移动定制终端连锁经营模式可行性研究.ppt

Frost SullivanChina 中国移动定制终端连锁经营模式可行性研究 2 内容纲要 项目概况项目背景与目标项目总体研究思路研究方法前期工作概述宏观环境分析与连锁经营模式必然性CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 4 项目背景与目标 项目背景 项目目标 终端市场连锁经营作为手机零售渠道的价值 深入研究终端连锁经营模式的模式特点 运作规律 管理流程 系统支撑 操作方式等各环节及对中国移动影响中国移动定制终端连锁经营模式可行性研究 研究终端连锁经营影响论证中国移动定制终端全网连锁经营模式的可行性 特别是大卖场连锁经营中国移动定制终端连锁经营模式设计与优化 主要包括 模式设计与特点 系统支撑 财务处理 业务流程 零售管理等方面 从终端销售行业和电信行业角度出发 连锁经营模式已经对中国移动产生了方方面面影响 基于终端连锁经营模式的良好发展以及中国移动定制终端市场的良好情况 有必要深入分析与研究中国移动定制终端的全网连锁经营模式可行性 同时还希望本项目能够为中国移动定制终端连锁经营模式进行设计与优化 为今后开展连锁经营提供帮助 5 财务支撑 系统支撑 基础论证 可行性论证 策略建议 项目总体研究思路 物流支撑 宏观环境发展态势与连锁经营模式必然性 中国移动定制终端连锁经营模式设计 中国移动定制终端连锁经营战略定位 必要性论证 其他 PEST研究 商业环境与零售渠道 连锁经营在零售渠道价值 连锁经营在手机零售渠道价值 用户 竞争 企业自身 充分性论证 一般连锁经营必备要素 现有条件与问题 成熟度研究与可行性结论 卖什么 在哪卖 如何卖 6 研究方法 必要性论证方法 关注竞争对手 访谈 省公司管理人员自有卖场店主家电连锁负责人通讯连锁负责人 含全国 区域 10086外呼与数据分析 针对全球通客户针对动感地带用户针对神州行用户 目前工作现状工作中存在问题工作亮点 客户定制终端认知对现有渠道满意度客户渠道使用习惯客户渠道改进要求 项目组进行国内外成功项目经验总结 项目组进行方法 能力培训 了解竞争对手 运营商以及国美等 连锁经营情况了解内部渠道i竞争关系 了解移动自身连锁经营现状 调研了江苏 安徽 福建 用户渠道倾向调研 7 研究方法 宏观环境与充分性论证方法 数据分析专家访谈脑筋风暴 问卷调查客户访谈 连锁经营一般要素案例分析 例 SKT CMCC目前连锁经营操作条件与风险 内部访谈 操作中问题 案头研究 连锁经营模式案例抽提 实际操作条件与问题 沙利文全球数据库行业数据库项目资料库 8 前期工作概述 经过两周的调研 分析 沙利文顾问组已完成第一阶段工作 启动 后续工作 调研 分析 撰写中期报告 深入研讨 撰写终期报告 提交中期报告 提交终期报告 5月下旬 6月中旬 6月中旬 7月上旬 小组工作 用户调查外部资料整理三个地市公司驻地访问 对中国移动大卖场经营现状进行初步诊断对中国移动定制终端连锁经营模式可行性进行判断确定连锁经营模式整体思路和方向 中期报告汇报与高层领导进行深入研讨战略与管理改善建议认同与确定 根据与高层领导沟通的结果 设计并撰写中国移动定制终端连锁经营运作模式 主要制度 主要流程 终期报告汇报后续合作的建议有关的培训 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性PEST分析商业环境与零售渠道规模化 精细化连锁经营本质属性连锁经营作为零售渠道的价值连锁经营作为手机零售渠道的价值CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性PEST分析商业环境与零售渠道规模化 精细化连锁经营本质属性连锁经营作为零售渠道的价值连锁经营作为手机零售渠道的价值CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 政治 宏观政策促进连锁零售业快速发展 国家有关部门把发展连锁经营作为流通领域结构调整的主要方向 为扶持连锁业的发展 相继出台了一系列产业扶持政策 国家经贸委把物流配送中心建设 连锁企业信息化建设等 列入国债贴息项目给予重点支持 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 经济发展带来消费革命 随着过去30年的经济飞速发展 我国城乡居民的人均收入实现飞跃增长 国民更多的可支配收入从需求角度拉动了中国社会的零售总额巨幅增长 影响力经济时代 标准化和全体验式的连锁经营成为顺应潮流的零售业态发展趋势 中国城乡居民人均收入增长 1978 2006 单位 元 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 经济发展带来消费革命 中国社会消费品零售总额增长 1978 2006 单位 亿元 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 产业重心 产业发展阶段示意图 基于建筑 交通的基础产业 基于计算机技术的信息产业 基于电信技术的通信 传媒产业 基于体验经济和影响力经济的娱乐产业 时间 欧美 日本 中国 经济发展带来消费革命 当前 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 社会变 平 了 生产者与消费者鸿沟打破 生产要素共享渠道扁平化打破地域限制 新的消费时代更多信息获取 更主动的消费行为全新的消费理念和习惯 生产者 复杂的渠道 消费者 生产者 扁平的渠道 在一个因信息技术二紧密 方便互联的社会中 市场 劳动力和产品等要素都可以被整个社会共享 一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现 传统的产业链是以生产者为主导的 由于被复杂低效的渠道阻挡 生产者利用传统的商业模式进行产品的销售 消费者也不能获得与生产者对等的信息资源 扁平化发展 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 消费者 1978年以来 北京 上海 广东等经济发展中心地区人口聚集趋势明显 人口增长的需求压力促进这些中心城市的经济迅猛发展 90年代中期以后 东部发达地区的人口规模和GDP总值规模进一步增长 以北京 上海 广州 深圳等中心城市为核心的区域经济发展迅速 社会变 平 了 整个社会朝城市化进程发展 大的城市中心崛起 农村城市化进程加速 区域内农村基础建设加快 教育 医疗卫生等配套设施不断完善 大大加速了其城市化进程 交通建设与信息化建设使农村与中心城市的联系更加紧密 人口的流动和经济生产的渗透使不同经济水平的城乡交流更加频繁 技术环境 政治环境 社会环境 经济环境 社会变 平 了 经济活动趋于化 打破基本行政区域 随着社会经的发展 信息和经济交流的地域限制被进一步打破 经济活动都是区域化的 不再以传统的基本行政地域为基本的单位 生产者规模进一步扩大 他们通过信息化的管理形成全国网络 实现生产要素的共享 作为生产者和消费者的桥梁 渠道也必须要打破地域的限制 进一步扁平化 连锁经营是实现跨区域网络的最有效模式 技术环境 政治环境 社会环境 经济环境 目标市场 信息化管理标准化经营 辐射式网点 连锁品牌 影响力经济与体验经济时代 连锁经营的品牌在消费群体中产生 影响力 连锁经营则是将 影响力 最大地效益化的最有效的零售终端模式 连锁经营模式要求信息化的管理和标准化的经营操作 并利用辐射式的网点占领目标市场 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 体验经济对于服务业和日用消费品业来说 无疑是一种全新的增加企业价值的经济模式连锁零售终端更适合在体验经济时代为E世代消费者提供全面的体验式服务 物质需求体现在 物质占有 精神需求体现在 体验 用户需求不断被释放和激活 业务种类 用户规模 未来的用户需求曲线 现在的用户需求曲线 信息过载促使人们的认知更加符号化 从而跟随流行 促进大热门市场的形成 需求大众化 需求个性化 数字化趋势使人们能触及长尾末梢 促使无数的小众市场活跃发展 交互技术的简单化 使人们不仅成为消费者 而且也成为生产者 这促进小众市场的繁荣 同时激发其对一对一的整合用户体验的需求 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 出生日期 人口数量 主要时代经历 人口特征 消费态度 消费习惯 新消费世代的诞生 新的消费世代有全新的消费态度和习惯 占总人口的35 成为未来产业链终端的主导者 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 根据西方学者H 肖特1998年对中国进行的世代划分 1970 1980年 转型 的一代1980年以后 一代转型的一代和E世代是现阶段中国的消费主力 E世代的消费特征是 自主选择权量身订做消费多样化 品牌忠诚度下降消费自主权 先试后买选择效用性 注重功能而非形式渴望体验的感觉 新的消费世代有全新的消费态度和习惯 占总人口的35 成为未来产业链终端的主导者 新消费世代的诞生 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 技术 信息通信技术以及交通等公共基础设施逐步完善 越来越降低沟通与交易成本 运输基础设施发展状况 2001 2005 移动信息服务用户预测 2006 2010 单位 万公里 单位 百万人 运输基础设施的快速增长态势为我国现代物流的发展提供了良好的基础 特别是高速公路和铁路的发展 使越来越多地区的 一日到达 隔日到达 物流配送得以实现 移动信息服务系统的完善和更新换代使中国人的信息沟通方式发生变革 3G网络的运行将会给这个信息化的社会的沟通交流方式带来更具革命性的变化 技术环境 社会环境 经济环境 政治环境 P 政策环境 E 经济环境 S 社会环境 T 技术环境 宏观政策促进连锁零售业快速发展 经济发展引发消费革命连锁零售终端最大化地体现影响力经济的效益 社会变 平 了 产业链向扁平化的方向发展新消费世代的消费需求筛选出更合理的零售模式 信息技术和交通基础设施的发展降低了沟通和交易成本技术的发展不断激发用户的需求连锁零售终端符合体验经济时代的要求 当今的经济社会 技术 政策的宏观环境下存在适合连锁经营的零售终端成长壮大的土壤 小节 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性PEST分析商业环境与零售渠道规模化 精细化连锁经营本质属性连锁经营作为零售渠道的价值连锁经营作为手机零售渠道的价值CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 消费者主导 是商业环境发展必然趋势 且 消费者主导 能够产生逆向推动力 流通者 生产者 消费者或消费终端 厂商主导型 代表产品 汽车 复杂科技产品 奢侈品等推广特色 厂商因财力以及技术上占据绝对优势从而在渠道路线中具有支配力量 渠道主导型 代表产品 快速消费品 数码产品 家电 家居用品推广特色 这些产品面对当地市场上迅速转变的需求 厂商无法轻易地预测了解当地的需求情势 结果领导权就落在中间商手中 消费主导型 代表产品 推广特色 根据消费者消费行为开展的逆向营销过程 便利店与大卖场并存 汽车厂商 4S 店 整个商业环境由 生产为王 渠道为王 向 消费主导型过渡 见科特勒 科特勒营销新论 及 营销管理 11版 渠道下沉 是消费者主导环境下渠道发展趋势 厂商距离用户越来越远 对中间商依赖性越来越强中间渠道商本身发展壮大 分得厂商更多利润 打造品牌 其上游谈判能力提升 厂商必须介入零售环节才能快速响应并满足用户需求才能确保厂商在整个价值链中的合理地位 厂商直接面对用户随着用户规模扩大 厂商直销力不从心 渠道下沉 必然要求渠道设计从渠道宽度与广度入手 实现零售环节规模化与精细化 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物等零售业态 零售业态分类 零售形式 零售职能 渠道宽度上 重点考虑密集型分销渠道策略 实现规模化零售渠道广度上 采取混合渠道模式来进行销售 快速有效到达各个细分用户群体 要求规模化与精细化相结合 以便 通过规模化零售模式迅速提升产品销量与市场占有率 满足企业盈利目的通过规模化 精细化与便利性等方式向用户传递更多价值通过上述目的 提升企业品牌 服务等影响力 逐步提升企业价值链地位 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性PEST分析商业环境与零售渠道规模化 精细化连锁经营本质属性连锁经营作为零售渠道的价值连锁经营作为手机零售渠道的价值CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 连锁经营本质属性 连锁经营产生于流通环节 本质是大规模生产与消费分散性博弈的结果 其既可以是经营模式 也逐渐成为企业组织形式本质特点 1 大规模2 标准化3 可迅速复制4 用户导向的逆向营销思维 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性PEST分析商业环境与零售渠道规模化 精细化连锁经营本质属性连锁经营作为零售渠道的价值连锁经营作为手机零售渠道的价值CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 连锁经营是零售终端的主要商业形态 1 3 过去 零售终端业态较为单调的发展初期 现在 零售终端业态多样化的繁荣时期 未来 零售终端的规模化与特色化发展 多数行业以独立的门店为主 在食品 服装等生产销售一体化的行业出现连锁经营门店百货商店占有较高的市场份额 随着国外商品品牌与零售企业的进入 零售业态逐渐发展到一个丰富化的阶段连锁经营卖场与专业便利店发展迅速 传统业态份额下降 大中型城市的商圈效应与社区效应逐渐加强专家预测未来主流的商业业态将集中在便利连锁店和各类超市方面 传统商业模式将退居次席 耐用品商店16公共饮食行业23汽车专卖店37消费品商店57女士服装专卖店62杂货店63药店65鞋店68家用电器行业70 连锁店的重要性 业务类型 连锁店所占份额 零售业态 得分均值 满分5分 排名 便利店 连锁卖场 综合超级市场 专业店 专卖店 3 45 3 27 3 16 3 12 3 09 1 2 3 4 5 连锁业态的发展前景排名 连锁经营将是未来市场的主流商业形态 将形成新的生活方式和消费文化 在各种产品的销售中 通过连锁店进行销售的份额逐渐提高 其中在家用电器行业的连锁店销售份额最高 由于连锁店的特有优势 在未来这种连锁经营的趋势将会进一步加强 来源于 中国零售行业年鉴 2006 来源于连锁行业协会专家评估结果 2005 连锁经营是零售终端的主要商业形态 2 3 零售终端业态的发展趋势 引领新的生活方式和消费文化 零售行业竞争日趋激烈 零售终端必须向着规模效益与服务用户的方向 连锁经营模式是实现这两个目标的最佳方案 可以在连锁模式上添加文化消费 品牌消费与归属的概念 比如7 11 星巴克 麦当劳等 人们喜欢连锁模式 某种意义上也是一种文化与品牌的归属 连锁经营模式是建立上述消费体验的最佳模式 连锁经营将是未来市场的主流商业形态 也将形成新的生活方式和消费文化 3 3 2 3 4 5 统一的经营理念 统一的企业识别 统一的商品服务 统一的经营管理 统一的扩张渗透 经营理念是企业的灵魂 是企业经营方式 经营构想等经营活动的根据所在 连锁商店 每一个成员店 无论规模大小 地区差异 都必须拥有一个共同的经营理念 统一的企业识别包含招牌 装潢 标准色彩 外观 物品陈列 布置 购物袋 制服 收银台 名片 标识卡 意见箱 垃圾箱等硬件及礼节 口号 招呼等行为语言 建立统一的企业形象 有利于消费者识别 使消费者产生认同感 连锁商店店内的商品陈列 标价 促销等和所提供的服务皆一致化 各店铺的商品按照统一的规划摆放 组合 操作规范一致化 使消费者对连锁店形成稳定的预期 消费者无论到哪家店铺 都可以享受到连锁商店提供的一致的商品和服务 连锁业强调标准化 一致化 管理制度就是维护标准化的工具 因此 必须建立一套标准化经营管理制度系统 连锁商店接受总部的统一管理 实施统一的经营战略 营销策略等 连锁企业的总店和分店的扩张渗透战略必须一致 也就是说它们扩张和渗透的方向 深度 广度 速度都必须统一 1 连锁经营模式的基本特征 连锁经营模式与传统经营模式比较 连锁经营模式 整体覆盖范围广 有计划的扩张占据有利地理位置 用户接触频率高 品牌知晓度高 品牌影响力大 容易得到消费者认可 由于其规模经济效应作用 可以统一采购获得较好的资源优势 获得价格优势 通过统一的管理平台 可以有效降低单店成本 获得整体运营成本上的优势 传统经营模式 有效覆盖区域窄 影响力较低 可扩张程度低 在所在区域有一定知名度 但是其知名度无法传播 整体知名度较低 自身销量有限 无法获得更好的上游资源 价格没有优势 运营成本较高 并且通过管理压缩成本的空间非常有限 覆盖范围 品牌知名度 资源优势 运营成本 营销方案 可以根据各区域特点 采取交叉营销方案 营销有效覆盖范围广泛 可使用的营销方案较为单一 有效影响范围较窄 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性PEST分析商业环境与零售渠道规模化 精细化连锁经营本质属性连锁经营作为零售渠道的价值连锁经营作为手机零售渠道的价值CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 手机终端厂商 销售渠道 种类繁多手机品牌对渠道的资金 物流 服务等有较高要求渠道对零售终端的覆盖 管理 资金等有较高要求 通讯专营店 家电商店 百货商店 运营商营业厅 手机终端具有多种零售终端形态 通讯专营店 终端零售店分类 家电商店 百货商店 运营商营业厅 通讯连锁店 通讯独立店 家电连锁店 家电独立店 百货连锁店 百货独立店 自营连锁厅 合作营业厅 连锁经营是手机零售终端的主要形态 研究重点对象之一 广泛存在和蓬勃发展 在手机通过社会开放渠道销售的时候 这是最常见和广泛的零售模式 代表企业 迪信通 中域等 研究重点对象之二 消费者生活水平的不断提高和全国家电连锁店的兴起为家电连锁商店带来了空前繁华 代表企业 国美 苏宁等 研究重点对象之三 运营商掌控的自有渠道 在业务办理的基础上多元化发展 在终端销售市场占有重要的地位 一般具有优势的地理位置 在部分地区占据一定市场份额 总体来看非终端销售的主体 手机终端连锁经营模式分析 1 3 通讯专营店 通讯连锁店 财务处理 物流平台 信息系统 营销渠道 运营模式 合作管理 主要分为两类 1 自建自营统一平台管理运营 2 加盟形式 收取一定的加盟费与保证金后统一管理 现阶段以自建自营为主 总部统一管理 各区域门店有一定的自主权 重点经营要素分析 前台运营 后台支撑 国外主流品牌向厂商和国代商合作 国内部分品牌与省包商合作 总部统一采购货源为主 各地市针对地区情况有一定采购权力 可以销售自主品牌手机 总部统一培训店员 统一终端店面形象 统一零售价格 明码标价 统一货源 加盟店在不违反合作条约的前提下有一定自主权 积极寻求与运营商的紧密合作 总部与各地区门店通过统一的电脑网络平台管理 通过PSI系统 ERP系统 CRM系统进行日常管理维护 自有物流体系配送或者由其他物流公司负责统一调配 由集团管理 一般现金提货 考核门店利润 对加盟店收取一定金额的保证金 先款后货 手机终端连锁经营模式分析 2 3 家电商店 家电连锁店 财务处理 物流平台 信息系统 营销渠道 运营模式 合作管理 重点经营要素分析 前台运营 后台支撑 总部统一平台运营管理 自建自营为主 采用门店 业务 总部三级管理的方式 主要由手机厂商直接供货 部分机型由全国代理商供货 手机终端产品设有专区销售 总部统一培训店员 统一终端店面形象 统一价格 统一货源 可以将店内手机区域交给运营商整体负责 自有物流体系配送或者由其他物流公司负责统一调配 由集团统一管理 一般先货后款 有一定付款帐期 经营较差的店面由总部审核后及时关闭 总部与各地区门店通过统一的电脑网络平台管理 通过PSI系统 ERP系统 CRM系统进行日常管理维护 手机终端连锁经营模式分析 3 3 运营商手机卖场 移动大卖场 财务处理 物流平台 信息系统 营销渠道 运营模式 合作管理 重点经营要素分析 前台运营 后台支撑 各省运营商统一规划区域范围内的手机卖场发展 各地市分别管理 以自建它营形式为主 在部分地区自建自营是一个发展趋势 运营商对自建它营的手机大卖场通过相关规定统一管理 对其货源较少掌控 卖场同时设有业务办理专区 以地区范围划分后 自建它营卖场由经销商提供销售员 终端卖场形象有中国移动标志 但是形象与卖场名称不统一 各地区的手机卖场有自己开发的PSI等管理系统 但是各地区之间没有形成联网统一管理 由运营商选择的地区服务平台负责统一调配 运营商不负担资金和库存风险 由服务商承担资金与物流的职责 给与其一定比例的收益 运营商大卖场 通讯连锁店 家电连锁店 以上对比数据参照根据对各地区终端连锁大卖场的实地调研后得出 手机终端连锁经营模式特点比较 财务处理 物流平台 信息系统 营销渠道 运营模式 合作管理 强 弱 手机连锁经营是手机终端销售的趋势所在 手机终端市场总体发展情况2006年中国市场共销售手机1 09亿部 手机整体销量比2005年增加了28 未来将持续高速的发展中国手机市场进入了一个相对平稳良性发展的成熟期 在经销渠道方面向传统代理管理下的精细化营销方向发展在终端销售方面 通讯连锁商店和家电连锁商店占据的手机终端市场份额达到50 以上 并将进一步扩大优势 近三年来的手机零售终端的数据显示 手机零售终端的业态向连锁经营模式发展连锁通讯店的份额最高 并处于快速增长的态势家电连锁店与运营商厅销量相当 处于良好发展的状态 手机终端连锁经营模式的发展新趋势 网络化 品牌化 用户导向 与运营商合作处探索阶段 手机连锁经营带有明显的网络时代的特征 快速 流通 易接触网络与手机连锁企业的战略联合 是手机连锁业的发展方向 手机连锁卖场经营自主品牌是未来的一大发展趋势如迪信通借助其品牌的高价值 销售自主品牌的手机 一方面可以带来更多利润 另一方面加大品牌影响力的扩散 普遍看重与运营商合作的战略影响没有找到明确方向 根据用户的消费需求与生活范围 有针对性的布置连锁门店是未来的重点经营策略之一 案例 宏图三胞经营模式 WDM模式 W M D 是沃尔玛的规模化连锁经营模式 指戴尔的个性化定制 工业化生产的直销模式 则是麦当劳的标准化服务模式 扁平化 WDM模式就是大规模 标准化 连锁直销模式 核心就是渠道的扁平化先进的模式给宏图三胞带来了三个方面的绝对优势 第一是客户优势 离客户最近 了解客户更全面 更准确的需求第二是服务优势 宏图三胞的服务逐渐形成标准化 作到统一承包商 统一形象 统一规划 统一控制 努力在购物环境的各个方面给人以舒服的感觉第三是成本优势 直接统一的大规模集中采购 能够得到最大的价格优惠 W 规模化连锁经营模式 所有连锁卖场里的产品都是由宏图三胞统一采购 统一经营的 它以经营销售产品为主而不是靠出租场地来获得利润 D 个性化定制 工业化生产的直销模式 将要推出一个 厂商办公区 直接让厂商将产品经理派入其卖场取消了面向批发用户的业务在南京总部建成一个1000亩的工业园 作为宏图三胞与厂商合作的生产空间 工业园将为各个 厂商提供最快的生产场地 只要客户提出自己的需求 企业就能够以最快速度进行生产 M 标准化服务模式 宏图三胞正在考虑通过合资 加盟的方式来实现对华东市场以外省市扩张扩张主要是运用对卖场 物流的管理经验和模式来进行的 将宏图三胞供应链和当地 销售企业的场地相结合这些合资或加盟店在标识 卖场设计上则采取统一策略 与宏图三胞的自营卖场一致 模式 操作方式 案例 宏图三胞经营模式 WDM模式应用 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性CMCC定制终端连锁经营模式必要性用户企业战略 业务与终端竞争CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性CMCC定制终端连锁经营模式必要性用户企业战略 业务与终端竞争CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 1 用户定制终端定性分析 用户CMCC定制终端需求行为特征 数据来源 Frost sullivan全球数据库 2006 国内定制终端用户年龄分布 新新人类多样化选择追逐时尚与流行自我服务意识很强 有一定经济基础 注重体验 追求健康 文明的生活方式不盲从要求一定交互性 用户CMCC定制终端购买行为特征 售前 数据来源 Frost sullivan全球数据库 2006 国内用户购买CMCC定制终端前考虑的因素 物美价廉 连锁经营可运用规模效益降低采购成本多样化选择 连锁经营提升流通者与生产者的议价能力 可整合更多优秀产品品牌影响力 连锁经营模式能够发挥CMCC品牌影响力最大化 物美价廉 连锁经营可运用规模效益降低采购成本多样化选择 连锁经营提升流通者与生产者的议价能力 可整合更多优秀产品品牌影响力 连锁经营模式能够发挥CMCC品牌影响力最大化 手机种类这么多 得好好选择 但相信CMCC的品牌 我就是冲着话费优惠来的 用户CMCC定制终端购买行为特征 售中 数据来源 Frost sullivan全球数据库 2006其他 指论坛推荐等 影响国内用户现场购买CMCC定制终端的主要因素 物美价廉 连锁经营可运用规模效益降低采购成本多样化选择 连锁经营提升流通者与生产者的议价能力 可整合更多优秀产品品牌影响力 连锁经营模式能够发挥CMCC品牌影响力最大化 体验环境 健康休闲娱乐方式 连锁经营的店面布置可提供标准化服务 特别是大卖场宽敞舒适的环境专业化咨询 可设置体验专区 提供体验式顾问销售 并通过连锁经营提升专业化形象一定冲动性与营业员促销 现场决策受到影响 喜欢看到其它消费者的反应 连锁经营便于聚集具有类似需求的人群 促使用户进行决策 环境好 心情就好 买的舒服 促销员的意见很重要 用户CMCC定制终端购买行为特征 售后 数据来源 Frost sullivan全球数据库 2006 国内用户购买CMCC定制终端后考虑的问题 售后渠道方便性 连锁经营可实现广泛的用户覆盖 提升服务到达率处理问题效果与及时相应 连锁经营提供标准化的售后服务 提升服务感知 并通过用户信息积累提升解决问题能力 不马上响应我就投诉 我就想就近解决问题 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性CMCC定制终端连锁经营模式必要性用户企业战略 业务与终端竞争CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 手机与业务紧密结合促使运营商深度介入手机产业链 为了满足用户在某些方面更高的要求 未来将出现越来越多的细分功能手机 而业务内置也将成为潮流 手机生产 手机销售 手机售后 与厂商合作 生产符合消费者需求的手机 利用手机销售渠道发展业务销售手机需要了解业务 运营商的帮助必不可少运营商介入拉动手机销售有利于与厂商的良性合作 增加与用户的接触 了解用户的需求 业务与手机联系越来越紧密 促使运营商深度介入手机产业链各环节 55 中国移动定制终端分阶段发展规划与路标 业务发展规划 我们现在处在这一阶段 处于优势向产业链上下游全面迁移的过程 定制终端成为信息化服务的载体融合并支持各行业的信息化应用 普及定制终端 发展新的语音用户开拓市场销售渠道支持基础数据业务提升定制终端影响力 内置业务软件 抢占用户第一使用界面整合软件应用平台 加强业务软件监管TD终端 定制终端发展路标 支撑与提升 整合与引导 泛在化与主导 概述 不局限于通信形态 业务应用丰富 各个行业拓展满足用户多层次 多方面需求 数据业务将融入人们生活和生活 应用进一步丰富提供整合 一对一的体验支持支持体验经济与影响力经济 满足用户基础通信需求基础数据业务是基础通信功能的完善和补充 56 中国移动定制终端第一阶段 现阶段 总体策略 基础通讯功能与补充 基础数据业务 吸引新增用户 掌控更多的销售渠道资源 定制终端定位 中国移动定位 重点实施方案 在功能上支持基本数据业务 促进数据业务的发展 工作重点在于通过定制终端的市场营销 发展新增用户 加强渠道建设 集中采购 降低成本 以低价格吸引新兴市场用户掌控定制终端的销售渠道 加强对终端销售渠道的控制力 加强定制终端对基本数据业务的支持 通过定制终端的营销普及促进数据业务的发展 采取数据业务与定制终端捆绑营销借助定制终端的销售渠道发展营销数据业务 应用软件平台 操作系统 定制终端 销售渠道 终端用户 该阶段重点关注环节 基于语音 定制终端发展路标 支撑与提升 连锁经营模式是CMCC掌控手机销售渠道的有力手段 连锁经营模式具有能快速复制的优势 能实现短时间内的快速扩张 中国移动作为后进入者 要想掌控手机销售渠道 短时间内实现规模覆盖是相当重要的 同时 迅速抢占店址等不可再生的资源 是未来竞争的制胜关键 连锁经营模式使零售业摆脱了传统形式对其获得规模效益的束缚 通过规模效益 中国移动将实现手机销量的快速提升 从而获得更多的话语权 增强对上游厂商的控制 同时也将获得价格上的优势 连锁经营模式在速度和规模之外 还具有统一化 标准化 专业化的优势 未来手机销售 更多是拼品牌 拼服务 中国移动可以利用连锁经营模式 通过统一的形象 标准化的专业服务 迅速获得用户的认可并在手机销售领域树立良好的品牌形象 速度 规模 标准化 连锁 手机向快销品过渡 1 2 手机价格相对于购买力不断下降 手机更换周期不断缩短目前手机介于耐用品与快销品之间 并逐渐向快销品过渡 数据来源 国家统计局 赛迪 数据来源 信息产业部 耐用品 FMCG 手机向快销品过渡 1 2 手机向快销品过渡 一方面 手机更新换代速度加快 要求渠道能快进快出 以保持将最新的货品销售给用户 另一方面 手机向快销品过渡 用户购买的理性程度下降 店面位置对销售效果的影响加大 商圈效应明显 连锁经营具有规模效应 能保证货品的快进快出 以保持将最新的货品销售给用户 同时 在商圈效应明显 店面位置重要的情况下 店址这种不可再生资源成为了稀缺资源 连锁经营能快速扩张 在短时间内尽量抢占核心位置 手机功能丰富化 复杂化 位置服务 多媒体 应用下载 多媒体信息 可视电话 互联网连接 企业应用接入 电子商务 移动通讯业务更加多样化手机的功能更加复杂化 用户需要在购买手机时进行体验用户需要更加专业的服务来引导 大卖场模式能提供更加舒适的体验环境连锁经营模式能提供统一的专业化服务 大卖场 连锁经营 一个中国移动 战略要求 购买手机 使用移动业务 手机维修 一个中国移动 战略要求用户可全程享受CMCC提供的一致性的业务和服务 中国移动需要拓展用户接触点 全程服务 定制终端连锁经营将用户接触点和控制点前移 使用户从一开始就享受由 ONECMCC 提供的服务 确保全程的完整性 连锁经营快速复制的特点能快速完成布点 最大程度拓展用户接触点 一致性的业务和服务 定制终端连锁经营具有统一化 标准化的特点 而且可以和中国移动其他渠道保持统一 能在统一的 CMCC 品牌下为用户提供一致性的业务和服务 OneCMCC 战略要求 定制终端连锁经营的作用 移动信息专家 战略 移动通信专家 移动信息专家 定制终端连锁经营通过速度 规模 标准化等优势 能有效提升定制终端的销量 从而提升数据业务的使用 实现向 移动信息专家 的跨越 手机是业务的载体 定制终端连锁经营能在用户购买手机的过程中 建立用户对业务使用的良好初体验 可促进用户的持续使用 从而强化用户对 移动信息专家 的认知 购买手机是使用移动业务的第一步 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性CMCC定制终端连锁经营模式必要性用户企业战略 业务与终端竞争CMCC定制终端连锁经营模式充分性成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 手机零售终端对比 1 4 中国移动定制终端销售主要依靠自有渠道 多数地区常态化定制终端销售只在 沟通100 营业厅进行 尝试自建手机大卖场 但部分地区卖场的定制终端销售功能并没有激活 相比之下 联通在手机零售终端方面具有更多的业态 移动虽然渠道业态也很多 但从事定制终端销售的很少 中国联通CDMA终端销售在强化自有渠道终端销售职能的同时 广泛利用社会渠道进行CDMA终端销售 大力发展连锁专营店和大卖场 包括入驻和自建 而且都设有CDMA手机销售专区 手机零售终端对比 2 4 联通营销渠道 自有渠道 普通代理 专业机构代理 专营店 直销渠道 自营营业厅 合作营业厅 由联通投资新建 购置或租赁 全面销售联通所有业务 产权和经营管理权均归属联通的自有渠道 由联通公司建立的专 兼职直销人员队伍 不包括社会分销渠道建立的直销人员队伍 由合作方投资购置或租赁 联通提供相应支持 排他性专营联通业务 产权或经营权归属合作方的社会渠道 由合作方投资建设 排他性专营联通的各项业务 符合联通VI标识的通信专业零售商 代理联通部分或全部业务的专业机构 拥有固定店面 代理联通部分或全部业务的社会渠道 社会渠道 连锁专营店 大卖场 在专门销售通信产品的大中型商场 大中型电器商场中的通信专区 专柜以及大中型百货商场中的通信专区 专柜等设立的自营营业厅 合作营业厅 专营店或普通代理店 全面或部分代理公司业务 网点数量在2个以上 含2个 具备连锁性质 全面或部分代理联通业务 符合公司VI标识的通信专业零售商 特殊形式渠道 联通手机销售渠道 手机零售终端对比 3 4 联通自建大卖场 大卖场模式 自建他营或他建他营1 由联通公司提供场地 召集当地CDMA手机代理商租用 形成CDMA手机大卖场 2 由当地或跨区域有实力的代理商提供场地 召集当地CDMA手机代理商租用 形成CDMA手机大卖场 3 由当地或跨区域有实力的代理商提供场地 由CDMA手机厂家提供促销员 售后等资源支持 形成CDMA手机大卖场 参与卖场合作代理商的赢利模式 终端销售利润 发展用户佣金 话费提成 G网终端及维修等其他业务 手机零售终端对比 4 4 联通自建卖场VS 移动自建卖场 确保同等资金投入的情况下C网利润率高于G网 经销商销售中国移动定制终端利润很低 协助合作伙伴向厂家争取最大化的促销支持 厂商投入少 C G网业务的陈列及销售区域必须严格区分 同时要求C网专区必须做成精品店 多数卖场没有严格区分定制和非定制终端销售 联通的支持力度必须与合作伙伴的投入规模相匹配 重点支持有形成连锁能力的合作伙伴 移动的政策倾斜不够透明化 很多经销商有意见 认为不公 联通手机大卖场 移动手机大卖场 手机零售上游渠道对比 1 3 中国移动定制终端上游渠道选型由集团统一进行 各地方分公司独立拥有手机定制和集采的权限除了与中移鼎讯 还与多家社会渠道包括中邮器材 天音通信 长远电信等保持着紧密的合作关系 相比之下 联通CDMA手机销售的上游渠道比较集中 联通CDMA终端上游渠道联通华盛总部负责手机的定制和集采购 然后根据各地方分公司上报计划 将手机销售任务分配至各地方公司销售 手机零售上游渠道对比 2 3 联通华盛 产生背景CDMA终端市场占有率低 渠道风险大 代理商代理CDMA终端的积极性不高 联通需要进入终端销售领域 拉动CDMA终端销售 联通不具有手机销售的经营许可联通华盛的目标通过规范化的市场化运作手段 对不同档次的终端产品进行有选择的集中采购 根据业务发展需要 定制部分特殊终端 通过建立合理的价格体系 调动社会渠道参与的积极性 华盛将逐步降低采购占CDMA放号中的比例 尽量利用社会渠道 自己主要销售风险大 利润低 市场前景不明晰的产品 手机零售上游渠道对比 3 3 联通华盛 华盛在联通组织结构中的位置 董事长 总裁 总经理 经营副总裁 东区 中区 西区 设三个大区 监管各区内的省分 营业厅 零售店 营销部 市场部 华盛公司 资费标准制定监管 终端形象 政策平衡卡类销售 SELL OUT责任部门 品牌规划 推广 维护责任部门 集采手机渠道 华盛加盟店建设 SELL IN责任部门 各省市场部 省华盛 地市华盛 联通华盛在整个联通的组织架构中位置相对独立 不受省公司控制 而另一方面 与中移鼎讯相比 华盛与联通的关系更加紧密 华盛作为联通的全资子公司 全权负责联通定制终端的采购和销售 而中移鼎讯仅仅是移动的服务商之一 移动定制终端的采购 销售等还是由总部及各级分公司负责 联通华盛这种相对独立 全权负责终端定制 销售的模式 在很大程度上规避了财务风险 手机零售上游渠道对比 3 3 联通华盛 终端采购流程 华盛总部 手机厂商 华盛省公司 华盛地市公司 经销商 1 总部选型2 定制机型列表下发3 定制机型列表下发4 地市报需求5 省公司综合地市需求上报总部6 总部综合需求统谈价格7 总部下发销售任务8 省公司分解销售任务9 地市公司组织经销商采购10 经销商采购手机 1 2 3 6 5 4 8 7 9 10 联通华盛是一种中央集权的管理模式 这种模式能产生规模效益 在很大程度上增强了对厂商的控制 但另一方面 地方公司缺乏自主权 任务层层下压 容易造成经销商的不满 手机零售上游渠道对比 3 3 联通华盛 零库存策略 联通采用零库存策略 及直接组织经销商从厂商或代理商处进货 联通自身不负责物流 库存以及资金垫付 这种模式一方面杜绝了地市分公司为完成任务囤货的现象 另一方面也降低了联通的资源投入和风险 但这种模式的前提是对分销商掌控的力度很强 联通的历史原因造成其对CDMA终端销售的掌控力很强 是其采用这种模式的基础 中国移动目前采用这种模式障碍较大 但3G时代随着渠道掌控力增强 这种模式可行性将提高 后台支撑对比 中国移动售后 主要依靠服务平台提供 服务平台各地不同财务 终端销售业务没有剥离 纳入中国移动整体核算系统 由多个服务平台供货 没有统一的进销存等支撑系统 相比之下 联通在手机销售的后台支撑方面比较统一 中国联通售后 由联通华盛建立全国统一的售后服务品牌 增强用户对CDMA的信任感财务 联通华盛独立核算系统 统一的进销存等支撑系统 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性一般连锁经营必备要素CMCC手机大卖场经营现状与问题成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计CMCC定制终端大卖场连锁经营模式成熟度研究 运营模式 信息系统 物流平台 营销渠道 财务处理 合作管理 连锁经营模式核心要素 一般连锁经营模式核心要素 总部统一平台下的运营管理地方适度灵活 与厂商和国代商直接对话获得资源优势 对终端 人员 价格等统一标准化管理 统一网络平台下的即时信息系统 PSI NC ERP CRM系统等 及时 全面 专业的统一物流配送体系 规避财务风险 合理有效的利用资金周转 销售业绩 运营特色 最大程度发挥移动品牌 服务 花费捆绑等成本优势紧密结合新业务营销 品牌营销需求 落实定制终端常态化营销与当地自有营业厅形成差异化协同效应 明码标价 吸引用户成为手机购买第一接触点 也成为新业务体验第一接触点通过统一VI设计等 具备 连 的基础 自有渠道中 手机大卖场定制终端出货量份额在20 30 之间初步形成面向大规模 多样化用户需求的终端零售渠道 CMCC定制终端手机大卖场取得了巨大成就 运营水平 运营模式 总部统一集采 要求定制机型数量与最高限价营销渠道 非定制终端主要依赖经销商自有渠道合作管理 引商入柜 信息系统 售前SAP销售系统正在试点物流平台 统一资金物流平台正在福建试点 B县市某电信运营企业公司 非某电信运营企业直管代销渠道 本地代销渠道 61 18 21 外县市批发商 某电信运营企业用户 19家 64家 A县市某电信运营企业公司 非某电信运营企业直管代销渠道 本地代销渠道 39 10 51 外县市批发商 某电信运营企业用户 149家 242家 常见于某电信运营企业销售弱势地区盲区渠道是市场主体非某电信运营企业渠道对某电信运营企业贡献小而对移动贡献大某电信运营企业对渠道销售主体缺乏有效利用 常见于某电信运营企业产品销售优势地区盲区渠道是销售主力某电信运营企业直管代销渠道的销售能力受到限制 实际贡献相对较小移动公司对渠道销售主力缺乏有效控制 CMCC定制终端手机大卖场面临大量的挑战 1 3 注 直销队没有带4充值100免卡费的神州行这种卡品批发 但批发其它卡品 如不带4的神州行 价格通常比从代办管理室领出的号码贵5元 但经常号源较好 表示移动可以接受的卡号流向 表示会加大渠道混乱 移动不能接受的卡号流向 移动指定专营店 消费者 跑卡员 105元 130元 100元 105元 移动渠道管理的灰色区域 市区代办管理室 100元 105元 郊县营业部 卡号流向图 其中 价格以目前销量最大的充值100元带4神州行为例 移动普通代办点 直销队 85 90元 102元 130元 CMCC定制终端手机大卖场面临大量的挑战 2 3 现金付费 无折扣 冲值卡付费 买2000送400 社会渠道 营业厅 不同渠道付费价格折扣不一 随e行再冲值 每月200 上月停机仍然扣200元月租 新入网 买3月送3月 单价100SIM卡费 60元 老用户价格高于新用户 CMCC定制终端手机大卖场面临大量的挑战 3 3 大卖场 不连 不锁 的管理问题正在削弱中国移动自有渠道掌控力 锁 才能确保规模优势转变为竞争优势 并提升抗风险能力 通过后台统一的物流采购配送 健康的资金流运转以及完备的信息流支持才能真正实现高速反映机制应对市场变化有效解决渠道冲突等问题 连 才能满足用户整合体验的需求 确保移动品牌等竞争性资源效益最大化 确保移动品牌 品质 服务等竞争性资源效益最大化 连 才能确保大卖场在整个价值链中的掌控力 锁 才能保障各大卖场根据中国移动整体演进战略发展演进 定制终端 目前统一采购因缺乏必要的用户规模基础导致产品缺乏价格优势优势从定制终端向非定制迁移 连 锁 的益处 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计战略定位模式设计 内容纲要 项目概况宏观环境分析与连锁经营模式必然性CMCC定制终端连锁经营模式必要性CMCC定制终端连锁经营模式充分性一般连锁经营必备要素CMCC手机大卖场经营现状与问题成熟度研究与可行性结论CMCC定制终端连锁经营战略定位与模式设计 移动数据业务发展方向 未来发展方向 需求对业务的驱动 技术对业务的驱动 产业环境分析 运营模式 信息系统 物流平台 营销渠道 财务处理 合作管理 连锁经营模式核心要素 一般连锁经营模式核心要素 总部统一平台下的运营管理地方适度灵活 与厂商和国代商直接对话获得资源优势 对终端 人员 价格等统一标准化管理 统一网络平台下的即时信息系统 PSI NC ERP CRM系统等 及时 全面 专业的统一物流配送体系 规避财务风险 合理有效的利用资金周转 一般大卖场连锁经营模式关键要素 选址 品牌影响力 服务标准化 产业差异化 一个基础地址是不可再生的战略资源 围绕选址必须综合靠擦常住人口 人均可支配收入 交通便利