中西方广告语探讨.doc

存档日期： 存档编号： 连 云 港 师 范 高 等 专 科 学 校毕 业 论 文论 文 题 目： 中西方广告语言探讨 姓 名： 林 慧 系 科： 初 等 教 育 系 专 业 、 班 级： 汉语（对外汉语） 09对外汉语 指 导 教 师： 顾海芳 连云港师范高等专科学校教务处目 录一、不同民族广告语中所体现的语言文化差异1（一）表达习惯方面的差异1（二）风俗习惯的差异2（三）词汇、句式方面的差异3二、广告语言中所体现出来的不同民族的价值观4（一）中国的忠孝和美国的自由5（二）“天人合一”与多元论5三、广告语言中所体现出的民族性格的差异5（一）传统含蓄与发展创造5连云港师范高等专科学校毕业论文（设计）中西方广告语言探讨摘要 广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、价值观念、民族性格等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。关键词 广告语言 文化差异 价值观 民族性格时代的发展与进步让人们认识到语言和文化之间的联系越来越紧密，语言本身也是一种文化现象，是文化不可分割的一部分。所以大量的语言现象成了我们了解不同文化的一条重要途径。随着科技的不断进步，国家间的交往不断密切，商品的促销方式也呈现多样化的趋势，其中通过广告向用户宣传商品，促进商品销售已成为一种最重要、最常见的方式。广告主要由语言、音乐、画面构成，其中占主导地位并起决定性作用的则是广告语言。广告语言作为一种应用语言，随着不断的发展与成熟也早已形成了自己独特的文体形式，与普通语言存在着较大的差异。它同一个民族的思维、历史、宗教、价值观等诸多文化因素有着千丝万缕的联系，因此中西文化的个性特征在各自的广告语言中早已被体现的淋漓尽致。本文将针对差异从不同的角度加以阐释。一、 不同民族广告语中所体现的语言文化差异（一）表达习惯方面的差异请看下面两则广告用语：（1）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. 劳斯莱斯以时速60英里行驶时，其最大的噪音是电子钟声。（劳斯莱斯汽车）（2）奇瑞旗云：激情原动力（奇瑞汽车）例（1）是一则汽车广告，通过使用单音节动词和简单常用的形容词，以写实的描述手法，表达了极强的说理意味；例（2）是同类产品的汉语广告，以简练的言语从意境上渲染产品品质，先声夺人。英语广告简洁写实，侧重的是对产品实际功用的描述，针对性强；汉语广告字字都体现了一种强劲的力量，突出的是境界，二者的语言殊异可归因于民族人文传统的差异。西方文化强调科学与探索；而中华文化更注重修身养性以及精神方面的追求。关于这方面的差异，一则在美国发行的中国历史人物纪念币的广告是一个很好的例子。（3）临床验证高露洁牙膏安全有效；中国和世界专业权威机构一致认证：高露洁安全、有效；中国及全球口腔护理专家一致推荐：高露洁安全、有效；全球公认：高露洁安全、有效。用Colgate牙膏，保护牙齿，没有蛀牙！（高露洁牙膏）（4）Standard dual air bags. Steel safety cell construction. Side door guard beams. 24-hour Road-side Assistance. Available antilock brakes. Available all-speed traction control. Air conditioning. Electronic AM/ FM stereo cassette. Air filtration system. Dual remote beat mirrors. Rear defroster and more.（福特汽车）中国的广告一个明显的特征就是引用权威。对权威的崇拜深深扎根于中国文化的传统观念中。中国的广告语大都重威风、威名，重号召力、影响力。很多广告语中包含有该产品一系列的证书、荣誉，这对于中国的消费者很具有说服力。权威崇拜反映到广告中，就是人们总是将专业人士的论断和权威部门的报告视为金科玉律，深信不疑。例如（3）这句广告罗列了大量的权威认证，对中国读者极具说服力，对中国老百姓产生了空前的影响。西方的广告商则更多地倾向于广告中为品牌创造一种意象。在以自我价值为主的西方文化中，人们对官位看得很淡，并无刻意追求之意，他们所追求的是个人利益。广告通常或利用有限的篇幅向读者展示产品的特性，或提示消费者拥有某种产品便会与众不同并脱颖而出，或暗示消费者拥有和使用这种商品会体现个人的社会价值。比如（4）这是一则汽车广告，广告从安全性，舒适性，和售后服务方面作了详细的介绍，突出了产品的特点，其实用主义精神得到了充分体现。（二）风俗习惯的差异请看下面两则广告用语：（1）雷霆动力，纵情千里。（04款千里马轿车）（2）At 60 miles an hour the loudest noise in this new RollsRoyce comes from the electric clock.（劳斯莱斯汽车）例（1）它是一则汽车广告。以四字俗语从意境上渲染产品品质，先声夺人。西方的广告简洁写实、针对性强。突出了中国的汉语广告注重字字珠玑、突出境界的特点。因为中国文化的人文传统是围绕人的社会存在建立的，优越的自然生存环境使华夏祖先更注重修身养性，关注意境的和谐、氛围的优越。例（2）它通过使用单音节动词和简单常用的形容词，以写实的描述手法表达了极强的说理意味。西方的广告简洁写实、针对性强。因为西方文化强调科学与探索，西方人的祖先在恶劣的地理和自然条件下产生了生存忧患，在认识自然、征服自然的渴求驱使下，激起了务实研究与科学探索的原动力。 （3）抵抗力，好身体！（中脉蜂灵）（4）I couldnt believe it，until I tried it! Im impressed! Im really impressed! Youve gotta try it! I love it! (通用微波炉)中国传统文化中美好生活的象征是福禄寿喜财。很多食品、保健品、家用电器的广告都是以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。例（3）这句广告词是老少一大家人一起喊出的一句话。画面温馨热闹，让喜欢热闹大家庭的中国观看者，不由自主融入其中产生共鸣。 西方文化更注重个性与独立。 他们的广告也就更注重个性展示，大家庭的热闹场面很少在其中出现，取代之以的是清新淡雅的个人生活场面，配以独特的生活感受独白。例（4）这则广告，用词极为简单、清新、淡雅，口语化极强。它是顾客尝试该产品后脱口而出的感叹，也能让读者产生一试产品的欲望。（三）词汇、句式方面的差异众所周知，英语以表音为主，汉语则以表意为主，汉语与英语是两种截然不同的语言。因此，英语和汉语在发音、字词构造和文学特点等方面都有较大的差异，这就造成了英汉广告中词汇和句式使用的差异，请看如下两个例子：（1）“Marlboro” is “Men always remember ladies because of romance only.（Marlboro）（2）回首前缘在，如梭岁月流。岂徒仍旧贵，更上一层楼。（北京福满楼涮羊肉馆）例（1）是万宝路的坤烟广告，意为“万宝路即是：仅仅因为有浪漫，男人总是忘不了女人”。“Marl-boro”这个词被拆分为八个单词的首字母后重组成句子，进而风趣地传达了产品的理念。例（2）是浦杰给北京地安门“福满楼”书写的诗词式广告。该广告为饭店赢得厚重的历史分量和文化价值。两则广告之所以呈现出这样不同的特点与英汉两种语言之间的不同特点有关。英语是表音文字，其字母的能指与所指间没有机动性，单词组合的灵活性必须服从于一定的句法要求，这也充分印证了西方的“契约性文化”精神。相反，作为语义型的汉语，单音节汉字是其语义的基本载体，词、词组和句子皆可由单音节相加构成，字、词搭配可以灵活运作。这也是东方“机动性文化”的再现。由此看出，语种本身的特点对英汉广告语言的表达有着重要的影响。国内广告语在表现形式上遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。请看如下两个例子：（3）为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。（四川名酒广告）（4）乘飞机会帮助男人长出漂亮的胡子。（国外某航空公司广告）例（3）广告词就很有中国语言特色，英语写不出这效果。在西方国家的广告词语中，绝对不会出现“将会”、“将要”这样表示肯定的词。绝大多数广告在性能介绍中喜欢使用“帮助”、“可能”这些词语。例（4）一家航空公司在广告中说乘飞机会帮助男人长出漂亮的胡子。有人会觉得这不是胡说八道嘛，于是打官司告航空公司：“坐你的飞机没长出漂亮胡子来啊！”这时公司就会反驳你：“你坐飞机时一直在刮胡子吗？没有吧，所以会帮助你长胡子！”西方的广告经常会玩这种文字游戏，比如“会帮助你减肥”、“会帮助你生发”，如果无效，只能怪你自己没听清！ 中国广告往往不是直接进入正题，而是先使用一段叙述性语言作铺垫，这个铺垫常常与广告主题关系不大，到最后才出现与产品有关的广告语。例如：“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她。接着画面上出现新妈，妈给女儿打伞，织毛衣，并且将女孩亲生母亲照片摆在她的床头柜上。第二天清晨，当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙膏，终于被她的细心关怀所感动，向新妈妈露出甜甜的笑。这则广告的大部分叙述都和其产品没有直接联系，直到最后才出 现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。西方广告一般叙述性语言较少，整个广告多为一段有所寓意的画面后给出画龙点睛般的广告语。而且广告语往往直截了当，其语言简明、精炼、概括性较强，像定律一样。比如：麦当劳的广告语I am lovin it。二、广告语言中所体现出来的不同民族的价值观（1）No alcohol allowed.（2）严禁酗酒。（3）“What Sort of Man Read Playboy? Hes his own man. An individualist. And he can afford to express himself with stylein everything from the girls he dates to the way he dresses.”（花花公子杂志）（4）与狼共舞，尽显英雄本色。例（1）（2）都是公益广告，表达的内容虽然相同，却使用了不同的语气，例（1）使用了语气较轻的“no”而没有说“dont drink alcohol”。例（2）中没有使用语气较为强烈的“不要”却使用了语气更加强烈的“严禁”。例（3）是花花公子杂志的一则广告词，这句话的意思是：“读花花公子杂志的是什么样的男人？他是只为自己活的男人，一个个人主义者，无论是从他约会的女孩，还是他的穿着方式来看，都能表现出他自己的风格。”从这些话语中我们不难看出其重在强调的是一个人所表现出来的与众不同的个性与风格。例（4）是与狼共舞服装的广告，简短的“英雄本色”四个字则体现了人们对英雄的崇拜以及成为英雄的渴望心理。很显然，这是在迎一种从众向却又向往崇高的心理。无论是例（1）（2）中语气差异的产生还是例（3）（4）中对截然相反的两方面的侧重，归根到底它们都体现了不同民族的价值观。中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力，呈内倾性格，而西方人则呈外倾。美国社会标榜个性自由，这是美国文化最重要的价值观念，在这种注重个人尊严的文化里，权力的重心更多地倾向个体，人际交往也不分高下，是在假定平等的情况下进行的。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”，注重关系和谐，权力的重心倾向于群体或群体的化身。（5）天上彩虹，人间长虹。（长虹电器）（6）No business too small, no problem too big（IBM公司）中华民族自古以来一直坚持一元论，即天、地、人是自然而和谐的整体。天具有人格精神，人具有 天的品行。“天人合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。汉语中有很多词汇和词组都有反映。西方文化历来坚持多元论的观点，注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由、自我发展和个人进取心。在西方，人们进行思考的时候，先进入人意识的是事物的对立性、分散性、割裂性或分离性，进而是 冲突性或不相容性。这种不同的哲学观也常会在广告中反映出来。例（5）长虹广告通过比喻的 手法，把其产品与美丽的彩虹联系起来，使人感到彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系，体现了天人合一的观念，从而产 生强烈的吸引力，激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。例（6）这则广告成功地利用了读者已知的社会文化知识，竭力渲染挑战和征服自然的魄力，追求自由和创造未来的信念，引起消费者的共鸣。 三、广告语言中体现出的民族性格的差异中英广告语在情感表达方面呈现了两种截然不同的特点，这也体现出了两种截然不同的民族性格。例如：（1）In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真维斯）（2）不走寻常路（美特斯邦威）例（1）是真维斯牛仔裤的广告词，意思是身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。这则广告词很平白坦率地表达出受众群体对自身异性魅力的一种内心需求。例（2）中的美特斯邦威广告仅仅是在强调与众不同的个性，在男女感情方面并未有任何表现。这种差异也正体现了中西不同民族性格的差异。西方民族性格外露、坦率，中国人的性格比较含蓄、内隐。（3）一股浓香，一股温暖（南方芝麻糊）（4）Just do it！（耐克）我国广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与时代精神联系，大多以温情、亲情、故乡情、爱国情为宣传内容，树立起正面的广告形象；而外国广告语则注重直接宣传企业与产品。例（3）古色古香的小路，挑担的大嫂，浓浓的芝麻糊，“一股浓香，一股温暖”，这则历经十多年仍让人难以忘怀的广告，用唯美、怀旧的场景，平易近人的表现手法，以朴素自然的情景回忆恢复人们对传统食品的记忆，将美好的记忆和故