手机用户阅读习惯调查报告.doc

2012年手机阅读用户报告要点 在移动互联网大潮及大屏智能3G手机的影响下，手机阅读已经成为大多数手机用户的日常行为之一。手机阅读随时随地的特性让用户能够最大限度的利用工作、生活之余的碎片化时间，满足用户娱乐或者获取知识和信息的需求。 同时，从阅读市场来看，移动阅读尤其是手机阅读已经成为当下移动互联网领域的重头内容，手机阅读的产业链正在日益完善，盈利模式也在进一步明晰，为手机用户提供阅读内容的企业和平台越来越多。手机阅读用户数及市场规模与智能手机市场一样呈快速增长和扩大态势。(图)2012年中国移动互联网用户调查报告(手机阅读篇) 为了了解手机阅读用户的手机阅读行为及特征，互联网消费调研中心ZDC进行了2012年中国移动互联网用户调查。本次调查共回收问卷12001份，其中手机用户有效问卷为9560份，平板电脑用户有效问卷为2344份。 通过对这些第一手数据的分析，ZDC推出2012年中国移动互联网用户调查研究报告，本报告共包括移动互联网手机用户及移动互联网平板电脑用户两大部分，其中手机部分分为手机终端使用、手机上网、手机软件使用、手机阅读、手机游戏、手机支付六部分。平板电脑部分分为平板电脑终端使用、平板电脑上网、平板电脑阅读、平板电脑游戏四大部分。已经发布的报告为2012年中国移动互联网用户属性及手机终端使用报告、2012年中国移动互联网用户手机上网行为调查报告、2012年中国移动互联网用户手机浏览器使用调查报告、2012年中国移动互联网用户手机软件使用调查报告及2012年中国移动互联网用户手机支付调查报告。 本篇报告的研究对象为手机阅读用户，指半年中至少通过手机终端使用过一次阅读服务的用户，阅读服务只要包括通过彩信、手机浏览器和手机客户端应用等方式获取的服务。本报告主要对手机阅读用户的软件使用倾向、阅读行为、阅读内容偏好、阅读目的等进行了分析，以期能够为产业链各方提供参考依据。 注：由于调研样本主要来源于ZOL网站，可能会对调研结果产生影响。 报告要点 手机阅读情况：手机阅读渗透率高，近九成手机用户使用手机阅读，且超过八成用户使用第三方手机阅读软件进行阅读。从性别来看，男性手机阅读用户使用第三方阅读软件的比例高于女性。 第三方手机软件使用情况：参与调查的手机阅读用户当前正在使用的第三方手机阅读软件以iReader、熊猫看书、百阅、QQ阅读为主。男性与女性在阅读软件选择上存在明显差异。45岁及以上与18岁以下用户更喜欢使用QQ阅读软件。 手机阅读时间地点选择：整体来看，近六成用户习惯在入睡前进行手机阅读。不同性别调查者进行手机阅读的时间地点存在差异。同样，受工作、学习影响，不同年龄用户进行手机阅读的时间地点也存在差别。 手机阅读方式：整体来看，将内容从电脑下载到手机进行阅读的方式为主流方式。从性别来看，男性用户更喜欢将内容从电脑下载到手机进行阅读。45岁及以上年龄的用户更倾向于通过手机阅读软件在线阅读。 手机阅读频率：整体来看，选择每天阅读两三次的用户占比最高，为26.9%。男性用户的阅读频率高于女性，18岁以下用户中每周进行两三次手机阅读的比例最高。 手机阅读时长：整体来看，手机阅读用户的单次阅读时长以15-30分钟为主，此类用户占比超四成。女性用户的单次阅读时间长于男性。45岁及以上用户单次阅读时长较其他年龄用户短，六成以上用户单次阅读时长在30分钟以下。 手机阅读内容：整体来看，使用手机阅读新闻的用户占比最高，超六成。男性手机阅读用户更喜欢阅读新闻内容，而女性用户则更加喜欢阅读网络小说。不同年龄用户经常阅读的内容差异显著，45岁及以上用户中七成以上经常阅读的内容为新闻，明显高于其他年龄段用户。 手机内容付费意愿：整体来看，手机阅读用户为内容付费的意愿较低。从性别来看，女性用户为内容付费的意愿高于男性。从年龄来看，手机阅读用户年龄越小，为内容付费的意愿越低。 手机阅读目的：整体来看，近五成用户使用手机阅读的主要目的是打发时间。而男性用户中以增加知识、开阔眼界和获取资讯为目的的用户比例较女性用户高近8个百分点。45岁及以上用户进行手机阅读的目的以获取资讯为主，不同于其他年龄段用户。手机阅读在手机用户中的渗透率高 一、手机阅读整体情况 (一)是否使用手机阅读及使用第三方阅读软件 1、手机阅读用户比例及第三方阅读软件使用情况 手机阅读在手机用户中的渗透率高 使用手机进行阅读已经成为日常生活中随处可见的场景。ZDC调查数据显示，参与调查者中，87.3%的手机用户表示使用手机进行阅读，可见，手机阅读的渗透率较高。同时，使用手机阅读的用户中，近九成使用第三方手机阅读软件进行阅读行为。(图) 参与调查者使用手机阅读及手机阅读软件的情况 2、不同性别调查者手机阅读软件使用情况对比 男性手机阅读用户使用第三方阅读软件的比例高于女性 从性别来看，男性与女性手机阅读用户中，使用第三方阅读软件的比例均在七成以上，占据主流。但男性用户中此比例为87.2%，占比近九成，较女性用户高11.1%。可见，男性用户更愿意使用第三方阅读软件。(图) 不同性别调查者使用第三方手机阅读软件的情况对比 3、不同年龄调查者手机阅读软件使用情况对比 25-34岁用户中使用第三方阅读软件的比例最高 ZDC调查数据显示，25-34岁年龄段的调查者中使用第三方阅读软件进行手机阅读的比例最高，达到89.2%，其次为18-24岁年龄段用户，占比88.0%，较25-34岁用户仅低0.8%。45岁及以上年龄段用户中使用第三方阅读软件的比例最低，为73.0%。(图) 不同年龄调查者使用第三方手机阅读软件的情况对比iReader软件用户使用比例超两成 (二) 手机阅读软件使用倾向 1、手机阅读软件整体使用倾向 iReader软件用户使用比例超两成 ZDC调查数据显示，参与调查的手机阅读用户中，目前正在使用的第三方手机阅读软件以iReader、熊猫看书、百阅、QQ阅读为主，使用比例均在10%以上。开卷有益、掌上书院软件用户比例分别为9.9%、7.9%。(图) 您目前使用的是哪种手机阅读软件？ 2、不同性别调查者手机阅读软件使用倾向 男性与女性软件选择存在明显差异 ZDC调查数据显示，男性与女性用户在软件选择上存在较为明显的差异，男性用户更加倾向于选择iReader与熊猫看书，选择比例均在两成左右，女性用户中选择QQ阅读的比例为16.3%，明显高于男性用户。(图) 不同性别调查者使用第三方手机阅读软件的情况对比 3、不同年龄调查者手机阅读软件使用倾向 45岁及以上与18岁以下用户更喜欢使用QQ阅读软件 ZDC调查数据显示，年龄在18岁以下、45岁及以上的用户中，选择QQ阅读软件的比例均在两成以上，其中45岁及以上用户使用占比达27.3%，明显高于其他年龄段用户。18岁以下用户中选择iReader与百阅软件的比例也均在两成以上。(图) 不同年龄调查者使用第三方手机阅读软件的情况对比近六成用户习惯入睡前进行手机阅读 二、手机阅读行为分析 (一) 何种情况下使用手机阅读？ 1、手机阅读的时间地点选择 近六成用户习惯在入睡前进行手机阅读 ZDC调查数据显示，参与调查的手机阅读用户中，58.6%的习惯在入睡前进行手机阅读，占比最高。选择在上下班途中与工作过程中休息的时候进行手机阅读的用户比例接近，均在三成左右。习惯工作或学习结束回到家或宿舍、等待客户或朋友时、旅游或出差途中进行手机阅读的用户占比也较为接近。 可见，除了入睡前为用户的集中选择外，其他时间或地点进行手机阅读的用户分布成分散状态。(图) 您一般在以下哪些时候进行手机阅读？ 2、不同性别调查者手机阅读时间地点对比 不同性别调查者进行手机阅读的时间地点存在差异 调查显示，男性与女性用户中选择入睡前进行手机阅读的比例均最集中，接近六成。其他时间或地点中，女性用户选择上下班途中和等待客户或朋友时进行手机阅读的比例均在三成以上，高于男性。男性用户中选择工作或学习结束回到家里或宿舍及工作过程中休息的时候使用手机阅读的比例则高于女性。(图) 不同性别调查者进行手机阅读的时间对比 3、不同年龄调查者手机阅读时间地点对比 不同年龄用户进行手机阅读的时间地点有别 调查数据显示，不同年龄用户在手机阅读的时间地点选择上存在一定差别。除入睡前为用户的集中选择外，18岁以下用户由于平时时间都在上课，因此选择工作或学习结束后回到家里或宿舍的比例最高，达到42.7%。25-34岁上班族中选择上下班途中使用手机阅读的比例较高，达到36.4%。(图) 不同年龄调查者进行手机阅读的时间对比从电脑下载内容到手机的方式为主流 (二) 采用何种手机阅读方式？ 1、手机阅读方式的整体选择 将内容从电脑下载到手机进行阅读的用户为主流 ZDC统计数据显示，在手机阅读方式的选择上，采取通过数据线将内容从电脑下载到手机然后进行阅读的用户为主流，占比为49.0%。其次为通过手机阅读软件在线阅读的用户比例，接近四成。(图) 您主要采取哪种手机阅读方式？ 2、不同性别调查者手机阅读方式对比 男性用户更喜欢将内容从电脑下载到手机进行阅读 从不同性别用户来看，男性用户更喜欢采取将内容从电脑下载到手机上进行阅读的方式，选择比例较女性用户高近10个百分点。而女性用户更喜欢在线阅读，通过手机阅读软件在线阅读或者通过手机登陆Wap网站在线阅读。(图) 不同性别调查者采取的手机阅读方式对比 3、不同年龄调查者手机阅读方式对比 45岁及以上年龄的用户更倾向于通过手机阅读软件在线阅读 从不同年龄用户来看， 45岁及以上年龄段用户更喜欢通过手机阅读软件在线阅读，占比近五成，达49.4%。其他年龄段用户中均已通过电脑下载内容到手机的方式为主，占比均在45%以上。(图) 不同年龄调查者采取的手机阅读方式对比手机阅读频率：每天两三次是主流 (三) 手机阅读频率 1、手机阅读频率分布 每天两三次是手机阅读用户的主流选择 手机阅读已经成为手机阅读用户生活中随时随地可能发生的行为之一。选择每天阅读两三次的用户占比最高，为26.9%。其次为不确定阅读次数的用户比例，占比15.6%。其他频率用户占比均在15%以下。(图) 您使用手机阅读的频率是： 2、不同性别调查者手机阅读频率对比 男性用户的阅读频率高于女性 从不同性别用户来看，男性用户中选择每天使用手机阅读两三次的比例为27.3%，较女性用户高出6个百分点。女性用户中不确定阅读次数的比例则高于男性用户，为17.9%。此外，男性用户中每天阅读次数在五次以上的比例为12.7%，也明显高于女性。(图) 不同性别调查者使用手机阅读的频率对比 3、不同年龄调查者手机阅读频率对比 18岁以下用户中每周进行两三次手机阅读的比例最高 ZDC统计数据显示，不同年龄段用户进行手机阅读的频率也不尽相同。18岁以下用户由于日常学业的原因，每周进行两三次手机阅读的用户比例最高，为27.0%。其他年龄段用户则相对来说不受学业限制，选择每天阅读两三次的用户比例均为最高。(图) 不同年龄调查者使用手机阅读的频率对比单次手机阅读时长以15-30分钟为主 (四) 手机阅读时长 1、单次手机阅读时长分布 每次阅读15-30分钟是用户的主流选择 从单次阅读时长来看，时间在15-30分钟的阅读时间为用户的主流选择，占比43.0%，超四成。其次为每次阅读30-60分钟，用户占比接近三成。每次阅读时间在1-2小时的用户比例为13.1%。(图) 您每次使用手机阅读持续的时间是多长？ 2、不同性别调查者每次手机阅读时长对比 女性用户的单次阅读时间长于男性 男性用户中单次阅读时长在30分钟以上的用户占比为47.8%。而女性用户中单次阅读时长在30分钟以上的比例则为53.9%。可见，女性用户的单次阅读时长相较于男性更长。(图) 不同性别调查者每次使用手机阅读的时长对比 3、不同年龄调查者手机阅读时长对比 45岁及以上用户单次阅读时长较其他年龄用户短 ZDC调查数据显示，不同年龄段用户在单次手机阅读时长上存在较为明显的差异。45岁及以上用户的单次阅读时长以30分钟以下为主，占比64.4%，明显高于其他年龄段用户。18岁以下用户单次阅读时长在1小时以上的比例累计为26.7%，高于其他年龄段用户。(图) 不同年龄调查者每次使用手机阅读的时长对比用手机阅读新闻的用户占比超六成 三、手机阅读内容分析 (一) 经常阅读哪些内容？ 1、手机阅读内容分布 阅读新闻的用户占比最高，超六成 ZDC统计数据显示，参与调查的手机阅读用户中，阅读新闻的用户比例最高，超六成。其次为网络小说阅读用户，占比为55.4%。阅读手机报纸、杂志和工具资料的用户占比分别为36.1%、32.0%。阅读其他方面内容的用户占比均在三成以下。整体来看，用户阅读内容较为集中。(图) 您经常通过手机阅读以下哪些内容？ 2、不同性别调查者手机阅读内容对比 男性与女性在阅读内容方面存在明显差异 ZDC统计数据显示，男性手机阅读用户更喜欢阅读新闻内容，占比达62.2%。而女性用户则更加喜欢阅读网络小说，选择比例为64.3%，较男性高近10个百分点。此外，男性用户中经常阅读工具资料内容的比例为32.7%，较女性高10.2%。(图) 不同性别调查者使用手机经常阅读的内容对比 3、不同年龄调查者手机阅读内容对比 不同年龄用户经常阅读的内容差异显著 从不同年龄来看，45岁及以上用户中七成以上经常阅读的内容为新闻，明显高于其他年龄段用户。18岁以下用户中近六成经常阅读网络小说。35-44岁年龄段用户中六成以上经常阅读新闻内容。18-24岁、25-34岁用户中经常阅读新闻与网络小说的比例则较为接近。(图) 不同年龄调查者使用手机经常阅读的内容对比手机阅读用户内容付费意愿较低 (二) 每月为阅读内容支付的费用 1、手机阅读内容付费情况 手机阅读用户为内容付费的意愿较低 整体来看，调查数据显示，参与调查的手机阅读用户中，46.5%的用户表示只阅读免费内容，这跟中国网民传统的网络阅读和使用习惯有关。付费用户中，每月花费在5元以下的手机阅读用户占比27.0%，为主流。可见，当下手机阅读用户为内容付费的意愿较低。(图) 您每月在手机阅读内容方面的花费？ 2、不同性别调查者为手机阅读内容的付费情况 女性用户为内容付费的意愿高于男性 对比来看，男性用户中表示只阅读免费内容的比例高达47.1%，较女性高近10个百分点。而女性用户中，每月在手机内容方面花费5元以上的比例累计为34.5%，较男性高8个以上百分点，可见，女性用户为手机内容付费的意愿高于男性。(图) 不同性别调查者每月在手机阅读