旅游产品定价策略研究.doc

呼伦贝尔学院本科生毕业论文（设计）题 目 旅游产品定价策略研究 专 业2010级市场营销1班 姓 名xxx学 号201015xxxx指导教师xxx2014年4月27日第 11 页 (共 11 页)目 录摘要1一、旅游产品定价策略及重要性11.旅游产品定价策略的含义12.旅游产品定价策略的重要性2二、旅游产品现有的基本定价策略31.差别定价策略32.心理定价策略43.折扣定价策略5三、呼伦贝地区旅游产品的定价策略61.本地旅游产品的特点52.本地旅游产品定价策略及其存在的问题63.对本地旅游产品价格策略的建议7四、对于旅游产品定价策略的思考7参考文献8英文摘要9旅游产品定价策略研究 作 者：xxx 指导教师：xxx摘要：旅游产品的价格策略是旅游市场营销组合策略中不可或缺的重要内容，产品的价格制定是否合理，不仅关系到旅游企业的经营成效，还关系到旅游企业的生存与发展，甚至还能影响到该行业的兴衰。现今市场旅游产品的定价策略主要有差别定价策略、心理定价策略和折扣定价策略三类，在对这三大类定价策略做了系统分析的基础上，进而提出了以消费者需求为导向的组合定价的概念。关键词：旅游业 定价策略 旅游产品 组合定价定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格往往是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业的产品定价策略是促进销售，获取利润的重要手段，好的产品定价策略还会给企业带来更广阔的发展。旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一，是旅游产品价值的集中体现。多年来，我国旅游市场上旅游产品的定价方式更多的倾向于成本导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和发展。本文在分析现有旅游产品定价策略和方法的基础上，提出以市场消费需求为导向的旅游产品定价策略，希望为规范旅游产品的价格提供新的方法，同时也为市场上产品定价方法提供新的思路。一、旅游产品定价策略及其重要性1.旅游产品定价策略的含义定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标首先是为了促进销售，获取更多利润。这要求企业既要考虑补偿成本，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价策略这一营销方法具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。常见的六种定价策略有：竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。目前对旅游产品的定义还没有一个统一的说法，旅游产品是一个宽泛的概念，从不同的角度有不同的含义。现在被普遍认可的定义是从旅游需求方面着眼的，其认为旅游产品是旅游消费者通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历，旅游经历是指旅游消费者自离家出发之时起到旅游结束返回家中这段时间内所从事的一切活动，包括在经历中具体获得的产品或服务。(1) 旅游产品的特征。第一，非物质性。旅游业卖给旅游者的旅游产品不是看得见、摸得着的物质化产品，而是一种非物质化的东西，这种非物质化的东西的实质和主要内容是一种服务。 第二，综合性(集约型、节约性)。 第三，服务性。旅游产品是一种服务，人的服务、人的因素非常重要。 第四，稳定性和创新性相结合。 (2) 旅游产品类型。旅游产品类型可以分为四种(国家旅游局，1999)： 1.观光旅游产品(自然风光、名胜古迹、城市风光等) 2.度假旅游产品(海滨、山地、温泉、乡村、野营等) 3.专项旅游产品(文化、商务、体育健身、业务等) 4.生态旅游产品。 旅游产品本身作为众多经济产品中的一种，自身有着和普通产品一样的特性，即其拥有价值和使用价值，它遵循产品的生命周期理论，更加遵循市场价值规律。旅游产品的定价策略通俗来讲就是将市场价格策略具体应用在旅游产品方面。2.旅游产品定价策略的重要性 随着社会经济的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业也已成为我国经济发展的支柱性产业之一。尽管2008年的金融危机带来了全球总需求的疲软，对我国旅游业带来不利影响，但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没有改变，旅游业总体发展趋势也不可能有大的改变或逆转。我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。我国对外开放不断扩大，各项改革稳步推进，城乡居民收入继续增长，居民旅游消费需求潜力依然巨大。改革开放30年奠定的坚实基础，将有力地支撑我国旅游业发展。同时，2009年12月1日，国务院关于加快发展旅游业的意见正式发布，首次提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”，提出的5大措施指明了旅游产业升级方向。这将为我国旅游业带来新的发展机遇。我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，据国际组织预测我国2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。而旅游产品作为旅游业的衍生物，是旅游行业最重要的一环，其所带来的经济效益和社会效应近年来越来越明显。在旅游产品的众多要素中，消费者首先关注的就是价格; 价格是营销组合中最明显和最敏感的变量，也是可以由旅游企业控制的最灵活的变量，制定的价格是否合理，不仅关系到旅游企业的经营效果，甚至关系到旅游企业的生存与发展，合适的产品定价策略会给旅游业及其所附属的产业链增加广阔的收益渠道。因此旅游产品的定价，不仅需要科学的理论和方法为指导，还必须出于应付竞争和更好地满足消费者的需求，必须要有高明的定价策略和技巧，在这样的经济现状和发展趋势下，我们对旅游产品的定价策略研究显得尤为重要。二、旅游产品现有的基本定价策略1.差别定价策略 差别定价策略，又称歧视定价策略，是指旅游企业以两种或两种以上不反应成本比例差异的价格来推销一种产品或提供一种服务的定价策略。实行这个策略的实现需要满足下列条件:首先,我们必须能够进行市场细分，并且细分市场有不同层次的需求,也就是说,当旅游公司推出的产品或服务,必须首先明确服务(产品),以适应市场和人群;第二,营销人员不应支付较低的价格把产品高代价转售或转移市场;第三,高细分市场,竞争对手不能出售价格低于公司;第四部分,市场细分和控制的成本不得超过额外收入的差异定价;第五,定价实践不应该导致不同市场客户厌恶和敌意;第六,差别定价的具体形式不应该是非法的。差别定价主要有以下几种形式：(1)顾客细分定价。即对同质的服务或产品，不同的顾客为此支付的金额也不同，这就是旅游企业以不同的价格在不同地区、不同人群中营销同一旅游产品或服务，从而形成同一产品或服务在不同空间的横向价格策略组合(比如同样的旅游产品，由于异地旅游市场和本地旅游市场的需求强度不同，因而价格就会不一致; 再例如，不同的旅游产品，对不同年龄、不同性别和不同身份的游客吸引力也不一样，为吸引某些特定游客，旅游企业也应为自己的旅游产品定制不同的价格。(2)产品形象差别定价。这是指旅游企业在提供同一种服务或产品的时候，由于在具体的实现方式上有较大差异而设定的差别价格，比如呼伦贝尔某旅行社在设计呼伦贝尔-满洲里草原边境游这同一条旅游线路的时候，会根据不同的交通工具、食宿条件而分别制定不同的价格，来吸引消费层次不同的游客。(3)位置差别定价。这是指旅游企业根据产品或服务所处位置的不同制定不同的市场价格，即便是所提供的每个地点的成本是相同的。例如宾馆里，不同朝向的房间价格可能不同; 观看戏剧时，剧场的不同位置，价格也可能不同。再例如，你在草原上旅游时选择骑马项目这一旅游产品，这一产品的价格不同于你在城市养马场骑马时的价格，草原上的原生态和策马奔腾的享受可能要比在其他地点骑马贵许多。 (4)时间差别定价。这是指旅游企业针对相同的旅游产品或服务，按旅游者需求的时间不同而制定的不同价格，在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同时刻，旅游企业都可以采取不同的价格为自己的产品或服务定价。例如国内很多旅游景区，如九寨沟、香格里拉、三亚、额济纳旗胡杨林等这些季节差异明显的景点都会按不同季节制定不同价格，其中最明显的如胡杨林，位于内蒙古额济纳旗的胡杨林每年只有在十月中旬最美且这种景象大概会持续十天左右，所以这十来天额济纳景区普通牧民家里的一个床位都需要900一夜，而过了这个时段，这里的宾馆通常都会空闲出来; 又如宾馆根据游客入住的时间，实行不同价格。采用这种定价策略，有利于鼓励旅游中间商和旅游者在淡季时加大购买的频率和力度，也可以使旅游企业仓储费用减少并且加快企业资金的周转。同时这保证了旅游产品的开发商和生产商的市场利益。 2. 心理定价策略 根据相关研究，大多数旅游消费者对旅游产品或服务是否认可和购买，主要是通过价格因素来判断的，这就为心理定价策略的运用提供了基本条件，使得旅游企业在使用定价策略时可以利用消者的生理、心理、物质、和精神等多方面的需求，通过利用消费者对企业产品的偏爱心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者的消费需求或使消费者对产品忠诚，扩大市场销售，获得最大生产效益。 (1)尾数定价。指旅游企业利用消费者的求廉和侥幸心理，制定非整数价格，比如，把宾馆的住宿价格定为 198 元，而不是定成200 元; 把一次为期五天的跟团旅游的价格定为 2999元，而不定为 3000 元，这可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，让消费者侥幸地觉得自己只花了两千多而不是三千元，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加，同时使用这种定价方式，可以使旅游者者心中产生一种这是经过认真、精确计算过的价格的感觉，进而对企业也会产生一种信任感和依赖感。 (2)整数定价。指旅游企业采用将产品价格零头凑成整数即合零凑整的方法，制定整数价格，通过使价格上升到较高一级的档次，来满足有些消费者注重高质量和追求高消费的心理需求，整数定价策略往往只适用于需求的价格弹性小，价格高低对需求产生较小影响的商品，如礼品、奢侈品、高级酒店、高级文化娱乐休闲会所等，由于其消费者都属于社会群体中的高收入阶层，愿意接受高价格产品来满足自己某些需求，所以，在类似产品定价策略选择时整数定价就颇受欢迎。 (3)声望定价。这种定价策略是针对旅游者一般认为“一分价钱一分货，价高必质优”的心理，是根据产品在消费者心中以往留下的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略(声望定价既可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、名望、财富和自我形象的追求等，还可以通过高价格来显示名贵而质优，因此，这一策略适用于一些具有历史地位的民族特色产品和传统的名优产品，以及知名度高、有较大市场影响的、深受国内外市场欢迎的驰名产品。 (4)招徕定价。是指旅游企业为了迎合消费者的某种特别心理，将某几种商品的价格定得非常之高，这种定价方式要与撇脂定价法区别开，后者只适用于企业推出新产品时，适用条件较多，而前者则只需适应企业营销策略。或者将价格定的非常之低，这种定价方式在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，会带动其他商品的销售。比如，有些自助餐厅经常会推出若干明显低于成本价的套餐菜品来吸引顾客; 有些旅游企业还会利用传统年节、国庆、外国节日等名义大力促销某些产品。招徕定价运用途径较多的是将少数产品价格定得很低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买企业推出的其他价格比较正常的商品。需要企业特别注意的是，用于吸引顾客的招徕性质的降价商品，应该与过时、劣质的商品明显地区别开，招徕定价的降价品，必须是新品种、好质量的适合销售的产品，而不能是处理品、劣质淘汰品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业或企业名下的品牌和其他产品声誉受到影响。 (5)吉祥数字定价。在很多地方，人们讲究数字的谐音，所以，有的酒店把客房的价格尾数定为8 或9，谐音为“发”和“九”，取恭喜发财和长长久久的美好寓意，让消费者感受到企业的用心和祝福。或者旅游企业把旅游产品的价格定为8888或 9999，也颇受旅游者欢迎。3.折扣定价策略 折扣定价是指旅游企业旅游产品的基本价格不变，而通过对实际价格的调整，把一部分利益转让给消费者，直接或间接的降低价格，以争取顾客，从而进一步扩大企业产品销量。 (1)数量折扣。指旅游企业根据消费者购买商品数量的多少，分别给予其不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大，其目的是鼓励消费者大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括一次性数量折扣和累计数量折扣两种形式。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。如大型超市都会给消费者办理一张积分卡，积分越多享受优惠越多，许多消费者热衷于此类折扣从而变成超市的忠诚客户。运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣比例和折扣标准，如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少一部分的顾客才能获得优惠，绝大多数顾客将感到失望; 购买数量标准过低，比例不合理，又可能达不到降低企业营销费用，增加销售利润的根本目的。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本高低、资金利润率、需求规模大小、购买频率、竞争者手段以及传统的商业习惯等因素来制定科学合理的折扣标准和比例。 (2)现金折扣。现金折扣是对在规定的时间内用现金付款或用提前付款者所给予的一种价格折扣，如旅游者在网上团购宾馆时，一次性将定金和住宿款全部付清就可享受八八折优惠，而只是先付定金则不享受优惠。这样做的目的是鼓励旅游者尽早付款，加速资金周转，降低销售费用和财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素: 折扣比例、 给予折扣的时间限制、付清全部货款的期限。 (3)功能折扣。这是指旅游产品或服务的生产企业针对中间商的优惠。企业根据中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险不同，据此给予不同的折扣。这一折扣的结果是形成购销差价和批零差价，其目的在于鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与产品生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。功能折扣还有另一个重要目的，即企业对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利，使中间商忠诚于企业，为企业销售更多的产品或服务。 (4)季节折扣。旅游商品的生产是具有连续性的，但其消费却具有很明显的季节性。为了调节供需不平衡产生的矛盾，这些产品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的消费者给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，现在很多旅游景点在一年之中分别执行淡、旺季价格；有的酒店和宾馆住房价格也有平日价格、周末价格、节假日价格的区别。以上讨论的旅游产品定价的策略和具体技巧大都是属于个别旅游产品的定价或价格变动方法，而旅游者在整个旅游过程中的活动和需求是复杂的、多样的，因此实际上旅游企业提供的产品往往是覆盖食住行游购娱的一个整合的有机整体，所以对旅游企业而言，其提供的产品都有一个组合营销定价的问题。还有如何合理的分配各个环节的利益，创造综合的最大的经济效益，这也应当是旅游企业在定价过程中要始终坚持的一个最重要的原则。三、呼伦贝尔地区旅游产品的定价策略1.本地旅游产品的特征 呼伦贝尔地区特殊的地理环境和独特的历史背景，孕育了优美的草原风光和悠久而灿烂的民族文化。随着旅游业产业规模不断扩大，其经济综合效益十分显著。因此，呼伦贝尔地区着眼于此，已将旅游业作为支柱性产业加以培育和扶持。呼伦贝尔地区旅游资源以自然风光和民族特色为主，旅游产品主要是观光旅游产品和度假旅游产品。近几年随着旅游文化大趋势的发展，呼伦贝尔地区旅游产品开发逐渐多样化，生态旅游产品和专项旅游产品走入人们视线，至此，呼伦贝尔地区旅游产品可细分为民族文化产品、自然风光产品、乡村原生态产品、温泉产品等。但总的来说，不同于经济发达地区旅游产品有着强烈的市场经济色彩，呼伦贝尔地区的旅游业所衍生出来的旅游产品都是围绕着本地自然风光和名族文化的。可以看出呼伦贝尔实际将其旅游产品发展方向定位为：以特色专项旅游和民俗风情旅游为主体，以观光旅游，生态旅游，冰雪旅游为基础，以康体保健旅游，采风写生旅游，商务旅游等为辅助，形成了一个立体交叉的、多维方向、不同尺度的旅游产品分布格局。2. 本地旅游产品的定价策略及存在问题 呼伦贝尔地区的旅游企业根据本地旅游产品的多样化的特征，对旅游产品定价策略的选择也多种多样。差别定价策略、折扣定价策略和心理定价策略在不同的旅游产品上都有不同体现。但其主要偏爱和使用的是折扣定价策略和心理定价策略，折扣定价策略尤其表现在价格折扣和季节折扣定价。比如现在十分流行的团购，再如呼伦贝尔地区春秋冬旅游价格远远比夏季旅游便宜很多，可以从宾馆住宿和机票这两个典型的旅游产品上深刻的反映出来。而心理定价策略，本地企业多用市场上常见的尾数定价和吉祥数字定价法，呼伦贝尔地区蒙古族居多，元代以后蒙古民族尚九族,即礼品一九为起点,如三匹白马,三只白羊,三峰白骆驼,合起来为九。九是蒙古民族认为最吉祥的数字。蒙俗取其九,象征着广阔、幸福、长寿。呼伦贝尔地区的旅游产品多以9作为许多商品或服务的价格尾数。这些定价策略虽然奏效，一般能看到立竿见影的效果，但就其深远看来，不足以支撑地区旅游业长远发展。我认为其存在以下两个问题：(1)多年来，我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于成本导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和发展。近两年我国旅游产品定价法在发达地区和城市得到了一定的发展和创新，但呼伦贝尔地区仍旧沿用着前些年的产品定价方法，严重依赖于成本导向定价法和竞争定价法。成本导向定价法以产品为中心而忽视了消费者需求，竞争定价法则容易形成旅游企业间的恶性竞争，破坏地区市场秩序。(2)定价策略单一使用。如企业使用折扣定价策略时，仅仅使用其中的中的现金折扣或数量折扣，而较少的考虑到将多种定价策略适当拆分组合，创新定价方法。假设一个旅行社推出为期一周的“呼伦贝尔草原风情游”产品，这项产品的定价方法可使用“数量折扣法+尾数定价法+产品形象定价法+现金折扣法”的组合定价策略，将自己的产品与多样的定价策略充分糅合，使定价策略服务于旅游产品。 3.对本地旅游产品定价策略的建议 (1)有成本导向定价法向市场需求定价法转变。在考虑旅游产品定价策略时，更多的去研究市场需求和消费者心理，不要一味的一企业自身和产品成本为中心，应主动向市场需求靠拢，与时俱进。 (2)多运用组合定价策略。舍去过去单一的定价策略，根据自身产品，创新定价方法，开拓思维，向成功的案例借鉴经验并形成自己的特色。四、对于旅游产品定价策略的思考 本文通过对定价策略、我国旅游行业发展现状、旅游产品现有定价策略和呼伦贝尔地区旅游产品定价策略等问题的分析研究，得出以下结论： 1.随着社会经济的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业也已成为我国经济发展的支柱性产业之一，同时它也是我国许多地区的经济发展主力军。 2.旅游产品作为旅游业的衍生物是旅游行业最重要的一环，其所带来的经济效益和社会效应近年来愈加凸显。在这样的现状和发展趋势下，我们对旅游产品的定价策略需要加大研究和创新力度。 3.在我国现阶段，旅游产品的定价研究主要倾向于成本导向定价法，定价是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我国的市场都是以生产者为导向，企业较多的把注意力放在生产方面,这影响了旅游产品市场的发展。在今后的发展中，旅游产品定价策略应跟上市场变化脚步，以需求为导向。 4.现有的旅游产品定价方法虽多，但使用不够灵活，组合定价策略作为一种创新的定价策略在旅游产品市场上应广泛推广使用。 旅游产品价格策略是其旅游市场营销组合策略中不可缺少的重要内容，价格是营销组合中最明显的变量，也是可以由旅游企业控制的最灵活的变量，制定的价格是否合理，不仅关系到旅游企业的经营效果，甚至关系到旅游企业的生存与发展。但国内外对此理论的研究还有不足之处，因此，对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况即以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据，从而尽可能避免不合理的产品定价策略，让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。参考文献1 冯若梅旅游业营销M北京：企业管理出版社，20112 石青灰旅游市场营销M北京：东南大学出版社，2010.3 王健民旅行产品与实务操作M北京：中国旅游教育出