德思勤-深圳汀香朗郡住宅全程策划案-81页.doc

谨呈 谨呈 深圳市南山开发实业有限公司深圳市南山开发实业有限公司 汀香朗郡全程策划报告汀香朗郡全程策划报告 深圳市德思勤置业有限公司深圳市德思勤置业有限公司 二二 0000 五年四月五年四月 第一篇市场调查分析及预测 4 4 第一章 深圳市总体市场分析 4 一 2004 年总体市场运行状态分析 4 二 影响深圳房地产发展的因素 7 第二章 福田区房地产发展状况 11 一 区域市场综述 11 二 区域市场热点 12 三 区域市场供求分析 13 四 2005 年市场预测 14 第三章 香蜜湖片区房地产市场调查 14 一 区域概况 房地产发展的背景分析 14 二 香湖片区房地产总体市场分析 17 三 2002 年以前香蜜湖片区商品住宅特征分析 18 四 2002 年以后香蜜湖片区商品住宅特征分析 19 五 片区内重点案例调查分析 29 第四章 香蜜湖片区客户需求分析 33 一 香蜜湖片区在置业者眼中的地位 33 二 片区置业客户调查 34 三 片区潜在置业客户调查 35 四 潜在客户住房需求特征 36 第二篇第二篇项目分析项目分析 3838 第一章 项目概况 38 一 项目地理区位 38 二 项目所在区域价值分析 38 三 项目所在区域缺憾分析 38 四 项目四至情况 39 五 项目基本数据 40 第二章 项目 SWOT 分析 40 目目 录录 一 项目优势 Strength 40 二 项目劣势 Weakness 41 三 项目机会 Opportunity 41 四 项目威胁 Threat 42 五 项目综合评价及发展策略分析 42 第三章 项目建设类型适宜性评价 42 一 从用地指标来看本项目的建筑类型 42 二 从区域楼盘来看本项目的建筑类型 42 三 从客户角度来看本项目的建筑类型 42 第三篇第三篇项目定位项目定位 4444 第一章 项目定位思考 44 一 客户再分析 44 二 区域再分析 44 三 从客户的需求层次来思考项目定位 45 第二章 目标客户定位 46 第三章 产品定位 47 一 项目开发主题 47 二 项目开发类型 功能 定位 47 三 开发档次定位 47 四 项目形象定位 48 五 项目命名 49 五 户型定位 50 六 价格预估 52 第四篇第四篇项目开发建议项目开发建议 5353 第一章 项目规划及设计建议 53 一 整体规划的重点 53 二 规划设计原则 53 三 建筑群体组合的方式 53 第二章 建筑风格建议 55 第三章 园林景观设计建议 55 第四章 户型设计建议 57 一 户型设计要点 57 二 部分参考户型 60 第五章 会所主题建议 61 第六章 细部处理参考 62 第七章 交楼标准建议 63 第八章 项目智能化标准建议 64 第九章 物业管理及社区服务建议 64 第五篇第五篇项目营销推广策略项目营销推广策略 6666 第一章 项目营销总策略 66 第二章 销售时机与销售计划 67 一 销售时机选择 67 二 销售阶段划分 67 三 销售目标分析 67 第三章 项目包装建议 68 一 地盘包装建议 68 二 户外包装 68 三 售楼处建议 70 四 样板房建议 71 第四章 项目推广阶段策略及内容 74 一 前期蓄势阶段推广 74 二 开盘热销阶段推广 75 三 持续热销阶段推广 76 四 尾盘销售阶段推广 77 第五章 营销成本控制 77 一 营销成本构成 77 二 整体推广总费用 78 三 宣传推广费用的总体计划安排 78 第一篇第一篇市场调查分析及预测市场调查分析及预测 项目开发成功的关键在于对市场的独到认识 为此我司项目小组对本项目所处市 场环境进行了详尽的调查分析 包括深圳市总体市场形势 福田区域市场 以及香蜜 湖片区市场的现状与未来发展趋势 消费者 竞争者及个盘案例 由此得出有关项目 市场背景的相关结论 第一章第一章 深圳市总体市场分析深圳市总体市场分析 一一 20042004 年总体市场运行状态分析年总体市场运行状态分析 2004 年 在国家宏观调控政策的作用下 国内房地产市场从近几年过速的发展 逐渐趋于平稳 从深圳房地产市场运行情况看 由于较早地采取了严格的房地产用地 供应政策 房地产市场已连续多年保持着平稳 理性的发展局面 供求总量基本均衡 供求结构基本合理 房地产价格基本平稳 一 商品房需求整体保持平稳增长 非住宅物业销售面积大幅上升 商品房销售一 商品房需求整体保持平稳增长 非住宅物业销售面积大幅上升 商品房销售 结构更为合理结构更为合理 根据市国土资源和房产管理局网上备案预售合同资料显示 2004 年我市商品房 销售面积为 935 85 万平方米 同比增加了 6 61 市场整体需求平稳增长 从不同类型商品房的销售情况来看 住宅 办公楼和商业用房的销售面积全面增 长 2004 年全市住宅销售面积为 820 13 万平方米 同比增长 1 01 办公楼销售 面积为 27 54 万平方米 比 2003 年增长 40 94 商业用房销售面积为 65 01 万 平方米 同比增长 65 12 商业用房销售面积的大幅增长 主要与近年来深圳住宅建设的加快有关 在特区 内外不同片区由于住宅建设的发展 新的城市区域逐渐形成 并由此带动了商业物业 需求的增长 此外 随着 CEPA 的正式实施 深圳中心的 西移 特区外城市化的 全面铺开 地铁等基础设施的加快建设 带动了办公物业需求的增长 使得办公楼销 售面积大幅上升 二 商品房新增供给小幅上升 住宅市场整体供求基本均衡二 商品房新增供给小幅上升 住宅市场整体供求基本均衡 2004 年 我市商品房批准预售面积 953 19 万平方米 同比增长 9 53 其中 住宅批准预售面积为 806 48 万平方米 同比增长 12 5 在 2002 年上半年我市出现商品房供给增长过快的势头后 我市采取了特区内停 止新批房地产用地 继续控制全年房地产用地供应 100 公顷左右 等一系列宏观调 控政策 随着系列房地产调控措施的出台 房地产供给于 2003 年初得到有效控制 当年商品房批准预售面积大幅下降 大量的待售的商品房得到消化 2004 年 在土 地供应继续紧缩的情况下 旺盛的市场需求进一步促进了存量房地产用地入市 商品 房供应开始比 2003 年有所增加 商品房批准预售面积基本与当年的销售面积相当 从 2002 年以来住宅批准预售面积和销售面积的对比来看 2002 2004 年 商 品住宅的批准预售面积总体大于实际销售面积 二者相差 128 万平方米 住宅批准 预售面积与实际销售面积的比为 1 05 1 表明目前市场总体供给基本充足 供求基 本平衡 但是 如果新增预售小于实际销售的状况长期持续下去 消费者在买房时的 选择余地必然越来越少 进而引起房地产价格的继续上涨 三 南山 宝安 龙岗三区住宅销售面积居全市前三位 南山区住宅销售面积所三 南山 宝安 龙岗三区住宅销售面积居全市前三位 南山区住宅销售面积所 占比重显著增加占比重显著增加 从各区的住宅销售来看 南山 宝安 龙岗三个区的住宅销售面积居全市前三位 分别占全市住宅销售总面积的 34 21 17 南山区住宅销售面积仍然稳居首 位 在全市中所占比例继续增加 从 2003 年和 2004 年各区住宅成交面积所占的比 例对比来看 南山区所占的比例有较大增长 宝安 龙岗两区所占比重基本保持不变 福田区房地产销售面积所占的比例减小较大 随着特区内用地的日益减少 西部通道及地铁线的开通 宝安龙岗两区全面城市 化的启动 房地产 西移 和 外移 的发展趋势将会越来越明显 四 三房继续成为主力户型 小户型住宅所占比例有所提高四 三房继续成为主力户型 小户型住宅所占比例有所提高 从销售住宅的户型来看 三房 二房和四房占住宅市场交易总量达八成以上 其 中 三房住宅的销售面积占住宅销售总面积的 42 二房住宅占住宅销售总面积比 例为 23 与上年比例一致 四房住宅占住宅销售总面积的 15 比上年下降 2 个 百分点 从这三种户型的价格来看 二房和三房住宅价格上涨幅度较大 四房价格基本保 持稳定 三房住宅的均价为每平方米 5330 元 同比上涨 6 47 二房住宅为每平方 米 5702 元 同比上涨 6 8 四房住宅为每平方米 6470 元 同比上涨 0 1 从 2004 年和 2003 年销售住宅的户型结构对比来看 2004 年销售的住宅中一 房及单身公寓的比重略有增加 四房的比重稍有减少 表明由于土地资源的限制 小 户型开发正在增多 五 商品房价格水平小幅上涨 特区外价格上涨较快 特区内外价格差距减小五 商品房价格水平小幅上涨 特区外价格上涨较快 特区内外价格差距减小 根据我市网上预售合同备案统计 2004 年按照建筑面积计算的住宅销售均价为 5980 元 平方米 与 2003 年相比上涨了 5 28 写字楼平均交易价格为 9997 元 平方米 比上年同期下降了 1 64 商铺平均交易价格为 12463 元 平方米 比上 年同期下降了 3 51 商铺 写字楼价格的下降与近年来市场上累计的供应量较大 有一定的关系 从各区住宅销售价格来看 除福田区由于豪宅项目的减少 住宅销售价格比 2003 年下降 5 4 外 其他各区住宅价格均有所上涨 其中 罗湖区 南山区住宅 均价为 7996 元 m2 6410 元 m2 分别比 2003 年上涨 3 23 2 04 而 特区外的宝安 龙岗两区住宅价格分别为 4186 元 m2 4172 元 m2 分别比 2003 年上涨 11 09 和 19 64 特区外房价的大幅上涨 主要是因为自 2003 年 底以来 随着市委 市政府加快特区外城市化进程系列政策的出台 地铁等基础设施 建设的整体加快 特区内的土地资源日益减少 特区外房地产市场已明显活跃起来 许多具有良好品牌的房地产开发商也开始转向特区外项目的开发 提升了特区外楼盘 的档次和影响力 推动了特区外房价的上涨 特区外房价的快速上升 使特区内外价 格总体差距也由 2003 年的 2 倍减少到 1 7 倍 差距减小了 15 根据价格趋势的分析 未来一段时期 深圳房地产价格上涨幅度仍将保持小幅增 长 但在合理的范围内波动 六 价格分布结构基本合理 价格水平与居民收入水平基本适应六 价格分布结构基本合理 价格水平与居民收入水平基本适应 从住宅价格结构来看 4000 元 m2 以下的占 22 4000 6000 元 m2 的占 37 6000 8000 元 m2 占 23 8000 10000 元 m2 占 13 10000 元 m2 以上的占 5 与 2003 年相比 4000 元 m2 以下住宅所占比例减少了 7 个 百分点 4000 6000 元 m2 的住宅所占比例增加了 7 个百分点 这与特区外住宅 价格上涨有直接关系 总体来看 6000 元以下的低价位和中等价位住宅仍占有约六 成的比重 此外 根据国际惯例 合理的房价收入比应该在 6 倍以内 从近年来深圳不同收 入家庭的房价收入比情况来看 见表 1 不同收入的家庭合理房价收入比基本呈现 阶梯分布的特征 市场上 84 的消费者实际购买力水平 可以买得起 4000 元以下 的住宅 60 的消费者可以买得起 4000 6000 元的住宅 40 消费者可以买得起 6000 8000 元的住宅 18 的消费者可以买得起 8000 10000 元的住宅 10 消费者可以买得起 10000 元以上的住宅 根据住宅价格结构与不同收入家庭房价收入比的比较 深圳不同收入水平房价 收入比的分布与房价结构基本协调 除了最低收入家庭外 其他各个收入阶层都有适 合的住宅价位 全市六成左右的中低收入家庭的实际购买力水平 基本与现时占市场 60 的 6000 元以下的中低住宅价位相适应 表明现时住宅价格结构基本合理 二二 影响深圳房地产发展的因素 影响深圳房地产发展的因素 1 1 全国性政策 全国性政策 拟开征物业税拟开征物业税 中国人民银行行长周小川在 2004 年初接受记者采访时表示 我国将在适当的时 机选择试点实施物业税 届时将对不动产开征统一规范的物业税 财产税 相应取 消其它与房地产有关的税 随后召开的广东省财政工作会议上 省财政厅负责人透露 广东可能在今年对不动产开征统一规范的物业税 新的物业税是将现行的房产税 城市房地产税 土地增值税以及土地出让金等收 费合并 转化为在房产保有阶段统一收取的物业税 即将现在买房子前要交的税和部 分地价 放到买房后按年缴交 但是一直到现在 并没有看到物业税的实施 消息出来以后 业内展开了关于开征物业税的讨论 有的认为房价会因此下降 40 有的认为有利于均衡政府长期财政收入 开征物业税将政府财政收入与土地 房价直接挂钩 促使地方政府改变其短期行为 更加关心投资环境 将享受政府市政 配套与物业税结合起来 对不同区域的业主更加公平 开征物业税还降低了房地产开 发进入门槛 点评 物业税的产生将可能在买房价格 住房成本 土地开发成本方面带来巨大 的影响 并会在相当程度上影响人们购房行为 是选购价格较高但居住成本较低的房 屋 还是选购价格较低但居住成本较高的房子 物业税怎样开征 开征后将给地产市 场带来怎样的具体影响 一直是业界和市场关注的重点 严查严查 MallMall 从 04 年 2 月份开始 商务部和银监会已经开始了对大型购物中心的全面检查 其中 商务部在 3 月 15 日专门刊发了 商务部关于对大型商业网点建设情况进行调 查的通知 其中要求建筑面积 5000 平方米及以上的百货店 超级市场 大型综合 超市 仓储式商场 专业店 购物中心以及商品交易市场 含批发市场 必须如实 填写建设投资总额 资金来源 开业情况 经营情况 是否享受优惠政策 是否符合 商业网点规划等情况 从 2 月开始 商务部牵头对大型购物中心 ShoppingMall 进行全面检查 而 后银监会 发改委 建设部纷纷介入 据估计 全国大型购物中心超过 400 个 总 投资额 2000 亿元 泡沫已经形成 专家认为 投资 Mall 存在四大风险 特别是政 策趋向紧缩 申请开发贷款难上加难 点评 与国际成熟开发套路不同 由于没有产业基金支持 国内的商业地产项目 开发资金主要来源于银行贷款 且多为分割产权出让模式 很多企业对后期运营不加 考虑 少数愿意以 1 年至 3 年的固定租金回租帮助买家养铺 营造商业氛围 好在目前越来越多的商业地产项目已经开始按照这一物业形态国际通行的只租不售 开发商自己持有产权并承担后期运营工作的开发规则在运作了 8 31 8 31 土地大限土地大限 3 3 2004 年 3 月 31 日 国土资源部 监察部联合下发了 关于继续开发经营性土 地使用权招标拍卖挂牌出让情况扫清监察工作的通知 即 71 号令 该通知要求各地必须在 2004 年 8 月 31 日前 将协议出让经营性土地使用权的历史 遗留问题处理完毕 以协议方式出让经营性土地使用权的 要从严查处 71 号令 下达后 在全国引起了极大的震动 特别是协议拿地成了习惯的北京 但北京政府在此大限前还是为留足了可供房地产商开发两三年的用地 而对于率先实 行招 拍 挂出让土地的城市尤其是深圳 则波澜不惊 这个大限已经提前几年过了 点评 8 31 大限预示着土地市场规范经营时代的来临 此次大限给手中握有 土地的开发商提供了待价而沽的可能 也给了资金雄厚的开发商跨越城界在全国范围 内购置土地的机会 并使那些想在地产界浑水摸鱼的人难以继续混下去 银行房贷收紧银行房贷收紧 4 4 9 月 2 日 银监会公布了 商业银行房地产贷款风险管理指引 征求意见稿 这是银监会成立以来发布的第一个针对行业贷款经营的指引 也是继去年央行 121 文件后 金融监管部门发出的又一次加强房地产贷款监管的重要信号 指引 要求商业银行在发放个人房贷时应着重考察借款人的还款能力 并明确规定 借款人住房贷款的月房产支出与收入比不得超过 50 含 50 月所有债务支出 与收入比不得超过 55 含 55 点评 指引 的出台 在为已热得有点过头的房地产降温 防范金融风险的同时 对消费者也是件好事 使消费者购房更加理性 此外 也对投资炒作者设置了一道门 槛 有利于规范房地产市场 央行央行 5 5 个月内两次加息个月内两次加息 5 5 中国人民银行 2004 年 10 月 29 日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币 贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮 5 年以上贷款基准利率上调 0 27 个 百分点 由施行的 5 04 提高到 5 31 从 2005 年 3 月 17 日起 中国人民银行决定调整商业银行自营性个人住房贷款 政策 一 将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平实行下限管理 现行 优惠利率上调 0 2 个百分点 由 5 31 提高到 5 51 二 对房地产价格上涨过快城 市或地区 个人住房贷款最低首付款比例由现行的 20 提高到 30 点评 两次加息的幅度不算太大 似乎对房地产的触动也并不是很大 因为影响 房价的因素不只是利率 目前来看 房价并未因此而出现突变 但此次加息在很大程 度上只是一个信号 预示着开发商没有资金实力单靠银行救济已经行不通了 2 2 地方性政策 措施以及事件 地方性政策 措施以及事件 土地严控土地严控 1 1 2004 年 深圳停止新批罗湖 福田等特区内房产用地 土地供应向南山 盐田 及宝安 龙岗等区域倾斜 年内计划出让土地 1287 万平方米 商品房出让用地不过 108 万平方米 且基本分布在特区外 连续几年来 每年新出让的商品住宅类用地都 限制在 100 万平方米以内 银根收紧银根收紧 从 2004 年借贷方面看 开发商的自有资金比例被抬高 开发商的整条资金链处 于严控之下 买房人的消费贷款也被设置越来越多的前提条件 比如 月均还款额总 和不能超过收入的 50 比如对第二套以后购房贷款更严格的审查 有的银行干脆 不把钱贷给二手房市场和房地产投资方 多数银行对二手房评估价格下调了 10 部分银行甚至停办办公楼 商铺 高龄房以及老公寓贷款 各银行支行等基层为了完 成 健康 指标 控制坏账率 纷纷放缓了审核放贷步伐 点评 对房地产市场收紧银根 上游流动资金贷款受限 下游住房贷款受限 对于控 制房地产 虚火 防止越来越多的 负翁 出现 起到了关键作用 对于房地产发 展商来说 他们开始尝试 信托地产投资 等新的融资方式 其实 银行出台的一系 列风险控制的措施 主要是针对一部分投机炒房者 收紧贷款后 二手房抵押业务活 跃 也促使典当行业借款业务上升 同时 一些民间的融资方式也变得非常活跃 地铁通车地铁通车 2004 年 12 月 28 日 深圳地铁一期工程将开通试运营 首期试运营 1 号线和 4 号线 最高时速 80 公里 小时 其中 地铁 1 号线东段线路由罗湖站 世界之 窗站 共 15 个车站 地铁 4 号线南段线路由皇岗站 少年宫站 共 5 个车站 按照 深圳市城市轨道交通近中期发展综合规划 深圳将建设地铁 108 29 公里 轻轨 城铁 141 1 公里 总投资 689 97 亿元 政府优先发展 1 号 2 号 3 号 4 号 11 号等 5 条地铁 轻轨线 点评 地铁改变我们的出行方式 地铁起步价 2 元 最高 5 元 如果时间也算出 行成本的话 地铁无疑是成本最低的出行方式 地铁改变人们的居住观念 促进住宅 郊区化的发展并增大人们的出行半径与消费半径 地铁将提升沿线和两端物业价值 促进新的城市经济带的形成 城中村改造城中村改造 4 4 深圳特区内共有 173 个自然村 约 10 数万栋的农民房 面积总量逾 1 亿平方米 是我国城中村最多的城市 用 3 到 5 年的时间 全面完成全市违法建筑查处整治和城中村改造 使广大市 民切实感受到城市面貌发生了根本性变化 使宝安 龙岗两区的城市化和城市面貌与 特区关内接近 这是政府旧城改造的总目标 2004 年 深圳启动了关内渔民村 岗 厦 大冲等数个试点村的规划工作 并将岗厦 上沙 下沙 田贝 黄贝岭 大冲 南岗等 8 个村列入近期建设规划 渔民村已成为关内完成改造的第一个城中村 点评 很多发展商看好深圳旧改项目 理由有三点 一是面积增加 二是片区优势 三是通过旧城改造 可以形成新的商圈 形成新的经济增长点 深圳将陆续开工 500 多万平方米旧改项目 对楼市的供求关系产生的重大影响是缓解供求关系 抑制楼价 上涨 置业维权置业维权 5 5 2004 年 房地产投诉及房屋纠纷仍旧不断 让很多置业者深切感受到 置业之 痛 梅林关外某项目因为社区电力原因 导致业主们砸了二期的售楼处 南山滨海 片区一楼盘因为建筑质量 业主拒绝入伙 如何置业 如何理性置业和化解置业困 境 已经成为不少置业者关心的话题 点评 一项调查显示 置业者遇到不公平对待时 有 35 1 的人会选择与开发商 进行沟通 人数比例远大于其他四种 政府部门 23 5 消费者协会 18 4 网上 14 媒体 9 业内人士建议 楼盘出现问题首先尝试和发展商进行合理沟通 集体向发展商提出要求 如果问题不能解决再寻求其他投诉渠道 如果问题十分严重 应积极寻求法律帮助 尽量不要采取过激的手段 投诉是手段不是目的 购房人投 诉主要还是想解决问题 品牌管家品牌管家 6 6 2004 年 深圳物管行业展开了一次全面的品牌剖析 9 月中旬 召开 2004 深圳 物管高峰论坛 2004 年深圳物管 20 年品牌报告 活动正式开展 活动历经两个 月 在经过市民投票 形象展示及专家审议后 10 月 20 日 2004 深圳十大最具 影响力的品牌物业管理公司 和 2004 深圳十大最受欢迎的品牌物业管理公司 点评 活动不仅展现 20 年来深圳物业管理的品牌历程 全面检阅深圳物业管理军团 的整体实力 深圳物管第一方阵 通过推介精彩展示 为开发商 消费者在选择物 管公司上提供一种重要的参考依据 该项活动在深圳掀起 关注物管 聚焦品牌 的 热潮 二手楼市赶超一手楼市二手楼市赶超一手楼市 7 7 2004 年 深圳三级市场容量迅速增大 而竞争随之更加激烈 10 月初 一项调 查显示 深圳二手楼交易面积已经趋近于新房的销售面积 占房地产市场的半壁江山 更有业内人士大胆估计 2006 年深圳二手房交易将有可能超越新房 10 月 13 日 三级市场尖锋时刻 将目光瞄准二手楼市场 本报地产新闻部策 划 发起 深圳三级市场品牌论坛 行业主管部门 主要品牌中介商都到会 二手 楼中介品牌形象如何建立成为焦点话题 点评 2004 年 在 深圳三级市场品牌论坛 的促动下 深圳房地产的目光关 注到二手楼中介的品牌形象的建立上 地产经纪同业主 客户之间相互信任的建立 仍需要法律 制度的保障 深圳二手楼市若能突破 信任 的难题 将得到质的飞跃 全市总体市场调查小结 全市总体市场调查小结 商品房需求整体保持平稳增长 商品房销售结构更为合理 商品房需求整体保持平稳增长 商品房销售结构更为合理 商品房新增供给小幅上升 住宅市场整体供求基本均衡 商品房新增供给小幅上升 住宅市场整体供求基本均衡 关外地产开发所占比例越来越多 房地产关外地产开发所占比例越来越多 房地产 西移西移 和和 外移外移 的发展趋势将的发展趋势将 会越来越明显 会越来越明显 三房继续成为主力户型 但是由于土地资源的限制 小户型住宅所占比例正在三房继续成为主力户型 但是由于土地资源的限制 小户型住宅所占比例正在 提高 提高 商品房价格水平小幅上涨 特区外价格上涨较快 特区内外价格差距减小商品房价格水平小幅上涨 特区外价格上涨较快 特区内外价格差距减小 价格分布结构基本合理 价格水平与居民收入水平基本适应价格分布结构基本合理 价格水平与居民收入水平基本适应 拟开征物业税 拟开征物业税 严查严查 MallMall 8 31 8 31 土地大限 土地大限 银行房贷收紧 央行两次加银行房贷收紧 央行两次加 息等政策表明了中央政府加强对房地产市场发展的控制力度 全国房地产市场息等政策表明了中央政府加强对房地产市场发展的控制力度 全国房地产市场 面临着新的调整 面临着新的调整 土地严控 银根收紧 地铁通车 城中村改造 置业维权等一系列地方政策和土地严控 银根收紧 地铁通车 城中村改造 置业维权等一系列地方政策和 事件说明了深圳市政府和消费者等社会角色对房地产市场的良性规范发展备加事件说明了深圳市政府和消费者等社会角色对房地产市场的良性规范发展备加 关注 关注 第二章第二章 福田区房地产发展状况福田区房地产发展状况 一 区域市场综述一 区域市场综述 2004 是福田区社会经济发展的重要一年 占地 11 万平方米 总建筑面积 20 万 平方米 总投资约 20 亿元的市民中心正式启动 总投资逾 31 9 亿元人民币 占地 面积达 28 万平方米的深圳会议展览中心也于 2004 年正式投入使用 并成功承办了 2004 年平均高交会 同时水晶岛 青少年宫 音乐厅 图书馆 电视中心等五大工 程的建设在顺利进行当中 此外 中心区写字楼十三姐妹集中于 2004 年亮相 福田 中心区集行政和商务为中心的地位已于 2004 年完全确立 无论是从政策方面 还是从供应销售方面 又或是从土地出让方面 福田无疑在 2004 年深圳地产界占重要的一席 城中村改造 违规建筑 疏理工程 和烂尾楼盘 活是 2004 年全市尤其是福田城市改造的主线 园博园的兴建是竹子林片区崛起的关 键 众多物业热销源于地铁沿线物业概念 9 万 3 地块创历史楼面地价新高 无 疑牵引全市地产界目光 土地的限制和规划的要求 中心区住宅新增供应几乎为零 中心区周边豆腐块项 目成为各开发商新的供应点 因此 小项目 小户型成为 2004 年福田的绝对主流 如青莲公寓 玲珑 1 8 就是很好的代表 还有新洲片区的星座传奇 花好园 韵动领 地等等 这一方面归因于土地的限制 另一方面也是福田需求结构变化引导的结果 二 区域市场热点二 区域市场热点 1 1 9 9 万万 3 3 地块地块 深圳土地拍卖史上的里程碑深圳土地拍卖史上的里程碑 香蜜湖 9 万 3 地块的拍卖无疑是 2004 年深圳土地市场的最重一拍 它吸引 了万科 中海 招商等众多品牌开发商前来竞拍 并成功地刷新了当时深圳土地楼面 地价的历史记录 它提升了香蜜湖片区的豪宅形象 提高了片区价值 金地香蜜山是 最大的获益者 开盘半年一期基本售完就是最好的佐证 后来者香域中央也因此而信 心百倍 把项目均价提到 9000 元 平方米以上 但认筹依然火爆 9 万 3 地块的拍卖不仅创造地价新记录 同时也开创了品牌开发商联合拿的 竞争模式 加剧了大发展商的联合 在 9 万 3 地块拍卖会上 香港的信和置业中 国投资集团和中海地产联手以 9 5 亿元联合成功夺标 此外 未中标的万科 招商和 华侨城强强联合 金地和浩和投资共同牵手 这表明 深圳各大开发商在加强与竞争 对手的合作 尤其是在拿大块用地的时候 强强联合以求增加夺标机率 2 2 园博园催生地产新坂块 园博园催生地产新坂块 第五届中国国际园林花卉博览会于 2004 年 9 月 16 日到 2005 年 3 月 16 日在 深圳举行 选址在深圳福田竹子林 园博园占地 66 公顷 全园建景点总面积约 20 万平方米 景点共 120 个 是福田一重要的旅游景观资源和休闲圣地 它在很大程 度上提升竹子林片区形象 促进了竹子林坂块房地产市场的迅速发展 金众和越众不 失为灵敏者 抓住此次难逢机会 同时推出香诗美林和盛景国际花园 掀起深圳排队 购房热潮 成为 2004 年福田乃至深圳楼市一大亮点 在价格上 片区也得到迅速的 提升 其中以创意侨园最典型 此前项目迟迟不愿入市 之后借利于园博园概念 改 名博林贡院 以 9000 元 平方米高价推出 但也能销得七七八八 这无不表明 园 博园不仅是园林花卉的盛会 对于竹子林片区来说 她更是一场楼市的盛会 是片区 楼市的发展的里程碑 改善了片区脏 乱 差的形象 拉近了片区与左邻右舍香蜜湖 和华侨城的距离 园博会不仅吸引了来自世界各地的游客 同时她也招来了深圳各方 置业者前来安居乐业 3 3 小户型齐聚新洲 小户型齐聚新洲 豪宅再起香蜜湖豪宅再起香蜜湖 纵观深圳房地产市场的发展历史 不难发现 重心由罗湖开始一直向西部转移 先是罗湖市场成熟 接着是福田 南山 以后将是宝安 土地供应的减少和小户型比 例的增加是转移过程的重要标志 早在几年前 小户型已成为罗湖市场绝对主力 2004 年 小户型物业也逐渐成为福田供应主流 尤其是进入下半年 星座传奇 韵 动领地 花好园 绿洲丰和家园 招商城市主场 TT 国际公寓等一系列纯小户型项 目纷纷面世 表明福田已踏上了罗湖的成熟之路 成为第二个 罗湖 土地供应 减少 小户型物业比例上升 究其原因 一方面是由于福田中心区地位已确立 中心 区写字楼项目相继推出 相应地对小户型需求增加 小户型住宅供应随之增加 这是 需求指引供给的结果 另一方面 由于土地的限制 各开发商只能在中心区周边 打 游击战 见缝插针 玲珑 1 8 青莲公寓 星座传奇等都是典型的代表作 香蜜湖豪宅身份已在 2003 年完全确立 2004 年可算是其地位更加稳固的一年 9 万 3 地块拍卖轰动一时 楼面地价创历史新高 7252 元 平方米 无可置疑 9 万 3 地块的成功拍卖再度提升片区豪宅形象 金地香蜜山乘势开销 售绩大家有目 共睹 下半年 联泰香域中央伺机入市 认筹场面用火爆来形容并不夸张 虽有红树 湾新生豪宅片区的强力冲击 但香蜜湖豪宅身份并没有动摇 随着明年水榭花都三期 中旅国际公馆二期的相继推出 加上片区压轴之作 9 万 3 的问世 香蜜湖将续写 其壮丽的豪宅之作 三 区域市场供求分析三 区域市场供求分析 1 1 批售量分析 批售量分析 从近四年批售量来看 2002 年是福田住宅供应的高峰期 进入 2003 中心区已 基本成形 可供开发的规模土地很少 相应地住宅供给进入减缓期 2004 年 各开 发商千方百计在中心区周边寻找小块用地 见缝插针 新洲片区成为主要的供应片区 从而令 2004 年供应量有所回升 2 2 成交量分析 成交量分析 2004 年福田区共成交 1 2 万套单位 成交面积约 120 万平方米 比 2003 年下 降了 25 左右 这是福田继 2003 年之后成交量继续下降 原因在福田区市场日趋 成熟 置业首选地的位置已逐渐被南山 宝安和龙岗所取代 这是福田区成交量下降 的最主要原因 此外 因 2004 年福田供应大部份集中于新洲片区 项目均以小户型 居多 档次相当 竞争激烈 所以造成部分单位得不到消化 这是造成福田区成交下 降的另一 重要原因 3 3 价格分析 价格分析 从 2004 年各月的销售价格看 3 月是销售价格的最高点 达 10043 元 平方米 随后呈现不断下跌的趋势 这主要是因为 3 月份有东方时代广场入市 项目销售均价 达 13000 元 平方 拉升整个片区成交价位 随后 4 月和 5 月售价回落 6 月有所 上升 原因是金地香蜜山和缇香名苑的加盟 接着新洲片区各项目相继推出 令片区 整体价位持续走低 福田整体均价为 8580 元 平方米 比 2003 年的 8212 元 平方 米上升了 4 48 福福田田各各月月销销售售价价格格 7 79 98 84 4 8 82 26 67 7 1 10 05 57 74 4 7 79 99 99 9 9 91 18 82 2 8 81 14 42 2 8 84 43 33 3 1 10 05 57 74 4 8 80 05 59 9 8 84 43 33 3 8 80 06 60 0 8 80 06 63 3 7 70 00 00 0 8 80 00 00 0 9 90 00 00 0 1 10 00 00 00 0 1 11 10 00 00 0 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1 10 0月月 1 11 1月月 1 12 2月月 元元 福福田田历历年年成成交交量量分分析析 120 78 160 00 186 29 155 44 0 00 50 00 100 00 150 00 200 00 2001年2002年2003年2004年 万万 福福田田历历年年批批准准预预售售面面积积 160 1 120 271 9 139 1 0 100 200 300 2001年2002年2003年2004年 万万 四 四 20052005 年市场预测年市场预测 1 1 供应量预测 供应量预测 2003 年福田区住宅空置面积达 54 17 万平方米 位居各区空置面积之首 2004 年的供需面积相差约 40 万平方米 所以 2004 年福田区住宅空置面积将约达 90 万平方米 这将形成 2005 年福田区住宅市场的宏大供应 由于可供开发土地的 限制 2005 年福田区新增住宅供应面积将有所减少 据统计 2005 年待建或在建 潜在供应项目 约有 24 个 建筑面积约达 137 万平方米 从各片区来看 新洲片区 将延续 2004 年强大的供应 水榭花都三期和中旅国际公馆也会给香蜜湖带来较大的 放量 此外 中心区供应也将有所增加 2 2 价格预测 价格预测 就供求来看 2005 年住宅新增供应量将比 2004 年略有下降 但总的供应量 会比 2004 年大 供大于求已经很明显 房价理应下跌 但由于全市各片区房价均在 上涨的缘故 福田区项目不愿下调价格 扭曲供求决定价格的规律 类如于 2002 年 罗湖的情况 预期房价将继续走高 但上升幅度不大 一方面是因为受供求的影响 另一方面是明年的供应集中地在新洲片区 而该片区物业价位普遍大会太高 因此在 一定程度上限制了整个区域均价的大幅度上涨 香蜜湖仍是高档住宅供应聚集地 水 榭花都三期 中旅国际公馆二期和香域中央均价在 10000 元 平方米左右 他们是支 撑福田房价走高的主力军 第三章第三章 香蜜湖片区房地产市场调查香蜜湖片区房地产市场调查 一 区域概况 房地产发展的背景分析 一 区域概况 房地产发展的背景分析 香蜜湖片区规划范围 香梅路以西 北环大道以南 侨城东路以东 深南大道以 北区域 片区用地面积约 312 83 公顷 现有人口 11 万余人 其中常住人口 25906 人 暂住人口 6 万余人 流动人口 2 万余人 人户分离 1 万余人 香蜜湖片区的主要土地用途为 旅游 居住 政府用地及市政公用设施等 法定 图则特别强调了香蜜湖片区是 以休闲娱乐旅游为主的综合性旅游景区 并且明确 表示要 保护并完善香蜜湖水体 尽可能多地保留旅游用地 住宅区应建设成为 高标准居住小区 应具有较低密度 较大绿地空间 设施齐全 环境优美的空间特征 成为旅游区良好的外围景观 1 1 高品质城市综合片区 高品质城市综合片区 香蜜湖片区背靠连绵起伏的安托山 塘朗山 内部又拥有 120 万平方米的香蜜湖 43 万平方米的农科植物园 香蜜湖片区作为城市中心绿核城市中心绿核 空气指数远远优于其他 片区 政府在对香蜜湖片区的最新未来规划里也明确表示 这里将是以生态旅游为主 居住为辅的高品质城市综合社区 即将建成的香蜜湖地铁站 直接接驳香港东铁 使 香蜜湖片区的动静切换更加迅速 被称为 都市绿肺 的香蜜湖 其度假村是规模较 大的旅游胜地 迪士尼式的中国娱乐城 有 70 多项陆空游乐设施 整个片区视野十 分开阔 另外 农科中心和以工业区为概念的车公庙工贸园就正逐步发展成福田中心 区的另一个集金融 文化 旅游 商业为一体的西部延伸次中心区 它位于城市的中 轴线上 以深南大道为核心 东接香蜜湖路 西接广深公路 北接莲花西路 南接滨 河大道 地理位置优越 交通极为便利 形象上也在不断向高尚住宅区靠拢 2 2 综合旅游景区 综合旅游景区 香蜜湖片区具有较好的自然景观 以香蜜湖为中心 西北面为安托山山景 西南 有农科中心林景等 整个片区环境好 空气清新 在人文景观方面 主要体现 在水上乐园 香蜜湖度假村 观光农场水上乐园 香蜜湖度假村 观光农场 等 总体来讲 整个片区的景观较好 同时未来的前景规划又是以综合旅游景未来的前景规划又是以综合旅游景 区为主 吸引了众多贵族阶层在此置业区为主 吸引了众多贵族阶层在此置业 从本片区的香蜜湖和农科中心两个区域 来看 片区内的居住人群以高收入阶层 为主 同时香蜜湖度假村 德式堡 名人俱乐部等高档的配套服务 使得整个片区的 人文氛围以高档为主 在竹子林区域由大量的企业职工和外来人口 对整个片区的高 档形象有一定的影响 但两者之间分隔较明显 相互影响并不大 3 3 配套齐全 配套齐全 从目前的片区配套来看 主要科教设施有 深圳高级中学 金众幼儿园 农科中 心科研楼 竹园小学 东海培萃幼儿园等 酒楼娱乐设施有香蜜湖酒店东座 名人俱 乐部 水上乐园 香蜜湖度假村 德式堡等 商场方面有山姆会员商店等 其它还有 友谊医院等市政设施 4 4 交通条件完善 交通条件完善 本片区外部主要通过深南大道 北环路和香蜜湖路与外围交通相接 区内东西向 莲花西路 红荔路与南北向的农园路 农林路 香梅路相交构成片区路网架 本区的 交通路网已基本形成框架 但是区内细分的道路网尚未形成 目前深南大道作为市区 主动脉交通 极为方便 香梅路公交 系统也相对 比校方便 但莲花西路 农林路 红 荔路等区域纵深部分则难尽人意 公交配套明显不足 造成居民日常生活较为不便 此外 2004 年开通的地铁 1 号线在本片区将设有两个停靠站 将会使本片区东西向 的交通更加完善 4 4 受周边片区影响小 受周边片区影响小 在香蜜湖片区以西是以规划为旅游 居住及少量工业为主的华侨城片区 东面为 以居住为主兼有部分商业 办公 金融等功能综合的景田片区 南部是以工业功能为 主的车工庙片区 从居住角度来看 华侨城片区将对本片区有一定的竞争压力 同时 本片区的市政配套设施将影响片区住宅的发展 同时本片区的规划决定本片区将以高 端住宅市场为主 因此本片区与车工庙 景田片区的住宅市场的竞争相对较小 5 5 豪宅林立 豪宅林立 在深圳 银湖和蛇口以优美的自然环境著称 成为深圳顶级豪宅集中区域 而华 侨城 红树湾 中心区 香蜜湖则由于便利的交通以及人文因素称为城市豪宅区域 2003 年 香蜜湖成为深圳豪宅市场的热点 2002 2003 年间四大组团商品住宅供给量超过 500 万平方米 2002 2003 年 间泛香蜜湖片区商品住宅供给量超过 100 万平方米 据预测 2004 年香蜜湖片区的 市场供应量超过 80 万平方米 下半年是该片区豪宅的井喷期 从开发的物业类型来 看 本区域主导品种为小高层与高层加部分 TOWNHOUSE 较少的别墅的综合产品 优质产品 别墅 TOWNHOUSE 特点由于景观 环境 交通等外部因素的制约 市区内适合别墅开发的土地越来越少 售价却始终高企 区域内畅销别墅由于自身条 件优越 配套齐全 交通方便 虽然其户型面积大 总价高 依然能吸引目标客户 其中户型面积在 240 300 平方米左右 总售价在人民币 400 万以上 香蜜湖小档案 香蜜湖小档案 香蜜湖 深圳的一颗璀璨的明珠 一直吸引着深圳人的目光 1984 年 香蜜湖度假村一期完工 1988 年 香蜜湖度假村二期开放 接待游客 90 万人次 1992 年 香蜜湖度假村有限公司成立 1997 年 东海花园热销深港两地 引发了香蜜湖地区的开发热潮 2002 年 香蜜湖豪宅大战的锣声敲响 2003 年 香蜜湖在深圳的豪宅市场上演绎了最为激烈的 最为成功的营销战役 涌 现出一批操作成功的楼盘案例 2004 年 香蜜湖推盘量有所增大 竞争白热化 2005 年 九万三将推向市场 必将使片区成为全城焦点 小结 小结 香蜜湖片区作为深圳的四大豪宅片区之一 已经日趋成熟 根据深圳市政府对片香蜜湖片区作为深圳的四大豪宅片区之一 已经日趋成熟 根据深圳市政府对片 区最新未来规划 本片区功能定位为区最新未来规划 本片区功能定位为 综合性旅游景点综合性旅游景点 一方面为中心区提供良好的一方面为中心区提供良好的 休憩环境 另一方面也为福田的可持续发展留有弹性 休憩环境 另一方面也为福田的可持续发展留有弹性 香蜜湖凭借独特的自身优势一直以来是深圳豪宅市场的主要供应片区 从早期的香蜜湖凭借独特的自身优势一直以来是深圳豪宅市场的主要供应片区 从早期的 东海花园 到香榭里花园 再到水榭花都 熙园 中旅国际公馆 片区从来不乏影响东海花园 到香榭里花园 再到水榭花都 熙园 中旅国际公馆 片区从来不乏影响 力豪宅 而随着这些豪宅的陆续开发 片区已经形成为一个知富 名流阶层扎堆的高力豪宅 而随着这些豪宅的陆续开发 片区已经形成为一个知富 名流阶层扎堆的高 尚生活区 尚生活区 二 香湖片区房地产总体市场分析二 香湖片区房地产总体市场分析 香蜜湖片区作为深圳的四大豪宅片区之一 已经日趋成熟 香蜜湖片区的楼盘开 发主要集中在 1999 年 2003 年之间 从楼盘的规模来看 早期的恒星园 香珠花 园等项目的一般占地在 1 万平方米左右 建筑面积在 3 4 万平方米 到后来的荔林 苑 万科温馨家园的总建筑面积在 6 万元左右 而随着水榭花都 中旅国际公馆 熙 园等一批豪宅的崛起 楼盘的推售面积都开始超过了 15 万平方米 并且从楼盘的品 质来看 后建成项目的整体素质又高出其他楼盘许多 社区的配套设施基本都比较完 善 目前的均价也都在 8000 元以上 这主要得益于片区良好的前景规划 及目前片 区的高档住宅的氛围 加上地铁概念 中心区的进一步发展 使该片区物业更受二次 以上置业 投资者的青睐 目前本片区及周边开发及已售项目较多 如中旅国际公馆 水榭花都 金地香蜜山 缇香名苑 翠海花园望郡 香榭里花园等 片区历年推售楼盘片区历年推售楼盘 2 20 00 02 2年年以以前前2 20 00 03 3年年2 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年 东海花园熙园熙园香域中央二期 香榭里花园翠海一期翠海二期水榭花都三期 恒星园水榭花都一期香域中央一期金地香蜜山二期 枫丹雅苑水榭花都二期香蜜湖1号 新天国际名苑金地香蜜山一期中旅公馆二期 缇香名苑 香蜜湖楼盘分布示意图香蜜湖楼盘分布示意图 三 三 20022002 年以前香蜜湖片区商品住宅特征分析年以前香蜜湖片区商品住宅特征分析 2002 年以前 香蜜湖片区主要供应楼盘有东海花园 香榭里花园 翠海花园 荔林苑 香珠花园 枫丹雅苑 豪峰园 恒星园 嘉园等项目 通过调查 发现早期 的市场供应情况有以下特征 1 1 住宅物业供给特征 以中小户型为主 三房 包括三房 以下市场供应量比例占 住宅物业供给特征 以中小户型为主 三房 包括三房 以下市场供应量比例占 片区内总供应量的片区内总供应量的 60 60 四房或四房以上大户型约占四房或四房以上大户型约占 40 40 的比例的比例 1 片区住宅结构以中小户型为主 其中三房以下 包括三房 的中小户型约占总 体供应量的 60 而三房又占了其中的大部分比例 约占总体供应量的 40 以上 三房面积以 90 120 平方米为主 宽松型的大三房 120 140 平方米左右 相对较 少 四房或四房以上大户型主要集中于农科中心 香蜜北区域 2 片区供应户型中面积 120 平方米以下的比例约占