《魅力》内蒙古电视台规划书.doc

内蒙古电视台规划书内蒙古电视台“风情独具魅力无限”努力把内蒙古汉语卫视打造成为展示民族风情的魅力频道内蒙古电视台台长：关方方内蒙古电视台总编室主任：武永乐2005年,内蒙古电视台以“风情独具,魅力无限”为特色定位和风格追求,重点打造汉语卫视频道,取得明显效果。特别是今年6月18日以来,内蒙古电视台对汉语卫视的播出节目进行了重大调整。此次调整以新闻资讯为核心,以民族风情为特色,显示出独特魅力,受到广大观众的普遍好评,从而使原有栏目的收视率都普遍得到了提升,使晚间黄金时段的市场收视份额提升了将近一倍,使汉语卫视逐步成为展示民族风情的魅力频道,为全台实施“雄踞内蒙古,贴近大三北,影响全中国”的战略决策打下了坚实基础。一位观众来信说：“汉语卫视是体现民族特色、地方特色最突出的频道,也是打造草原文化的重要阵地,它立足内蒙古,放眼大三北,体现了一种豪迈、雄浑、强健的风格”。清华大学新闻与传播学院院长助理董关鹏说：“内蒙古汉语卫视调整后节目好看了,包装自宣也很漂亮。”一、坚持差异化定位,不断提升频道的核心竞争力。1、确定战略发展目标：内蒙古是我国第一个少数民族自治区,也是我国北方众多少数民族生长的摇篮。它与东北、华北、西北“三北”各毗邻省区文化相融,血脉相连。为了充分发挥内蒙古的文化和区位优势,内蒙古电视台力争把汉语卫视打造成以草原文化为依托,展示我国各民族风情特别是“三北”地区民族风情的大平台。为了搭建这个大平台,2005年年初,经过反复的讨论和研究,我台首先制定了内蒙古电视台汉语卫视改版方案。此方案从战略先行和差异化定位的角度出发,明确了频道的战略发展目标,即雄踞内蒙古,贴近大三北,影响全中国。2、确定频道定位：如今,面对电视市场的激烈竞争,一些省级卫视各显所能,突出个性,赢得观众。但有些电视节目因片面追求一时的收视率,片面追求一时的商业利益,造成了相互克隆,跟风盛行,造成了低俗、猎奇、猎暴、猎艳等现象的发生。这种庸俗化的现象将给电视事业的发展带来危害,将导致电视越来越没有文化,从而丧失电视本来的文化本性,让有文化的观众越来越疏远电视。这种现象还将导致民族文化传播途径的狭隘,容易使观众不思考,缺文化。我们始终坚持认为,内蒙古汉语卫视在频道定位上坚决不能跟风和庸俗化,而是要操守电视的文化本性,挖掘和发挥自身优势,以特色打天下,自己走自己的路,才能独辟蹊径,独树一帜。和发达省区相比,内蒙古虽不具有经济发展优势,但丰富的民族地域文化历史资源是自己得天独厚的顶级强项。尤其是近年来,内蒙古自治区实事求是,审时度势,正确地提出了“创建民族文化大区”的响亮口号。,并迅速付诸于行动,见到了很好的社会效果。所以说,内蒙古乃至“三北”地区丰富的民族文化资源是我们取之不尽,用之不竭的独有宝库,它是内蒙古卫视走特色化之路的发展之本。基于以上几个方面的考虑,2005年,经过纵横比较,反复论证,不断推敲,内蒙古电视台在汉语卫视总的发展目标确定之后,又适时对应确定了以下的工作思路：以“风情独具,魅力无限”为特色定位和风格追求,集中优势,重点打造,分步行动,务求实效,尽快把汉语卫视打造成为展示民族风情的魅力频道。特别是今年的6月18日以来,我们对汉语卫视的节目播出进行了第一次重大调整,此次调整的具体内容布局是：第一要使主打品牌栏目蔚蓝的故乡在每晚的黄金时段贯通首播,形成规模和声势。第二要使富有民族特色的综艺节目魅力中国海纳百川,独成一派。第三要使经典纪实充分展示内蒙古及“三北”的独特风情。第四要使四档新闻节目强化本土特色。第五要使合家欢剧场每晚黄金时段播出首轮上星剧,三集连播过足戏瘾。在频道节目的内容表述和形式表现上,我们力求抵制柔媚低俗和浮躁轻飘之风,强化节目的纪实风格和雄浑、刚毅及豪迈,强化节目对历史现实、民族文化的真实感及故事化的生动厚重展示,强化节目的思想深度和文化品味,并要特别强化节目的娱乐性、时尚性、知识性和趣味性,以此不断增强节目的制作理念创新和节目形态创新,不断增强节目的感染力和可视性,不断增强节目的市场竞争力和占有率。本土化的新闻资讯是展示民族风情,对外宣传内蒙古的重要组成部分。从6月18日开始,汉语卫视在继续播出内蒙古新闻联播和草原晨曲的基础上,增加了午间新闻和晚间报道的播出,并在新闻中增加了“三北新闻”的播报比例。现在,晚间报道栏目的最高收视率达到了6.3%,平均收视率达4.2%。近日,在全国优秀新闻年度最高奖“第十五届中国新闻奖”的评选中,我台在汉语卫视频道重点推出的大型系列节目“党员领导干部的楷模牛玉儒”荣获一等奖,这也是我台新闻节目首次获得该奖项的一等奖。3、确定频道的主打品牌栏目：一个频道有了自己的战略发展目标和定位之后,主打品牌的确立非常重要。目前,电视竞争已进入了品牌竞争的时代。主打品牌是节目质量的标志,同时也是一个频道的形象代表。如湖南卫视以系列娱乐节目为主打品牌,江苏卫视以系列情感节目为主打品牌,重庆卫视以系列麻辣节目为主打品牌,打出了特色、影响和效益。我台重点打造的大型系列栏目蔚蓝的故乡从2004年5月1日开播以来,打出了自己的民族的、地域的特色品牌,已在区内外产生了重要影响。和国内外的其它栏目相比,它具有自己的独特性和不可替代性。由于蔚蓝的故乡在国内外观众中彰显民族风情和地域特色,所以受到了人们的广泛好评,已拥有固定的收视群体。尤其是从今年6月18日开始,我台首先对蔚蓝的故乡进行了重点打造。在提升保留了大型系列栏目蔚蓝的故乡原有六个品牌特色节目草原往事、探奇、音乐部落、北国纪事、顶级探访、蓝色之旅的基础上,我们又为它增加了新成员魅力中国。魅力中国作为内蒙古汉语卫视展示蒙古族及全国各少数民族风情的重要窗口,不断推出民族和民间的新人新作,具有娱乐性、互动性和服务性,突出了民族特色、地域特色和时代特色,填补了蔚蓝的故乡没有综艺节目的空白。赤峰市的一位观众说：“六月,内蒙古电视台节目全新改版,节目虽没有看全,只看了其中一部分,但就这一部分仍给我较大震撼。震撼之一,节目结构趋于合理,蔚蓝的故乡增添了综艺节目魅力中国,这必将为内蒙古文化大区建设增添绚丽的一笔。既符合内蒙古是歌舞之乡的客观实际,又为展示中国歌舞搭建起一个平台,海纳百川,独成一派。实际上展示的是草原的魅力,内蒙古人的魅力,中国各民族团结的魅力。”魅力中国6月份开播后,第一周收视率为0.4,第二周为2.5,第三周为3.7,呈现迅速上扬的势头。现在,重新打造的大型系列栏目蔚蓝的故乡更加精炼和完整,视野更加开阔,七个子栏目以一周为一个周期,已在汉语卫视每晚的黄金时段22：30贯通首播,成为了频道的第一主打品牌栏目,也成为区内外许多高品位观众的重要收视选择。内蒙古的一位观众说：“蔚蓝的故乡是展现我区乃至“三北”地区神奇、美妙、壮丽的重要窗口,这对广大观众了解我区乃至“三北”地区独特的自然景观、草原风貌、人文历史、民族风情以及文化底蕴等,特别是对宣传内蒙古将起到重要的不可替代的作用。”目前,蔚蓝的故乡的平均收视率由调整前的1.35上升到了1.9,市场份额由原来的2.5上升到了12.1。纪录片是影视文化中最具文化品格的一种表现形式。通过电视同仁的多年努力,内蒙古电视台的纪录片已初具特色和优势。在6月18日内蒙古汉语卫视的调整中,新增了一档展示内蒙古及“三北”风情的纪录栏目经典纪实。经典纪实作为汉语卫视的主打侧应栏目,每天中午的12：30首播,它以浓郁的民族风情及知识性和趣味性吸引观众,特别是与蔚蓝的故乡遥相呼应,珠联璧合,形成了汉语卫视两道亮丽的风景线,共同为频道增添了无穷魅力。事实证明,过去省级卫视“新闻+电视剧+综艺节目”和“老三篇”没有市场了,那种同质互构,互相克隆、千台一面更是行不通。只有谋定而后动,越是激烈竞争中制定战略决策,建构与频道定位相符合的特色频道模式,才能突出重围,走出困境,才能证明自己的与众不同,才能凸显亮色,走向光明。二、坚持品牌化建设,不断提升频道的整体影响力。1、确定品牌化建设思路：品牌化的形成是在一定社会条件下吸纳和转化先进生产力的结果,是不断组合有形和无形经济要素的产物,同时也是目标市场对其所代表的文化精神高度认同的结果。品牌是媒体的标识。品牌化建设更是媒体能否成功的关键。因为品牌建设是一个由量变到质变的过程,所以它必须要用艰辛的努力,重点的投入和一定的时间来做保障。从2003年年底开始,内蒙古电视台以科学发展观为指导,按照“战略制胜,品牌突围”的方针,确定的发展思路是：以改革创新为动力,以资源整合为主线,以结构调整为重点,以资本运作为手段,通过频道的品牌化、特色化、对象化建设,不断提升全台的整体影响力。同时,还明确提出了举全台之力,集中优势力量,把20%的节目打造成品牌,先打造品牌栏目,后打造品牌频道的阶段性目标。2、确定品牌化建设的突破口：品牌是栏目不可估量的无形资产。电视栏目的品牌代表着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。有人说,电视品牌栏目的时代已经到来。为了推动电视品牌化建设的进程,我台以重点打造特色栏目蔚蓝的故乡为工作突破口,见到了实效。2004年年初,为了办好这档栏目,我们首先在台内外征集栏目名称。为什么叫蔚蓝的故乡？因为蔚蓝是蒙古民族最崇尚的色彩,因为草原的天空是蔚蓝的,因为当年成吉思汗崇拜蔚蓝的“苍生天”。蔚蓝宁静而久远,纯洁而深不可测,它活力无穷,它魅力无限。为了办好蔚蓝的故乡这档大型系列栏目,全台上下齐心协力,付出了辛勤的努力。为了给蔚蓝的故乡“垫好底”,台里花大力气把文体娱乐频道的品牌节目蓝色之旅、文艺中心的品牌节目音乐部落、原对外部的品牌节目草原往事连人带节目整建制划归汉语卫视节目中心。在此基础上,我台又在人、财、物上进行重点投入,新上了探奇、顶级探访、北国纪事节目,使蔚蓝的故乡形成新老共进,相互推动的良好起步格局。同时,我台还明确提出了要把蔚蓝的故乡尽快打造成为中国北方黄金传媒品牌栏目的近期规划。并确定了一切以品牌建设为中心,大力推进栏目的系列化运作、专业化生产、产业化经营和规模化发展的实施方案。为了把蔚蓝的故乡打造成品牌栏目,汉语卫视节目中心制定了“实施蔚蓝梦想,争创品牌栏目”的宣传营销策略。他们首先十分重视节目的前期策划工作,每月定期召开选题策划会,每期节目的拍摄计划都要在会上论证通过后,方可进入采制阶段。为了以大型活动提高栏目品牌的影响力和美誉度,蔚蓝的故乡专门组织策划了大型系列报道“走近科尔沁”及“走近科尔沁特别节目。”蔚蓝的故乡推出了“走近西藏”、“走近云南”、“沿着额尔古纳”大型系列活动,北国纪事栏目推出了六集文献纪录片“青山作证”等。在栏目的质量把关上,蔚蓝的故乡播出的所有节目都必须提前一周时间,接受领导和专家的评审。在节目的评审中,质量不合格的不准播出,每个节目质量的高低都要按照评委的打分情况排出名次,当场公布结果。这种行之有效的评审办法以审代训,对不断提高编导的业务素质,不断提高栏目的整体竞争力非常有效。我台还把观众满意度调查,特别是收视率调查作为全面评估蔚蓝的故乡节目质量的重要依据,实行奖优罚劣的总分排名和末位淘汰制,从而大大调动了栏目全体工作人员的积极性、主动性和创造性,大大加快了蔚蓝的故乡栏目品牌化建设的进程。自治区党委副书记陈光林对蔚蓝的故乡给予了高度评价,他说“蔚蓝的故乡是一档展示内蒙古草原文化、民族文化的大型系列品牌栏目。她的播出,受到广大观众的热烈欢迎,已成为弘扬民族和地域优秀特色文化的重要宣传阵地。她以特有的方式和文化的力量,宣传了现代的内蒙古、开放的内蒙古,也极富魅力地展示了历史的内蒙古、人文的内蒙古和具有浓厚民族特色的内蒙古。蔚蓝的故乡通过纪录、访谈、音乐探寻等手段,为内蒙古的民族文化繁荣、发展,为建设民族文化大区,搭建了一个交流与展示的平台。蔚蓝的故乡必将以其丰富的文化内涵和特有的表现形式,在广大观众心中扎根。”3、确定品牌化建设的重点：专家认为,目前省级虽然初步形成了频道品牌建设的理念,但往往还停留在对于品牌栏目的打造上,缺乏整体的品牌构建意识。对于频道品牌化建设而言,除了频道打造之外,还有许多工作要做。内蒙古汉语卫视也是如此,这几年同样也在上下的苦苦求索中一路坎坷,风雨兼程。我们也曾尝试走过精品上星的大综合之路,走过面向全国和世界的为人民服务之路,走过四集连播电视剧的娱乐休闲之路,但效果总是不能尽如人意。固守本地不行,进军全国也不行。我们曾把全台的品牌栏目今日观察、法制专线、百姓热线等拿到汉语卫视播出,曾把全民开讲当作主打栏目每天在汉语卫视晚上的黄金时段播出,曾把购进的娱乐任我行作为综艺主打节目进行重点播出,效果都一般。经过反复论证,2005年,内蒙古汉语卫视明确提出的“风情独具,魅力无限”这一特色定位和风格追求,就是要解决以上困惑,就是要构建与频道定位相符合特色频道模式,就是要努力把汉语卫视打造成为展示民族风情的魅力频道,就是要在品牌栏目打造的基础上,努力把汉语卫视尽快打造成品牌频道。为了把汉语卫视打造成品牌频道,为了解决过去存在的目标观众定位模糊、频道定位缺乏异质性和独家品牌意识以及频道定位与节目构成之间名不符实等问题,我们把全民开讲、谈天说地、开心妙管家、今日观察、法制专线等栏目从汉语卫视撤下来,以蔚蓝的故乡和经典纪实取而代之。我们还撤掉了购进节目娱乐任我行,播出了富有特色,并与频道定位完全相符的魅力中国节目。为了扩大频道影响,汉语卫视还重点播出了内蒙古的草原文化节、昭君文化节、乌兰牧骑艺术节、草原赛马节、草原文化论坛等一批富有地域和民族魅力的晚会及重大活动,取得了良好的社会效果。作为频道的无形资产,品牌就是高质量、高附加值和更大的效益空间。在加强品牌化建设方面,我台已制定了相关规划,明确提出了以下工作目标：尽快把汉语卫视打造成品牌频道,其中,频道的两到三个栏目成为品牌栏目。目前,从媒体联手,立体炒作,网上先行,合作多赢的思路出发,北国纪事节目与人民网互动,扩大了影响,提升了收视。下一步,汉语卫视将与国内最具影响力的搜狐网站全面合作,重点推介频道和栏目,重点推介频道的各种大型活动,全方位提高汉语卫视的社会影响力和公信力。今后,我们将采取切实有效的措施,不断强化频道的品牌建设理念,强化整体构建意识,在全力打造精品栏目的同时,还要积极开展频道的自宣推广营销活动,积极开发相关衍生产品,从而不断提高频道的核心竞争力和整体影响力。三、坚持精细化管理,不断提升频道的特色品味和市场占有率。过去,电视人走过了一条粗放式经营的历史之路。由于没有更多地重视和把握各种细节,萝卜快了不洗泥,所以致使节目的感染力不强,管理水平不高,整体的竞争力较差。不积小溪,无以成江海。现在,精细化管理的时代已经到来。例如,汪中求所著的细节决定成败一书供不应求,中央电视台的东方时空时空连线栏目就以“细节、现场、观点”为定位词等等。从中我们不难悟出这样一个道理：在专业化和同质化的大趋势之下,在制定了科学的战略决策之后,“拼细节”至关重要。因为,精细化管理水平高低,决定竞争的成败。今年以来,我台在汉语卫视的所有运作环节狠抓精细化管理,已初见成效。鄂尔多斯市的一位观众来信说：“6月18日之后的重新改版,给人以大台风范与气势强化了四档新闻,发挥了优势,精致了以“蔚蓝的故乡”为主要内容的专栏节目,整合了电视剧等艺术类节目的规范性播出。这是一次大策划、大手笔的整体构思与安排,给人以规范化与整合力的印象。以巴特尔、腾格尔等蒙古族美好吉祥的名字组合而成的内蒙古电视台自我形象宣传片,柔美、隽永、婉约、亲和,体现了以人为本的人文关怀与地域特色的个性化风格。”1、确定建立频道的识别系统的先进理念：不同的地域有不同的文化特征,频道识别系统的文化价值着重强调的就是文化的独特性和差异性。内蒙古汉语卫视应该根据频道定位和核心受众对象来确定自己的特色文化认同诉求。按照以上原则,我们在建立和完善内蒙古汉语卫视的频道识别系统上,采取请进来,走出去多种办法,旁征博引,精心策划,用心管理,细微操作,做了大量的工作。例如,新近设计播出的内蒙古电视台标识代替了过去的三只百灵鸟图形,更加突出了台标的民族、地域特点和现代气息。新台标由“内蒙”的大写拼音声母“N”和“M”两词连笔,共用图形,并加电视的英文缩写“TV”组合而成。其中,组成的标识图形纵看是山川,横看是奔腾不息的河流,它也是一个个绵延的蒙古包,又好似奔驰骏马飘动的马鬃,在汉语拼音与英文字母的串联组合上打破了时空的限制,寓意深远,富有个性,易于识别。目前,我们已经或正在投入的工作有：制作播出电视台的形象片和自宣片、台标演绎片、汉语卫视频道形象片和自宣片等。为了便于识别,重塑自我,突出个性,蔚蓝的故乡大型系列栏目统一制作了大片头,统一了各所属节目的播出风格和色调,统一了字幕播出规格等,收到了良好的收视效果。2、确定编排自宣出效益的正确思路：编排是电视节目由制作转入播承上启下的关键环节,它是一门艺术,是对电视节目的二度创作。电视节目编排质量的高低,直接影响着频道的收视率的高低。编排出效益的观点,得到了越来越多的同行的认可。过去,我们在播出电视剧时,由于电视剧在购进时长短不一,所以对整体节目的准时播出影响很大,观众常常有意见,影响了频道的忠诚度和满意度。在今年6月18日的调整中,汉语卫视提前了合家欢剧场的播出时间,把它放到了晚间黄金时段的19：45播出,播出剧目基本上选择了首轮上星剧,每晚三集连播。特别是为了适应观众需求,使电视剧更加精炼好看,台里还抽专人对原来长短不一的电视剧进行了精心编辑,统一长度,这样在不影响剧情发展的基础上,既规范了播出,又节省了观众的收看时间,两全其美,所以观众反映良好。现在,合家欢剧场的平均收视率有明显提高,由原来的1.9%增加到了3.9%,提高了一倍。过去,大型系列栏目蔚蓝的故乡在20：00播出,容易被其它卫视频道的黄金剧冲淡收视,为了使蔚蓝的故乡真正成为汉语卫视的主打品牌栏目,我们把它安排到每天的22：30进行首播。因为这个时间是晚间第一黄金时间之后的第二个黄金时间,适合人们的晚间的第二轮黄金收视,并特别适合许多文化层次较高人士的收视口味,所以调整后的蔚蓝的故乡的收视率明显提高。从AC尼尔森的收视数据分析,现在蔚蓝的故乡的观众结构有所变化,吸引了高学历、高收入的中年观众群,这一群体的消费能力较强。同时,在这个栏目前后播出的广告,尽管播出频次少,但成本降低,效益明显增加。从现在内蒙古汉语卫视晚间节目的播出情况看,从19：45开始的三集黄金剧连播,到22：00晚间报道,再到22：30主打品牌蔚蓝的故乡,加上23：30经典纪实的播出,我们从总体编排上一气呵成,高潮宕起,进而打造了这一属于自己频道新的黄金时段。从AC尼尔森的收视数据分析,在节目调整后观众流入较多,在每天的18：00后观众群逐渐上升,到了电视剧播出时段,观众群趋于稳定,3%的收视率一直保持到22：00之后。与调整前相比,调整后的内蒙古汉语卫视吸引了高学历有较高消费能力人群,其中,高中以上文化程度的观众群流入较多,小学文化程度的观众群也有所增加。例如,在呼和浩特市,调整后的内蒙古汉语卫视已属强势媒体,在众多上星节目中排名第十,收视表现超过安徽卫视,逐步接近湖南卫视。从广告效益上看,现在内蒙古汉语卫视的广告性价比好于湖南卫视,在广告播出频次减少的情况下,千人成本和点成本均有所减少,而传播效果已有明显增强。所以说,什么是黄金时段？它不是等来的,而是靠自己的辛勤打造而来。只要打造好了