超越竞争的品牌价值（PPT28页）.ppt

超越竞争的品牌价值 PROSAD 2001 06 02 麦当劳 299 3亿美元 万宝路376 3亿美元 IBM323亿美元可口可乐479 7亿元 一切都是品牌的缘故 一位高级主管这样说 品牌 凭什么值那么多钱 为什么银行也相信 品牌 具有货币价值 为什么可口可乐的人这么信奉 品牌 的力量 到底可口可乐对 品牌 的定义及观点为何 品牌 在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色 可口可乐企业使命 卓越的品牌与服务 而非 卓越的产品与服务 这个100年的品牌如何显露品牌的活力 张力 与动力 以可口可乐为核心点 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统 我们把 满意 与 价值 传递给消费者 来强化全球的 品牌产权 品牌不只是传统的包装 产品 广告 旗帜 外铺货常识等 包括服务都是品牌 每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分 因此 建立品牌资产是长远成功的根基 如果你为竞争而竞争 真的你很可能就没有竞争力竞争并不是成功的关键 竞争只是最基本的生存要求的一部分成功需要超越竞争的品牌价值 实现价值垄断 品牌永远是一座冰山广告只是冰山的一个尖端 它是建立关系的接触点 产品是具体的 品牌是在消费者脑海中形成的 品牌也是产品和使用者之间的关系 品牌是消费者经验的总和 从品质 包装 颜色 零售 促销 价格 销售 组织货架 口碑到员工的态度 这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象 一切有助于品牌的要素都有要登台上演 怎么思想 怎么存在 品牌是什么 品牌就是人 品牌就是符号 品牌就是企业 品牌就是产品 品牌就是符号 视觉印象隐喻式图象品牌传统 五年内 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象 这个印象将主导一切策略 品牌就是企业 企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观 品牌就是产品 七个面相品牌和 产品类别 结合品牌和 产品属性 结合品牌和 高品质 结合品牌和 高价值感 结合品牌和 产品用途 结合品牌和 产品使用者 结合品牌和 生产地 结合 品牌就是人 品位 信心 印象深刻 值得信赖风趣 活泼 幽默 随和 拘禁 青春 智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1 消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2 品牌认同的好坏 影响人与它之间的关系3 品牌认同加强产品属性 使产品功能更现强大 行销 Marketing 是一种战略思考探究建立能销售的系统关心客户需求的满足关心企业持续的成长以市场分析力 创造力为中心创造企业的未来为重 行销与销售的差异 销售 Selling 是一种战术思考探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点 行销的终极目的在于使推售成为不必要 永续经营 售后服务 收款 运送安装 通路 销售 客户问题解决 制造 商品设计 需求及市场机会 资讯回馈 客户满意 品牌对销售系统的要求 积极思维 乐于冒险 不肓从 组织技巧 勇于进取 个人技巧 尽职尽责 不苛求支持 喜欢自主 耐心面对不明朗形势 适应变化能力 品牌对个人能力的要求 主要的利益或服务 安装 配送及付款方式 保证 品质 品牌 包装 特征 风格 售后服务 行销支援服务 产品特征 核心利益 品牌在销售过程的价值 一 投资顾客 强化认同 二 建立根基 稳固承诺 三 开发 核心概念 在传播上贯彻始终 四 注重成效 累积品牌价值 五 领导市场变化 追求创新 建立品牌资产的五大原则 一个全面的品牌概念也必须做到