇率 股票价格和商品价格的不确定性对企业实现 其既定目标的影响 市场风险可以分为利率风险 汇率风险 股票价格风险和商品价格风 险 这些市场因素可能直接对企业产生影响 也可能是通过对其竞争者 供应商或者消费 者间接对企业产生影响 沃尔沃锁定了追求生活质量 关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体 它的目标 群体锁定在中高端市场 而吉利以生产低端车型为主 主要面向低端市场 吉利和沃尔沃 的市场定位的差异性 将会在吉利收购沃尔沃后出现市场定位模糊并产生相应市场风险 首先 吉利收购沃尔沃可能面临客户流失的风险 企业并购完成后 往往导致并购后 企业的市场竞争地位和市场权力发生变化 另一方面 也常常由于并购带来的不确定因素 引起客户流失 竞争对手乘机抢夺市场份额的风险 客户流失将直接导致企业销售额滑坡 进而失去市场份额 丧失竞争力 其次 吉利收购沃尔沃后可能使得消费者对沃尔沃的品牌认知度下降 长期以来 中 国在全球经济生活中地位有限 中国企业及其产品在国际市场上的知名度不高 许多海外 消费者甚至将中国企业一律视为廉价产品供应商 另一方面 中国企业的产品科技含量低 研发投入不足也阻碍着品牌的影响力 并购成功后 即使产品能够保持原有品质 消费者 在心理上能否接受这一事实 也存在着很大的不确定性 4 4 3 3 运营风险运营风险 海外并购后企业整合能力和管理水平的欠缺按国际并购的经验来看 并购后运营失败 的主要原因就是并购后的整合不成功 发达国家经过长期的经验积累 具有熟练 规范的 管理技术和一大批经验丰富的管理人才 而我国企业参与跨国经营的历史很短 绝大部分 中国企业并没有丰富的跨国企业管理经验 对海外的整体商业环境形态 包括竞争对手 经销商 客户 政治环境等了解不充分 因此并购后企业有效的运营管理将会是一个挑战 并购企业组织机构的调整和建设关系并购企业的执行力 如果吉利没有整合好 使得 并购后的吉利与沃尔沃内部派系凌乱 各自为政 那么最后只能导致工作低效 长期必将 导致企业的核心竞争力丧失 并购企业的人才资源保留和建设是企业高效的运作的有利保证 若实现并购 那么沃 尔沃的员工很可能会有对企业信任度下降 交流困难 生产力受损 发展势头减弱 狭隘 22 观念抬头 团队行为弱化 争权夺利扰乱工作 放弃对公司的义务 员工离职这几种普遍 的心理现象 4 4 4 4 文化融合风险文化融合风险 由于跨国并购本身即具有不同的动机和形式 同时民族文化 企业文化又具有多样的 性质 因此企业在进行跨国并购时 不可避免地出现由于双方价值观 行为方式 管理风 格的不同而产生文化适应性摩擦 这些摩擦主要体现在企业文化差异和民族文化差异两个 维度上 吉利收购沃尔沃这个跨国并购面临着民族与企业的双重差异和冲突 1 跨国并购中不同民族的文化冲突 跨国并购中不同民族的文化冲突 企业文化与民族文化有着重要的联系 企业文化在民族文化的大范围中是一种从属文 化 它根植于民族文化 处于不同文化背景的各方管理人员 员工存在不同的价值观念 思维方式 习惯风俗等的差异 从而对诸如创新程序 决策程序 信息反馈程序 组织沟 通模式以及与利益相关者的关系等会有不同的态度和反应 在企业跨国并购遇到的文化冲 突中 民族文化冲突是最为常见 同时也是最难处理的文化冲突 而且这种差异很可能在 较长一段时间内保持稳定 这种根植于民族文化的企业文化差异又很难在另一个国家的企 业里复制和成长 因此 吉利收购沃尔沃后的企业文化整合就必然面临民族文化的巨大差 异而造成的障碍 管理大师德鲁克指出 在管理结构 管理职务和人事政策上完全超越国 家和文化的界限既不可能 也不可取 2 跨国收购中工会与劳工组织的风险 跨国收购中工会与劳工组织的风险 在西方发达国家 工会作为代表员工的组织 政治影响非常强大 在并购中和并购后 的整合中都起着相当大的作用 西方企业有着根深蒂固的工会文化 一旦涉及到企业并购 企业工会必将试图介入谈判 为企业员工谋取最大的利益 裁员问题和员工薪酬待遇方面 的分歧就曾让许多试图并购西方企业的中国企业铩羽而归 在海外企业并购中 企业变动 时发生的劳资关系问题最显眼地摆上前台 因其处理不当带来的纠纷越来越锐利地刺激跨 国经营企业的神经 中国企业的工会是联系政府和群众的纽带 是企业的 稳定器 而在 国外 工会通常是私营企业主的对立面 在 TCL 跨国并购中 按照法国当地工会的要求 工人和社会利益放在第一位 股东利益放在最后 L 重组不得不选择了一次性全部补偿再 成立新公司 返聘部分自己需要的员工这一方式 上汽并购双龙最终以失败告终 也正是 源于上汽难以解决双龙工会的内耗 无法满足双龙工会提出的要求等原因造成 吉利的海外并购同样会遇到这一问题 如何满足沃尔沃工会有关要求但是又要保持吉 利并不会因为工会事故而造成过大的损失相信也将是吉利必须考虑的问题 目前沃尔沃工 会已经要求同吉利对话 以对吉利收购计划有所了解 同时保障并购后沃尔沃员工的利益 23 沃尔沃工会同样呼吁瑞典政府对此事保持关注 以防止沃尔沃出售后出现大规模的裁员 4 4 5 5 法律和体制风险法律和体制风险 海外并购法律支持方面随着并购逐渐成为我国经济领域的重要资本运作方式 我国立 法部门先后出台了若干规范和约束并购活动的法律法规 但相对于瞬息万变的企业跨国并 购实践而言 明显滞后 目前这些关于并购的法律规范等规范性文件几乎都局限于规范国 内并购行为 关于中国本土企业海外并购的规定 基本上处于法律真空状态 在吉利收购 沃尔沃的收购阶段的法律风险主要表现为以下方面 1 市场准入 政治性 风险 各国法律对外资并购均有管制性规定 以防止垄断 保证国家经济安全 政治风险与 东道国的政府政策变化和体制等都有关 中海油集团对尤尼科公司的收购案 五矿集团对 诺兰达公司的收购案 在经济上来讲 美国和加拿大的公司都不吃亏 但是东道国从政治 上考虑还是要进行审查 结果导致了项目中止或无法顺利进行 吉利收购沃尔沃在这方面 肯定也不会例外 2 法律专业化操作的风险 中化国际曾经拟以 5 6 亿美元独资收购韩国仁川炼油公司 在签署了排他 性的谅解备忘录中 中方以大局为重 没有意识到应该增加附加条款 以便用 法律手段限制对方再提价 结果该公司的最大债权人美国花旗银行在债权人会 上提出要抬价至 8 5 亿美元 超出了中化集团的承受能力 最终导致了并购失 败 国内在跨国收购法律专业化操作的专业人员也是相当的匮乏 专业能力也 显得十分的不足 吉利如何解决这一问题也是需要重视的 5 对策分析对策分析 5 15 1 多渠道融资多渠道融资 在吉利收购沃尔沃中可采取多种投资方式的方式 降低财务风险 股权并购是比较受 推崇的海外并购方式 持股比例增加后 吉利可以循序渐进的实现自己对沃尔沃的掌控 另外 除了现金收购和换股收购之外 海外并购可以采用债券支付或综合支付方式 还可 选择合资 债转股 承担债务 特许经营等多种方式 具体的融资方式的特点如下表 14 所 示 表 14 负债融资 权益融资和混合性证券融资比较 融资方式 特 点 24 优点缺陷 银行借 款 筹资速度快 筹资成本最低 货款弹 性大 资产收益率大于借款利率时 可 获得财务杠杆收益 筹资风险较高 限制条件较 多 筹资数量有限 杠杆收 购除外 负 债 融 资公司债 券 资本成本较普通股低 利用财务杠杆 在不稀释原股东控制权基础上融