避开家电红海厮杀LG蓝海战略推产业差别化竞争.doc

今年以来，在北京的街头，人们可以看到一些醒目亮丽的手机广告，广告语是“I chocolate you(爱巧克力哟)”。这样的手机一定会引起那些时尚青年的青睐。这一时尚漂亮而又价格不菲的手机是韩国电子消费品牌LG在中国市场实施蓝海战略的核心产品。为打响第一枪，LG启动了耗资巨大的市场攻势。从年初开始到7月，央视及其30个重点城市的地方电视台将频繁播出相关广告，而在北京，地铁广告已经随处可见。据了解，这一款手机的投资已经上亿元。广告的主角是一对来自韩国的俊男靓女，他们手上拿着LG的移动电话产品对人们进行一轮广告的“狂轰滥炸”。4月19日，在LG“畅游蓝海领航高端”2006新品发布会，年初走马上任的中国区总裁禹南均对LG电子中国的2006战略进行了首次公开解读。禹南均对包括CIEN在内的国内主要媒体说，在“全面推进蓝海战略”的高端转型战略部署下，今年LG电子中国将以专业化、集中化战略积极推进差异化事业模式，主打高端产品，确保产品为主的竞争优势，向2BY10目标迈进。LG的巨人转身“蓝海”战略取自Blue Ocean Strategy一书，原指放弃有限市场内的竞争角逐，改变战略思维，从而开创一个没有竞争的市场空间，为获得持续的盈利性增长而服务的战略。而“蓝海战略”的LG电子版本是通过独有的技术开拓全球新的“无竞争”市场，从而取得先发优势和高增长利润。 与LG的新高端战略相一致的是，CIEN记者在当天发布会上看到，展示的71英寸镀金PDP、55英寸液晶电视、40英寸和80英寸系列液晶显示器、宽屏笔记本LW40等都是定位高端的产品。而此前在4月13日，LG电子已经在市场中开始大力推广其差异化竞争的标志性产品“巧克力”手机。当然，目前全球前3位的手机厂商摩托罗拉、诺基亚、三星都是一手抓高端、一手不放弃低端市场，如果LG只一味地推进高端战略，显然很难达到在2010年进入全球三大消费电子厂商的行列。LG电子全球首席执行官金双秀表示，外界研读LG电子实施“蓝海战略”的时候可能有些误差，实施“蓝海”并不意味着放弃“红海”，没有“红海”就没有“蓝海”。但LG有关负责人说，现在，低价产品市场正蚕食世界，竞争极为激烈，采用一般技术的日用产品利润不断下降。凭借日用品的薄利多销战略已经很难取得世界第一，只有生产世界一等产品，才能开辟无竞争新市场，推动LG电子顺利实现全球化与高端化，达成“一等LG”的发展目标。现在，在LG电子总体销量中，具有高附加价值的高端产品占30%40%，LG低附加价值的产品群正在撤销。而中国是LG低端产品比重较高的区域。在这个重要的区域,LG选择了“传奇人物”禹南均。在低端产品比重较高的地区,譬如中国,LG电子将果断减少收益小的产品产量,将高端产品比重逐渐提高。中国蓝海有多大去年LG电子开始实施带LG版本的“蓝海战略”，即通过独有的技术开拓全球新的“无竞争”市场，来取得先发优势和高增长利润。凭借这一战略，LG电子去年实现了全球前三季度家电利润率9.1%的佳绩，首创世界第一。这也是LG把这一战略引入中国的原因所在。目前，LG电子在中国的高端转型过渡已达两年，其间LG电子已经在IT、通信和家电领域充分发挥了技术及设计优势，推出了网络家庭、3G手机、世界第一部3G三模手机等尖端3C融合产品。LG将中国竞争激烈的低端市场称为“红海”。LG表示，手机、LCD、冰箱、空调等全线产品都将逐渐淡出低端市场，主力放在高端的“蓝海”市场。未来一段时间，LG中国将在其他产品领域相继激活“蓝海战略”。巧克力手机不仅意味着LG电子在中国GSM手机市场的重新崛起，更意味着LG中国蓝海战略全面实施。自2002年进入中国市场，LG电子取得中国CDMA市场前3的地位。2005年起，LG电子全面进入中国GSM市场，并以40余款新品的阵容(其中20余款GSM新品)，继续创造最快的市场增长速度和最佳的销售业绩，向全球前三的目标冲刺。LG电子中国区总裁禹