百度糯米的营销哲学.docx

百度糯米的营销哲学 目录前言.01公司背景.01价值体现.01盈利模式.02营销策略产品策略.03营销策略促销策略.03营销策略百度糯米三七女生节活动策略.03问题、总结、建议.04 前言：网络营销是一种新的营销模式和思路，鼓励目标受众将市场信息传递给他人，这种策略可以在耗费较少的人力和物力的同时，将信息在短暂的时间内快速地、有效传播出去，有效地传递给成千上万的消费者。糯米网在短时间内运用网络营销快速的提高其知名度和扩大公司的发展，从小企业一跃成为团购网前三。我们以糯米网成功案例为研究对象，对糯米网的网络营销方式了调查与分析。一.公司背景糯米网是由千橡副总裁沈博阳负责运营的，其首先立足于北京，之后再向其它城市拓展，定位于本地生活精品指南。2014年1月，百度宣布全资收购人人所持的全部糯米网股份，成为糯米网的单一全资大股东；3月6日起，糯米网品牌正式更名为百度糯米。千橡董事长兼CEO陈一舟表示，集团目前已拥有娱乐、沟通、社区、网游等诸多属性的多元化互联网业务。这些网站在各具特色，但均将娱乐、社交、互动功能作为最核心的价值。糯米网的推出是社交化电子商务的有益尝试。糯米网被千橡视为整个集团在电子商务方面的重要尝试，不设投入预算上限，不给盈利压力，目的就是使糯米网在电子商务这条道上走的更远。自糯米网成立以来，团队也一直在努力，在不断进步完善，逐步中树立起行业的标杆。倍受瞩目的糯米网也没有辜负大家的期望，在2011年3月30日，2011亚太电子商务绿色经济发展峰会暨第二届易观电子商务年会在北京海航万豪大厦万豪酒店大宴会厅正式拉开帷幕，荣获电子商务团购之星。原糯米网定位于“本地精品生活指南”，为商家创造“精准营销平台”，是社交化电子商务领域中的“精品版”，实现用户、商家和网站的三赢局面。糯米网不向商家收取任何形式的推广费用，而要求商家所提供服务保证优质、性价比高、有新意和有代表性。百度和糯米深度整合后，百度副总裁兼百度糯米CEO刘骏表示，百度糯米通过品牌和服务双升级，承诺为消费者提供“省钱更省心”的团购服务，通过大幅度的让利为用户省钱，无后顾之忧的服务让用户省心，为移动互联网时代的人们带来一种生活方式的全新体验。二.价值体现随着移动互联网的发展和团购转型，消费者团购习惯发生了改变，从计划型购买转为“按需团购”，这导致团购站和商户也顺应需求在团购的售卖产品和方式上发生了许多微妙转变。消费者们会在进入影院或者餐厅后才掏出手机查询是否有可用的团购优惠，消费平台有电脑转向了手机。而大多数团购网站的移动客户端发展还不成熟，即便客户端，在手机支付功能上也有诸多的限制，这直接导致有效的转化降低。所以，团购网站移动终端的策略和用户体验变得十分重要，好的策略与体验有助于黏合用户，提高消费者的忠诚度。每天把最超值的团购消费带到您身边！致力于通过团购的方式向消费者推荐高折扣的本地精品生活服务成为了糯米网的服务宗旨，糯米在一步步地不懈努力中成为了众多消费者的消费选择 ，在群众中树立了良好的口碑。糯米网秉持着诚信、勤奋、协作、极致的价值观，为消费者提供多种消费服务选择，包括美食、休闲娱乐、SPA、美容美发、摄影、运动健身等。可在糯米网直接下载打印或者免费发送短信，凭优惠券可在指定店内享受打折优惠。对于消费者来说，糯米网可以帮忙寻找最值得信赖的商家，让消费者享受到超低折扣的优质服务；糯米网的商家信息不会有任何夸张虚假的成分，保证交易的诚信和安全，糯米网可以帮助消费者发现最新鲜最有趣的消费方式，不断发现新的惊喜 。对于商家来说，糯米网可以帮忙寻找最热爱尝试的消费者，让消费能力有所保障 ，推广合作方式零风险，低成本，效果显著 ，对商家的利益会进行最大程度的保障。在针对于消费者的服务中，糯米网着重在以下几点提供优质服务：第一点：利用返点进行病毒营销：糯米网是使用邀请好友就返10元这招，一举打开了口碑和病毒的局面，致使网友为了能赚回活动成本而在QQ群，SNS,论坛等疯狂的发贴帮其宣传，通过网友自发的努力，为糯米网积攒人气。同时，糯米网也为这种简单自发性用户传播做好了充足的准备工作。糯米网集成了人人，MSN，QQ，微博，开心网，邮件等邀请按钮，极大的方便了网友们的自主宣传需要，让网民们一个按钮，就通过网络传播出去。第二点：整合用户资源，打造用户平台。糯米网隶属于千橡互动集团，在集团旗下还有人人网、猫扑网的强势媒体资源，庞大的用户资源，使合作商家在糯米网上的信息，将有效地传递给高品质的目标客户群体。与此同时，糯米网还有效的利用合作媒体资源。在其网站右下角，配置了强大的粘度工具，极最大化的将主流工具结合进来，与用户进行深入沟通和信息挖掘，这对其以后的品牌打造和进一步的口碑营销奠定了基础。第三点，注重客户体验。对于网络公司，尤其是一个团购网站来讲，用户体验显得非常重要，从他们打开网站的首页，查看每天的单子，再到下单结账，完成购买，这其中任何一个环节出现问题都会对用户的整体感受造成影响，进而对商家及网站本身带来伤害。三.盈利模式盈利模式决定任何行业企业的生死；决定企业财富价值的等级；决定企业核心竞争力价值高低。迄今为止还没有找到一个明确的赢利模式的企业是没有任何前途可言的，无论企业的规模有多大，只要找不到正确适合的赢利模式注定过眼烟云、烟花一现。糯米网主要的收入来源是向商家收取佣金，也可以称之为广告费。当参团人数在团购最低下限以下，商家是不需要支付佣金的；当超过最低限时，是要收取佣金的。不同的商品，佣金收取的多少也是不同的，并且糯米网给不同商家提供的页面价值是不一样的，它给商家提供各种增值服务后会向商家收取推广的佣金。此外，随着页面关注度的提升，佣金会逐步提高。传统团购网站提供的商品折扣再低，也只有97折、98折，让利空间聊胜于无，但像这类新型团购网站，折扣最大可到2、3折，甚至更低，比如说原价176元JACKIE CHAN耀莱国际影城的观影套餐，糯米价为40元。糯米网定位于本地精品生活指南，为商家创造精准营销平台。糯米网吸引用户的是一种全新的生活方式，用户每天都可以在糯米网的引导下，发现躲藏在城市中新鲜与好玩的东西，糯米网是国内第一个实现移动互联网应用的团购网站，也是国内首家社交化电子商务网站，糯米网还成为网购网站中第一个实现移动互联网应用的网站，用户通过手机便可以随时随地登录网站这对习惯移动互联生活的时尚人群来说，无疑具有莫大的吸引力。不同于其他团购网站，糯米网不会向商家收取任何形式的推广费用，仅仅收取佣金，相反糯米网对商家的挑选“极为苛刻”，要求商家所提供服务保证优质、性价比高、有新意和有代表性。而且糯米网的目标用户群主要分为两类，一类是网购消费者，另一类是商家。网购消费者主要是习惯性网络购物，有猎奇的心理，并对折扣敏感程度高且容易被折扣所吸引的网民。这一类用户的主要特征是：年轻，高学历，多为单身女性、上班族，有一定的经济基础，愿意为自己喜欢且实惠的东西花钱。通过超低价格的团购吸引客户的同时，为商家提供免费的推广广告。传统来说，团购的价格低至7-8折较为普遍，糯米网则经常出现低至2-3折的团购，这类团购往往能吸收到大规模的用户参与，从而获得可观的营业收入。商家可以通过向糯米网支付一定的广告费用，在糯米网的网站中发布一系列硬广，这种方式较为传统，较为普遍，但是卓有成效。通过形象生动的广告宣传也吸引到许多消费者。糯米网利用近两年比较火热的SNS及微博功能，通过事件、话题等方式引导和挖掘用户的购买需求，并将用户的购买行为数据进行深度统计和分析，从而获取特定用户的消费行为倾向，并向商家提供这些消费行为倾向，为商家提供更有针对性、更精准的营销。利用特色营销宣传产品，吸引到越来越多的消费者。糯米网注重售后服务的品质，糯米网基于与商家共赢的理念，深入了解本地商家在日常市场推广中存在的问题和需求，帮助商家完善自己的商品和服务，提供给用户至善至美的服务。这样不仅商家可以进行更好的营销，而且可以使得糯米网获得良好的口碑，进而达到商家、团购网、用户三赢的局面。4、 营销策略1、 产品策略 产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。 糯米网提供的产品主要是本地化精品产品，其涉及的产品主要包括美食、休闲娱乐、生活服务、网购、酒店旅游、抽奖等6大产品线，不同的产品线有不同的长度。不仅如此，糯米网还提供邮件订阅，RSS订阅等刊物的订阅服务。百度糯米，致力于通过团购的方式向消费者推荐高折扣的本地精品生活服务。 对于消费者，百度糯米帮我们寻找最值得信赖的商家并享受超低折扣的优质服务。商家信息不会有任何夸张虚假成分，保证交易的诚信和安全。 对于商家，百度糯米为他们寻找热爱尝试并具有消费能力保障的消费者。百度糯米推广合作方式零风险，低成本，并且对商家利益进行极大程度的保障。2、促销策略 优惠策略 百度糯米退出精品优惠券频道，每个城市都有超过40家签约商家的优惠券供用户免费下载，以地图模式查询可以帮助用户迅速找到商家。优惠券的退出对买卖双发都有好处，因此是一种很好的促销方式。 通过优惠服务，可以获得以下五种优势：（1） 与团购的折扣相比，优惠券折扣力度相对适中，大部分商家都可以尝试。（2） 可以更多地吸引新用户到店，对于消费者来说，优惠券门槛较低，免费下载就可以。（3） 对于百度糯米的优惠商家而言，可以享受到与糯米网合作商家各网站之间的“合纵连横”，这些都能成为商家优惠券传播的平台。（4） 对于人人网用户而言，若在互联上发现自己喜欢的优惠券内容，可以与好友分享。这种实名推荐的优惠券，能将消费观和品味相投的朋友联系在一起。（5） 对于那些新注册的用户，百度糯米会赠送类似“1元吃汉堡”的优惠券，而对于老用户，百度糯米通过用户分享朋友圈，就可以获得这样的优惠。（6） 同时，现在最流行的满额减活动，以及全网最低价，都能吸引用户的眼球，引起用户的购买欲。 百度糯米三七女生节活动策略 为庆祝“37女生节”，百度糯米推出“我们永远是女生百度糯米37女生节宠爱全国女生”活动，所有消费者只要通过百度糯米团购，并于3月7日至9日完成消费，不限定时段、不限定场次，看电影K歌通通3块7，同时海量酒店和餐馆的消费折扣低于3.7折。 本次活动由百度糯米斥资一亿元巨资打造，成为了2014年开年最大的网络狂欢购物节。3.7折的超低价格，以及减免、秒杀的不同玩法，无疑会点燃消费者的团购热情。 通过三七女生节，百度糯米采用了与其他团购网站与众不同的策略。在传统模式团购中，往往不能使用户对团购网站有如此的狂热。这顺应了现代都市人快节奏的消费方式，这一方式能够与时俱进的原因是能够与年轻人这一消费群体接轨，因为过女生节的大多都是年轻的工薪阶层，但有更大一部分是大学生群体，女生节的3.7元超低价格活动，能够让暂时没有固定收入的大学生享受优质的电影、KTV及美食的服务，并且其实如果不是女生，也能够参加这次活动。五、问题、总结、建议存在的问题：1、 诚信问题 诚信问题是团购类网站普遍存在的问题。糯米网也不例外，糯米网的诚信问题一直都存在。2011年新年伊始，国内知名团购网站“糯米网”在武汉搞出“退订门”：1.8万余网友在“糯米网”上团购用餐券后，却被告知活动取消引起轩然大波。充满诱惑力的优惠加上极具鼓动性的宣传语句引来热烈响应。团购页面显示，团购结束于当天13点20分，有18888人参与，按66元的单价计算，“糯米网”此次团购成交金额为1246608元。10日“糯米网”发布通知，称“因合作商户鸿卡无法提供合约规定中的全部服务，为保护您的权益，经糯米网与商户协商，决定取消本次合作。网友纷纷要求讨个说法。2012年又有消费者向中国经济网记者反映，称自己的糯米网账号被盗，在不知情的情况下被人消费，这些钱大部分是因为未消费或者过期免费退至糯米账号的款项。还有人质疑是糯米网员工“监守自盗”。所以百度糯米的诚信问题有待考察。2、 客服问题 百度糯米并没有设置在线客服，所以当消费者想要团购服饰等物品时，并没有客服能够提供售前售中售后的帮助，而只有设置客服热线。 有一次我的百度糯米没有升级账号，然后导致我购买过的团购验证码全部被清零，没有在线客服可以帮助我，然后我又拨打了百度糯米的客服热线，客服人员只是说让我升级账号，而我没有办法找到升级账号的链接，所以最后升级账号的事情根本无法解决，而我又马上就要用团购券了，所以让我特别伤脑筋。建议：1、 诚信建议：对于百度糯米的诚信问题是糯米网自身的问题，百度糯米的领导层应该更加重视这一问题，一个企业如果没有诚信是无法生存的，特别是电子商务类公司诚信尤为重要，应当制定相应的制度管理公司诚信问题，严格把关，规范行为解决该问题。2、 客服建议：对客服人员的专业技术进行培训，以免客服人员无法为消费者提供切实的帮助。在客服人员中实行合理的绩效及奖惩制度，提高客服人员工作的积极性。建议在有可能的情况下，在团购的“购物”频道开设专门的在线客服，来解决消费者对于售前售中售后的问题。总结：1、现在2014的百度糯米实行独家的随便退服务，百度糯