沈阳锦联经典生活年度推广执行案a版--锦联.doc

锦联经典生活2007年度营销推广执行方案（2007.1-2007.12）沈阳精诚置业顾问有限公司2007第一部分 定价系统及其依据一、 国家宏观环境1、2006年对房地产最有力的宏观调控政策纷纷出台，2006年5月17日，“国六条”出台、2006年6月1日的国六条细则九部委提出的关于调整住房供应结构稳定房价的意见，和2006年8月28日建设部制定了房地产交易秩序专项整治工作方案有效地阻止了炒房、哄抬房价、内部认购等行为对房地产市场的影响，控制了房屋价格连续大幅上涨的趋势，对我市住宅市场的成交情况产生了比较明显的影响。2、中国央行宣布，从 2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%（一年期）。自8月19日起，再次上调人民币存贷款基准利率。基准的1年期存款利率上调0.27个百分点，由现行的2.25%上调至2.52%；贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行5.85%上调至6.12%。提高贷款利率会抑制购房者需求、缩减贷款额度或推迟购房，直接影响销售结果。3、据国家发展改革委、国家统计局调查显示，2006年11月，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.2%，同比呈下降趋势。房地产市场运行发展，涨幅受到影响，稳中略升，趋于平稳。11月6日，沈阳市统计局发布前三季度我市房地产价格统计报告。报告显示，19月份我市房屋销售价格上涨6.5%，同比呈下降趋势。4、2006年12月5至12月7日，中央经济工作会议在京举行，会议提出，明年经济工作的主要任务之一就是要加强和改善宏观调控。这次会议强调：“要注意加强对房地产市场的合理引导和有效调控”；“要在政策落实上狠下工夫，确保中央各项方针政策和工作落到实处。”与此同时，会议还就建立健全廉租住房制度，改进规范经济适用房制度，以及不断改善城镇低收入困难群众的住房条件等内容进行了专门部署。小结：1、2006年在国六条政策及细则关于调整住房供应结构稳定房价的意见影响下，加强房地产宏观控制。央行两次提高贷款利率会抑制购房者需求、缩减贷款额度或推迟购房，直接影响销售结果。2006年对房地产最有力的宏观调控政策纷纷出台，对我市住宅市场的成交情况产生了比较明显的影响。2、2007年房地产市场会加大宏观调控，房价上涨势头将进一步得到遏制，政府对调控政策落实到实处，直接影响房地产价格。二、 沈阳市房地产市场环境沈阳市统计局统计2006年截止12月30日，沈阳市商品房销预售面积达到1064.3万平方米，合同金额实现363.4亿元，沈阳商品房交易的均价为每平方米3414.45元/。2006年皇姑区共销售87.79万平方米，共计9386套, 商品房价格3728元/（本案单价比沈阳均价高1136元/，比皇姑区均价高822元/。注:按项目销售均价4550元/计算）1、沈阳市2006年土地市场供求关系分析面积于洪东陵皇姑浑南大东和平铁西沈河合计投放量(万)903.6522.328325914377.570.629.42288成交量(万)436.7221.828.996.940.136.5015.7877成交比例（%）48%42%11%37%28%47%0%53%38%数据来源：沈阳市土地储备交易中心，截止日期：2006年12月31日小结：依据各区的土地供求情况来看，全市均为供大于求。预计2007年于洪区、东陵区、浑南成为全市竞争热点区域，皇姑区07年相对竞争平稳，但存量土地会大量投放市场，潜在市场竞争力会增加。2、沈阳市2006年土地市场成交土地情况土地 座落宗地编号地块名称四至范围规划用地面积(公顷)容积率建筑密度绿地率规划用途商业比率推出日期备 注皇姑区2006-014黄河南大街西地块东： 黄河南大街 西： 用地界限 南: 黄河南大街112巷 北: 黄河南大街126巷 1.531.830%25%居住 商业30%06.03.01建筑限高：30米；地块按国家及沈阳市有关规定设置配套设施皇姑区2006-017勾连屯地区-1地块东： 用地界限 西： 规划道路 南: 昆山路 北: 规划道路56.21.728%30%居住 商业10%06.03.01建筑限高：45米；地块按国家及沈阳市有关规定设置配套设施皇姑区2006-018勾连屯地区-2地块东： 二环路 西： 规划道路 南: 昆山路 北: 规划道路35.51.728%30%居住 商业10%06.03.01建筑限高：45米；地块按国家及沈阳市有关规定设置配套设施皇姑区2006-019勾连屯地区-3地块东： 用地界限 西： 二环路 南: 用地界限 北: 昆山路14.61.728%30%居住 商业10%06.03.01建筑限高：45米；地块按国家及沈阳市有关规定设置配套设施皇姑区2004-009北运河南地块东：黄河南大街 西： 用地界限 南: 黄河南大街126巷 北: 用地界限2.841.830%35%居住 商业30%06.03.01建筑限高：30米；地块按国家及沈阳市有关规定设置配套设施皇姑区2006-023梅江街东地块东：用地界限 西： 梅江街 南: 用地界限 北: 用地界限292.025%30%居住 商业10%06.10.18净地;地块按国家及沈阳市有关规定设置配套设施;皇姑区金廊一号地（北站北地区）东：黑龙江街 西：北陵大街 南: 昆山东路 北: 歧山路21660%15% 商业100%06.03.23该地块占地21万平方米为金廊一号地，其中包含6万平方米棚户区皇姑区松山路南东：牡丹江街 西：黄河北大街 南: 乐山路 北: 松山路7.17360%15% 商业100%06.03.23棚户区皇姑区向工东：向工街 西：区界 南: 铁路线 北: 向工三校11.32.530%30% 商业居住15%06.03.23棚户区皇姑区明廉东：苍山路 西：现状住宅楼 南:苍山路 北:现状住宅楼 4.62.530%30% 商业居住15%06.03.23棚户区皇姑区舍利塔（可出让5公顷）东：沈司管理局 西：塔湾街 南: 新开河 北: 沈司管理局 13.051.230% 商业（拟建辽城文化园）100%06.03.23棚户区皇姑区金沙江街西，宁山路北东：金沙江街 西：翔凤花园 南: 宁山路 北: 珠江五校2.25330%30% 商业40%06.03.23棚户区皇姑区乳品一厂东：黄河大街 西：现状住宅楼 南: 黄河大街112号巷 北: 新开河1.9440%15% 商业100%06.03.23棚户区皇姑区天香楼北东：三江街 西：珠江街 南: 天香楼酒店 北: 华山路0.45340%30% 商业居住30%06.03.23棚户区皇姑区物质公司地块东：淮河街 西：现状住宅楼 南: 昆山路 北: 峨眉山路3.42.530%30% 商业50%06.03.23棚户区皇姑区梅江街西东：现状住宅楼 西： 规划路 南: 沈飞锅炉房 北: 规划路3.2230%30%居住15%06.03.23棚户区皇姑区怒江街西东：怒江街 西：泾河街 南: 昆山路 北: 歧山西路2.35330%25% 商业居住25%06.03.23棚户区皇姑区区医院西东：区中心医院 西：潭江街 南: 第一服装职高 北: 昆山路0.36330%25% 商业居住30%06.03.23棚户区皇姑区利群电影院东：大渡河街 西：阳江街 南: 白云山路 北: 青云山路0.77230%25% 商业居住50%06.03.23棚户区皇姑区车辆厂医院西东：车辆厂医院 西：市商务管理学校 南:现状住宅楼 北: 现状住宅楼0.5230%25%居住06.03.23棚户区皇姑区歧山路南、延河街东东：泾河街 西：延河街 南: 娥眉山路 北:歧山西路0.52230%30% 商业居住15%06.03.23棚户区皇姑区精品商厦（龙凤宾馆东侧）东：扬子江街 西：长江街 南: 现状住宅楼 北: 恒山路0.6650%25%公建100%06.03.23潜力地块皇姑区恒威大厦东：长江街 西：东油大厦 南: 金龙小区住宅楼 北: 青云山路0.5630%25%公建100%06.03.23潜力地块皇姑区省政府西东：北陵大街 西：用地界限 南: 北运河绿线 北:现状住宅楼0.38250%25%公建100%06.03.23潜力地块皇姑区庐山路北东：湘江街 西：黄河大街 南: 庐山路 北: 用地界限0.21240%15%公建100%06.03.23潜力地块皇姑区歧山中路南东：湘江街 西：黄河大街 南: 用地界限 北: 歧山中路0.28240%15%公建100%06.03.23潜力地块皇姑区海韵北东：黄河大街 西：用地界限 南: 用地界限 北: 歧山路0.23240%15%公建100%06.03.23潜力地块皇姑区宁山路南东：黄河大街 西：用地界限 南: 用地界限 北: 宁山中路0.31240%15%公建100%06.03.23潜力地块皇姑区碧塘南东：嘉陵江街 西：长江街 南: 昆山中路 北: 用地界限1.55240%20%公建100%06.03.23潜力地块皇姑区长江街西、歧山中路南东：长江街 西：用地界限 南: 用地界限 北: 歧山中路0.622.545%15%公建100%06.03.23潜力地块皇姑区2006-031西江街东地块东： 用地界限 西：西江街 南: 崇山西路 北: 用地界限5.562.225%30%居住 商业10%06.04.17皇姑区2006-036岐山中路50号地块东： 规划路 西：用地界限 南: 岐山中路 北: 巴山路1.65.045%10%商业06.04.17后退岐山中路不小于10米皇姑区2006-043陵北街西东：陵北街 西：用地界限 南: 用地界限 北:用地界限 16.81.625%30%居住 商业20%06.04.30按照国家规范配置托幼等公共服务配套设施皇姑区2005-187珠江街东-1地块东：木兰河街 西：珠江街 南：华山路 北：住宅1.74.028%25%居住公建25%06.07.06净地;履约保证金650万元皇姑区2006-099木兰河街东-1地块东：用地界线 西：木兰河街 南：用地界限 北：用地界线0.111.225%20%商业皇姑区2006-100塔湾街40号-1地块东： 22米规划路 西：18米规划路 南：用地界限 北：用地界线4.42.030%30%居住 商业5%06.12.01按照国家规范设置配套设施用房皇姑区2006-107黄河北大街56-2号地块东： 黄河北大街 西：用地界线 南：用地界线 北：黄山路7.52.525%30%居住 商业20%06.12.01按国家规范设置配套设施用房。建筑高度以机场净空批复为准皇姑区2005-159黑龙江街23号地块东：用地界限 西：黑龙江街 南：用地界限 北：岐山东路0.437.040%20%居住 商业30%06.07.24毛地；履约保证金 180万元；地价款监管资金862.15万元;竞得人 辽宁核建房地产开发有限公司 皇姑区2005-188华山路南地块东：规划路 西：皇姑区检察院 南: 现状住宅 北:华山路 0.452.528%25%居住 公建25%净地；履约保证金300万元；竟得人：王桂英皇姑区2006-039北陵大街45-12号东：用地界限 西：规划道路 南: 用地界限 北:规划道路 0.352.530%30%居住 商业15%06.04.30按国家规范设置配套设施用房；地价款监管资金 372.75万元；配套费监管资金120.533万元；竞得人 辽宁省省直房地产开发总公司皇姑区2004-105辽河街1号地块东：现状住宅 西：辽河北街 南: 昆山东路 北:加油站 0.330334.145%20%居住 商业20%06.05.25履约保证金100万元；毛地；地价款监管资金4938433.5万元；限制高度 净空批复为准；竞得人：沈阳世众下岗职工建业管理有限公司皇姑区2006-013陵东街东地块东： 用地界限 西： 陵东街 南： 规划道路 北： 规划道路 101.628%30%居住 商业10%06.03.01该地块内包含规划道路，不得占用。地块内应按有关规定配置各项公共服务设施。建议将用地范围北侧的省果品科学技术研究所试验厂和东侧的于洪区陵东韧铁厂纳入本次改造范围;竞得人杨宙策皇姑区2006-054梅江街西-1地块东：梅江街 西：梅江西街 南：现状住宅 北：新阳服装厂4.11.728%30%居住 商业10%06.07.05地块内应按有关规定配置各项公共服务设施。建议两个地块按照上述规划条件统一规划、统一实施;净地;履约保证金 700万元;地价款监管资金1000万元;竞得人:沈阳天盈房地产开发有限公司皇姑区2006-080苍山路13号地块东：木兰河街 西：珠江街 南：华山路 北：住宅22.225%30%居住 商业10%06.10.22竟得人:沈阳明朗置业发展有限公司皇姑区2006-098崇山中路35号地块东：黄河大街 西：用地界线 南：用地界限 北：崇山中路0.34.530%30%居住 商业25%06.12.01按照国家规范设置配套设施用房;竟得人:沈阳天盈房地产开发有限公司皇姑区2006-103天山路北地块东：用地界线 西：用地界线 南： 天山路 北：18米规划路112.230%30%居住 商业5%06.12.01按国家规范设置配套设施用房;竟得人:沈阳华凯房地产开发有限公司小结：分析成交土地表明，陵东街东地块，规划用地面积10公顷；天山路北地块，规划用地面积11公顷，2007年对本案有竞争影响。3、2005年、2006年各区土地成交情况数据来源：沈阳市房产局，截止日期：2006年12月31日小结：2006年沈阳市土地成交量为877万平方米，同比2005年土地成交量增加了21%。皇姑区2006年成交量较2005年增长74%。4、沈阳市2006年批准预售面积分析项目地址总建筑面积（）楼盘数量住宅网点车库写字间公建住宅面积（）住宅套数（套）网点面积（）网点套数（套）车库面积（）车库套数（套）写字间面积（）写字间套数（套）公建面积（）公建套数（套）于洪区2664032494238305029825200622131831550137142.6161248810126东陵区16979725301579860162067371360430157119621025.2338914242137大东区1586188282137885415724146254737151935635822-40065204铁西区152809119512471201534418541190327349118720940165472711004浑南1121072181105036183735326527317447559-皇姑区9562861068557128497261942205900231722813061253387和平区7995199556919153213539914655392162346232716592878苏家屯511887162433455489761354404990743755057.85297717311沈河区42764318239879304333320162808366740266886234228新城子33285056299848376530727197227588-合计1162554021191003733011099584625949641461255884200979.6115894709762175数据来源：沈阳市房产局，截止日期：2006年12月31日小结：2006年沈阳市商品房新增面积为11,625,540平方米，同比2005年新增商品房面积增加34%。皇姑区新增销售面积95.6万平方米,共计推出楼盘106个，皇姑区房地产市场楼盘竞争十分激烈。从沈阳市土地供求关系、2005年与2006年土地成交情况对比、2006年度批准预售面积分析，说明房地产市场竞争激烈，房地产销售市场不容乐观。三、 沈阳市商品房销售价格情况1、2006年12月统计沈阳市内各区商品住宅户均成交单价情况2006年12月份统计沈阳市商品房成交均价最高的区域为和平区，成交均价为5334元/；沈河区次之，商品房成交均价为5147元/，皇姑区成交平均价格3508元/并不高（同比2005年涨5.4%，按2007年涨幅为5%预估，单价应为3684元/），不及大东区（3647元/）和铁西区（3508元/）成交平均价格。(本案定价高于皇姑区平均价格1000元/左右)数据来源：沈阳市房产局，截止日期：2006年12月31日2、2006年12月统计沈阳市内各区商品住宅户均成交总价情况2006年12月份统计沈阳市商品房成交总价最高的区域为和平区，成交均总价为49.81万元；沈河区次之，商品房成交均总价为39.94万元，皇姑区成交平均总价32.70万元。(本案定价高于皇姑区平均总价10万元左右)数据来源：沈阳市房产局，截止日期：2006年12月31日3、2006年全年价格走势情况从下图整体走势看，10月份，我市商品住宅销售均价为3276元/平方米，其中市区（含于洪区、东陵区、浑南新区）商品住宅销售均价为3423元/平方米，沈阳市的商品房成交价格2006年涨幅趋于平稳，6月份后价格相对呈现下降趋势。数据来源：沈阳市房产局，截止日期：2006年12月31日小结： 1、皇姑区销售平均单价及总价与沈阳市内各区相比成交价格较低。 2、2006年沈阳市商品房成交价格趋于平稳，6月份后相对呈现下降趋势。四、项目周边竞品情况1、水木清华、建赏欧洲工程进度情况1）水木清华工程进展如下图（摄于2007年1月15日），项目整体全面开工，部分楼已封顶，开发商承诺2007年12月31日交房进住。2）建赏欧洲工程进展如下图（摄于2007年1月15日）目前主体已封顶，正在做内装工程，开发商承诺07年3月30交房进住。2、本案竞品水木清华成交情况及成交均价 水木清华已成交销售情况： 项目销售套数(套)成交面积()成交合同额(元)最高单价(元/)最低单价(元/)成交均价(元/)水木清华77583608.06333,413,8955600（楼王）3000（联建）3987.82经典生活33733021.5138,766,826501037704202数据来源：沈阳市房产局备案部，截止日期：2006年12月31日 注：含前期联建300套，自销475套。项目状态入住时间最低单价（元/）最高单价（元/）销售率折扣水木清华期楼2007.1241005550（楼王）70%贷款99折、一次性98折 水木清华目前销售情况： 小结：针对竞品水木清华已成交775套房源分析表明，成交面积83600，成交合同额3.3亿，成交均价3988元/，最低单价为前期联建价格3000元/，最高价为项目楼王售价5600元/。本项目比水木清华成交均价高 214元/。3、本案竞品建赏欧洲成交情况及成交均价 建赏欧洲已成交销售情况：项目销售套数(套)成交面积()成交合同额(元)最高单价(元/)最低单价(元/)成交均价(元/)建赏欧洲1449164059.01555,503,1435761（精装轿箱）2800（联建）3386经典生活33733021.5138,766,826501037704202数据来源：沈阳市房产局备案部，截止日期：2006年12月31日 注：含前期联建1000套，自销449套。 建赏欧洲目前销售情况： 项目状态入住时间最低单价（元/）最高单价（元/）销售率折扣建赏欧洲期楼2007.341806080（精装轿箱）80%贷款99折、一次性98折小结：针对竞品建赏欧洲已成交749套房源分析表明，成交面积87059，成交合同额3.4亿，成交均价3904元/，最低单价为前期联建价格2800元/，最高价为项目楼王售价5761元/。本项目比建赏欧洲成交均价高816元/。小结：1、 从周边竞品水木清华、建赏欧洲销售许可证办理、工程形象、广告宣传、组织活动情况上分析，竞品已给客户购买带来很大积极促动作用，而本案目前正处在拆迁进行中，局部施工进行中，没有形成项目整体形象，入住时间较晚。2、 从周边竞品水木清华、建赏欧洲成交价格分析，竞品成交价格均价未达到 4000元/。（含项目中最好位置房源或精装修房源，含前期团购房源）五、客户情况分析1、成交客户分析截至2007年1月20日锦联经典生活共成交客户337组，现根据价格对客户的影响，对成交客户的特征、需求等数据分析如下：客户年龄25-3030-3535-4040-4545以上配比22%36%28%9%5%客户职业公务员及企事业单位私企业经理银行教师其他配比43%23%14%12%8%心理承受单价（单价）3500元以下3500元-4000元4000元-4500元4500元-5000元5000元以上配比11%33%36%16%4%心理承受总价（每套）35万以下35万-40万40万-45万45万-50万50万以上配比9%43%34%8%6%付款方式贷款一次性-配比88%12%-家庭月收入2000元-4000元4000元-6000元6000元-8000元8000元-1万元1万元以上配比20%41%30%7%1%项目购买要素学区价格地段户型配套配比71%60%50%42%37%建筑类别偏好高层小高层多层-配比11%32%57%-小结:成交客户中大多年龄为2540岁，其中3035岁比例最大，反映出客户年龄偏年轻化，职业以企事业单位和公务员、教师、银行居多，该阶层收入稳定、有一定社会地位、资金积累，但大部分实力不十分雄厚，多为贷款方式付款，心理承受单价以4500元/为价格分水岭，建筑类别中多层的客户认可度较高，高层抗性较大。 2、积累客户分析 截至2007年1月20日锦联经典生活积累到访客户1600组，现根据价格对客户的影响，对积累客户的特征、需求等数据分析如下： （商网客户未列入下表分析中，另行分析）客户年龄25-3030-3535-4040-4545以上配比20%32%27%9%5%客户区域皇姑区沈河区大东区和平区其他配比73%7%5%6%9%心理承受单价（单价）3500元以下3500元-4000元4000元-4500元4500元-5000元5000元以上配比3%20%59%16%2%心理承受总价（单套）35万以下35万-40万40万-45万45万-50万50万以上配比7%22%51%15%5%付款方式贷款一次性-配比90%10%-家庭月收入2000元-4000元4000元-6000元6000元-8000元8000元-1万元1万元以上配比20%40%20%8%2%小结:到访客户中多为皇姑区域，占73%；年龄为3035岁比例最大，占32%；家庭收入多为4000-6000元，占40%；贷款方式付款占90%，心理承受单价以4000-4500元/居多，占51%；单套总价多为40万-45万，占51%。六、销售定价策略1、本次三期区销售房源为4#、7#、10#（如10#楼能实现销售前期下，可选择先推售10#），并不是项目中最好房源，后续3#、5#位置在园区核心景观区，可以将价格拉升，保证实现整体总利润的目标，建议本案首次对外推售4#、7#、10#均价4668元/左右（比联建均价涨620元/，涨幅率15%；比A区均价涨291元/，涨幅率7%。具体详见下表），采取低开高走销售策略。2、三期房源4#、7#、10#中7#为小高层住宅，位置在园区内，户型100以上，南北通透，景观好。10#为高层住宅，临宁山路，户型82.57/95.65。根据客户意向反馈7#、4#认可度较高于10#，所以7#、4#定价应比10#高。（具体详见下表）3、目前测绘面积中，原82.57增至89，提升了房屋总价，会造成与95.65户型总价相近，项目自身产品相冲击，为避免出现此状况，待日后测绘面积审核后，在定价上会做重新调整。1） 三期各楼价格如下表：楼号面积（）套数（套）单价（元/）合同额（元）较比联建同类产品均价差（元）较比A区同类产品均价差（元）涨幅率4#2345.2326476311,169,80261615%7#4265.5236515822,002,974109927%10#8911100440839,282,632414（涨幅率10%）180（涨幅率4%）合计15521.75162466872,455,408620（涨幅率15%）291（涨幅率7%）2） 项目整体价格如下表： 期间楼号面积（）套数（套）平均单价(元)价格区间各楼平均价格(元/)合同金额(元)一期 1#89111004048 382542253994 35,593,9694#1-12层4262.9937390043504148 17,681,1367#1单元、2单元号4265.5236377042704059 17,314,847一期合计17439.511734048 70,589,952二期6#5433.84484377 419050104690 25,482,2148#5703.0464380044504203 23,972,7169#5703.0464385045004253 24,257,868二期合计16839.921764377 73,712,798三期4#23-29层2345.23264668 470048504763 11,169,8027#2单元2号、3单元4265.5236480054005158 22,002,97410#8911100405046504408 39,282,632三期合计15521.751624668 72,455,408四期2#89111004755 420048504626 41,220,0394#13-22层3506.524491051605084 17,825,602四期合计12417.51244755 59,045,640五期3#10336.761164908 435049004680 48,372,7925#10004.2888460055005144 51,459,408五期合计20341.042044908 99,832,200合计10栋楼82560 839 4,550377055004550 375,635,997 第二部分 营销推广一、 销售目标项目2006年经营指标2007年经营指标2008年经营指标合计可销售面积（扣除社区用房1225 m）3.43万m12.53万平方米7.03万平方米15.68万平方米可销售合同额1.4亿元8.62亿元5.17亿元10亿元预计实现销售面积3.15万m5.5万平方米7.03万平方米15.68万平方米预计实现合同额1.38亿元3.45亿元5.17亿元10亿元预计实现回款额0.77亿元3.75亿元（含06年未回款0.61亿元；翔云楼购买回款95%约0.43亿元）5.48亿元10亿元推广费用（按总合同额1.8计）87万元775万元938万元1800万元代理费用（按总合同额1.2计）92万元398万元710万元1200万元注：2007年回款额为销售合同额的90%，（此稿计划商铺回款按90%计，如银行严控放贷，则预计回款比例降为40%左右，预计将减少金额为6000万元）；06年、07年营销费用合计约占整体销售额的3%。二、推广目标1 销售增长目标开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。2 市场扩展目标通过举行客户体验活动，展开以认购客户为中心的营销市场，并利用直效行销活动进行范围扩张，同时利用口碑传播扩大每期产品客户数量。3 品牌树立目标通过一系列广告活动，树立“锦联经典生活”项目的强势品牌，使项目在目标市场上形象鲜明、突出，增强目标市场消费者对项目的好感。4 企业形象目标树立“锦联集团-锦联地产”强势专业的品牌形象，进而扩大“锦联地产”的社会影响力，加快产业化发展进程。三、推广架构及节奏时间3.10前6.108.2009.2510.203.2011.30开盘认购房展会住宅三期(10#4#24-29F/7#2单元2号、3单元房展会积累客户价格,法律文本制定开盘9.8开盘认购积累客户积累客户强销期强销期持销期持销期强销期12.30尾盘期尾盘期200万500万3000万2000万4000万11400万6000万3300万5#、7#屋面封顶工程全面开工1#2#3#4#10#11#公寓封顶合同额(3.0亿)住宅四期(2#/4#13-23F)住宅五期3#5#商网销售比例三期销售住宅70四期销售住宅60五期销售住宅65商网销售25四、推广策略【总体策略】 以优势地段，项目综合性业态所体现综合质素为基础，通过对项目产品力的细化和对项目所在地学区明显优势的传递，进行个性化提升，最终带动产品的销售。 产品形象的个性化提升是推广的关键，需要在项目推广的过程中给市场一个鲜明、独特、易于识别的形象，则需要从产品的个性化和推广的个性化两个方面贯彻实施。【项目推广主线】 住宅推广主线凸显中心性、便捷性、稀缺性。突出诉求项目区域的便捷性和自身业态呈现的便捷性，并利用项目产品优势、学区优势结合园林推广主题，运用大众媒体及户外媒体相结合的方式，有效利用销售中心、示范区体现出的高品质生活场景描述，配合直销手段以拉动销售。坚守城市生活是项目坚定不移的营销推广主线，一切推广内容均围绕一环内高品质住宅的稀缺性来进行。 商业推广主线凸显中心性、商圈性。整体推售采用以租带售的方式吸引客源，并利用项目所在位置浓厚的商圈氛围及项目本身所具有的综合性优势，通过商网有节奏性的推广销售,利用长江街旺铺的推出带动其余商网的销售。以大众媒体推广为主，强势制造推广的声势，另以关系直销（人员直销）为辅配合商网整体销售工作。五、推广细案1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广主题综合优势（地段、学区、园林景观、工程形象、企业实力等）住宅推广阶段蓄势阶段强销阶段次强销阶段商网推广阶段蓄势阶段强销阶段事件营销春季房展会销售中心开放秋季房展会大品牌形象n 蓄势阶段【阶段时间】2007年1月2007年3月底【阶段目的】1、 开始市场预热前的准备工作，为扩大市场认知，形成市场对项目的关注做铺垫。2、 在三期产品推售前举行认购活动，聚集人气，试探市场。【阶段方案】(一) 大众媒体1、 报纸广告创作用于4月发布的报纸广告设计稿，2007年3月上旬完成，为2007年首次大众媒体推广做充分准备。2、 电视广告 建议利用现有30秒电视片进行宣传，或以塑造未来生活场景及生活模式为基础内容重新制作，突出项目地段优势、学区优势及开发商实力，并将产品力特点有效传递。建议请总部市场管理本部配合。 建议制作30分钟记录片在销售中心播放，以增强现场销售氛围。(二) 户外广告1、 路牌：请集团成本控制中心来沈协助洽谈。建议在太原街繁华路段或北行附近发布1-2个路牌广告，发布内容为树立项目形象， 2007年3月开始洽谈工作，计划于5月份发布。2、 路旗：请集团成本控制中心来沈协助洽谈。为进行客户截留，建议在项目周边选择主要路段（长江街、宁山路）做路旗，以在皇姑区域内扩大认知度，2007年3月开始洽谈工作，计划于6月份发布。3、 车体：请集团成本控制中心来沈协助洽谈。建议选择从项目至市中心主要路段的线路做车体广告，如215路、232路等，2月末确定设计稿，3月底开始发布。 (三) 电子媒体1、 短信请集团成本控制中心来沈协助洽谈。2、 短信营销在2007年3月初全面开展，建议采用“号段发放”与“区域发放”并行的方式，区域则选择在以项目为中心的北行附近。短信发布内容包括锦联集团简介、项目情况介绍、产品信息发布等内容。建议加入温馨提示和人