宣传广告策划书(一).doc

航飞苦荞茶广告策划书 摘要 人民生活水平提高，消费者方式改变，使保健品产业发展有了契机，保健业已经迅速成为当代一个独立的产业，在众多保健品中，保健茶不可置否的占据着举足轻重的地位。航飞苦荞茶是四川西昌航飞苦荞科技发展有限公司开发的一种保健饮品。它以苦荞作为原料，100%苦荞苦荞是自然界中甚少的药食两用作物，据本草纲目记载：苦荞味苦，性平寒，能实肠胃，益气力，续精神，利耳目，炼五脏渣秽；在千金要方、中药大辞典及相关文献中对苦荞都有记载：可安神、活气血、降气宽肠、清热肿风痛、祛积化滞、清肠、润肠、通便、止咳、平喘、抗炎、抗过敏、强心、减肥、美容等功效。它是中国的特色饮料，也是药茶保健疗法的主要剂型之一。保健茶产品复杂多样，许多企业为抢占市场开发出多重保健茶，加大竞争的同时也加剧了市场的无序化，致使消费者对保健茶的认知出现不同程度的偏差，在激烈的竞争中，航飞苦荞茶应积极找准市场定位，提高产品影响力，得到消费者认可，根据实际情况制定营销策略组合，打开属于自己的那份市场目标。本计划为寻找航飞苦荞茶的四川市场，分析了它的外部环境、竞争者，结合本身存在的产品特点及消费者状况，进行市场定位，从而制定有效的营销策略和营销组合，以实现预期目标，制定活动计划以供实施，并进行后期的收据收集和评估。目录一、 市场分析（一） 企业的目标和任务（二） 当前市场和战略描述1、 当前市场状况2、 战略描述（三） 主要竞争者和他们的优势、劣势（四） 外部环境分析1、 经济2、 法律法规3、 成本4、 竞争5、 技术6、 社会因素（五） 内部环境分析二、 营销策略（一） 营销目标、预期收益（二） 目标市场描述（三） 定位分析（四） 营销组合描述1、 产品、服务2、 分销3、 订价4、 促销三、 活动计划（一） 活动日程安排（二） 评估程序航飞苦荞茶四川市场营销计划一、 市场分析（一） 企业的目标和任务当今社会的高速发展，人们的意识发生着变化；人们已经不仅仅追求生活单纯的温饱与舒适，越来越注重健康与品位。因此保健成为人们日常生活中的重要话题，保健产品也呈现出了复杂多样的特点。四川航飞苦荞科技发展有限公司从市场需求出发，结合优劣资源，开发出航飞苦荞茶，服务于广大注重品位与健康，提高生活质量的用户，目标就是使健康绿色的生活观念进入家庭，提高产品的形象，得到市场认知，增加影响力，实现品牌价值最大化。（二） 市场现状与策略1. 当前市场状况 四川市场上的保健产品可谓复杂多样，保健茶是随着生活水平的提高发展起来的，正处于发展阶段，其中既有养生系列的降压茶、降糖茶、降脂茶等，也有美容系列的养颜茶、美容茶、祛斑茶、减肥茶等，同时还有花草系列的玫瑰花茶、白菊花茶、百合花茶等，产品良莠不齐，产品功能也不尽相同。保健茶仍然处于无品牌化阶段，产品的品牌影响并不明显，较早的有龙须茶和健神茶等。在现代生活方式下，对于因“营养过剩或不平衡”而导致的血糖异常、糖耐量降低以及血脂高、血粘度高、便秘等“都市文明病”，应首选天然食疗方法预防和辅助治疗。随着诸多慢性疾病发病率的上升，人们渴望通过科学合理的饮食，走出亚健康，迈向更健康。因此能够调节血脂血糖的产品更加受到消费者的关注。四川市场尽管产品多样，但同时针对“三高”，并且有很好疗效的产品却很少。苦荞茶就是针对这一现象发展起来了，目前市场上的苦荞茶有山西的“雁门清高”苦荞茶，它是以雁门苦荞为原料，生产。还有“爱点”苦荞麦茶，借助公司其他产品的营销渠道，尽管市场投入时间不长，但已经有一定竞争力。航飞苦荞茶作为本土企业产品具有一定的亲和力，以独特的苦荞资源为主体，强调保健功能，避开与传统茶叶的竞争，开发出具有多种保健功能，重点针对“三高”的保健茶，填补了市场空缺点，但也因为其产品开发时间短，品牌效应不明显，在市场上遇到了极大挑战。2. 战略描述 四川保健茶市场很大，但航飞苦荞茶的机遇依然存在。它是以大凉山海拔2200一上近似野生的苦荞麦为原料生产，保健功能非常明显，不仅使茶清香与清洁，更在于注重了饮茶者的清静、清爽、清雅的心境。因此航飞苦荞茶主要针对中高层次，注重生活质量，品位与情调的消费者，使人们在日常的饮茶中就能同时获得保健与休闲。这就迫切要求航飞苦荞茶塑造企业形象与产品形象，提高知名度，提高在人们心中的地位与影响力。（三） 主要竞争者和他们的优势、劣势主要竞争者：目前市面上存在很多保健茶品牌，如爱点、兴荞等。竞争较激烈的有传统的铁观音、碧螺春等。现在对几大品牌进行分析。 1、“爱点”苦荞茶优势：A日中合作，资源充足。B产品质量高C成立时间早，可借助早先建立起的营销渠道D已在全国荞麦生产基地建立起了网络收购代理。劣势：成本高，苦荞投入时间较晚。2、“兴荞”苦荞茶优势：A依靠大凉山地区海拔2200米以上的近似野生的荞麦生产，原料纯正B产品丰富，黑荞茶营养跟高劣势：知名度低，价格高3、传统茶叶铁观音等优势:A价格较航飞苦荞茶便宜B时间久，知名度高，影响力大劣势：保健功能并不明显4、 龙须茶，健神茶等保健茶 优势：拥有较大的野生生产基地，利用现有资源优势及根据市场需求，开发除了药食同源的系列保健产品。资源来自原始森林，较纯正。 劣势：价格高 （四） 营销外部环境分析1、 经济 随着中国国民经济的迅速发展，健康行业已经成为继食品、教育之后的第一大消费支出，但中国健康产业总体规模仅占国内生产总值不到2%的比例，与发达国家差距极大。这些都足以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被“激活”，甚至难以想象将释放出怎么样的“价值”能量。在我国，保健品行业是朝阳行业。经过十多年的发展，中国健康产业仍处在初级阶段，受金融危机的影响，人们的消费将更加理性化，用于保健产品的消费比重会有所增长。到2012年左右，中国健康产业年人均消费将从目前的10元迅速提升到100余元，市场份额将达到1200亿，这是个非常庞大的市场，健康行业又将迎来新一轮的财富冲击波。2、 法律法规 随着生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高，国家也加大了对食品安全的重视力度。国家的一系列相关规定全国产品质量和食品安全专项整治行动方案 食品安全发等出台与实施使许多企业得到了保障，约束了不法分子，维护了市场只需，避免市场婚礼，给许多企业更多的发展空间。保健食品注册申报资料项目要求（试行）更是保证了保健品行业的市场秩序，为保健品开发和研制提供了依据。 随着市场的进一步发展，符合国家相关食品安全标准的产品越来越受到消费者的眷顾，航飞苦荞茶符合国家质量安全标准。被四川省文化研究会评为四川文化名茶。3、 成本 保健产品的生产成本是茶品成本的重要组成部分。生产地与原料产地的距离，以及和市场的距离都决定了产品的成本。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，许多大品牌产品已经实现了自产，自销，大大降低了市场价格，获得竞争优势。航飞苦荞茶靠近中国最大的苦荞生产基地，在四川市场上具有较大的优势。4、 竞争 目前四川市场上的保健茶种类繁多，但仍处于无品牌市场阶段，部分有竞争力的产品占据市场份额较大，对于大部分市场占有率较低的产品来说，主要靠价格取得优势，产品形象与品牌还没有建立起来。四川哭笑称历史悠久，具有本土特色的保健茶更易收到四川市场的欢迎。在保健茶市场中，任何企业此时都有机会和可能迅速做出反应，占领市场。5、 技术 技术对人们的生活态势、消费形态和经济影响巨大。保健食品的生产技术与加工工艺，保健食品中功效成分检验，保健食品功能学评价程序与检验方法等使保健产品的生产与销售更加规范，保健茶行业的部分企业是自身具有技术加工能力与品牌，有的则通过OEM贴牌代加工，由客户提供品牌，而企业承担原材料的取得与加工，产品的生产与售后等。先进的生产工艺往往是产品能在激烈的市场竞争中占据优势地位。 航飞苦荞茶采用最先进的苦荞加工技术，经过带壳润麦，高温高压、烘干、脱壳、烤制和膨化等工艺，不但色泽好、香味浓，与原有技术相比可使苦荞在加工过程中的营养流失降到最低程度。航飞苦荞茶不添加任何防腐剂，完全保持了航飞苦荞的原生态，只是浓缩了苦荞中的有效治疗成分，制作工艺处于国际最前沿水平6、 社会因素 人们越来越注重生活质量，购买保健品的人也在逐渐增多。航飞苦荞茶运用凉山苦荞，保证了产品的质量，同时保健与品味的提升已经成为人们生活的追求目标，苦荞的清香恩那个使人们在饮茶的同时，享受到虽处尘世，但远离纷争的自在，休闲与惬意。 四川人有和苦荞茶的历史，航飞苦荞茶的口味更适合四川人的特点。作为一种养生产品，航飞苦荞茶以其特有的文化气息，良好品性和功能特征诠释着高品位的生活。 7、明确不同职业人群对苦荞茶的需要功能、功效状况 通过小组访问与总结，针对调查对象的职业按如下大类划分：商务人士，教师，IT业，职业运动，公检法，土建工人。具体工作环境与工作方式不同。1、商务人士：商务人士主要指在企业里面的，做营销，销售，公关，市场推广等对外工作的人员。一般都至少是企业的中层以上干部。商务人士可能需要常常见客户,参加一些重要的正式场合,因此难免会有许多外出旅行的需求。因此，在外用餐，长做或驾驶汽车，饮酒等情况常有发生，这些场合下难免滋生疲劳，甚至为高血压，高血糖，高血脂等疾病埋下伏笔。据了解，苦荞生物黄铜的生理作用，具体为对缺血心肌的保护作用；降血脂，增强毛细血管抵抗力、减少毛细血管脂性、扩张冠状动脉、增加冠脉血流量、降压作用；抑制血小板聚集作用，抑制血栓形成；抗疲劳作用等。此等功效正是商务人士所苦求。2、 教师：被尊称为人类灵魂的工程师，教师职业一向受人推崇。但究其工作方式而言，仍存在诸多不如意之处。尤其针对中小学教师群体，其工作时间长，工作压力大，薪金不高等诸多问题渐露端倪。主要一点表现在长时间的授课导致口干舌燥，吸入大量粉笔灰，更有不适者会滋生嗓子肿胀、发炎症状。长时间的站立产生的疲劳亦不可小觑。针对庞大教师群体的该种症结，茶水可利用其润喉，解乏之功效，恰到好处。3、 IT业：IT业虽然为最近几十几年新崛起之行业，但其发展速度与规模却非以往任何职业所能匹敌。发展虽快，其弊病也暴露无遗，长时间的过度脑力劳动是IT人士的最大无奈，白天整日忙，晚上要加班，最需要一杯茶的时间放松下头脑，少许片刻后又要投入到紧张的工作之中。苦荞茶便可抓住这盏茶之机，为此类消费者送上一杯沁人心脾的茶水，给以顾客短暂而充足的放松，便能赢得顾客的青睐。4、 职业运动：职业运动员受雇于一个俱乐部或一个财团，把参加比赛和运动作为职业，以取得个人收入的运动员。职业化较高的运动项目有：高尔夫球、足球、橄榄球、网球、篮球、台球、拳击、板球、草地网球、壁球等。由于职业运动员是以比赛和运动为谋生手段，收入很高，也存在着失败和被淘汰的压力，所以职业运动员往往有较高的运动技术水平。为维持高的运动技术水平，必然需要大量的营养支撑，平时饭菜的滋补自是必不可少，运动之时仍需饮料支持，目前职业运动员的饮用品主要以运动型饮料为主。以天然谷物为构成的茶饮料，含大量矿物质与微量元素，比人工合成的添加式矿物饮料应更有竞争力。5、 公检法：公检法是公安局、检察院、法院的简称。检察院和法院是司法机关，对全国人民代表大会负责；公安局是隶属于国务院公安部，是执法机关。三类机关工作人