贵州赤天化股份公司差异化竞争战略的研究.pdf

贵州大学 2 0 0 5 届硕士研究生学位论文 贵州赤天化股份公司差异化 竞争战略的研究 导 中国 贵州 贵阳 2 0 0 5 年5 月 贵州赤天化股份公司差异化竞争战略的研究 摘要 随着我国经济 技术的进一步发展 企业产品同质化现象越来越普遍 在 同质化程度较高的行业中 企业之间的竞争主要是看谁的总体成本低 因此 企业产品同质化容易引发价格战 我国多个行业发生的价格战就是企业产品同 质化的结果 氮肥行业是一个产品高度同质化的行业 各氮肥厂家生产的氮肥 在产品内在质量 产品外观上没有多大的差别 在产品营销模式上也非常相似 当氮肥市场供大于求时 价格就成了各大厂家主要竞争手段 在2 0 0 0 年氮肥市 场最低迷的时候 整个氮肥行业出现了亏损 即使最有成本优势的氮肥厂家也 只实现了微利 由于受各种资源条件的制约 氮肥行业里能够拥有成本优势的 企业总是少数 因此 没有成本优势的氮肥企业更需要选择适合自身的竞争战 略来应对激烈的同质化竞争 本论文首先通过分析氮肥行业的现状 提出氮肥企业应加强战略管理并确 立自身竞争战略的必要性和紧迫性 通过氮肥行业内外环境分析 行业结构分 析 赤天化竞争状态分析 赤天化S W O T 分析 分析了赤天化实行差异化竞争战 略的必要性和可行性 通过赤天化股份公司差异化的现有和潜在来源分析 并 根据战略管理和差异化战略的相关知识 笔者对贵州赤天化股份公司差异化战 略的内容以及为了配合该战略的实施需要做的调整提出了一些研究意见 企业产品同质化是我国很多行业中存在的现象 实现企业的差异化竞争是 我国企业急需解决的课题 赤天化股份公司与其主要竞争对手相比 在成本上 处于不利地位 笔者对赤天化股份公司实行差异化竞争战略的研究不仅对改善 赤天化股份公司的竞争地位具有十分现实的战略意义 而且对我国企业走出同 质化困境 实现更高层次的竞争具有积极的探索意义 由于笔者的主客观原因 本论文肯定有一些不足之处 希望能推动贵州赤 天化股份公司差异化竞争战略的实现 同时对我国目前处于同质化困境中的企 业实现差异化竞争提供一定的借鉴 关键词 赤天化股份公司 价值链 差异化竞争战略 S U M M A R Y A l o n g w i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y Se c o n o m ya n dt e c h n o l o g y t h eb u s i n e s s e n t e r p r i s eh o m o g e n e i t yp h e n o m e n o nm o r ea n dm o r ew i d e s p r e a d I nh i g hd e g r e eh o m o g e n e i t y i n d u s t r y c o m p e t i t i o nb e t w e e nb u s i n e s se n t e r p r i s e sm a i n l yi St os e et h eI o t a lc o s to fw h o s el O W t h e r e f o r e t h eb u s i n e s se n t e r p r i s eh o m o g e n e i t yc a u s e st h ep r i c ew a re a s i l y S e v e r a lp r i c eW a r So f i n d u s t r i e so c c u r r i n gi no u rc o u n t r ya r et h er e s u l t so ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e sh o m o g e n e i t y T h e n i t r o g e n o u sf e r t i l i z e ri n d u s t r yi st h ei n d u s t r yt h a t av e r yh i g hh o m o g e n e i t y A l m o s tt h ep r o d u c to f a l m o s te a c hn i t r o g e n o u sf e r t i l i z e rf a c t o r yh a sl i t t l ed i f f e r e n c e so nt h ei n s i d eq u a n t i t ya n d a p p e a r a n c e O Ht h ep r o d u c tm a r k e t i n ga l s ov e r ya l i k e W h e nt h en i t r o g e n o u sf e r t i l i z e r m a r k e t p r o v i d eb i gi nb e g t h ep r i c eb e c a m eam a i nc o m p e t i t i o nm e a n s o fe a c hf a c t o r y I n2 0 0 0y e a r t h e w h o l en i t r o g e n o u sf e r t i l i z e ri n d u s t r ya p p e a r st ol o s si nb u s i n e s sb e c a u s eo fl o wp r o d u c tp r i c e e v e n h a v i n gr e s u l t st os h o wt h a tt h en i t r o g e n o u sf e r t i l i z e rf a c t o r yw h o h a sc o s ta d v a n t a g ea l s oc a r r yo u t t h et i n yb e n e f i to n l y B eS U b i e c t e dt ov a r i o u sr e s o u r c e s f e wn i t r o g e n o u sf e r t i l i z e rf a c t o r yc a n a l w a y so w nt h ec o s ta d v a n t a g ei nt h en i t r o g e n o u sf e r t i l i z e ri n d u s t r y t h e r e f o r e t h e s en i t r o g e n o u s f e r t i l i z e rb u s i n e s se n t e r p r i s e sw h oh a v en oc o s ta d v a n t a g en e e dt op r a c t i c ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y t oa v e r tf r o mt h e h o m o g e n e i t yc o m p e t i t i o n T h i st h e s i sa n a l y s e sp r e s e n tc o n d i t i o no ft h en i t r o g e n o u sf e r t i l i z e ri n d u s t r yf i r s t t h e np u t s f o r w a r dt h en e c e s s i t ya n du r g e n c i e sf o rn i t r o g e n o u sf e r t i l i z e rf a c t o r yt os t r e n g t h e n s t r a t e s i c m a n a g e m e n t T h e nt h r o u g ht h ei n d u s t r y So u t s i d ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s t h ei n d u s t r y Ss t r u c t u r e a n a l y s i s G u i Z h o uc h i t i a n h u ac o r p o r a t i o n Sc o m p e t i t o na n a l y s i s G u i Z h o uc h i t i a n h u ac o r p o r a t i o n S S W O Ta n a l y s i s p u t t i n gf o r w a r dt h a tt h en e c e s s i t ya n dp o s s i b i l i t i e sf o rG u i Z h o uc h i t i a n h u a c o r p o r a t i o nt op r a c t i c ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y T h r o u g ha n a l y s e i n gt h ee x i s t i n ga n dl a t e n ts o u r c eo f t h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yo fG u i Z h o uc h i t i a n h u ac o r p o r a t i o n a n dc o m b i n ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h e o r y w r i t e r w r i t e r p u t f o r w a r ds o m ep e r s o n a l s u g g e s t i o n s f o r G n i Z h o uc h i t i a n h u a c o r p o r a t i o n Sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y T h ee n t e r p r i s eh o m o g e n e i t yp h e n o m e n o ne x i s t si nal o to fi n d u s t r i e so fo u rc o u n t r y t o a c h i e v ec o m p e t i t i o nb yd i f f e r e n c ei sat o p i ct h a to u rc o u n t r yb u s i n e s se n t e r p r i s e sn e e ds o l v e u r g e n t l y n eG u i Z h o uc h i t i a n h u ac o r p o r a t i o nc o m p a r e dw i t hi t sm a i nr i v a l b ep l a c e di nt h e d i s a d v a n t a g e o u sp o s i t i o no nt h ec o s t t h ew r i t e r Ss t u d yn o to n l yh a sv e r yr e a l i s t i cs t r a t e g i c m e a n i n gt oi m p r o v et h eG u i Z h o uc h i t i a n h u ac o r p o r a t i o n Sp o s i t i o n b u ta l s oh a sp o s i t i v em e a n i n g f o ro u rc o u n t r yb u s i n e s se n t e r p r i s e s O na c c o u n to ft h en a r r o w e rv i e w sa n dc o m p a r a t i v e l ys u p e r f i c i a lu n d e r s t a n d i n go fs o m e t o p i c p l u st h eo b j e c t i v ef a c t o r s s o m el i m i t a t i o n sa n ds h o r t c o m i n nW i l lb el i k e l yt oO C C U rf r o mv a r i o u s a n 甜e s H o p i n gw i l l d oS o m eh e l pt ot h er e a l i z a t i o no fG u i Z h o uc h i t i a n h u a c o r p o r a t i o n S d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y a n da l S Oh e l pt h e s ee n t e r p r i s e sw h oa r ei nt h es i m i l a rs i t u a t i o na sG u i Z h o u c h i t i a n h u ac o r p o r a t i o n K E Y W O R D S G u i Z h o uc h i t i a n h u ac o r p o r a t i o n d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y v a l u ec h a i n 第一章我国氮肥企业的现状分析 我国氮肥行业现状 第一节我国氮肥行韭概况 我国是一个氮肥生产和消费大国 氮肥产量居世界第一位 己基本满足国内需求 并己由世界上最 大的进口国发展成为开始出口的国家 氮肥是主要的化肥品种 占我国化肥总量的5 0 尿素是氮肥的 主要品种 占氮肥总量的7 0 以上 与世界化肥工业先进水平相比 我国化肥 业的总体状况是企业数量多 生产规模小 工艺装备技 术落后 技术经济指标偏低 生产成本商 市场竞争力不强 到2 0 0 1 底 我国目前有6 0 0 多家氮肥企业 2 0 0 多套尿素生产装置 从历史习惯及规模上看 我国 氮肥企业可分为大 中 小三类 2 0 0 3 年我国氮肥企业分布情况如表I I 所示 表卜l2 0 0 1 年中国氮肥企业统许 大氮肥中氮腮小氮肥 日产合成氨 吨 1 0 0 01 8 0 一6 0 01 8 0 以下 企业数量 家 2 85 55 0 0 多 尿素装置数量 套 2 83 8t 5 0 技术来源 国外引进 我国自行设计我国自行设计 主要原料天然气 石脑油 煤 焦 占6 6 2 2 煤 焦 占9 6 1 渣油 煤 焦 渣油占1 4 0 4 渣油占3 9 9 6 天然气占1 9 4 7 主要产品尿素尿素 硝酸铵 氯化铵碳铵 碌素 资料来源 化肥工业 中国国际咨询公司报告等数据汇总 我国氮肥工业的技术装备水平发展很不平衡 大氮肥企业中有1 3 套是2 0 世纪7 0 年代引进的 这些 装置先后都进行过一些节能降耗改造 能耗水平大大降低 其余为8 0 年代末至9 0 年代陆续引进的 这些 装置的 T 业技术比较先进 能源消耗基本可以达到世界先进水平 中型氮肥企业技术袈各主要是我国自行 设计 装置运行时间长 由于技术进步慢 能耗相对较高 但其中一些好的企业通过技术改造和扩建 加 强管理 使产品生产能力和技术水平都有了很大的提高 具有一定的竞争力 全国5 0 0 多家小氮肥企业的生产技术设备大多数都比较落后 管理水平低 产品规模小 生产成本 高 效益普遍低卜 且品种单一 产品多为低浓度肥碳铵 当2 0 0 0 年氮肥价格走到最低谷时 许多小氮 肥厂出现严重亏损甚至停产 止常生产的只有4 0 0 家左右 随着我国氮肥产品的结构调整 小氮肥企业将 逐步退出市场 氮肥市场的供求关系将得到改善 虽然小氮肥企业全国各地都有 但由于其基本以煤为原料 用煤主要产自北方 故北方小氮肥企业 4 较多 市场竞争激烈 而南方远离原料煤产地 原料成本高 小氮肥厂相对较少 从原料来看 我国氮肥的原料路线有 煤 天然气和油 其中以煤为原料的氮肥企业的生产能力I 与 6 2 以天然气为原料的企业占2 6 以油为原料的企业占1 2 二 我国氮肥行业的发展趋势 根据1 9 9 9 年世界粮农组织的生产年鉴及肥料年鉴的介绍 我国人均耕地面积与世界上经济发达的英 国 德国相差不多 而人均总施肥量及单位面积粮食产量则相差较多 化肥需求量还很大 影响我国化肥中长期需求的主要因素是农业生产 包括农业经济增长最 粮食及经济作物产量 农业 结构等方面 经济增长量和粮食及经济作物增产量对化肥需求量的关系密切 从目前到2 0 0 5 年 我国农 业增长预计仍将保持4 5 的水平 这对丁化肥需求增长将是一个稳定持续的推动力量 我国农业部预测 我国2 0 0 5 2 0 1 0 2 0 2 0 年化肥需求如表卜2 所示 表1 2化肥需求预测 钾肥 K 2 0 Vn 一 H 一 V 7 0 0 9 0 0 三 我国氮肥行业管理体制 单位 万吨 2 0 2 0 正 5 6 0 0 3 3 0 0 1 3 l O 在我国 化肥行业过去属于化工部主管 1 9 9 8 年国家撤销了化工部 成立了隶属于国家经贸委的石油 化学工业协会t 化肥行业的产业行政主管部门是国家经济贸易委员会和并地的经贸委 主要负责产业政策 的制定 并监督 检查其执行情况 研究拟定行业发展规划 指导行业结构调整 实行行业管理 参与行 业体制改革 技术进步和技术改造 质量管理等工作 负责执行有关化肥的各项国际公约和协调完成国际 重大专项任务 第二节我国氮肥企业的基本特点 一 化肥生产集中度低 企业规模偏小 世界上大型氮肥企业的规模通常不低于合成氨3 0 万吨 年 尿素5 2 万吨 年 美国 西欧 印度等国 家从事基础肥料生产的企业均为大型生产装置 企业数量仅几十家 而从事化肥二二次加工和农化服务的企 业有数千家 由于历史的原因 我国小氮肥企业一直是氮肥行业的主力军 2 0 0 1 年 5 2 家中型氮肥厂规模一般是 合成氨6 2 0 万吨 年 尿素规模在1 3 3 0 万吨 年 5 0 0 多家小氮肥平均每厂的合成氮规横约4 万吨 年 单系列能力达到6 万吨 年合成氨以上的装置约7 0 家 5 0 0 多家小氮肥占氮肥企业总数的9 0 总产量 的5 3 二 产品结构单一 产品结构不合理 产品的高浓度化和复合化是当今世界化肥工业的发展趋势 而我国氮肥企业大多只有一种氮肥作为主 要产热 在氮肥的二次加工和新型肥料的开发根少 产品结构的单一 使得氮H B 企业面l 嶷很大的市场风险 缺乏对基础肥料的深加工 企业就只能参与基础肥料的激烈竞争 无法获得商附加值化肥的利润 三 我国氮肥企业国有成份比较重 机制转换速度慢 管理体制不适应新形势要求 氮肥企业大部分是在计划经济时期由国家投资建设的国有企业 氮肥行业进行股份制改造的企业 只 占企业总数的3 0 9 6 左右 机制转换速度慢 还投有完全建立现代企业制度和规范的法人治理结构 大多数 化工企业人员多 负担重 缺乏活力 生产效率低 没有建立起对市场快速反应的运行机制 竞争能力差 5 警器誉器 一 一 一 一 四 价格是氮肥企业主要的竞争手段 由丁 各个氮肥企业生产的氮I I E 乎都是基础肥料 产品的内在质量都是一样的 尿素的含氮量都是 4 6 产品外观差别不大 同时 氮肥企业在产舳深加T 方面不足 没有具有差异化的产品 当市场出现 供过于求时 价格是氮肥企业2 间的主要竞争手段 而 我国氮肥企业的农化服务水平不高 不能适应农业发展和农民的需要 六 氮肥企业的营销水平不高 尽管目前我国氮肥的产品质量完全可以与国外产品相媲美 但因缺乏宣传 推广 服务的经费和网络 国产氮肥在广大农民心中的形象仍不及进口氮肥 同时 我国氮肥企业的营销网络及渠道不健全 开拓市 场能力不强 不会进行更高层次的竞争 只会相互降价 七 我国氮肥生产企业官办意识根深蒂固 缺乏以消费者需要为出发点为消费者服务的生存和发展意 识 第三节我国氮肥企业竞争战略管理的现状 氮肥是我国的战略物质 国家对氮肥的控制比较强 化肥流通渠道一直由实行专营 由氮肥企业生产 产品 由中国农资公司负责统一销售 直到1 9 9 8 年底 国家对化肥流通的管理体制由直接管理改为间接 管理 化肥流通领域才引入竞争机制 化肥批发由供销社独家经营拓展为供销社农资系统 农业三站 化 肥生产企业三条渠道 由于长期只负责生产产品 氮肥企业大部分是生产导向型企业 缺乏对市场的关注 缺乏对战略的思考和执行 我国氮肥企业在竞争战略管理的现状表现在以下几方面 一 氮肥企业普遍缺乏竞争战龉意识 由于我国氮肥企业大部分是国有企业 在计划经济时代 氮肥 企业就仅是一个生产车间 企业的任务就是做好生产工作 改革后 企业在改制方面的比较缓慢 很多企 业管理者仍然主要依靠过去计划经济时代的方法管理企业 很多企业没有意识到竞争战略的重要性 没有 意识到在竞争日益激烈的氮肥市场中没有竞争战略的企业在竞争中可能会处于被动的地位 二 氮肥企业缺乏战略管理部门和人员 战略决策需要各种信息的支持 需要专业而深入的研究 由 于没有战略规划和管理部门 企业缺乏长期的战略规划 氮肥企业的很多重大的战略决策都是由企业领导 拍脑袋决定的 由于没有深入的研究 缺乏对决策对象的透彻了解 没有足够的专业知识 因此 很多企 业没有能力制定出有效的竞争战略 三 氮肥企业普遍缺乏明确的有效的竞争战略 大部分氮肥企业都还停留在跟着感觉走的阶段 由于 缺乏清晰 有效的长期战略 一些氮肥企业陷入了盲目多元化困境 特别是在九十年代的多元化热潮中迷 失了方向 作出一些错误的投资决策 同时丧失了宝贵的发展机会 由于很多氮肥企业缺乏竞争优势 企 业抗风险能力差 当氮肥市场低迷时 企业就陷入了困境 四 大部分氮肥企业都追求单一的低成本战略 由于在一个行业里 能实现全行业成本领先的企业只 有少数几个企业 大部分企业由于资源条件 企业自身的限制无法做到成本领先 因此 由于本身不具备 条件而追求成本领先战略 大部分氮肥企业的竞争战略就是失效的 这类企业就会陷入拥有成本优势的企 业与拥有差异化优势的企业的夹击之中 第四节我国氮肥企业确立竞争战略的必要性与紧迫性 从1 9 9 6 年开始 受进口尿素 国内尿素流通体制改革以及国内尿素产最大幅度增加等因素的影响 同时由于农产品价格持续低迷 农民购买力下降等原因 尿素价格不断 F 滑 到2 0 0 1 年底才出现稳定回 升态势 在2 0 0 1 年 整个氮肥行业陷入亏损状态 即使有竞争力的人型氮肥企业也处于微利状态 不少 缺乏竞争力的中小氮肥企业陷入了亏损 停产的幽境 虽然近年了氮肥价格出现了 定的回升 但企业的 6 经营成本也在大幅度上升 而且还很难确定将来什么时候还会出现整个行业都陷入低迷的情况 因此 氮 肥企业面临着许多严峻的挑战 首先 随着国内氮肥生产能力人幅度提高 农业生产结构调整和农民施肥观念转变 我国氮肥产销 面临的主要问题由总量不足的矛盾转为现阶段的结构矛盾 氮肥企业需要选择适合自己的竞争战略来麻对 相对过剩的氮肥市场 其次 我国氮肥产品于国外产品相比 总体上看生产能耗较高 技术水平还比较落后 在国际市场 上竞争实力较弱 同时近年来在我国停止进口尿素后 国际市场尿素价格持续下降 中国加入耵O 石 进 口关税逐渐r 降 无疑将加剧国内市场的竞争 第二 我国加入w T 0 后 农产品市场竞争加剧 将导致农产品价格有所F 降 农民收入下降 从而 进一步导致农民购买力下降 农民进行农业生产投入的积极性受到影响 最终使化肥需求增跃放缓 第四 氮肥企业普遍面临着严重的能源问题 由于能源日益紧缺 能源价格长期处于上升趋势中 而能源占氮肥企业成本的7 0 以上 因此 氮肥企业可能由于没有足够的能源供给而无法满负荷 期生 产 也可能会由于能源价格的不断上调而导致生产成本大幅度上升 失去盈利能力 不同的氮肥企业由于 资源条件不一样而出现产晶成本的重大差异 处于资源不利地位的氮肥企业就会陷入困境 最后 随着我国加入y f f 0 2 0 0 5 年我国将放开化肥的批发和零售业务 届时 零售领域要取消地域 限制 数量限制 股权或企业设立形式限制 批发领域要允许外国服务提供者设立合资公司 从事所有进 口和国产品的批发业务 国外大型化肥产供销一体化的营销集团将陆续进入中国市场 我国的化肥生产及 分销领域将面临最为严峻的挑战 国内氮肥企业必须选择适合自己的竞争战略来麻对挑战 总之 随着氮肥市场竞争的日益激烈 竞争战略管理的重要性日益突出 特别是对那些在资源条件处 F 不利地位的氮肥企业 这是因为氮肥企业面临着产品同质化程度菲常尚 市场竞争日益激烈 能源的制 约 国外氮肥对国内氮肥的冲击等严峻挑战 氮肥企业只有根据自身条件选择适合的竞争战略 加强竞争 战略管理 努力建立企业独特竞争优势 才能在日益激烈的市场竞争中生存 发展 7 第二章竞争战略的分析工具和三种基本类型 第一节竞争战略分析工具 确定企业的竞争战略需要分析企业自身的各项经营活动和所在产业的各种因素 企业分析的基本工具 是价值链 产业结构分析的基本工具是五力模型 下面分别对企业价值链和五力模型进行介绍 一 价值链分析 价值链是一套分析企业竞争优势来源和确定企业竞争战略的基本工具 企业要生存和发展 必须为 企业的股东和其他利益集团包括员下 顾客 供货商以及所在地区和相关行业等创造价值 企业创造价值 的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动 或者称之为 增值活动 其总和即构成企业的 价值链 企业的价值链及其进行单个活动的方式 反映了该企业的历史 战略 实施战略的方式以及活动 自身的主要经济状况 竞争战略之父迈克尔 波特认为价值链分析法可以用来分析企业的竞争态势 了解企业的成本特性 以及现有与潜在的荐异化来源 企业的竞争优势有许多 如技术优势 人才优势 管理优势 创新优势等 但归根到底 只有两种 一种是成本领先 另一种是差异化 如果把企业作为一个整体来考察 义无法识 剐这些竞争优势 这就必须把企业活动进行分解 通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业 的竞争优势 这就是价值链分析法的内涵 企业价值链如表2 一l 所示 表2 一l 企业的价值链 企业基础设施 辅 助 人力资源管理 活 技术 开发 动 采 购 进货后勤 生产作业发货后勤市场利销售服务 么7 一 价值链分析的特点 l 价值链分析的基础是价值 各种价值活动构成价值链 价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格 也是代表着顾客需求满足的实现 价值活 动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动 它们是企业制造对买方有价值的产品的基石 2 价值活动可分为两种活动 基本活动利辅助活动 基本活动是涉及产品的物质创造及其销售 转移给买方和售后服务的各种活动 辅助活动是辅助基本 活动并通过提供外购投入 技术 人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持 3 价值链列示了总价值 8 价值链除包括价值活动外 还包括利润 利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差 4 价值链的整体性 企业的价值链体现在更广泛的价值系统中 供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的 价值链 上游价值 许多产品通过渠道价值链 渠道价值 到达买方手中 企业产品最终成为买方价值 链的一部分 这些价值链都在影响企业的价值链 因此 获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值 链 而且也要理解企业价值链所处的价值系统 5 价值链的异质性 不同的产业具有不同的价值链 在同一产业 不同的企业的价值链也不同 这反映了他们各自的历 史 战略以及实施战略的途径等方面的不同 同时也代表着企业竞争优势的一种潜在来源 二 价值链分析内容 l 识别价值活动 识别价值活动要求在技术上和战略上有显著差别的多种活动相互独立 如前所述 价值活动有两类 基本活动和辅助活动 1 基本活动可分为 进货后勤 指与接收 存储和分配相关联的各种活动 生产经营 指与将各种投入转化为最终产品相关联的各种活动 发货后勤 指与集中 仓储和将产品发送给买方相关联的各种活动 市场营销 指与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关联的各种活动 服务 指因购买产品而向顾客提供的 能使产品保值增值的各种服务 如安装 维修 零部件供 应等 2 辅助活动有四种 它们是 采购 指购买用于企业价值链各种投入的活动 技术开发 每项价值活动都包含着技术成分 无论是技术诀窍 程序 还是在 艺设备中所体现 的技术 技术开发由一定范围的各项活动组成 这些活动可以被广泛地分为改善产品和丁艺的各种努力 技术开发可以发生在企业中的许多部门 与产品有关的技术开发对整个价值链起到辅助作用 而其它的技 术开发则与特定的基本和辅助活动有关 人力资源管理 指与各种人员的招聘 培训 职员评价以及工资 福利相关联的各种活动 它不 仅对单个基本辅助活动起作用 而且支撑着整个价值链 企业基础设施 企业基础设施由大量活动组成 包括总体管理 计划 财务 会计 法律 政治 事务和质量管理等 它与其它辅助活动不同 它不是通过单个活动而是通过整个价值链起辅助作用 2 确立活动类型 在每类基本和辅助活动中 都有三种不同类型 1 直接活动 涉及直接为买方刨造价值的各种活动 例如零部件加工 安装 产品设计 销售 人员招聘等 2 间接活动 指那些使直接活动持续进行成为可能的各种活动 如设备维修与管理 工具制造 原材料供应与储存 新产品开发等 3 质量保证 指保证与其它活动质量的各种活动 例如监督 视察 检测 核对 调整和返工等 这些活动有着完全不同的经济效果 对竞争优势的确立起着不同的作用 应该加以区分 权衡取舍 以确定核心和非核心活动 二 行业结构分析模型 形成竞争战略的实质就是将一个企业与其环境建立联系 尽管相关环境的范围广阔 包含着社会的 也包含着经济的因素 但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个行业 行业结构强烈地影 响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略 一个企业的竞争战略目标在于使公司在行业内部处 丁最佳定彳奇 保卫自己 抗击五种竞争作用力 或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力 五种作用力 9 的框架能使企业透过复杂的表象看到本质 能准确揭示对行业的竞争至关重要的因素 也能识别那些对行 业及企业本身的盈利能力提高最人的战略创新 冈此 结构分析是确立竞争战略的基石 行业结构分析模型 即所谓的 五力模型 该分析模型认为 行业现有的竞争状况 供应商的议价 能力 客户的议价能力 替代产品或服务的威胁 新进入者的威胁这五人竞争驱动力 决定了企业的盈利 能力 并指出公司战略的核心 应在丁选择正确的行业 以及行业中最具有吸引力的竞争位置 这五种竞争力能够决定产业的获利能力 它们会影响产品的价格 成本 与必要的投资 也决定了产 业结构 企业如果要想拥有长期的获利能力 就必须先了解所处的产业结构 并塑造对企业有利的产业结 构 行业结构分析是任何战略的起点 经营者应了解他所参与竞争的产业的结构 五力模型如图2 2 所 示 图2 2 行业结构模型 1 潜在的进入威胁 包括行业中新增企业和现有企业新增生产力两个方面 新进入者会造成价格暴 跌或行业内企业费用飞涨 减少获乖j 能力甚至威胁生存 竞争性进入威胁的严重程度取决于进入新领域的 障碍大小和预期现有企业对进入者的反麻情况 2 行业内现有企业的竞争 某厂商的竞争行为会对其他对手产生消极影响 从而触发报复或抵制该 行动的努力 如果行动和抵制逐步升级 最后会使行业内的企业都蒙受损失 3 替代品的威胁 替代品是一种竞争性产品 替代产品通过规定某个行业内的企业可能获利的晟高 限价来限制该行业的潜在收益 4 供应商的讨价还价能力 这是指供应商通过提高价格或降低产品或服务的质量等手段来对行业内 的企业所产生的威胁的大小 5 买方的讨价还价能力 买方主要通过压低价格和提高对产品质量和服务质量的要求 来影响行业 中企业的盈利 有效的竞争战略采取一些进攻性或防守性行动 在五种竞争作用力面前建立起进退有据的地位 义 地 这包括许多可供选择的方法 使公司适当定位 针对现有竞争作用力结构提供最佳防甲 通过战略性 行动影响竞争作用力的平衡 从而改善公司的相对处境 或预测竞争作用力的深层次因素的变迁 并且做 出相应反麻 在竞争对手察觉之前 通过选择适应于新竞争均衡的战略 利用所发生的变化 1 0 第二节三种基本的竞争战略类型 在与五种竞争作用力抗争中 有三种提供成功机会的基本战略方法 可能使公司成为同行中的佼佼者 这三种基本战略是总成本领先战略 差异化战略 专一化战略 有时企业可能成功地寻求一种以上的方法 作为其基本目标 但这种情况实现的可能很小 有效地贯彻任何一种基本战略 通常都需全力以赴 并辅 以一个组织安排 如果企业的基本目标不只一个 则这些力量将被分散 这些基本战略使公司得以在产业 竞争中胜过对手 在某些产业中 行业结构意味着所有的公司都可能取得高收益 而在另外一些产业中 一种基本战略的成功在绝对意义上讲仅使公司获取勉强可按受的收益 下面分别介绍这三种基本竞争战 略 一 总成本领先战略 所谓总成本领先战略是企业努力发现和挖掘所有的资源优势 特别强调生产规模和出售一种标准化的 产品 在行业内保持整体成本领先地位 从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略 总成本领先战略 也称作低成本战略 成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施 在经验基础上全力以赴降低成 本 抓紧成本与管理费用的控制 以及最大限度地减小研究开发 服务 推销 广告等方面的成本费用 采用总成本领先战略意味着企业可以通过其低成本地位来获得持久的竞争优势 从而成为行业中的高 水平经营者 它与一般的削价竞争并不相同 后者往往以牺牲企业利润为代价 有时甚至亏本运营 换句 话说 尽管爆发价格战时具有成本领先地位的企业具有更强的压价能力 但采用这些策略时的指导思想并 不一样 只要企业通过某种方式取得了在行业范围内的成本领先地位 一般情况F 就会有较高的市场份额 同 时赢得较高的利润 而较高的收益义可加速企业的设备更新和工艺变革 反过来进一步强化企业的成本领 先地位 从而形成一个良性循环 反之则可能形成一个恶性循环 总成本领先战略的主要风险之一就来自于后来者的模仿 成本领先的战略逻辑要求企业就是成本领先 者 而不是成为竞争这一地位的几个企业之一 如果没有一个企业能取得成本领先地位 并且t 劝阻 其 他企业放弃它们的成本领先战略 众多企业同时追逐成本领先 对盈利能力和产业结构造成的后果将是灾 难性的 所以 成本领先是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略 二 专一化战略 所谓专一化战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定地理区域上 即在行业内 I E 4 的竞争范围内建 立独特的竞争优势 与成本领先战略和善异化战略不同的是 专一化战略不在于达到全行业范围内的目标 而是围绕一个 特定的目标开展经营和服务 这一战略的前提是 公司能够以更高的效率 更好的效果为某一狭窄的战略 对象服务 从丽超过在更广蠲范匿内竞争对手 结果是 公司或者通过较好满足特定对蒙的需要实现了善 异化 或者在为这一对象服务时实现了低成本 或者二者兼得 尽管从在整个市场的角度看 专一化战略 未能取得低成本或差异化优势 但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种优势地位 采崩专一化战略会面临一定的风险 第一种风险是向较窄的目标市场提供产品所引起的高成本风险 因为有些狭小的市场难以支撑必要的生产规模 另一种风险是由细分市场的需求变化引起的 而企业采取 的专一化战略却是基于当前顾客的需求差异 此外 如果实施专一化战略的企业的目标市场与其他细分市 场并无差异 那么 专一化战略就不会成功 三 差异化战略 1 差异化战略的概念 1 1 著异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色 这种特色可以给产品带来额外 的加价 如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本 那么 拥有这种差异化的 企业将取得竞争优势 差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性卜 降使公司得以避开竞争 差异化战略是企业广 泛采用的一种战略 事实上 一个企业构成其产品或服务差异化的机会儿乎是无 限的 因为每个企业都有自己的特点 冈而存在很多差异化的机会 当然 一个企业能否将其产品和服务 莠异化 还与产品的特性有密切的关系 一般说来 日用品在物理特性上存在较少的差异化机会 但既使 在这种情况r 企业仍然可以通过良好的分销 库存控制 人员培训等突破产品特性对差异化的局限 2 著异化的来源 企业的差异化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式 差异化来自企业的价值 链 实际上任何一种价值活动都是独持性的一个潜在米源 3 差异化战略为买方创造价值的机制 一个企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值 这种价值是一种合理的溢价 或者是在一种相同 价格上的优惠 1 降低买方成本 2 提高买方的效益 对工业 商业和公共事业产品的买方来说 经营独特性要求一个企业除了以低价向买方出售产品外 还应该以独特方式为买方创造竞争优势 如果一个企业可以降低买方价格或提高买方的效益 买方就会心 甘情愿支付溢价 4 企业进行差异化的途径 企业可以通过两条基本途径增进经营独特性 它可以通过正在开展的价值活动使企业更具独特性 或 者用某些方法重构企业价值链而增进独特性 以下是几种可以实现企业差异化的途径 1 增加企业的独特性来源 2 变企业差异化成本为优势 发掘和利用进行差异化所有廉价的来源 3 改变企业所在行业的规则以创造独特性 4 企业以全新方式重构独特价值链 5 企业实行差异化战略的步骤 1 确定谁是真正的买方 进行差异化战略分析的第一步是确定真正的买方 2 确定买方价值链以及企业对买方价值链可以产生的影响 企业对买方价值链直接和间接的影响 将决定企业通过降低买方成本或提高买方效益而为买方创造的价值 3 确定买方购买标准的顺序 明确在买方最关注的方面 4 评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源 差异化可从企业整个价值链的独特性中形成 企 业还必须明确相对于竞争对手现有的独特性来源以及潜在独特性的新来源 由于经营独特性天生就是相对 的 因此企业价值链必须与竞争者的相比 对竞争对手进行认真的分析也有助于搞清楚价值活动怎样作用 丁买方和看到创造新价值链的可能性 5 识别进行差异化的现有和潜在的成本 选择能产生买方价值和经营独特性成本之间最大差额的 活动结构 6 检验企业已选择的差异化战略的持久性 经营独特性必须能够抵制侵蚀和模仿 否则就不会产 生显著的效益 7 在不影响已选好的能带来独特性的活动中降低成本 一个成功的进行差异化的企业 定要积极 削减对买方价值无足轻重的活动的成本 这样做不仅能提高利润率 而且可以减少因为溢价过高而受到来 自成本导向的竞争对手攻击所造成的威胁 三种基本战略在架构上的差异远甚于功能上的差异 成功地实施它们需要不同的资源和技能 基本战 略也意味着在组织安排 控制程序和创新体制上的差异 其结果是 保持采用其中一种战略作为首要目标 对赢得成功通常是十分必要的 第三章赤天化股份公司实行差异化竞争战略的必要性和可行性 第一节氮肥行业的内外环境分析 笔者住研究赤天化股份公司的竞争战略时必须对氮肥行业的环境进行分析 环境的分析主要包括两个 方面 一 外部环境分析 1 我国氮肥市场需求稳定 但增长j 常缓慢 我国是农业大国 同时也是人口大国 人多地少 耕地肥力偏低 氮肥是农业增产的重要物质之 对粮食生产的贡献率在3 5 4 0 之间 化肥的施用是否充足与农业的丰欠程度有密切关系 且费用占农 业全部物资费用的5 0 以上 近1 0 年来 随着我国农业的发展和对农业生产投入的增加 对氮肥的需求 量逐年上升 国内氮肥市场仍有一定的潜力 2 我国政府通过政策对氮肥行业进行宏观调控 我国是农业大国 氮肥工业是重要的支农基础产业 关系到国计民生 为保证农业生产发展的需要 氮 肥仍属国家重点进行宏观调控的少数几种产品之一 目前国家对氮肥企业的政策主要有以下几方面 1 控制总量平衡及价格水平 特别是加大了对中 小氮肥企业价格与大化肥价格衔接的监督力度 2 税收优惠政策 通过税收政策扶持氮肥企业 自2 0 0 1 年起 氮肥企业的尿素产品增值税实行 先征后退政策 2 0 0 1 年退还1 0 0 2 0 0 2 年退还5 0 2 0 0 3 年停止退还政策 2 0 0 4 年恢复对尿素生产 增值税先增后返5 0 的政策 3 运输优惠政策 氮肥产品在铁路运输方面享受低运输价格的优惠政镶 4 资金支持政策 国家给予化肥企业在淡季储备化肥方面资金的支持 5 我国为保护广大农民的利益和积极性 控制氮肥的市场价格不要过高 国家和地方政府也会根 据情况限制氮肥的出厂价 2 0 0 4 年 国家把尿素企业的出厂中准价限制在1 4 0 0 元 吨 上浮幅度为1 0 F 浮不限 2 0 0 5 年 考虑到成本上丹田素 国家把尿素企业的出厂中准价提高到了1 5 0 0 元 吨 浮动幅 度不变 3 氮肥企业面临着能源问题 我国氮肥 c 业生产原料以煤为主 约占7 0 以上 天然气约占2 2 石油约占8 能源成本占氮 肥企业产品成不的7 0 从我国的能源矿产资源来看 不仅目前 而且在今后相当长的时期 能源问题 是影响和制约氮肥工业发展的突出问题 能源对氮肥行业存在两方面的问题 1 能源供应量不足 天然气不能满足供应 相当多大氮肥厂 不能满足生产 离无烟煤产地较远 的厂 由于运量不足 难以保证满负荷运行 2 能源价格持续攀升 天然气在我国是垄断行业 涨价有随意性 电也是一个垄断行业 涨价的 趋势不可阻挡 近年来无烟煤也大幅度上涨 由于能源属于不可再生资源 因此 能源的价格上升是不可 避免的 由于我国政府为保护农民的利益而限制氮肥的出厂价 因此 氮肥企业面临着很人的困难 4 我国加入W T O 对氮肥行业带来一定的冲击 加入世界贸易组织后 我国将不再拥有农产品的非关税手段 而且关税还要不断降低 农产品大量 进入中国将加剧农产品的市场竞争 使农产品价格F 跌 农民购买力降低 进而影响农民农业生产投入的 积极性 使氮肥需求降低 影响氮肥销售 按照中国加入W T O 时对开放市场的承诺 取消尿素的进口配额 转为关税配额管理 初期2 0 0 2 年关 税配额为1 3 0 万吨 年增5 0 万吨 2 0 0 6 年达到3 3