上海通用汽车雪佛兰“大黄蜂归来”推广案例.doc

上海通用汽车雪佛兰“大黄蜂归来”案例背景：推广契机： 2009年6月，通用与美国梦工厂深度合作的年度大片 “变形金刚2-王者归来”隆重上映。在片中炫目登场的雪佛兰“大黄蜂”更是聚焦于一身，影片上映前后便成为雪佛兰最佳推广时机。推广目标： 借助影片的关注力，以“大黄蜂”（雪佛兰camaro）为引子，由点及面地提升雪佛兰的品牌关注度及好感度，同时隐性植入雪佛兰克鲁兹产品信息，有效影响消费者对雪佛兰其他产品的关注及认知。传播策略：结合“变形金刚2”大型电影娱乐事件，从前期线上预热、专题发布到线下改装车征集到线上深度评测、对比评测到线下活动高潮，即京沪两地巡游、电影首映包场到线上系列活动二次传播最终以实车到店实拍进入销售渠道完美收官通过汽车之家独特的“线上&线下”多纬度联动传播方式，将品牌及产品传播节奏性推进，由浅入深，由点及面，有效提升雪佛兰品牌认知度及好感度，为达成产品终端销售目标奠定基础。策略执行：从四个阶段逐层推进 预热告知期 活动热潮期 后续传播期 到店销售期预热告知期：充分利用汽车之家覆盖面广、用户参与度高的特性，通过线上视觉化专题、线下主题性活动进行预热，全面调动汽车之家网友积极性及参与度，形成电影上映前京沪两地“蜂潮涌动”热潮，提升用户雪佛兰品牌好感度。线上推广： 活动专题（大黄蜂归来）：以活动告知、精彩视频、剧情先看、正邪PK（汽车人与霸天虎）等内容，全面吸引关注。 专题地址：/topic/2009/05/bianxingjingang/ 专题PV：120万 网络召集：汽车之家在线征集69辆“小黄蜂”，与大黄蜂一起，形成京沪两地“一窝蜂”！报名帖地址：/bbs/thread-c-678-3142095-1.html 网友点击：逾17万次 报名车辆：630辆 审核通过：69辆 黄色征途：5月21日，全国唯一 一辆“大黄蜂”由上海起运北京，深夜抵达。文章地址：/news/200905/61622.html 文章页PV：40万 视频传播：深度解读雪佛兰大黄蜂的动态视频，产品特性生动展示。同时，站内外大范围推广，有效掀起“黄蜂”热潮。视频地址：/v_2_3851.html 视频播放次数：合计超过10万 线下活动： 喷涂：汽车之家为参与活动网友私家车统一免费喷涂成为“小黄蜂”，为京沪两地巡游做准备。 巡游：6月20日，“蜂潮涌动”全面开始！京沪两地全面闹起“一窝蜂”，大黄蜂千呼万唤始出来！全面引发关注，网友后续主动传播，将活动影响进一步扩大。活动帖地址：/bbs/thread-a-100024-3412833-1.html 活动帖点击总量：合计超过80万活动热潮期： 在专题预告、京沪两地集体巡游活动后，重磅大戏正式出场！随着雪佛兰大黄蜂在影片中的惊艳出场，雪佛兰品牌亦渐入人心。同时，在汽车之家特色专题中，雪佛兰线下其他产品的隐性植入，有效提升消费者认知度。线上推广： 汽车之家静态电影：“艳遇大黄蜂”。与电影的视觉震撼遥相呼应，将产品野性、炫目等特性通过模特气质生动地体现出来，吸引眼球的同时，诠释产品个性。专题地址：/topic/2009/06/dahuangfeng/ 专题PV：200万 巅峰对决：大黄蜂“camaro”与奥迪R8深度评测，从动态、静态两个方面进行深度解读，有效实现产品优势的传导。文章页地址：/drive/200906/62550.html 文章PV：80万 视频传播：深度解读雪佛兰大黄蜂的动态视频，产品特性生动展示。同时，站内外大范围推广，有效掀起“黄蜂”热潮。视频地址：/v_4_3824.html 播放次数：合计超过10万线下活动： 首映：汽车之家50位网友京沪两地上演集体狂欢，亲历“王者归来”的兴奋与喜悦。持续传播期： 汽车之家充分利用网络媒体易于传播的特性，通过团看等活动，激发用户主动传播以达到口碑影响的传播目标。线上推广： 团看报名：雪佛兰倾情回馈在活动预热期及活动热潮期中热烈参与活动的活跃用户。既与活动本身呼应，亦有效增强网友品牌好感度。活动帖地址：/bbs/thread-a-100002-3545803-1.html 活动帖点击总量：合计超过80万 站外传播：除汽车之家站内推广之外，站外亦大规模传播，活动影响进一步深化，品牌感召力全面提升。 线下活动：网友团看：汽车之家为京沪1000位网友派发团看电影票。活动暂告一个段落，真实的“大黄蜂”即将与消费者见面到店销售期： 2009年8月14日，雪佛兰camaro实车到店销售信息在消费者期待中粉墨登场。至此，“大黄蜂归来”活动完美收官！后续产品实拍图片正在期待中文章地址：/market/200908/67630.html 文章页PV：5万活动效果： 在电影上映前后的近四个月时间内，汽车之家“雪佛兰camaro”推广取得如下成效： 活动总覆盖人群：2,450万Camaro相关文章、图片、帖子总浏览量：1,120万活动专题、图片专题总访问人数：