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市场营销学考前练兵 2015.7 本习题适用于会计学专科、本科 金融学本科、广告学专科（营销传播方向：课程名称为：市场营销原理与实务）。一、单选题：1一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念 2。市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A环境威胁 B市场机会 C。市场利润 D成本优势 3-个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A产业和市场 B分销渠道 C。目标和战略 D利润4市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B制造大量产品并推销出去 C制造质优价廉的产品 D发现需求并设法满足它们5产品的有形部分所组成的是产品的( )。 A.核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品6以下哪种价格形式不属于差别定价？( ) A公园门票对某些社会成员给予优惠 B对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 C剧院里不同位置的座位的票价不同 D对大量购买的顾客所给予的优惠7我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。 A. 宽度 B深度 C长度 D相关性8家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。 A市场渗透 B多角化增长 C产品开发 D市场开发9回归分析技术是( )预测方法的主要工具。 A.对数直线趋势 B线性变化趋势 C时间序列 D因果分析10. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。A、进攻策略 B、专业化生产和经营 C、市场多角化 D、防御策略 11以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？A生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型 D.社会营销导向型12下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支？( )A蔬菜 B远程旅游 C美容 D打保龄球13分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。A降低调研成本 B了解消费者的经济承受能力 C区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 14以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？( )A二者都是选择性调查 B二者都是市场调研的方法 C二者都是根据调查者的主观标准选定的样本D二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况15国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。 A统一定价策略 B多元定价策略 C控制定价策略 D转移定价策略 16当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了( )的可能性。 A招徕定价 B撇脂定价 C尾数定价 D渗透定价 17.用料与设计精美的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装 18.企业提高竞争力的源泉是( )。 A质量 B价格 C促销 D新产品开发 19市场领先者扩大市场需求量的途径是（ ）。A.开辟产品的新用途 B.以攻为守C.正面进攻 D.保持市场份额20某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 21、市场营销组合是指（ ）。A对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合 22、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 23、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。A、扭转性营销 B、恢复性营销C、刺激性营销 D、协调性营销24. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（ ）A接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序C、执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量 25. 洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ ）。A.全新产品 B、换代产品C.改进产品 D、新牌子产品26.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 27根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平( )。 A越高 B越低 C不一定 D不变 28一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A引起需要 B筹集经费 C收集信息 D决定购买 29市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 30服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A所有权 B保护权 C使用权 D管理权 31对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 32在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A撇脂定价 B渗透定价 C中间定价 D理解价值定价33公共关系的基本目标是( )。 A是一种短期促销战略 B直接推销产品 C树立企业形象 D节省费用34市场营销的核心是( )。 A生产 B分配 C交换 D促销35在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是( )。 A扭转性营销 B恢复性营销 C刺激性营销 D保持性营销 36产品生命周期由( )的生命周期决定。 A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务 37既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是( )。 A制造商代理 B销售商代理 C产品经纪人 D佣金商 38某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是( )。 A维持 B发展 C收缩 D放弃 39以下哪一个不是非货币成本？( ) A管理费用 B时间成本 C搜寻成本 D心理上的成本 40以下哪种价格形式不属于差别定价？( ) A公园门票对某些社会成员给予优惠 B对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 C剧院里不同位置的座位的票价不同 D对大量购买的顾客所给予的优惠 41以下哪个组织不属于区域经济组织？( ) A世界贸易组织(WTO) B自由贸易区C关税同盟 D共同市场参考答案： 1B 2B 3A 4D 5B 6D 7A 8B 9D 10B11C 12A 13D 14C 15 D 1 6D 17D 18D 19A20. A 21 D 22 C 23. A 24. C 25.B 26.C 27.A 28.A 29A 30C 31B 32B 33C 34C 35D 36.B 37.C 38.B 39.B 40.D 41.A二、判断正误 1一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 2.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。( ) 3.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。 ( ) 4. 市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（ ） 5.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。( ) 6.某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。( ) 7.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( ) 8.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。( )9.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。 ( ) 10.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( )11.企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。( ) 12对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促销策略。( ) 13.从企业经营的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功的实施撇脂定价策略。( ) 14.分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。( ) 15消费者购买乳制品一般属于探究性购买行为。( ) 16当企业以”推“的策略为主进行促销时，对渠道的依赖性较大。( ) 17同质性产品适合于采用集中性市场策略。( ) 18适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。( ) 19. 市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ ） 20.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市疡需求量的猜想判断。( ) 21生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) 22消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ） 23、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ ）24、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（ ） 25. 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（ ）26、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（ ）27企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( ) 28德尔菲法是一种定量预测方法。( ) 29制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 30凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。( ) 31如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。( ) 32当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 33开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( ) 34推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( ) 35生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( ) 36市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( ) 37企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 38战略业务单位通常没有自己的业务。( ) 39市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。( ) 40市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( ) 41国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。( ) 42市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ) 43.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。( ) 44不同产品种类、品类和具体牌号之间，其产品生命周期曲线的形态大不相同。( ) 45.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。( )46尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( )参考答案： 1 2 3 4 5. 6 7 8 9 1011. 12. 13. 14. 15. 16. 17 18 19 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46.三、简答 1. 简述包装的作用在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面：（1）保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的 功能。（2）方便使用。要求单位要适当，以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、注意事项，更重要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于开启等。（3）促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。2. 企业面临环境威胁时可选择的对策如何？面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。（）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。3. 企业定价主要有哪三类方法？1成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。2竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。 3需求导向定价法 是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。4、企业品牌策略的主要内容如何？（1）有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。（2）制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为宜。（3）家族品牌策略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。（4）单一品牌或等级品牌策略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。（5）更新品牌与推进品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用；推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。5、什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于：(1)企业营销活动的出发点不同。(2)企业营销活动的方式方法不同。(3)营销活动的着眼点不同。6、分销渠道的结构主要有哪几种类型？ （1）个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。（2）垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。（3）水平式分销渠道结构。也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。（4）复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。 7.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。内在因素：是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。（1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 （2）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。 （3）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（4）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 8.新产品的含义及内容新产品：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。可将新产品进一步分为以下四种：1全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。 9. 分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道 直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。（2）分销渠道的长度和宽度 产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越短。 分销渠道的宽度，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道就较宽；反之，如果某种的制造商只通过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。10. 服务主要有哪些特点？ （1）无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。（2）不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。（3）可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。（4）不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。四、案例分析1 美国派克公司为什么会经营失败美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于1886年，经过100多年的发展，在世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商，产品行销154个国家和地区。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以致在1985年2月被其在英国的经理集团收购。 有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。过去，派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。派克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策：将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。结果，派克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每况愈下，亏损日益增加，以致1984年亏损额高达500万美元。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？(2)请就此案例谈谈你的体会。 参考答案：(1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？当企业面临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。但是这种调整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以一套相应的营销组合策略。派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情况下，其向下延伸产品线本身就是不明智的，这会导致它市场形象模糊，失去老客户的忠诚，进而失去原有的市场定位。派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势。 (2)请就此案例谈谈你的体会应从如何发挥企业自身的竞争优势，围绕市场需求，面对竞争对手的竞争，制定恰当竞争策略的角度来谈。 案例分析2： 有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本月发生了一个奇特的现象：纸尿裤与啤酒的销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。这一现象引起了高层领导的注意，于是他们派观察员观察。观察员发现，每当下午下班后的一段时间，超市进来许多好像刚当上爸爸的年轻男子，走到纸尿裤货架前拿纸尿裤，拿纸尿裤后，又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。根据大量实地调查和分析，他们得出了原因：在美国20世纪70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有一大批开始结婚生子。刚刚生子的家庭，每到下午下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤，顺便捎上啤酒，以备晚饭饮用。于是，沃尔玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。结果，这一举动在提高了销售效率的同时，也增加了销量。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1.在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？2.这个故事对你有什么启发？参考答案：1.这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。2.这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。（围绕自己的回答展开论述）案例分析3肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。 肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 (资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力) 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 参考答案： 1环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。 上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。4在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。案例分析4 希尔顿留客之策美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样.事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。” 请认真阅读上述案例，回答下面的问题：微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?参考答案：体现了顾客为中心的市场营销观念。微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。第二部分 各章应重点掌握的问题 1个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。 A生理需要 B。社会需要 C安全需要 D尊重需要 2。市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A环境威胁 B市场机会 C。市场利润 D成本优势 3-个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A产业和市场 B分销渠道 C。目标和战略 D利润4市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B制造大量产品并推销出去 C制造质优价廉的产品 D发现需求并设法满足它们5。产品的有形部分所组成的是产品的( )。 A.核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品6以下哪种价格形式不属于差别定价？( ) A公园门票对某些社会成员给予优惠 B对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 C剧院里不同位置的座位的票价不同 D对大量购买的顾客所给予的优惠7我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。 A.宽度 B深度 C长度 D相关性8家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。 A市场渗透 B多角化增长 C产品开发 D市场开发9回归分析技术是( )预测方法的主要工具。 A.对数直线趋势 B线性变化趋势 C时间序列 D因果分析10.以防御为核心是( )的竞争策略。 A.市场领先者 B市场挑战者 C市场跟随者 D市场补缺者11集中性策略的最大优点是( )。 A.市场占有率强 B成本的经济性 C市场适应性强 D需求满足程度高 12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A.配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装 13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取( )策略。 A.直销 B独家分销 C密集分销 D选择分销 14.通常情况下，一般日常生活用品，适合于选择( )做广告。 A人员 B专业杂志 C电视 D公共关系 15.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。 A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略 C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息二、判断正误 16一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 17.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。( ) 18.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。 19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。 20.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。( ) 21.某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。( ) 22.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( ) 23.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。( )24.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。 ( ) 25.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 26.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。( ) 27企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 28.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( ) 29.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 30.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( ) 31尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不大。( ) 32.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( ) 33.网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。( ) 34.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。( ) 35.直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。( )三、筒答（每小题12分，共36分） 36.试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？ 37.举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。 38.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？四、案例分析（14分） (1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？ (2)请就此案例谈谈你的体会。一、单项选择（每小题2分，共30分） 1C 2B 3A 4D 5B 6D 7A 8B 9D 10A 11B 12D 13C 14C 15A二、判断正误（每小题1分，共20分） 16 17 18 19 20. 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35三、简答（每小题12分，共36分） 36.尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。 整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高品质的满足。(12分) 37举例。（4分） 消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。（8分） 38与实体产品相比，服务主要以下特性： (1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。 (2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。 (3)可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。 (4)不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。（12 四、案例分析（14分） 39.当企业面临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。但是这种调整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位