市场营销毕业论文文献综述.doc

营销策略研究文献综述摘要: 文章通过对国内外有关4G营销策略理论文献的研究，回顾了营销策略理论的发展历程，在此基础上梳理了4G营销理论发展脉络，分析了目前4G营销理论研究的现状，有点及面，进而展望了营销策略研究的发展趋势。关键字:营销管理 营销策略 营销策略研究一、 前言4G（4rd-generation）是第四代移动通信技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。在发达国家，4G已是一种成熟的通讯技术，成为人们生活中必不可少的一部分。随着2013年，中国移动、中国电信、中国联通三家运营商获得4G牌照，中国全面跨入了4G时代。目前，我国的4G业务，无论是从技术上，还是营销策略上都尚欠成熟。这就需要我们借鉴国外的发展经验，并从实际情况出发，制定出营销策略。以此为背景，通过阅读国内外关于4G营销的文献，对前人的研究进行了归纳梳理，力求了解国外的4G营销理念，吸取国外的成功经验和推广模式，归纳目前国内的4G营销的研究方向和相关观点。既考其精髓，也免于重复研究所造成的资源浪费，同时为论文提供更加全面的参考资料。二、主题1、国内外市场营销理论的发展在市场营销的定义方面，诸多学者提出了自己的看法。Philop Kotler于1984年把市场营销定义为企业的一种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。中国人民大学商学院郭国庆教授建议采用如下定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。在市场营销管理理论的核心要素方面，JeromeMcCarthy于上世纪五十年代末提出了市场营销的4P策略，它是以企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4P即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)，这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：所谓 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。总体来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在忽视市场竞争、难以满足企业营销需求、忽视长期营销等不足。针对上述问题，近来，美国DonESchuhz提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。其次，4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。当然，4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷，如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的，但不管怎样，4R提供了很好的思路。2、国内外4G业务发展基本理论由于我国4G牌照发放不久，相关业务产品尚处于成长阶段，因而关于4G业务营销的相关研究也较少。现有的研究主要从营销方法、营销模式等方面展开。在营销方法研究方面，罗文（2013）研究认为，随着电信技术的发展，用户需求的改变，移动增值业务逐渐成为电信产业的新宠。尤其是在4G牌照即将下发的情况下，移动运营商急需选择正确的商业模式，以便在4G增值业务市场中大显身手，而新兴的长尾分析方法刚好能够帮助移动运营商找到合适的4G增值业务商业模式。在长尾分析方法的指导下，移动运营商应当重点关注2/8法则中80%的顾客所组成的长尾市场，通过提供所有产品和帮助顾客找到适合自己的产品来营造一个繁荣的长尾市场。而长尾市场不仅能帮助移动运营商避开20%热门产品上的激烈竞争，还能使得移动运营商获得丰厚的利润。而在营销模式选择方面，黄琦嵘（2012）通过对国际上的4G营销模式进行总结，归纳出了日韩模式、欧洲模式、和黄模式和美国模式四种营销模式，并建立了分析矩阵，然后以此矩阵对中国的现有移动运营商进行了分析，研究发现，中国电信处于相对市场地位低，非短信类移动数据业务成熟度低的区域；中国移动处于相对市场地位高，非短信类移动数据业务成熟度低的区域；中国联通处于前二者的模糊区域。从而为他们找到了合适的4G业务营销战略，得出了如下主要结论：中国移动和中国联通适合采用欧洲模式的营销战略，即采用完全覆盖的策略全面的推出4G业务，但是需要有重点的培育特定业务，进行差异化的竞争。中国电信适合采用美国模式的营销战略，即在试点的基础上逐步推广4G业务的部署，采用有选择的专门化的目标市场营销策略，关注于少数几个重点业务进行竞争。此外，部分学者还是结合具体的区域案例和业务案例对4G业务的营销展开了相关研究。何伟（2013）运用现代市场营销理论和电信服务营销特点相结合的方法，分析了A市X运营商所处的市场基本环境，运用SWOT分析，找出了A市X电信运营商自身的优劣势，所面临的机会和威胁，通过对4G市场需求和市场细分等方面的分析研究，提出了A市X电信运营商的4G市场营销策略：一是X运营商进入4G市场初期采用成本优先的竞争策略，中后期采用差异化策略；二是X运营商4G的产品组合策略时是从语音业务着手，通过数据业务实现差异化。三是X运营商4G的价格策略是以低价的策略发展大规模的用户市场，针对不同的细分市场设计差异化价格策略，实行多业务捆绑的资费套餐策略。四是运营商4G的品牌策略，是要从产品、用户、业务三个方面着手，精心打造综合信息服务提供商的企业形象。五是运营商4G的渠道策略是多渠道的营销策略，重点是充分利用好自己的营销渠道。六是运营商4G的促销策略是充分发挥优势，做好广告、公共关系、营业推广的促销，重点要做好手机终端的促销策略。最后是运营商4G的客户关系策略是以客户需求为导向，从业务到服务上采取各种措施，提高客户满意度。三、总结纵观国内外学者对企业影响策略的研究，我认为，他们突破了传统的营销理论，扩展到注重企业服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销策略，在每个方面都有较为深入的探讨和研究，他们还指出了目前企业影响的一些误区以及现在企业营销竞争的发展趋势，还是很具有代表性的。但是，在这些大量的研究中，没有广泛结合国外企业营销的成功经验等案例，总结出一套的企业营销策略理论，这还有待于我们进一步将营销理论与企业营销实践相结合。只有研究出一套完整的并符合企业实践的营销理论，才能使我国企业在不断加剧的竞争坏境下保持优势。营销策略的好坏直接影响到公司的发展，搞好市场调查和预测是营销策略制定的基础。全面、详细的市场调杳和预测是提高公司效益和促进公司发展的基础性工作，必须正确对待，常抓不懈。企业在制定营销策略时必须在“新”字上做文章，这既可以用新品种吸引用户，满足广大用户对品种求“新”的需求，又符合产业结构调整优化的需要。质量是营销策略成败的关键，必须严格把关，认真负责到底。企业应以合理的价格打动用户，达到社会效益和经济效益双丰收。提高服务质量，树立公司良好形象和声誉，是营销立于不败之地的根本保障。四、参考文献1吴建安主编.市场营销学(第三版).高等教育出版社.20072杨锡怀等主编.企业战略管理(第三版).高等教育出版社.20093卫军英编著 . 整合营销传播理论与务实（第三版）. 首都经济贸易大学出版社.20064 卜妙金分销渠道管理（第二版）高等教育出版社2007.7.5沈慧.现有通信系统向4G通信系统的演化及展望J.中国数据通信,2004(10).6周彬.北京联通移动电子商务营销策略研究D,20067牟晓隆.运营商主导 TD- LTE 标准：中国 4G 战略轮廓渐清J.通信世界,2008（20） .8周夕良. 4G 的发展与挑战J.电子技术 上海 .2006 （4） .9 刘广会.电信企业营销渠道建设.通信管理技术.2007.1.10郭国庆市场营销学通论M北京：中国人民大学出版社 200711迈克尔波特竞争优势M北京：华复出版社，199778-8912夏春玉营销渠道的冲突与管理J当代经济科学，2004(6)：73-7913 伯特.罗森布罗姆营销渠道管理M .北京：机械工业出版社，2003.14 安妮.T.科兰营销渠道M. 北京：电子工业出版社，2003.15温韬品牌竞争时代的营销策略研究对故事营销的应用与思考J 价格理论与实践，2009(8)：26-2816孟慧霞4P营销组合理论的演进及争论解析J 山西大学学报(哲学社会科学版)，2009(4)：36-3917李文亮数据营销移动经营短板J 通信企业管理，2008(1)：41-4218洪亮新装上阵C