基于整合营销传播的街头奶茶连锁加盟店的经营策略研究毕业论文.doc

题题 目目 基于整合营销传播的街头奶茶连锁加盟店的基于整合营销传播的街头奶茶连锁加盟店的 经营策略研究经营策略研究 院系名称 院系名称 专业班级 专业班级 学生姓名 学生姓名 学学 号 号 指导教师 指导教师 教师职称 教师职称 毕业设计 论文 原创性声明和使用授权说明毕业设计 论文 原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺 所呈交的毕业设计 论文 是我个人在指导教 师的指导下进行的研究工作及取得的成果 尽我所知 除文中特别 加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或组织已经发表或公布过 的研究成果 也不包含我为获得 及其它教育机构的学位 或学历而使用过的材料 对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人 或集体 均已在文中作了明确的说明并表示了谢意 作 者 签 名 日 期 指导教师签名 日 期 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集 保存 使用毕业设计 论 文 的规定 即 按照学校要求提交毕业设计 论文 的印刷本和 电子版本 学校有权保存毕业设计 论文 的印刷本和电子版 并 提供目录检索与阅览服务 学校可以采用影印 缩印 数字化或其 它复制手段保存论文 在不以赢利为目的前提下 学校可以公布论 文的部分或全部内容 作者签名 日 期 1 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担 作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 涉密论文按学校规定处理 作者签名 日期 年 月 日 导师签名 日期 年 月 日 2 目次 1 引言 1 1 1 选题背景 1 1 2 研究的目的和意义 1 1 3 文献综述 2 1 4 研究的内容和方法 4 2 整合营销传播理论研究的引用 4 2 1 整合营销传播的理论基础 4 2 2 整合营销传播的具体运用 5 3 街头奶茶品牌连锁加盟的现状分析 6 3 1 街头奶茶流行的社会大背景 6 3 2 街头奶茶连锁加盟的 SWOT 分析 8 4 街头奶茶基于整合营销传播的品牌运营 以 茶风暴 为例 9 4 1 产品的深度研究 9 4 2 目标消费群体的锁定 11 4 3 竞争品牌的比较 11 4 4 品牌个性的塑造 12 4 5 说服力的强化 14 4 6 企业网站的建立 14 5 对街头品牌奶茶连锁加盟运营策略的建议 15 5 1 如何选址 15 5 2 店面装修 15 5 3 街头奶茶品牌的定位 16 5 4 品牌的运营上升到文化的高度 16 5 5 产品的流动与整合营销传播有机高效的结合 17 5 6 定期的市场调查 17 5 7 全面进行终端销售人员的培训 17 结论 19 致 谢 20 参考文献 21 3 1 引言引言 奶茶为时尚的街头饮品 目前拥有广泛的消费群体 其中大部分是时尚的 年轻人和在校学生 街头奶茶以其方便 快捷 美味 时尚的特点赢得广大消 费者的青睐 各种品牌的奶茶连锁加盟都如火如荼的进行 像避风港 茶风暴 街客等 当前很多品牌街头奶茶采取连锁经营的方式来扩大企业的经营规模和 实现企业的利润增长 所以街头奶茶的连锁加盟成为行业发展的一个热点 1 1 选题背景选题背景 连锁经营日益成为零售业 服务业中一种非常重要的商业模式 而加盟连 锁更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合 以较低的资本 投入和风险 短期内大幅度提升市场份额 我国许多知名企业也不断摸索通过 连锁经营实现低成本 低风险 高速度地战略扩张 许多中小企业和个人也是 积极投身加盟连锁 连锁扩张是一种成功商业模式不断进行自我复制的过程 在品牌 设备 店面 管理等诸要素复制的背后实质是知识的复制 在这种复 制的过程中 整合营销传播帮组企业提高 复制 的速度 帮助其提升 复制 的效果和深度 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环 境进行即时性的动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与 方法 奶茶的连锁加盟企业面对的客户是众多的加盟商而不仅仅是大众消费者 如何使企业与众多加盟商更有效的建立联系 如何进一步深入了解大众消费这 是摆在连锁加盟企业面前的首要问题 整合营销传播 IMC 的中心思想是在与 消费者的沟通中 统一运用和协调各种不同的传播手段 使不同的传播工具在 每一阶段发挥出最佳的 统一的 集中的作用 其目的是协助品牌建立起与客 户 消费者之间的长期关系 在当今的社会 整合营销传播就是把公共关系 广告宣传 人员推销 营业推广等促销策略集于一身 在整合营销传播中 各 种宣传媒介和信息载体相辅相成 相互配合 相得益彰 1 2 研究的目的和意义研究的目的和意义 本选题主要从我国街头奶茶连锁加盟行业营销的现状出发 分析我国连锁 加盟行业的发展动向 重点研究整合营销传播对街头奶茶连锁加盟的作用和意 4 义 深度剖析整合营销传播在奶茶连锁企业发展过程中的具体策略的运用和用 途 并在整合营销的理论基础上探讨出切实可行的具体方案 最后得出奶茶连 锁加盟的整合营销策略 提出街头奶茶加盟连锁运营具体的措施与策略 提出 有效的整合营销方案 有助于相关企业提高营销业绩 1 3 文献综述文献综述 美国西北大学 Done Schultz 2002 提出 将所有传播营销工具整合向市 场传播信息 整合营销传播将企业从 我要推销什么 这一境地推向了 谁为何 要买我的产品 的思考 整合营销传播提供的是一种全新的营销观念 即以消 费者为核心 综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为 传递 一个声 音 的产品信息 实现与消费者的双向沟通 迅速树立品牌在消费者心目中的 地位 培植一大批忠诚的消费者 从而实现产品行销和品牌树立的长期目的 整合营销传播理论在商战中有着现实的指导意义 目前学术界关于整合营销传 播的研究大致集中在两方面 一是理论方面的 如整合营销传播的概念 方法 途径 一是基于理论的实证方面 着重研究整合营销传播在各行业中的应用现 状 1 3 1 理论研究理论研究综述综述 整合营销 概念最初是以整合营销传播 Integrated Marketing Communication 简称 IMC 形式出现的 美国市场营销学教授唐 舒尔茨 Don Schultz 1991 提出了 整合营销 传播的新概念 认为整合营销传 播是一个 管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信 息的流程 以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品 服务的 忠诚度 舒尔茨认为 传统的以 4P 产品 价格 渠道 促销 为核心的营 销框架 重视的是产品导向而非真正的消费者导向 制造商的经营哲学是 消 费者请注意 面对 1990 年代市场环境的新变化 企业应在营销观念上逐渐淡 化 4P 突出 4C 制造商的经营哲学更加 注意消费者 整合营销传播的核心 思想是 以整合企业内外部所有资源为手段 再造企业的生产行为与市场行为 充 分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标 IMC 强调与顾客进行多方面 5 的接触 并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象 具有如下特征 1 在整合营销传播中 消费者处于核心地位 2 对消费者深刻全面地了解 是以建立资料库为基础的 3 整合营销传播的核心工作是培养真正的 消费 者价值 观 与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系 4 以本质上一 致的信息为支撑点进行传播 企业不管利用什么媒体 其产品或服务的信息一 定得清楚一致 5 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 凡是能够将 品牌 产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与 经验 均被视为可以利用的传播媒介 随后 整合营销传播开始扩展为整合营销 Paustian Chude 1995 首次 提出了整合营销概念 他给整合营销下了一个简单的定义 整合营销就是 根 据目标设计 企业的 战略 并支配 企业各种 资源以达到企业目标 菲利 普 科特勒在 营销管理 一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式 即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作 这样 整合营销就包括两个层 次的内容 一是不同营销功能 销售 广告 产品管理 售后服务 市场调 研等必须协调 二是营销部门与企业其他部门 如生产部门 研究开发部门等 职能部门之间的协同 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议 但它们的基 本思想是一致的 即以顾客需求为中心 变单向诉求和灌输 为双向沟通 树 立产品品牌在消费者心目中的地位 建立长期关系 达到消费者和厂家的双赢 马文瑞 2007 1 3 2 实证研究实证研究综述综述 整合营销传播 IMC 的中心思想是在与消费者的沟通中 统一运用和协调 各种不同的传播手段 使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的 统一的 集中的作用 其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系 百事可乐的 整合营销传播就是把公共关系 广告宣传 人员推销 营业推广等促销策略集 于一身 在整合营销传播中 各种宣传媒介和信息载体相辅相成 相互配合 相得益彰 邓华建 2003 1998 年 百事可乐百年之际 百事推出了一系列 的营销举措 其中以独特的 音乐推销 最为有影响力 1998 年 1 月 郭富城 成为百事国际巨星 他与百事合作的第一部广告片 是音乐 唱这歌 的 MTV 6 情节的一部分 身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿 把 百事一贯的主题发挥得淋漓尽致 此片在亚洲地区推出后 引起了年轻一代的 普遍欢迎 1998 年 9 月 百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装 配合新 包装的亮相 郭富城拍摄了广告片 一变倾城 音乐 一变倾城 也是郭富城 新专辑的同名主打歌曲 换了蓝色 新酷装 的百事可乐 借助郭富城 一变 倾城 的广告和大量的宣传活动 以 ask for more 为主题 随着杰克逊 瑞奇 马丁 王菲和郭富城的联袂出击 掀起了 渴望无限 的蓝色风暴 1 4 研究的内容和方法研究的内容和方法 本论文主要从我国街头奶茶连锁加盟行业营销的现状出发 分析我国连锁 加盟行业的发展动向 重点研究整合营销传播对街头奶茶连锁加盟的作用和意 义 继而探讨研究整合营销传播在奶茶连锁企业发展过程中的具体策略的运用 和用途 并在整合营销的理论基础上探讨出切实可行的具体方案 最后得出奶 茶连锁加盟营销系统 提出街头奶茶加盟连锁运营具体的措施与策略 本论文 主要通过大学中所学的理论知识 搜集的文献资料和一定的市场调查数据比等 途径再密切联系整和营销传播的理论来研究我国大陆街头奶茶加盟连锁的经营 策略 研究的方法 通过图书馆资源 查找与整合营销相关的资料 以了解整 合营销的发展历程 现状及商业模式的运用状况 通过大量实例进行实证分析 结合自己所学知识和引用他人研究成果 运用经济学进行分析 结合企业运营 和管理理念 对奶茶连锁加盟店的整合营销策略进行分析 2 整合营销传播理论研究的引用整合营销传播理论研究的引用 2 1 整合营销传播整合营销传播的理论基础的理论基础 整合营销传播实际上就是围绕品牌定位和品牌风格进行消费沟通 建构消 费心智资源模式定位的过程 在消费者和产品之间建立沟通桥梁 实现沟通效 果 产生购买倾向和欲望 传播的过程形象地说就是 找对象 过程 就是产 品与消费者之间的情感亲近过程 制定整合营销的广告策略必须注意以下的步 骤 1 要仔细研究产品 首先要研究产品 明确这种产品所满足的消费者的哪 方面的需要 有何独特卖点 2 锁定目标消费者 确定什么样的消费者才是 7 销售目标 做到 有的放矢 3 比较竞争品牌 比较竞争品牌的优势以及其 市场形象 4 树立自己品牌的个性 研究自己品脾树立什么样的品牌才会受 到消费者的青睐 5 明确消费者的购买诱因 消费者购买该品牌的诱因是什 么 为什么会进行品牌的尝试 6 强化说服力 必须加强广告的说服力 通 过内容和形式的完美的结合说服消费者 7 旗帜鲜明的广告口号 这是在众 多消费者中引起消费者注意的捷径 8 对各种形式的广告进行整合 对电视 广告 广播广告 平面广告 DM 广告 POP 广告进行一元化整合 以达成消费 者最大程度的认知 整合营销传播之奶茶连锁加盟的意义在于 通过企业总部 传达一种品牌 统一部署 使企业获得更多更广泛的加盟商 使更多的加盟商 通过加盟本企业奶茶而获利 以此来扩大市场影响力 2 2 整合营销传播的具体运用整合营销传播的具体运用 随着市场竞争程度的加剧 传统的依靠广告和促销来销售产品的策略已经 不再适应新的市场形势 市场要求我们以消费者为核心 重组企业行为和市场 行为 综合协调地使用各种形式的营销传播方式 以统一的目标和统一的传播 形象 传播一致的产品信息 实现与消费者的双向沟通 迅速树立产品品牌在 消费者心目中的地位 建立产品与消费者之间长期密切的利益关系 更有效地 达到产品销售和建树品牌的目的 2 2 1 市场调研市场调研 明确目标消费群体明确目标消费群体 为了发展产品与顾客之间的利益关系 公司必须弄清自己的顾客是谁 整 合营销拥有一套系统 专业的市场研究方法 通过科学界定目标消费群体 利 用数据库分析方法来准确确定目标客户 使用关键制约因素描述目标客户特征 和需求心理 以便公司的产品能够与之建立密切的利益关系及实现双向沟通 奶茶连锁加盟企业其顾客是广大加盟商和大众消费者 首先 要了解加盟商的 实际需求和特征 根据市场调研资料去判断自己的品牌会吸引什么样的加盟商 并制定相应的加盟策略 最终以满足广大消费者为目的 8 2 2 2 策略设计策略设计 吸引加盟商吸引加盟商 整合营销使用计划手段为每个单独品牌制定最优的营销传播职能和媒介功 能 以消费者为中心 重组企业营销行为和市场活动行为 通过挖掘并建立品 牌与顾客之间的三角关系来系统设计营销策略 使迅速树立产品品牌在消费者 心目中的明确地位 通过独特的产品及招商加盟的策略吸应潜在的加盟商 2 2 3 整合营销整合营销 加强沟通加强沟通 通过整合各种营销技能与方式 为客户解决市场问题并创造价值 在策略 发展的源头进行整合 以零基础的方式 认定所有技能都平等 评估各种不同 的营销传播技能在系统中所扮演的角色 例如广告 促销 直效回应 公共关 系 根据客户问题进行整合 同时谨记并不是所有客户都需要所有的营销 传播技能 但凡是运用两种以上的技能就需要进行整合 并保证一个品牌只有 一个统一的声音 一副统一的面孔 以最大发挥其协同效应 作为全国性的街 头奶茶连锁加盟 应为加盟商设计了统一的店面 实行统一的经营管理模式 统一的品牌理念 统一的培训服务 统一的广告宣传方案 从店面选址到开门 营业进行全方位的指导 这一切将使加盟者的投资成本及风险降到最低程度 3 街头奶茶品牌连锁加盟的现状分析街头奶茶品牌连锁加盟的现状分析 连锁加盟在中国已成为发展最快 市场空间最大 投资者最关注的领域 根据英中创业实验室的调查显示 从目前各行业连锁经营的发展态势和投资人 的加盟热点来看 便利店 服饰店 汽车养护 家装 房屋中介 教育培训 美容健身 餐饮 洗衣店等成为投资热门 特许经营 连锁加盟 被公认为 世纪世界最成功的商业模式 也是被中国企业推崇的经营发展模式 但由 于国内社会信用环境没能形成 某些特许商 连锁总部的投资价值观扭曲 意 向加盟商未能洞明特许连锁模式的本质 于是在招商加盟环节上 时常发生 馅饼与陷阱 的故事 加盟门槛太高 会增加加盟商的投资难度和投资风险 门槛太低 往往又会在经营管理上出问题 在此过程之中 连锁总部或加盟者 遭遇失败的案例十分常见 所以 现在加盟商在投资时 都持有怀疑的态度 国内的家盟连锁奶茶品牌的发展都因此受到阻碍 9 3 1 街头奶茶流行的社会大背景街头奶茶流行的社会大背景 3 1 1 台湾街头奶茶的流行与发展台湾街头奶茶的流行与发展 奶茶 最早起源于英国 自从中国的茶叶通过贸易渠道流入英国 当时的 英国上流社会就流行在下午茶时饮用奶茶 做法是在煮沸的红茶中加入牛奶 以中和茶中的涩味 二十世纪三四十年代 台湾开始流行奶茶 将奶茶发展成 一种平民饮料 加入粉圆 并给粉圆取了一个颇有意思的名字 珍珠 命名为 珍珠奶茶 珍珠奶茶起源于台湾 是畅销全球的饮品 该产品成份富含维生素 植物蛋白质等营养丰富 含热量低 无脂肪 品种规格包装口味多元化 众多 的创业与投资成功案例 高速增长的从业人员及市场销售额无不展示其旺盛的 生命力 珍珠奶茶色泽明丽 风味独特 喝起来妙趣横生 吸引着无数的顾客 现在台湾的奶茶铺随处可见 奶茶已成为台湾同胞的一种日常饮料 每天的消 耗量还在可乐之上 珍珠奶茶可根据顾客喜好使用不同原料搭配 味道各不相 同有草莓 青苹果 哈密瓜 香芋 巧克力 椰香 咖啡 葡萄 芒果 凤梨 木瓜 水蜜桃 西瓜 蓝莓 香蕉 绿豆沙 柳橙 红豆沙 柠檬 荔枝 玫 瑰 薰衣草 香草 杏仁 原味 花生 百香果 伯爵 茉莉花 酸梅 1997 年至目前 台湾珍珠奶茶继续保持成长 新的口味不断出现 如雪泡 水晶 沙冰 果酱 刨冰等 台湾珍珠奶茶之所以长期受消费者欢迎 最重要的在于 珍珠奶茶从业者全部都非常注重奶茶的品质 口感 所有奶茶 饮料均采用高 级原料制成 确保产品 原汁原味 并在口味上不断推陈出新 台湾奶茶的连 锁加盟企业也如雨后春笋般的涌现 并健康有序地发展起来 3 1 2 内地奶茶的流行与发展内地奶茶的流行与发展 国内的奶茶最早出现在广东和上海 这两个地区成了中国大陆最早的奶茶 发源地 现在又成了奶茶原料的货源地 杭州的奶茶最早出现在 97 年左右 98 年万兔速丽进入杭州 在 2000 年达到顶峰 最多时有 200 多家加盟店 每 杯要卖 8 元 口感也相当不错 后来价格越来越低 口感也越来越差 春水堂 是在 2003 年开始的 最多时有 15 家门店 现只剩下 7 家 其它还有一些有一 定影响的牌子 如立乐杯 大卫汉堡等 1998 年上海避风塘茶楼在江宁路 99 10 号开设了第一家 避风塘茶楼 首创了 欢乐无限时 畅饮无限量 的经营 模式 同年设立了饮品外卖 外送部 服务中全面体现 我们为您提供最好的 产品 坚持要喝新鲜的 营销定位方式 六年来 避风塘茶楼已成为茶楼 的知名品牌 同时避风塘外卖部的业绩也同期得到快速发展 在竞争激烈的外 卖市场中脱颖而出 业绩稳步提升 避风塘珍珠奶茶已成为时尚与流型的饮品 代表 2003 年初 成立了避风塘茶楼旗下街客餐饮管理有限公司 运用独到的 整体设计理念 严谨的管理 营销模式和雄厚的技术力量保障 启动了样板店 建设 原外卖店改造 经不断探讨 反复酝酿与逐步完善 现向社会正式推出 街客饮品加盟项目 避风塘奶茶加盟连锁企业正是运用了整合营销的策略 有了比较正确的定位 统一的品牌宣传以及统一的形象 才得到加盟商以及广 大加盟商的认可 3 2 街头奶茶连锁加盟的街头奶茶连锁加盟的 SWOT 分析分析 对街头奶茶连锁加盟进行 SWOT 分析 是为了更好地制定奶茶加盟连锁的经 营策略 3 2 1 连锁加盟的优势分析连锁加盟的优势分析 特许加盟是利用自己的品牌 专有技术 经营管理模式等与他人的资本相 结合来扩大经营规模的一种商业模式 加盟商对品牌连锁总部来说 是技术和 品牌价值的扩张 经营模式的克隆而不是资本的扩张 连锁加盟是一种双赢的 商业模式 只有使特许人获得比他独自直营更有效率的发展 让受许人获得比 独自经营更多的利益 特许加盟才能进行下去 连锁加盟是一种智能型的商业 组织形式 使品牌连锁总部能够最充分地组合 利用自身的优势 并最大限度 地吸纳广泛的社会资源 加盟商则降低了创业风险和时间 资金等创业成本 总之 连锁加盟是二十一世纪开店创业的新趋势 新潮流 是推动未来社会经 济发展新动力 她将为许多创业者带来新的创业机遇和赢利前景 加之 奶茶 深受广大消费者的喜爱 街头奶茶的连锁加盟一度成为行业热点 3 2 2 连锁加盟的劣势分析连锁加盟的劣势分析 加盟连锁总部在管理上船大难调头 总部要维护产品的统一配送 必须拥 11 有高效的物流系统才能保证产品的及时供给 有可能出现配给滞后于市场的情 况 对于日趋激烈的竟争的市场 一两天的滞后就有可能失去一部分消费者 连锁总部把每一个加盟商连接在一起 一荣俱荣 一损俱损 品牌的形象 信 誉系在每一个加盟商上 只要有一家经营不善可能会起连锁反应 影响整体的 运营 3 2 2 连锁加盟的机会分析连锁加盟的机会分析 连锁加盟在中国已成为发展最快 市场空间最大 投资者最关注的领域 奶茶的加盟连锁更是近一两年的热门投资行业 连锁经营日益成为零售业 服 务业中一种非常重要的商业模式 而加盟连锁更是可以将连锁总部的成功运营 模式与加盟者的资本相结合 以较低的资本投入和风险 短期内大幅度提升市 场份额 加之街头奶茶受到很多年轻人的喜欢 市场潜力巨大 3 2 3 连锁加盟的威胁分析连锁加盟的威胁分析 一方面 随着街头奶茶在中国内地市场的发展 以及日趋激烈的市场竞争 很多连锁品牌采用降低原料成本的手段来保证利润 这样降低了产品的质量 采用劣质产品的做法在很多网站 报纸上被报道出来 一时间 街头奶茶成了 垃圾饮料的代名词 很多营养专家也站出来建议大家不要饮用街头奶茶 另一 方面 由于连锁加盟总部的管理不善 加盟后续费用过高 导致加盟商私自替 换原料 拒绝统一管理 造成品牌形象受损的事件屡屡发生 很多想要加盟的 客户往往望而却步 4 街头奶茶基于整合营销传播的品牌运营街头奶茶基于整合营销传播的品牌运营 以以 茶风暴茶风暴 为例为例 4 1 产品的深度研究产品的深度研究 奶茶以红茶和绿茶为基本的原料 里面再加入各种味道不同的蜜汁及放 入叫 珍珠 的圆粒调味品 有冷热两种不同的食用方法 不仅非常解渴 味 道也十分鲜美 是很方便的新潮饮料 珍珠茶不仅在口味上讲究 甚至讲究色 12 感上的不同 最能吸引年轻的消费者 它们都有利用了材料的多种色彩 并加 以调配 使其产生不同的视觉效果 另外 珍珠奶茶的另一个特点是它通过很 大的吸管把里面的珍珠吸上来食用 一口咬下给人一种 QQ 的感觉 有弹性 的珍珠也是吸引年轻人的前来光顾的最重要的原因 珍珠茶除了珍珠奶茶 还 有樱桃红茶 薄荷绿茶 百香红茶及草莓奶茶等 20 多种茶 喜欢喝冰冻珍珠奶 茶的人 大概更喜欢的是用那根特别粗的吸管吸珍珠的感觉吧 再加上红茶的 含蓄 牛奶的单纯 珍珠的韧劲十足 巧妙地结合在了一起 最重要的是奶茶 携带方便 给人一种时尚快节奏的感觉 4 1 1 产品产品定位定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值 希望产品具有所期望的 功能 效果和效益 因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式 很 多产品具有多重功效 定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对 的定论 但由于消费者能记住的信息是有限的 往往只对某一强烈诉求容易产 生较深的印象 因此 向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个 性 获得成功的定位 像 茶风暴 以茶为卖点集中宣传茶内含有 茶多酚 有美容 减肥的功效 并在此基础上增加不同的口味以满足消费者的不同需求 常喝珍珠奶茶对高血压 心脏病 睡眠不足 精神不佳者均有好处 因此 每 一个加盟商门前都排长队 这样品牌一炮而红 加盟连锁店迅速扩大 4 1 2 品质定位品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容 如 好品质 天然出品 等 以面向那些主要注重产品品质的消费者 适合这种定位的产 品往往实用性很强 必须经得起市场考验 能赢得消费者的信赖 街头奶茶品 牌必须以其独特的品牌内容为依托去吸引加盟商 茶风暴 的原料从奶茶到果 汁都经过严格的挑选 在卫生上口感上都严格把关 从而赢得消费者一致好评 13 4 1 3 质量质量 价格定位价格定位 即将质量和价格结合起来构筑品牌识别 质量和价格通常是消费者最关注 的要素 都希望买到质量好 价格适中或便宜的物品 因而实际中 这种定位 往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值 在加盟连锁企业 要适当的制定加 盟商分摊的费用 留给加盟商足够的利润空间 4 1 4 奶茶价格的定位奶茶价格的定位 现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的 所谓价格定位 就是营销 者把产品 服务的价格定在一个什么样的水平上 这个水平是与竞争者相比较 而言的 价格定位一般有三种情况 一是高价定位 即把不低于竞争者产品质 量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上 这种定位一般都是借助良好的品 牌优势 质量优势和售后服务优势 二是低价定位 即把产品价格定得远远低 于竞争者价格 这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者 有的可能 比竞争者更好 之所以能采用低价 是由于该企业要么具有绝对的低成本优势 要么是企业形象好 产品销量大 要么是出于抑制竞争对手 树立品牌形象等 战略性考虑 三是市场平均价格定位 即把价格定在市场同类产品的平均水平 上 茶风暴 根据其企业市场定位采用市场平均价格定位的定位方法 符合品 牌档次和文化内涵 集中体现出整合营销传播中的统一性的要求 4 2 目标消费群体的锁定目标消费群体的锁定 整合营销传播中的 一切活动都围绕目标消费者展开 连锁企业的客户虽 然是广大加盟商 在具体运营中 连锁企业仍要面对消费者 针对最终消费者 的特点 做出相应的营销策略是整合营销传播的核心部分 4 2 1 消费群体定位消费群体定位 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象 突出产品专为该类消费群体服 务 来获得目标消费群的认同 把品牌与消费者结合起来 有利于增进消费者 的归属感 使其产生 我自己的品牌 的感觉 街头奶茶的消费群体是时尚的 年轻人 但是 企业也可以通过增加产品的种类和内容利用宣传来增加消费群 14 体 茶风暴 的消费群体定位是 集中定位在年轻时尚人群 以最大限度满足 不同消费人群 这样的定位为企业的宣传和促销找到依据 4 2 1 目标消费群分析目标消费群分析 街头奶茶的消费者 女性稍高于男性 调查显示 女性最常喝饮料的比例 高于男性 这与女性消费者看重茶饮料的健康 时尚特性不无关系 另外喝茶 饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一 1 年龄 青年人是 主力军 调查显示 15 25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群 其次是 26 35 岁年龄段的消费者 这两年龄段占总体的 69 5 成为茶饮料的消费主体 2 消费者习惯 饮用频率 调查数据显示 在七大城市中茶饮料消费者多数 为轻度消费者 1 个月饮用 3 次以下 占消费者的 55 9 而重度消费者 每 天喝 的比重仅为 6 8 这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空 间 3 最常饮用的场合 从消费者饮用茶饮料的场合来看 平时口渴时喝 是消费者最常饮用茶饮料的场合 占被访者的 68 9 所以 公交站牌 地铁 口 校园门口等街头位置是消费者最常饮用的场合 4 3 竞争品牌的比较竞争品牌的比较 饮料大战中真正的杀手锏 还是品牌 如今的电视荧屏上随处可见各类饮 料的广告 为的是让观众能对自己的品牌产生印象 加以选择 以致于仅仅几 岁的孩子都会在喝饮料的时候指名道姓地要求 要喝可口可乐 要喝 醒目 要喝乐百氏健康快车等等 对于那些实力欠佳的新兴企业来说 为新产品做广 告投入太大 因而更多地还是在营销方式上做文章 从类型上讲 今年饮料市 场的优势划分不再突出 虽然碳酸饮料 矿泉水 纯净水仍占有较大市场份额 但其主导地位已有所动摇 相反 精装饮用水 果蔬饮料 功能性饮料 含乳 饮料的需求量在不断增长 街头奶茶加盟连锁的竞争者不仅近来之同类品牌的 街头饮品 更多是一些街头超市或小商品店所售的各种各样的饮料 4 3 1 类别定位类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别 或给 15 自己的产品定为与之不同的另类 这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位 街头奶茶不是单纯的饮料 不同于超市瓶装的奶茶和街头小店卖的饮料 而是 现买现做的新鲜饮品 有很大的流动性 满足流动人群的消费需求 这就是街 头奶茶与别的类别饮品不同的地方 有了类别定位 品牌才有了依托 所有的 传播和宣传都要以此为根据 茶风暴 旨在精心调制奶茶及各种饮品 提供方 便快捷的饮品供应之外还希望为顾客创造愉悦的心情 4 3 2 档次定位档次定位 不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验 现实中 常见的是高 档次定位策略 高档次的品牌传达了产品高品质的信息 往往通过高价位来体 现其价值 并被赋予很强的表现意义和象征意义 不同档次的奶茶饮品 所用 的材料和工具等也不尽相同 企业往往根据档次进行统一装修 管理 和进一 步制定加盟 管理费用 像 茶风暴 的品牌档次属于中档偏高 加盟门槛也 相对偏高 这样的品牌表现出来的意义和价值也随企业档次 水涨船高 了 4 4 品牌个性的品牌个性的塑造塑造 品牌是由诸多要素组合而成的 消费者最初只能认识到品牌的名称 标识 口号等视觉效果的东西 当品牌进入成熟期后 产品和品牌理念都已经比较稳 定 消费群体也相对稳定 这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样 具有 了自己的独特气质和特点 也就是品牌的个性 品牌具有了个性 也就是自己 成熟的表现 同时也会吸引那些 气味相投 的消费者 形成认同自己个性的 消费群体 并形成忠诚度 比如年轻人都喜欢喝可口可乐 因为它代表着活力 激情 跟自己的个性比较符合 成功的商业人士都喜欢坐奔驰车 因为它代表 这大气 稳重 高档 高品位 任何一个市场都不可能只有一家企业在经营 竞争是不可避免的 尤其对于处于成长期和成熟期的企业 不同品牌的产品竞 争非常激烈 因此 相对于比较知名的竞争品牌 你的品牌必须具有差异性 才能获得一块属于自己的目标市场 品牌个性正是这种差异性的有力表现 1 根据品牌定位 确定品牌个性 品牌的定位其实也就是产品的最终购买者 定位 也就是说你希望谁来购买你的产品 因此你必须关注这个群体的年龄 16 教育程度 收入状况 生活习惯 品味和个性特点等等 只有确定了品牌的定 位 才能确定品牌的个性 比如 可口可乐的消费人群主要是青少年 因此确 定了他品牌的个性是动感与活力 2 注意把握消费者心理需求 保持品牌个 性与消费者个性的一致性 品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理 消 费者是有个性的 他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌 4 4 1 情感定位情感定位 该定位是将人类情感中的关怀 牵挂 思念 温暖 怀旧 爱等情感内涵 融入品牌 使消费者在购买 使用产品的过程中获得这些情感体验 从而唤起 消费者内心深处的认同和共鸣 最终获得对品牌的喜爱和忠诚 茶风暴 的口 号是 愉悦的心情 我们精心为你调制 这个口号放在店面门头的显眼位置 拉进与每一位消费者的关系 体现友好 真诚 店内循环播放轻松欢快的音乐 引起消费者在视觉 听觉和味觉上的共鸣 4 4 2 自我表现定位自我表现定位 该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵 让品牌成为消费者表达个人 价值观 审美情趣 自我个性 生活品味 心里期待的一种载体和媒介 使消 费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉 茶风暴 的统一店面装潢以亮 眼的黄色和清新的绿色为基调 体现热情 美好 健康的企业内涵 店员的服 装业以黄色和绿色为基础 胸前佩有笑脸的店标体现真诚 热情的服务理念 4 5 说服力说服力的强化的强化 强化说服力 必须加强广告的说服力 通过内容和形式的完美的结合说服 消费者 加重深度报道 确立报纸的权威 报纸向来长于对事物有较深刻的分 析解释 周详调查 对事物的发展作出独到的把握 将它发展的前因后果揭示 出来 向读者提供令人信服的文章 在市场经济条件下 报纸加重深度报道可 谓是与其它传媒进行竞争为重磅炸弹 是致胜的法宝 17 4 5 1 旗帜鲜明的广告口号旗帜鲜明的广告口号 广告的口号所起到的就是号召的作用 旗帜鲜明的口号 可以让人影响深 刻代表品牌得精神 一般来说 口号都应具有平易晓畅 琅琅上口 易于传颂 的特点 标语就是用简洁的语言写出的具有宣传鼓动作用的话语 标语最基本 的特征是语言简洁 具有宣传和鼓动性 标语也是口号的一种 通过旗帜鲜明 得广告口号传达品牌的目的和意义 4 5 2 别具一格的奶茶文化风格别具一格的奶茶文化风格 品牌力要依托于品牌的文化内涵 品牌文化 指通过赋予品牌深刻而丰富 的文化内涵 建立鲜明的品牌定位 并充分利用各种强有效的内外部传播途径 形成消费者对品牌在精神上的高度认同 创造品牌信仰 最终形成强烈的品牌 忠诚 拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚 赢得稳定的市场 大大増强企业的 竞争能力 为品牌战略的成功实施提供强有力的保障 是品牌在经营中逐步形 成的文化积淀 代表了企业和消费者的利益认知 情感归属 是品牌与传统文 化以及企业个性形象的总和 与企业文化的内部凝聚作用不同 品牌文化突出 了企业外在的宣传 整合优势 将企业品牌理念有效地传递给消费者 进而占 领消费者的心智 品牌文化是凝结在品牌上的企业精华 茶风暴 以中国传统 茶文化为依托 赋予企业深层次的文化内涵 4 6 企业网站的建立企业网站的建立 企业网站代表的是企业在网络上的形象 其本身是一个系统性很强的载体 建立企业网站 给企业 加盟商 消费者搭建沟通的桥梁 在网上开展网络 4P 营销可以更好地加强沟通 网络 4P 营销 1 产品 服务 由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供 它除 了将产品的性能 特点 品质 以及顾客服务内容充分加以显示外 更重要的 是能以人性化与顾客导向的方式 针对个别需求做出一对一的营销服务 2 价格 实行网上统一定价 价格可以通过网站这个平台经过讨论后裁决因 18 为线上交易能充分互动沟通 并完全掌握消费者的购买信息 所以比较容易以 理性的方式拟价格策略 3 推广 线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色 加盟商和消 费者也可以将自己的需求与企业作交流 除了可以做为企业广告外 同时也是 发掘潜在顾客的最佳管道 4 渠道 互联网络直通消费者 将商品直接展示在顾客面前 回答顾客疑问 并接受顾客的建议 随时将最新的产品和服务呈现给家盟商 方便家盟商及时 定单 5 对街头品牌奶茶连锁加盟 对街头品牌奶茶连锁加盟运营策略的建议运营策略的建议 5 1 如何选址如何选址 一个专卖店是否能开得成功 最关键的就是在店铺选址的问题上 当今商 铺林立 酒香不怕巷子深 的时代已经过去 人们购物习惯于选择交通便捷 的繁华地带 因此 街头奶茶店面的选址应设在大 中型城市的繁华地段 首 层临街旺铺 在选址前应当做好当地商圈与消费者调查 商圈调查主要是弄清 店铺属地的市场容量 潜力和竞争者状况 消费者调查主要是掌握商圈内消费 者的收入水平 文化水平 购物习惯 对专卖店商品与服务的需求内容等 通 过调查 能够了解当地的消费与竞争环境 以便有针对性提出应对措施 即便 是同一品牌的奶茶在不同地段也可做分级处理 5 2 店面装修店面装修 店铺的装修一定要严格执行企业的统一装修标准 在这个问题上 企业应 派出空间设计师 全程跟踪监督 如果一个加盟商 企业只是把施工图 装修 材质标准 装修要求等发给加盟商 但没有派人监督 这样 加盟商为了省钱 把贵的材料换成廉价的 最终 装修出来的专卖店形象大打折扣 严重影响了 企业统一的品牌形象 最后 不得不重新装修 浪费了钱财与时间 店面的装 修风格要根据企业自选定的消费群体为依据 一般情况下 根据街头奶茶的消 费群体以时尚的年轻人为主以及消费群体有较大的流动性 街头奶茶的整修风 19 格应以暖色调为基础 鲜艳跳耀的颜色更容易吸引路人的眼球 5 3 街头奶茶品牌的定位街头奶茶品牌的定位 品牌定位 应该定在哪里是问题得关键 巴氏牛奶 是定位新鲜 绿茶牛 奶定位 瘦身 绿茶 酸奶 汤 是公认的三大健康食品 味全 曾经通过 广告诉求酸奶的减肥功效 长期坐办公室的有该需求 很多人喝乌龙茶 因为 要减肥 减肥和营养 都是吸引消费者饮用的亮点 街头奶茶的品牌定位就是 营养 保健 时尚 营养 美味 快捷 部分单品还可以满足治疾 美容 瘦 身等特殊功效并以此为卖点对外统一宣传 精致 亮眼地立在街角 打造别具 一格的饮品风格 5 4 品牌的运营上升到文化的高度品牌的运营上升到文化的高度 品牌文化是企业品牌建设的核动力 未来市场的主要竞争是品牌竞争 而 塑造品牌的根本是文化因素 就是说品牌所蕴涵的文化传统和企业核心价值取 向 它是决定一个品牌能否持久的关键 而作为品牌文化本身 它是一种特殊 的组织文化 是企业自身在文化的支配上逐步形成自身特色的基本信念 核心 价值观 行为规范等以及与自身文化相适应的思维和行为 品牌文化要借助大 众文化和消费者心理特征 才能形成自己的文化群体 不同的行业可能表现有 所不同 比如商用轿车 瞄准商业人士 基本都是体现一种成功者的风度 气 质和不屈精神 麦当劳 肯德基瞄准少年儿童 卖的是美国式的快餐文化 星 巴克则瞄准都市白领 塑造了一种忙里偷闲 讲求情调和品位的咖啡文化 中 国的茶文化流传了几千年具有悠久得历史 中国是茶得故乡 饮茶是中国人的 一种传统文化 茶有健身 治疾得功效 牛奶有美容 保健的功效 把两者结 合起来 非常吸引消费者饮用欲望 街头奶茶大众消费心理就是 快捷 美味 时尚 只要你口渴了 需要新鲜美味 现做现买的饮品就自然会想到街头奶茶 5 5 产品的流动与整合营销传播有机高效的结合产品的流动与整合营销传播有机高效的结合 街头奶茶一般提供的是外卖服务 奶茶杯子的外表要格外讲究才能显示品 20 牌的品质 在产品流动过程中也可起到流动宣传的作用 奶茶杯子相对竞品的 杯子相对要高大一些 虽然是空杯子 但显得量足 实惠 纸杯用纸考究 外 观精美 有档次感 价值感自然上去了 用椰果包代替了其他竞品的珍珠 这 有两大便利 珍珠包必须用沸水冲泡 且浸泡时间必须在五分钟以上 就是这 样 一般珍珠内核还是有点僵硬 与街上的珍珠奶茶品质 口感相差太远 而 椰果条 本身就是软的 无需沸水 温水一泡就可以饮用 珍珠一般较大 吸 起来很费力 茶汤喝完了 杯底往往残留很多珍珠吸不起来 而椰果是经过特 殊加工的 呈条形 很容易就能吸起来 且有海南的风味 味道很特别 容易 让人感觉有营养价值 这样每个对产品满意的消费者都可以为品牌作流动宣传 制作优惠小卡片 定期作促销活动推出 买五送一 或 集卡送小礼品 小 卡片的制作要突出品牌特点 外表要精致独特 让人印象深刻 5 6 定期的市场调查定期的市场调查 最直接的调查法就是直接观察法 指调查者在调查现场有目的 有计划 有系统地对调查对象的行为 言辞 表情进行观察记录 以取得第一手资料 它最大的特点总在自然条件下进行 所得材料真实生动 但也会因为所观察的 对象的特殊性而使观察结果流于片面 电话调查法是将所要调查的事项以当面 书面或电话的方式 向被调查者提出询问 以获得所需要的资料 通过对收集 资料的分析及时作出策略的调整并下达到每一个加盟商那里 定期做市场调查 及时了解市场发展动向 做出相应策略上的调整变革 以适应更好的发展 5 7 全面进行终端销售人员的培训全面进行终端销售人员的培训 对销售人员的培训对一个企业至关重要 对于经销商所属的终端销售人员 更甚 如果公司对于各区域市场的销售人员的培训在各行各业都还重视不够 没有培训 没有将一些必要的销售技巧 方法 标准 产品技术等教授给终端 销售人员 结果导致终端销售一直处于低水平的销售状态中 其直接 表现 就是销售业绩不佳 分批对终端销售人员进行培训 培训督导部成立后并且经 过全面培训内容测试 符合标准后 即展开了对已有经销商各销售人员的系统 培训 并且划分为两类 一类是专门针对在专卖店销售的导购人员的培训 二 21 是针对区域市场业务开拓的销售人员的培训 两种培训可以兼听 但需达标后 方可上岗新经销商销售人员的培训 根据经销商销售人员的人数和具体情况 培训部可以派培训督导前往经销商处进行销售培训 同时也可以由经销商派遣 所有销售人员前来公司进行统一的培训 最后就是对加盟商的统一培训 让其 身临其境感受品牌的内涵了解企业的文化在对其进行技术培训 企业在进行新 店开拓时 应对新开店铺严格把关 从选址到店铺建设施工都有专业的人员跟 进 依靠自身的与外部力量 逐步建立起全国统一的专卖店形象店 推行从城 市包围农村的战略方针 首先在中心一级城市统一店面形象 再以点带面 到 二三级城市 通过公司与各代理商 加盟商的努力 最终完成全国专卖店的形 象统一 22 结论结论 本论文本论文主要从我国街头奶茶连锁加盟行业营销的现状出发 分析我 国连锁加盟行业的发展动向 重点研究整合营销传播对街头奶茶连锁加盟的作 用和意义 继而探讨研究整合营销传播在奶茶连锁企业发展过程中的具体策略 的运用和用途 并在整合营销的理论基础上探讨出切实可行的具体方案 最后 得出奶茶连锁加盟营销系统 提出街头奶茶加盟连锁运营具体的措施与策略 由于现在国内得连锁加盟体系尚不完善 整合营销传播在具体运用中可能 没有较好得市场环境 人力资源的重要性没有得到企业足够的重视 在市场竞 争中往往出现 价格战 降质战 等恶性循环战 缺乏一个品牌应有的品牌效 力 加之本文缺乏更加翔实的数据分析和深入的实践 所以在所提建议方面也 存在明显不足 需要进一步解决的问题是 在理论的基础上加强创新 找出和社会环境相 适应的实施策略 在管理环节上 不能马虎了事 应严格按照科学严谨得管理 模式 在整合营销的理论基础上 加强交流沟通及时与市场联系 理论与实践 相结合 坚持与时俱进 23 致致 谢谢 本论文是在董庸昌导师的悉心指导下完成的 导师渊博的专业知识 严谨 的治学态度 精益求精的工作作风 诲人不倦的高尚师德 严以律己 宽以待 人的崇高风范 朴实无华 平易近人的人格魅力对我影响深远 不仅使我树立 了远大的学术目标 掌握了基本的研究方法 还使我明白了许多待人接物与为 人处世的道理 本论文从选题到完成 每一步都是在导师的指导下完成的 倾 注了导师大量的心血 在此 谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢 本论文的顺利完成 离不开各位老师 同学和朋友的关心和帮助 在此 向支持和关心我的各位同学和老师表示由衷的感谢 我一定不会忘记大家对我 的帮助和鼓励的 24 参考文献参考文献 1 C I Bamard The Functions of the Executive Cambridge Mass Harvard University Press 1948 7 34 35 2 Henry Fayrol Administration Industrielle et C eneraIe Pads Dunod 1996 6 45 46 3 T Levitt The industrialization of service Harvard Business Review 1976 7 67 69 4 大卫 奥格威 一个广告人的自白 林桦译 中国友谊出版社 1991 4 23 24