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参考营销策划案市场营销环境分析及目标市场选择（一） 宏观市场环境及行业前景茶是世界三大饮料之一。近年来，随着人们对茶的保健功能认识的加深，人们越来越把茶作为首选的饮料，国外学者甚至称现在是茶的时代。在国内，随着茶文化活动的开展以及人们生活水平的提高，人们在茶叶消费方式上也随着发生了许多改变。在消费目的方面，人们不再注重茶的解渴功能，而侧重于它的保健、养生的功能，还注重其文化内涵，对功能茶、保健茶、天然有机茶的市场需求越来越大。特别是有机茶，在国内渐成时尚，市场需求量很大，供不应求，且价格比普通茶叶高出50%以上，我国的有机茶市场需求也正呈几何级数增长趋势。而作为功能茶、保健茶中的富硒茶，也有较为不错的市场前景，价格上也比普通茶叶出30%40%。从茶叶的消费来看，人均消费得到了提高，1997年以前，北京的年人均茶叶消费为300克左右，2007年北京的年人均茶叶消费量为980至1300克。在消费习惯方面，绿茶现在成为人们的新宠。近年来，茶叶的总消费量每年以3%的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。 在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国人均年茶叶消费量仍达不到世界平均消费水平。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机，这也是为什么把茶叶产业称为21世纪最有发展前途产业的原因之一。近年来，茶叶的总消费量每年以3%的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。与此同时，政府提出的大力发展农业产业化的政策也为茶叶产业的发展带来了新的契机。传统茶文化也逐步走进了人们的生活中，为人们所接受。随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求健康、科学、和谐的生活方式。（二） 消费者购买行为根据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，消费者在购买茶叶产品方面存在如表1-1的购买行为。表1-1 消费者购买行为因素细分表利益细分购买者特征购买心理口味20岁以下流行、时髦、新奇，对饮食非常讲究健康美容20-34岁时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生35岁以上追求安稳、平静，希望延年益寿机关福利、礼品政府机构、企事业单位及个人包装美观大方，茶叶品牌具有一定知名度，有文化内涵由表1-1也可以看出，绿茶重度消费者以35岁以上的中年人为主，占总消费人群的68。这一群体追求安稳、平静，希望延年益寿，而天然具有保健功能的绿茶便成了这一群体的首选。（三） 产品简介及销售状况镇巴县秦茗茶业有限责任公司生产的“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等系列绿茶，产品包装精美。该茶叶原产地历史文化名城陕西省汉中市，富含天然锌、硒等微量元素，并率先取得有机食品认证证书，获得绿色有机产品认证，具有丰富的文化内涵与充足的货源，为新一代天然保健茶产品。“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等系列绿茶作为陕西省的知名茶叶产品，其产品大部分在陕西境内销售，少部分销售于天津、上海、南京、广州等各大中城市，并远销日本东京、美国洛杉矶。2005-2008年企业的销售状况见表1-2。 表1-2 近几年企业国内市场销售状况 单位：公斤年份1季度2季度3季度4季度总计季平均值20053700367033303210139103477.520064830463045804320183604590.020075450523049404670202905072.5200843440138736915913977.5从近几年国内市场的销售状况看，除2008年受经济危机的冲击企业销售状况受到一定的影响外。近几年这些市场的销售状况基本上能达到预期水平，但同时发现现阶段国内市场的发展动力明显不足，企业一直在致力于开拓新市场，寻找机会进军北京市场。而国内的市场的销售状况，暴露了以下几个问题。（1）作为陕西省汉中市农业产业化得龙头企业，企业未能充分利用在建设社会主义新农村的背景下对农业产业化发展进行扶持的政策优势，未能通过政策优势扩大销售；（2）陕西省在所有销售市场中所占的销售比重较大，维持在80%90%；（3）除陕西省外，其余几个国内市场因为所选销售渠道与促销策略较为单一，造成顾客对产品的知晓度有限；（4）在经济危机的冲击下，企业的销售状况受到了一定的影响，并且给企业的资金状况带来了一定得困难；（5）在国内的几个市场，整个营销活动信息的共享性较差，增加了对营销活动管理的成本，影响了整个营销活动的效率。以上几个问题，是企业在国内市场进行销售是遇到的几个具有代表性的问题，在制定针对北京市场的营销策划时，将充分考虑以上问题，力求在北京市场的营销活动中避免类似问题的发生，同时也希望通过北京的销售活动来积累经验，为解决其它市场的上述问题提供一定的依据。（四） 竞争力量分析企业虽然在以陕西省为主的其它国内市场取得了一定得成绩，但在北京市场上需要面对各种竞争力量的竞争。（1）潜在竞争力量。当前北京市茶叶市场卖家密度较高，产品差异化趋势也在不断加强，茶叶营销市场由于受制约条件较少，市场进入难度较小，潜在的竞争者将可能不断涌现，茶叶市场竞争将日趋激烈。（2）同行业现有的竞争力量。当前北京市茶叶市场虽然卖家密度较高，竞争日趋激烈，但仍有不少茶叶经销商通过其优质的产品与先进的营销手段在市场上占据了主导地位，因此当前北京市茶叶市场的竞争格局处于垄断性竞争格局。（3）买方竞争力量。作为目标市场上的主要买家，这些买家都会具有一定的经济实力，对价格的敏感性一般；但这些买家受所从事职业等因素的影响，往往要求较高的产品质量与优质的服务，这就要求企业必须重视产品的质量与服务。（4）供货者竞争力量。由于政策的扶植及已建成的自有茶叶生产基地，最大限度的保证了货源的供应。因此，在供货者这一方面，企业形成了较为明显的优势。（5）替代品竞争力量。茶叶作为饮料市场的重要组成部分，目前越来越受到如啤酒、果汁、牛奶、瓶装茶等休闲饮品的冲击，尤其是瓶装茶大有替代传统茶叶市场的趋势，备受年轻人群的追捧。越来越多的茶叶替代产品不断涌现，使得整个茶叶市场的竞争日趋复杂化。总之，多种竞争力量，给企业造成了一定得竞争压力，企业将努力发挥自身及产品优势，制定适合的竞争战略，积极应对竞争。（五） 主要竞争对手状况通过走访北京马连道茶庄市场、多福茶庄、怡缘茶庄、小营通厦茶城等北京市茶叶市场，对于普通茶选取了“西坞”牌特三级西湖龙井茶、“汪满田”牌一级黄山毛峰、“广义”牌特级信阳毛尖、“庭山”牌碧螺春、“创牌”茉莉花茶和“乔木”牌普洱茶，而礼品茶选取了“西坞”牌特三级西湖龙井茶、“国色天香”牌特级铁观音茶和“乔木”牌普洱茶，各种茶具体情况如表1-3与表1-4。表1-3 主要竞争对手状况（1）比较项目“创牌”茉莉花茶“乔木”牌普洱茶价格（每500克）125元（普）300元（普）500元（礼）保健功能清热降火，美容养颜等功效养胃健脾，安神醒脑等功效产品级别认证绿色食品认证绿色食品认证促销特色清香，物美价廉具有饮用与药用双重价值表1-3 主要竞争对手状况（2）比较项目“西坞牌”特三级西湖龙井“汪满田”牌一级黄山毛峰“广义”牌特级信阳毛尖“庭山”牌碧螺春“国色天香”牌特级铁观音价格（每500克）460元（普）600元（礼）130元（普）300元（普）300元（普）700元（礼）特点及功效扁平光滑挺直，色泽嫩绿光润，香气鲜嫩清高，滋味鲜爽甘醇，具有提神、生津止渴、等功效具有外形紧结挺直，色泽油润，汤色嫩绿明亮，清香浓郁，滋味醇爽，叶底嫩绿，茶叶完整等特点具有“细、圆、光、直、多白毫、香高、味浓、汤色绿”等特点具有外形紧密，条索纤细，嫩绿隐翠，清香幽雅，鲜爽生津，汤色碧绿清澈，叶底柔匀，饮后回甘等特点香高味醇，是天然可口佳饮，而且具有养生保健功能级别认证绿色食品认证绿色食品认证绿色食品认证绿色食品认证绿色食品认证促销特色深厚的茶文化底蕴独具天然茶香果味品质优良，工艺要求严格高山、纯天然、无污染独特的保健功能总之，作为被选取的主要竞争对手，以上产品均具有各自的特点，将为企业营销决策提供依据。（六） SWOT分析及业务发展战略经过以上宏观市场环境及前景、消费者行为、产品销售现状、主要竞争力量与主要竞争对手的分析，企业存在着如下优劣势及风险。（1）优势。产品的富硒、有机特性及文化内涵；货源及成本的保证；其它市场较为丰富的推广经验。（2）劣势。北京市场推广经验的缺失；营销的科学性与信息化程度不高。（3）机会。政策对农业产业化的扶持；随着人们生活水平提高，健康绿色有机的消费观念深入人心;茶文化等传统文化日益被推崇。（4）风险。大量类似产品或替代产品出现；北京市政府对外来产品的一些地方性限制；占据优势地位的竞争对手可能采取的打压；突发性事件。图1-1 SWOT战略图根据图1-1的SWOT战略图，通过以上SWOT分析发现，企业应随着人们生活水平提高，健康绿色有机的消费观念深入人心及部分人群对茶文化的推崇，在营销过程中充分突出产品富硒、有机的特点，充分表现产品的文化内涵，积极开拓市场、扩大销售。综上所述，将实施突出产品特色、开拓市场、扩大销售的业务发展战略。（七） 主要竞争战略及竞争定位综合考虑企业自身的实力及以上各种竞争力量与主要竞争对手状况，结合制定的业务发展战略，企业将决定采用差异化的竞争战略，重点加强产品的质量与服务，通过创新有效地营销手段参与竞争，提高自身的竞争力。根据调查，主要竞争对手在北京市场的市场占有率在0.52，根据预测的第一年市场占有率及销售增长状况，结合企业自身实力及在其它市场上的表现，虽然只是作为北京茶叶市场一个新的进入者的角色，企业在完全有能力在短期内达到或超过主要竞争对手的市场占有率水平。因此将自己定位为一个市场挑战者的角色，争夺部分市场占有率。将采取以游击进攻为主的攻击手段，加强营销创新，提高自身的竞争力。（八） 市场状况调查北京是我国北方的主要茶叶消费城市，年消费茶叶近20亿元。北京现有人口为1700万左右，据资料显示，北京人有16%左右常年喝绿茶，折合约为272万人次。为了取得市场方面的具体资料，特地进行了北京地区消费者茶叶消费状况调查。1、调查目的与调查对象的确定为了取得市场方面的具体资料，了解北京地区消费者茶叶的基本购买情况，确定市场细分依据及划分目标市场，进行了此次北京地区消费者茶叶消费状况调查。此次调查我们主要针对北京地区的常住城镇居民，了解他们的基本状况及茶叶消费状况。2、调查方式和方法的选择通过发放结构化问卷、走访等形式，运用随机任意抽样的方法进行调查，获取相关数据进行分析，达到调查的目的。3、调查的时间和地点2007年底，选取了北京市海淀区五道口地区、北京马连道茶庄市场、多福茶庄、怡缘茶庄、小营通厦茶城等北京市茶叶市场周围，随机选取调查者，通过发放问卷进行了调查。4、调查项目设计本次调查，将对被调查者的性别、职业、年龄、收入等基本信息进行收集，同时将掌握他们的一些对茶叶的基本消费行为，如喝茶的习惯、选取茶叶的价格及档次、选取茶叶饮品的类型等基本信息。根据调查的以上项目设计出了相关调查问卷。5、调查结果及分析本次调查发出问卷300份，回收有效答卷285份。在被调查的285人中，男性有202人，女性有83人，分别占71%和29%，显然，男性居多。明确年龄段的有274人，占被调查人数的96%，其中30岁以下的占17%，3050岁的占56%，50岁以上的占27%，所以，为主的是中年人。愿意告诉月收入的有204人，占被调查人数的72%，其中低收入水平的占19%，中等收入水平的占50%，高收入水平的占31%，所以，有一半的人为中等收入者。能够确定职业的有265人，占被调查人数的93%，其中由多到少的位序是企业人员、打工者、事业人员、公务员、生意人和教师，分别占35%、20%、19%、13%、7%和6%。以下是本次调查对象的几个基本特点。（1）经常喝茶者人数过半在被调查中年人中，从来不喝茶的人占3%，97%的绝大多数人是喝茶的，其中喝茶已成习惯的占54%，偶尔喝茶的占38%，认识茶叶于健康有利而开始喝的占5%。（2）茶叶消费产品以中档茶为主。按人们的实际生活水平，把茶叶价位分成低档、中档、中高档和高档4个等级，分别占点击人次数的41%、31%、19%和9%。调查表明，人们消费茶叶的价位区间是齐全的，但受限于经济收入和生活水准，茶叶消费产品以中档茶为主，主要是中高等收入的公务员和企事业人员。（3）政府与事业机关饮茶较多。从调查结果来看，目前北京政府机关饮茶比较多，占36.2%。其次是企业人员，占23.2%.再者是退休人员，占11.8%，还有是普通的工人，从事其它职业的人饮茶很少。从饮茶的职业来说.反映出茶叶在日常饮用中功能性划分:一方面用来招待客人.主要集中体现在政府机关、事业单位。另一方面是考虑到茶叶的保健功能，这部分主要集中在中年人群。（4）礼品茶市场广阔。通过调查发现北京市民选购包装礼品茶占28%，饮用袋泡茶占10%，茶饮料占8%，礼品茶主要集中在节假日销售比较多。（九） 市场细分及目标市场的选择根据以上调查结合消费者的购买行为，从人口因素看，北京市消费者的收入与年龄因素对其购买行为影响较大，职业也有一定程度的影响；从行为因素看，北京市消费者购买礼品茶的偏好与政府企业的购买行为值得关注。考虑到收入因素往往受职业因素的影响，而收入因素对消费者茶叶消费行为的影响与职业因素相比影响较大，故这里不将职业因素作为市场细分的依据；根据行为因素的特点，政府企业的购买行为属于组织购买行为，在市场细分时暂不考虑此因素。经过分析剔除某些因素，同时考虑细分依据的有效性原则，市场细分的依据确定为年龄因素、收入因素与礼品茶购买行为因素这三个依据。根据以上三个因素,将采用“产品/市场矩阵”法进行联合市场细分。根据年龄因素可将顾客群划分为青少年、中年人与老年人;根据收入因素可将顾客群划分为低收入者，中等收入者与高收入者;根据礼品茶购买行为因素可将市场划分为普通茶市场与礼品茶市场。根据调查情况，产品/市场矩阵如图1-2与图1-3所示。图1-2 以年龄为细分依据的产品/市场矩阵 图1-3 以收入为细分依据的产品/市场矩阵根据以上分析，并结合产品自身的特点与主要竞争对手状况，综合考虑业务发展战略及竞争定位，将目标市场初步确定为中年消费者中的中高等收入消费群体市场，以及礼品茶市场。（十） 目标市场规模及聚合策略 近几年，随着人们收入水平的不断提高，直接导致了中高等收入消费群体的增加。与此同时根据我国的人口结构，中年人口的比重也有所增加，同时中年消费群是收入较为稳定的消费群体。茶叶作为礼品，也逐步成为了一种新的时尚。以上因素共同促成了目标市场规模的不断扩大。根据茶叶市场需求与目标市场规模的发展趋势及企业实力及产品特点，综合考虑业务发展战略及竞争定位，将选择采取集中市场营销策略作为目标市场聚合策略，主攻中高档茶叶市场与礼品茶市场。二、 目标顾客群消费者分析（一）目标顾客群消费者行为分析根据上面分析的消费者购买行为，结合调查走访，发现目标市场的顾客群存在着如表2-1的消费行为。表2-1 目标客户群的消费行为目标市场购买行为购买需求购买心理中年消费者多购买具有保健功能的茶叶产品保健养生追求安稳、平静，希望延年益寿中高等收入者多购买中高档次的名优茶或功能茶提高生活质量重视茶叶本身的质量与服务，希望提高生活质量礼品茶购买者多购买包装精美且具有一定档次的茶叶产品作为机关福利或礼品包装美观大方，茶叶品牌具有一定知名度，有文化内涵通过以上分析目标市场的顾客群的消费行为，不难看出主要目标市场对茶叶产品自身的质量与服务、保健功能、包装等方面较为看重，这要求产品必须在以上方面提高竞争力。通过以上分析还可以发现，在礼品茶的购买者中存在着一部分组织消费者，由于这部分消费者往往购买规模大且购买相对集中，而且常会出现再采购行为，因此必须重视这类组织消费者，针对此类消费者开展一些营销活动。（二）主要竞争对手产品的缺陷根据主要竞争对手的基本状况，结合目标顾客群的消费行为，显示主要竞争对手的产品虽然有一定的绿色保健功能，但主要竞争对手产品均未达到有机保健的级别。同时部分主要竞争对手的产品文化内涵严重缺失。这些主要竞争对手都无法完全满足目标顾客群的需要，而镇巴绿茶系列产品作为有机保健产品，具有深厚的文化内涵，与主要竞争对手相比，在满足目标顾客群需要方面具有一定的优势。三、 产品定位说明（一）目标市场产品定位结合主要竞争对手产品的状况并通过走访了解主要竞争对手产品的销售状况，根据价格与质量这两个属性绘制出市场结构图，将主要竞争对手产品的竞争状况在市场结构图上反映，如图3-1与图3-2。注：A “西坞”牌特三级西湖龙井茶 B“汪满田”牌一级黄山毛峰C“广义”牌特级信阳毛尖 D“庭山”牌碧螺春 E“创牌”茉莉花茶 F“乔木”牌普洱茶 图3-1 普通茶市场结构图注：A “西坞”牌特三级西湖龙井茶 B“国色天香”牌特级铁观音茶 C“乔木”牌普洱茶图3-2 礼品茶市场结构图根据调查走访的结果，显示出“乔木”牌普洱茶在选取的几种茶中市场占有量最大且销售状况最好，考虑到产品的自身特点并与上述产品相比较，结合业务发展战略与竞争定位在市场结构图上定位如图3-3。图3-3 镇巴绿茶在市场结构图中的定位结合市场结构图，综合考虑产品的特点、企业的综合实力及业务发展战略与竞争定位，确定采用并存的目标市场定位策略，将产品定位为中等价格的高质量产品，并在这个领域与某些主要竞争对手的产品展开竞争。（二）消费者选择理由茶叶有抗衰老作用，茶叶有益于人体健康，其抗衰延老作用，这一作用中国的古人通过观察和实践很早就有知晓，并早已有记述。神农食经曾记载“久服令人有力悦志”，杂录也曾记载“苦茶轻身换骨”。现代研究证实茶叶中含有人体所必需的化学成分，含有对某些疾病确具有疗效的物质。每天饮茶摄入量虽少，但经常补充这些物质，对人体能起到营养和保健作用。故茶叶称之为天然保健饮料是名符其实的。按照中国传统医学的解释，茶叶性味甘苦，微寒无毒。入心肺胃经。而绿茶的普遍功效有驱散疲劳，清思明目；生津止渴，利尿止泻；治咳站喘，清热解毒，消食减肥等作用。用于防治高血压，高脂血症，肥胖症，冠心病，治疗食积不化、泻痢；精神不振，思维迟钝；水肿尿少，水便不利；痰喘咳嗽等等。现代茶也被认为有预防与抵抗放射性伤害的作用。茶叶中微量元素锰、锌、硒，维生素C、P、E及茶多酚类物质，能清除氧自由基，抑制脂质过氧化，因而经常饮茶确有一定延年益寿之功。茶叶中的脂多糖能防辐射损害，改善造血功能和保护血管。能增强微血管韧性，防上破裂；降低血脂，防止动脉粥样硬化。茶叶中的茶单宁物质，能维持细胞正常代谢，抑制细胞突变和癌细胞分化，因而饮茶有一定抗癌作用。而镇巴绿茶的锌、硒含量非常丰富，防癌抗癌的效果非常明显。人人都想有一个健康的身体。而中国癌症发病率却相当高，中国每年死于癌症的人比其他任何病都要多。中国癌症的总发病率大约在250/10万，也就是500人中有一个人。当然在年龄大的人中，这个比例更高。在中国4070岁是癌症高发年龄段，男性发病率高于女性。2030岁是比较安全的年龄段，这个阶段主要的癌症就是淋巴癌和白血病两种，而岁数大的人可能患肺癌、肝癌、鼻咽癌、胃癌、乳腺癌、肠癌、皮肤癌、骨癌等。 而现如今，越来越多的消费者的健康养生观念变强，有研究表明，癌症的发生跟身体抵抗力下降有关。如果注意饮食和锻炼，养成良好习惯，癌症的发病率应该会有所下降。但是癌症的发生总的说来是一个很复杂的过程，影响因素很多，目前还没有研究能够得出锻炼具体能降低多少癌症发病的危险度不仅注重日常锻炼，更在食品、饮品上下起了大工夫，投入了很多的资金和时间，为此，镇巴绿茶以其独特的防癌抗癌功效在以陕西省为主要市场的销售状况去的了很好的业绩，同时也可以充分相信在北京市场的拓展中亦会有很好的市场业绩。镇巴绿茶分为普通茶和礼品茶，不仅能够满足一般收入者的保健养生需求而且礼品茶也能满足消费者馈赠的需求。（三）产品的差异化特征镇巴绿茶是西乡县茶叶科技人员研制开发的国家级名优绿茶。该茶形似兰花，挺秀微扁，翠绿显毫，滋味鲜爽，嫩香持久，汤色清澈鲜明，叶底嫩绿匀亮，富含天然锌、硒等人体必需的微量元素，品质优异。1986年获“全国名茶”称号，1990年通过全国名茶复评，1991年获杭州国际茶文化节“中国文化名茶”奖，同年获全国名茶品质认证，1995年通过绿色食品认证，1997年被评为陕西省名牌产品,是陕西省政府外事礼品专用茶，人称“茶中皇后”。结合对主要竞争对手情况的分析，该产品的差异化特征主要体现在如下几个方面。（1）富含硒等微量元素。该茶叶富含天然锌、硒等微量元素，锌含量为53.5-67.5微克/克，硒含量0.85微克/克，氨基酸3.5-5.23%，咖啡碱4.43%，茶多酚32.87%，水浸出物44.57%。其中硒含量为普通茶叶的3-5倍，具有解渴降温、提神醒脑、解毒利尿、除腻化积、减肥美容、养颜益寿、降压降脂、抗御辐射、防治流感、防癌抗癌等十大功效，真正做到绿色、环保、纯天然，满足广大消费者对于富硒茶以及微量元素茶叶的需求。锌含量为53.5-67.5微克/克，硒含量0.858微克/克，是其他茶叶的 35倍。图3-4 镇巴绿茶茶叶成分含量图（2）绿色有机品质优良。镇巴绿茶于2005年4月28日取得有机食品认证证书，为该有机绿茶提供专业认证，可以进一步弥补市场对有机绿茶的需求，满足广大消费者对有机绿茶的需要。（有机转换产品认证书见附件一）（3）产品赋予文化内涵。该茶产于陕西省汉中市，汉中北依秦岭，南频巴山，中间为盆地。汉中盆地是中国著名的粮仓，也承载著汉中绝大多数的人口。这里是中国南北分界线、江河分水岭，四季分明、气候温润、冬无严寒、夏无酷暑，早在商朝时期，这里就有了人类生息劳作的身影，在以后的历史中，汉中又一度成为兵家争战之地，如刘邦、诸葛亮等都以汉中作为军事基地。汉中是汉家发祥地，其历史悠久。结合北京市绿茶市场的特点提出“饮镇巴绿茶、品汉朝文化”的理念，赋予了该茶叶文化内涵。（4）供应渠道通畅成本较低。镇巴县秦茗茶业有限责任公司自一九九八年县农业局挂牌成立以来，依托自身科技优势，走“公司+科技+基地”经营之路，实施名牌发展战略，促进茶品销售，使公司生产注册的“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等系列产品质量稳定提高，公司也成为了镇巴县茶业的龙头企业。镇巴县秦茗茶业有限责任公司以定单合同式建成了碾子（地名）680户茶农参加的基地茶园800亩，泾洋（地名）129户茶农参加的基地茶园200亩，形成有质量的千亩自有茶叶生产基地，自有茶生产基地的形成，保证了货源，也减少了购茶加工的成本。西汉高速公路的开通，大大缩短了货运时间，进而使产品在中国境内和外国争取市场提供必要的保证和后盾，使产品的销路能够畅通、顺利。四、 完整产品说明根据产品特点及企业自身实力，综合考虑业务发展策略与竞争定位，从上述STP战略出发，制定了如下4Ps战略。（一） 产品策略1、 产品整体概念分析现代社会，人们时尚咖啡和可乐饮品，但越来越多的科学研究报告指出，茶才是对身体健康有益的饮品。茶叶是国际上公认的天然绿色保健饮品，茶具有强身健体作用。中国喝茶的生活习惯历史悠久，是茶的原产地之一。茶饮料是近年来中国饮料市场发展最快的产品，不含热量，维生素、矿物质丰富，天然，无化学合成之虞，是继碳酸饮料、瓶装水之后，以健康为卖点的茶饮料已成为中国饮料市场的第三大品种。结合该产品的差异化特征，将从以下几个层面对产品进行整体概念分析。（1）核心产品层面。茶叶中微量元素锰、锌、硒，维生素C、P、E及茶多酚类物质，能清除氧自由基，抑制脂质过氧化，因而经常饮茶确有一定延年益寿之功。茶叶中的脂多糖能防辐射损害，改善造血功能和保护血管。能增强微血管韧性，防上破裂；降低血脂，防止动脉粥样硬化。镇巴绿茶不仅具有一般绿茶所具有的驱散疲劳，清思明目；生津止渴，利尿止泻；治咳站喘，清热解毒，消食减肥等作用，可用于防治高血压，高脂血症，肥胖症，冠心病，治疗食积不化、泻痢；精神不振，思维迟钝；水肿尿少，水便不利；痰喘咳嗽、预防与抵抗放射性伤害的作用等功效，而且由于镇巴绿茶富含锌、硒等微量元素，妨碍抗癌的功效就成为其特色所在。（2）形态产品层面。镇巴绿茶同时获得了绿色食品的认证和有机产品的认证，该茶的普通包装可以满足中等收入者对茶叶质量的需求，同时价位合理，更容易让中等收入消费者可以轻松接受；礼品茶包装系列，首先通过对镇巴绿茶在采购、加工上的严格要求，使得口感更好，同时，这样包装设计精美，十分可以满足机关、事业单位等馈赠的需求，为此也可以通过精美的包装，上等的质量树立品牌声誉。该茶目前在陕西省内有着很广泛的知名度，该品牌已深被广大消费者所接受和认可，同时由于该茶产地有着浓郁的历史氛围，该茶亦有着个美好的传说，因此也可以很好的体现中华民族的特色，使得消费者在享用该茶的同时还能感受民族文化，给人以一种高雅的感觉。（3）附加产品层面上。首先对镇巴绿茶的质量和效用上有着相当肯定的保证，由于陕西省内的成功销售使得企业可以在北京市场的推广借鉴更多的经验，企业有着很好的售后服务，跟踪深入调查来不断完善，以此来掌握更多的潜在顾客需求，同时凭借着在陕西省内消费者的信任，更加坚定了在北京市场上该茶产品的拓展。2、 产品组合设计虽然企业有“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等多个系列的产品，根据北京市场的具体状况及企业对北京市场的熟悉程度，起始阶段在北京市场将只准备推出“青鹤”牌秦巴绿茶一个系列的产品，该系列产品将分为普装茶和礼品茶两种，所以设计出产品组合的广度为1，深度为2，产品组合长度为2。同时将加强对产品的相关服务，提高产品与服务的相关度。企业同时将会根据北京市场上的市场变化，对北京市场的产品组合进行一定的调整。3、 品牌策略品牌是企业的无形资产，对企业的长远发展起着至关重要的作用，将通过广告宣传，活动促销等一系列方式对镇巴绿茶进行品牌宣传，而在品牌的宣传过程中，将根据中国独具特色的市场风格，引入“品牌概念”即一种“差异化（卖点）+（卖点）包装=概念”的模式,着重对产品富含锌、硒等微量元素，具有防癌抗癌功效进行大力宣传，不仅可以对品牌起到一定的宣传而且还可以扩大市场知名度。当品牌具有一定的实力时，企业后面的发展也将会顺势成舟。因为品牌竞争力强的产品一般所需的营销成本比较低，当产品的品牌做到足够大时，就不需要花费很多的广告费用再去扩大知名度，甚至可以使未来同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少，而品牌竞争力强的产品也可能比同类产品卖出较高的价格。应抓住消费者愿意购买好品牌的产品，从而还会使企业增加了同中间商讨价还价的能力，以此获得更高的利润。同时还将通过“借品牌”来促使产品产生一定的品牌效应（比如：碧生源常润茶产品）。由镇巴县秦茗茶业有限公司确定该系列茶的品牌，即实行品牌化决策制造品牌，而该茶系列普装茶和礼品茶两大类则都采用统一品牌即单品牌策略。4、 产品的生命周期茶叶产品与其它产品一样，也有一定的生命周期。茶叶产品的生命周期如图图4-1 茶叶产品生命周期通过图4-1可以看出，任何茶叶产品都要经过上述几个阶段，根据分析，发现产业产品各个阶段具有表4-1中的特点。表4-1 茶叶产品生命周期各阶段特点阶 段进 入 者利 润价 格进入期（投入期）早期进入者暴利价格上涨扩张期（成长期）跟进者厚利价格高位运行饱和期（成熟期）主力军薄利降价衰退期后期进入者亏本价格不能保证利润根据预测的市场增长率与市场占有率，结合当前茶叶市场的销售形势，从整个行业角度分析，发现产品正处于成长期（扩张期），在该阶段企业将为适应市场需求，集中企业必要的人财物资源，改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；进一步细分市场，扩大目标市场；改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌；建立高绩效的分销渠道体系。同时应适当控制营销的成本，坚持产品与经营模式的差异化。5、 包装策略包装具有保护产品与美化产品的双重功能，实施包装策略一方面为区分市场需求，为今后的包装增值服务的开展打下一定得基础；另一方面，希望通过包装加强企业的促销行为，贯彻和谐营销的理念。因此，将采取以等级策略为主的包装策略，区分普通茶与礼品茶，同时辅以复用包装策略与附赠包装策略，在坚持绿色环保、循环利用的和谐营销理念的同时，尽可能将促销活动融入包装策略中。6、 服务策略在营销活动中，应重视服务的重要作用。服务是产品的一部分，对消费者的购买行为具有重要的作用。在为消费者提供产品的配套服务是，应重点考虑人、过程与有形展示方面的内容，让消费者在购买茶叶产品的同时能够充分享受到优质的服务。在服务过程中，应重视人的作用，加强与消费者的沟通，及时获得顾客的需求并反馈给相关部门，提高顾客的满意度与忠诚度。应重视服务的整个过程，加强对顾客的全程服务，使顾客能够在售前、售中、售后享受到全方位服务。还应充分发挥有形展示在服务中的作用合理地设计、组合各种有形要素，应努力改善服务的物质环境，在销售中注重销售服务场所的设计及其整洁程度、明确企业形象标识、服务设备的档次以及服务人员的形象等；同时应加强对销售服务场所与服务人员的监控（如采用客服电话录音等措施），及时获得服务的相关信息，以便改善服务。服务从实质上看是茶叶产品的外围附加产品，提高服务水平与服务质量也是提高产品附加值的重要措施，是企业为顾客提供优质优价产品的重要举措。（二） 价格策略1、 定价目标考虑到本策划制定的销售目标，结合前面的STP战略与业务发展战略及竞争定位，综合产品特点与企业实力，将决定以扩大销售为主要定价目标，同时兼顾获取利润、市场占有、应对竞争等目标，综合考虑制定出较为合理的价格。2、 茶叶定价影响因素根据茶叶经济信息第261期中的茶叶价格到底定多少，茶叶定价需考虑以下八个方面。（1）品牌与价格。假如一个知名品牌的新品上市，价时就可以把这一无形资产加到价格里过来，如果名不见经传，价格不可太高。（2）核心技术与价格。产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，产品就可以定为高价;假如产品核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不要考虑技术的价值。（3）行业地位和价格。如果是市场的主导者，产品定价就可以更为主观的考虑产品的市场定价;但如果是行业的追随者，就要和主导者进行比较，而不是简单考虑自己的行业地位所体现的零售价是多少。比如，“吴裕泰”与“张一元”，在北京市场，他们是行业的主导者，在价格上就可以有所体现。（4）行业特点和价格。每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。（5）渠道模式与价格。我国大多数茶叶企业要借用中间商的资源来完成茶叶的流通，定价不得不考虑分销通路中的各个资源要素。（6）竞争对手与价格。在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。（7）企业的目标与价格。产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略。（8）成本与价格:拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。茶叶产品的销售一般主要有二种方式，一种是散茶销售，一种是包装茶销售。主要环节见图4-2。图4-2 茶叶产销主要环节3、 定价的原则与方法根据上面提到的影响因素，结合确定的定价目标，决定将主要采取竞争导向定价，通过成本导向竞价与需求导向竞价进行辅助。通过走访调查，发现北京市场上销售的与产品在定位上类似的同档次产品价礼品茶零售价价格区间为300750元（每500克），普通茶零售价价格区间为200450元（每500克），按照竞争导向定价中的通行价格定价法，结合同档次产品的零售价格区间与产品定位及其它市场的销售状况，决定将产品零售价价格初步确定为普通茶价格为325元（每500克），礼品茶价格为525元（每500克）。产品普通茶的生产成本大约为250元（每500克），礼品茶的生产成本大约为400元（每500克），根据产品在其它市场上的销售情况并了解同档次产品在北京市场上的销售状况，发现销售环节的平均利润率大约为35%（含销售费用），按照成本导向定价的成本加成定价法，采取顺加成的方法，得到产品零售价每500克普通茶价格为250（1+35%）=337.5元，每500克礼品茶价格为400（1+35%）=540元。以竞争导向定价为基础，结合成本导向定价，最终确定产品的零售价，普通茶价格为330元（每500克），礼品茶价格为530元（每500克）。根据以上制定的产品零售价，同时根据产品在其它市场上的销售情况并了解同档次产品在北京市场上的销售状况，发现经销商的平均毛利率大约在4%，采用需求导向定价的可销价格倒推法，计算出给予经销商的供货价，每500克普通茶价格为330（1-4%）=316.8元，每500克礼品茶价格为530（1-4%）=508.8元。根据市场上茶叶的零售价价格空间，结合经销商的平均毛利率，可以推导出给予经销商的供货价价格空间，其中礼品茶价格区间大约为288720元（每500克），普通茶价格区间大约为192432元（每500克），采用竞争导向定价中的通行价格定价法，结合上面采用需求导向定价计算出的价格，最终确定将产品给予经销商的供货价，每500克普通茶价格为315元，每500克礼品茶价格为500元。4、 价格策略的制定镇巴绿茶作为要进入北京市场的产品，综合考虑各方面因素，将对产品采取满意价格策略，制定适中的价格，力争在企业获得一定利润的同时，产品又能为消费者所接受，扩大销售与市场占有率。同时，在礼品茶与普通茶的价格上采取质量差价策略，反映其差异性。在营销活动中，将注重采用折扣价格策略，重点考虑数量折扣，根据购买的数量，给予大宗购买者尤其是组织采购者适当的折扣，鼓励他们的购买行为。充分利用消费的购买心理，运用心理定价策略的声望定价策略，反映出产品优质优价的特点。总之，在销售活动中，应充分利用上述价格策略，促进产品的销售。（三） 渠道策略1、 销售渠道选择原则影响渠道结构的因素很多，其中一些比较基本的影响因素为：市场因素、产品因素、环境因素和行为因素。（1）市场因素。由于北京人口众多，茶叶消费市场巨大，而且北京分为众多区域，这就要求渠道和宽度应该更大一些。其次，由于企业首先集中在北京进行茶叶销售，销售地点不分散，因此渠道控制可以相对比较简单。最后，根据前面目标市场以及目标客户的分析，企业可以主要采取单位上门推销和茶市、超市推销两种销售模式。（2）产品因素。根据包装茶叶产品的特性，价值适中，重量较轻，而且不易腐蚀，因此可以采取较长的渠道结构。另外，包装茶叶产品产品标准化程度较高，因此渠道的长度和宽度都可放大。其次，茶叶产品为日常生活中经常可以见到的，经销商之需要掌握一定的知识即可进行销售，因此可以将销售渠道加宽放大。最后，因为本品牌茶叶为新进入北京市场的新产品，需要进行广泛而深入的宣传促销活动，因此刚进入市场时候可采用短渠道销售。（3）环境因素和行为因素。由于本产品刚进入北京市场，品牌影响力并不大，网络营销等新兴手段虽然成本低，但是预期效果可能一般，因此网络营销方式不作为主要的销售方式，而是作为一种销售方式的补充用来扩大销售。2、 销售渠道设计销售渠道选择方案一般包括两方面的要素确定：渠道的长度策略和渠道的宽度策略。（1）渠道长度策略。根据上述销售渠道原则分析，本产品在刚进入市场时应该尽量放窄销售渠道，采用短渠道即一级渠道模式，即由企业直接在北京地区进行茶叶销售活动。但是随着时间的发展，企业对北京茶叶市场的了解越来越深，也建立起一定的品牌知名度和拥有固定的顾客数量，根据北京地区茶叶消费市场潜力巨大等特点，可采取二、三级渠道模式，即企业设相关机构为北京地区总代理，另外在各个区设立销售分代理，只负责与企业的联系、产品的供货以及销售指导、营销服务等工作。（2）渠道宽度策略。本品牌茶叶初步进入北京市场时，由于品牌知名度、人力等问题，可采取选择性分销模式，即初期阶段在北京地区只有少数销售代理机构进行该品牌茶叶的销售。但是随着茶叶品牌的逐步打响以及机构的发展，可调整分销渠道宽度策略，因为茶叶本身不为生活必需品，茶叶购买者有一定的自身条件和需求，所以应根据各区茶叶消费的多少进行渠道宽度设定。据百度地图搜索得知，北京城区大约有1218家茶庄，抽样20家茶城分析北京地区茶叶消费的区间差异，如图4-3、表4-2与图4-4、表4-3。图4-3 北京地区茶庄分布（1）表4-2 图4-3中茶庄名称及地址代 号茶 庄 名 称地 址A茶庄朝阳区新源西路B茶庄北京市海淀区四季青C茶庄交道口南大街86号院D茶庄芳园里17号楼E茶庄东城区车辇店胡同附近F茶庄北京西城区百万庄大街41号,与三里河路路口东北角,华德商都大厦一层G北京天福茶庄花市枣苑甲3-3H北京香溢轩茶庄 行宫街39-6I北京水清绿园茶庄密云县鼓楼东大街附近J北京永盛文华茶庄佟麟阁路丙32图4-4 北京地区茶庄分布（2）表4-3 图4-4中茶庄名称及地址代 号茶 庄 名 称地 址A北京腾灿茶庄朝阳区机场南路附近B北京天福茶庄北京市宣武区大栅栏C北京元长厚建元茶庄海淀区北京交大东路D北京普兴轩茶庄朝阳区望京街附近E北京茗瑞坤茶庄东城区内务部街附近F北京博鑫馨香茶庄密云县旧密古路附近G北京东花市勐海福海茶庄东花市大街52H北京三口一品茶庄北京市怀柔区怀柔镇I北京清水轩茶庄北京市东城区和平里地坛东门向东200米南J莲城茶庄北京海淀区蓝淀路由图4-3与4-4可知，海淀、朝阳、西城、东城区茶庄分布比较密集，茶叶消费比较多，而密云、通州、大兴等远郊地区茶叶消费较少。通过其它地区前期销售经验的积累，在茶叶销售较多的城区设立分销机构，逐步实现产品市场占有率的扩大和机构的发展。（四） 促销策略在促销策略方面，将以广告策略为主，辅以人员推销、业务推广与公共关系等手段，来促销产品。1、 广告策略（1）广告目标。根据产品特点及确定的销售目标，在北京市场的起步阶段，将进行至少为其一年的大规模广告宣传活动，主要针对北京市场的中等收入的中年消费者与礼品茶消费者，同时兼顾扩大内需需要的其它潜在消费群，使茶叶产品通过一年的时间在主要目标消费群中的知晓度达到10%左右，使潜在消费群对产品有较为初步的了解。广告目标重点立足于产品推广，力争销售增长与产品拓展。（2）广告预算。考虑到产品所处的生命周期及其市场因素，结合广告目标与企业自身的实力，决定采用边际效益法确定广告预算。近几年企业投入广告费用与销售量状况如表4-5。表4-5 近几年广告费用与销售量表年份广告费用A （元）销售量Q （十公斤）20056240001391200671435518362007840806202920086937651591根据表4-5中的数据，建立Q与A的多项式方程，通过excel求出该方程为令，有，可以解得911111边际公式为MQ=-18*10-09MA+ 0.0164,当MQ=MA时，广告的收益最大，根据计算发现，当广告收益最大时，边际成本趋近于0，当Q取极大值时，即A=911111时，广告费用水平最佳。因此，将广告预算定为911111元。（3）广告信息。产品具有富硒绿色有机的特点，同时来自汉中地区的产品被寄予了丰富的文化内涵，将在广告中努力向消费群展示这些信息。为此，综合营销目标与营销理念，将广告主题确定为“镇巴绿茶文化与健康的结合体，生活新体验，礼品新选择，时尚新概念”与“饮镇巴绿茶，品汉唐文化，享健康生活，获和谐感受”，在表现形式上将采取平面海报、网络电视视频、广播语等表现形式，围绕上述主题进行广告设计。（4）广告媒体。报刊、广播、电视是公认的三大广告媒体，也是以“大众传播”为基础原理的传播媒体，它们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，所以往往成为企业最常用的广告媒体。三者比较如表4-6。表4-6 主要广告媒体比较电 视报 刊广 播传播性普及程度高，传播力较大由发行量决定，如果发行量较大，则传播力较大受地域及技术限制，传播力明显低于电视及报刊时效性可以每天重复播出广告，短时间内达到宣传效果受发行周期限制，短期宣传效果明显低于电视可以重复播出广告，但是只有声音无图像，影响效果大众性大众普及程度高大众普及程度较电视较低大众普及程度较电视、报刊较低成 本成本较高成本较电视低成本较电视、报刊低由表4-6可以看出，选择电视作为主要媒体，有利于在短时期内给消费者留下深刻印象，打开北京市场，并且目标市场群中年消费者中的中高等收入消费群体了解茶叶类信息主要通过电视。但是报刊与广播媒体有较为固定的信息接收群（如出租车司机、学术研究者等），并且具有成本的优势。因此在三大主流广告媒体的选择时，考虑到产品的特点及广告预算，结合目标消费群的特点，将重